白云机场品牌整合传播策略思考课件

1、分 析 篇第1页，共54页。纵观世界各国城市发展历程，城市化正成为当今世界发展的重要趋势。在这种城市化进程加快的背景下，城市空中轨道交通系统应运而生，它的主要特点是运载量大、输送速度快，适合于由省中心至其他市区的干线运输和城市区域各交通副中心的环流运输。由于中国城市人口增加，城市进程加快，中国香港、北京、上海、广州、深圳、南京等地相继建有新机场，机场设备行业也有所发展，机场建设的迅速发展也带动了商铺、房地产、广告的发展，并促成了商业圈经济，其投资潜力不可忽视。由于机场建设项目投资大、周期长、技术复杂，质量要求高。目前从世界的范围来看，只有香港机场唯一盈利，其他在不同程度上都有所亏损.一、国际国

2、内机场运营概况第2页，共54页。二、白云机场运营分析1、优势：（1）人性化；安全性：人性化安全性1站内指示标志随处可见AFC售检设备更为人性化无障碍垂直电梯通行无阻，供盲人残疾人、老人及各类需要者使用屏蔽门系统可消除人员意外掉入路轨的可能，大大提高安全性无距离换乘将多种交通方式完美结合，方便不同人群的出行需求。机场用语体现出一种平等和尊重第3页，共54页。（2）国际化；高起点：国际化高起点2硬件设备世界一流水平标准建设屏蔽门系统同步，为国内首创，高安全性，节能40，监控制度世把运作系统纳入监控范围第4页，共54页。2、机会：(4c理论)乘客需求CUSTOMER沟通COMUNNICATION成本

3、COST方便CONVINIENTOpportunity 城市发展带来的巨大人流量，造成地面交通拥堵，对飞机这种快捷准时、舒适的交通具有极大的需求。沿线商业圈，方便了乘客购物休闲票卡优惠活动丰富的自有媒介资源；同时策划组织的一些零星活动也有一定的营销基础第5页，共54页。3、乘客分析小结：年龄较轻18-40岁之间，占总数的89.2%；主要为电视、报纸、地铁自有媒体等收入中等学历较高大学以上的占69.3%主要职业月均2000-4500元；信息渠道公司职员、学生（主要大学生）和管理人员第6页，共54页。4、乘客特征对品牌策略的启发：2.事业、爱情、家庭是这个群体生活的主旋律，品牌诉求点应该积极切合3

4、.时尚年轻的特性，决定了这个群体的好奇心强，对个性的需求明显，因此在机场航站楼个性特色包装中，应该大胆创意。4.影响这个群体的重要媒介是大众媒体，因此在前期的品牌形象诉求中必须重视，同时整个群体与地铁接触最频繁的是自有媒介；对现今混乱的自有媒介资源应该加以规范；1.群体是一个年轻向上的群体，品牌主题诉求应该突出一种向上的价值取向第7页，共54页。策 略 篇第8页，共54页。解决问题的总体策略：规划个性化主题机场规范专业化服务标准实施整合传播强塑企业品牌形象总体战略第9页，共54页。强塑企业品牌形象强塑企业品牌形象品牌形象是品牌资产的重要部分。然而白云机场品牌形象模糊。必须树立一个明晰的品牌定位

5、和品牌个性，确立符合品牌形象个性的品牌主张口号。完善CIS体系，强化企业品牌形象第10页，共54页。强化终端体验规划个性化主题机场规范个性化主题机场个性化的主题机场，能给乘客带来不一样的服务体验和享受，有效丰富白云机场的品牌资产；提升白云机场的品牌形象。然而，白云机场虽一站一景，但是特色很不鲜明，不足于强化各个站点的个性化形象。不利于品牌形象的个性化发展。因此，必须结合原有基础发挥，打造个性化的站点景观。第11页，共54页。规范专业化服务标准，提升整体的专业化服务水平，其目的是让乘客在享受国际一流的体验，使得品牌资产得到提升。提供位移服务。它的服务接触点包括硬件设置的人性化以及软性服务的温馨体

6、贴，因此，白云机场要做的是：以乘客为中心，由外而内思考；规范专业化服务标准，强化人性化服务；提升乘客服务体验。规范专业化服务标准第12页，共54页。实施整合传播实施整合传播，首先，提炼白云机场品牌主张，通过强化品牌主张或者主题口号的传播，清晰品牌个性和定位，与乘客产生心理共鸣，从而树立、提升白云机场在乘客心中的品牌形象。其次，整顿规范自有媒介资源，整合各种传播媒介，建立整合传播体系，传播品牌形象，坚持“一个声音，一种形象”打造白云机场强势品牌形象.第13页，共54页。在总体策略的指导下，我们规划了白云机场品牌体系；包括MI体系、BI体系、VI体系。它是品牌传播的法律准则，任何品牌行为都应该遵循

7、这个准则。第14页，共54页。规 划 篇第15页，共54页。一、规范理念识别系统（MI）1、规范理念识别系统的必要性：魂企业理念识别（MI）是CI系统的核心部分，因此，我们称之为“企业之魂”。企业理念是企业的精神资产，是企业具有独特个性的价值体系，是企业成熟和完善的象征，并具有坚强的生命力。后续的企业行为识别和企业视觉识别都是围绕企业理念这个中心展开的，对白云机场来说，目前的公司理念不成体系，MI的引入确立能充分凸现企业精神和个性的企业理念，是全面提升CI战略形象系统的重中之重。第16页，共54页。2、白云机场理念识别系统的规划内容：（1）企业目标：打造世界一流的空中运营服务品牌解析：建设国际

8、化大都市，实现可持续发展是广州市的总体战略目标。深圳地铁，作为城市交通服务运营商，应该全力跟进国际化大都市的目标，推进广州向国际化方向迈进。因此，打造世界一流的空中运营服务品牌，成为白云机场的企业目标第17页，共54页。（2）企业的核心价值：恪守诚信、服务社会、人性管理、品质高效、学习创新解析：白云机场，作为城市交通服务运营商，属公共设施，应该恪守诚信、服务奉献社会的价值观念，诚信作为基石，服务求得生存发展。同时，白云机场欲打造世界一流的空中运营服务品牌，应该将此内化为整个企业的价值理念；实施人性化管理，讲究优质高效的服务。推陈创新。第18页，共54页。（3）品牌定位：软性服务：世界一流水平标

9、准规范服务体系硬件设备：世界一流水平标准建设基础设施国际化专业的的机场运营管理，专业的服务规范，给乘客以专业的安全信赖感专业的地铁环境：温馨舒适，干净整洁；建筑风格：功能贴心，美观漂亮； 用语规范：礼貌用语，温暖人心；服务形象：亲切大方，主动快捷。温馨的硬件设施：垂直电梯，人性导引，候车休闲；给予乘客最大的方便；服务态度：亲切大方，面带微笑，语言暖人，细心体贴，关爱周到；地铁环境：干净整洁，温馨舒适，视觉美感，给乘客以家的好享受；人性的第19页，共54页。 打造世界一流的轨道运营服务 品牌，必须实现全方位的创新观念创新；与国际接轨。技术创新：完善更新运营技术管理创新：综合目标管理，综合质量查访

10、，实施信息管理系统创新创新的公益奉献白云机场作为公共设施的品质，倡导奉献，服务乘客，奉献社会；时刻把乘客的便捷舒适放在第一位，成就公益事业。奉献的第20页，共54页。（4）口号主张：用心承载未来解析：用心：白云机场向打造世界一流的空中运营服务品牌，必须以国际化的服务标准，更加人性化的关怀，一切从乘客出发，“用心”服务，才能全力支持广州市直达美好的未来；才能全力支持乘客的事业和家庭、直达美好生活和未来；才能实现企业的目标。承载：承载体现的是机场属性，有双关的含义；一是承载乘客实现目的地的位移；二是承载广州市和乘客的美好未来。未来：未来，意指白云机场的企业目标和愿景；以及乘客对事业生活的美好憧憬；

11、是白云机场用心服务的目标。第21页，共54页。（5）企业精神：乐观理性、纪律合作、进取创新、诚信奉献解析：一个企业，有灵魂才能有活力，企业精神是支撑企业整个组织构架和团队的不竭动力。企业精神是企业文化的浓缩，白云机场也一直强调斯巴达精神和雅典精神的融合；寻求纪律、集体、奉献、竞争进取和自由、平等、乐观。理性主义的平很点。因此“乐观理性、纪律合作、进取创新、诚信奉献”是白云机场企业精神的最好体现。第22页，共54页。（6）企业使命：便捷城市空中交通，加速广州国际化步伐!解析：打造世界一流的轨道运营服务品牌，是白云机场的企业目标；企业使命便是服务于企业目标；作为城市地下轨道运营商，便捷城城市交通是

12、白云机场不可推卸的使命，为实现广州国际化大都市的目标，白云机场人恪守敬业、精业、专业、协同、奉献、争创一流的行为准则。义不容辞地促进广州国际化发展步伐。第23页，共54页。（7）服务宗旨：安全、正点、热情、周到解析：“用心承载未来”是白云机场的品牌主张口号，“用心”最为基本的就是服务；优质的服务质量，安全、正点、热情、周到是检验白云机场作为一个轨道运营服务方，践行品牌主张的最基本的锐器；也是对乘客的忠诚的承诺，十分切合“用心承载未来”的品牌主张。第24页，共54页。（8）团队精神：敬业、精业，协同，成长解析：工欲善其事，必先利其器。同样，要从事机场运营服务行业，首先应敬业，对这个行业有了热情，

13、才能发挥自身的最大潜能。因此，一个团队的的每个成员都应该敬业敬业，相互协同合作，共同进步成长，在能在机场运营服务行业出成绩。第25页，共54页。（9）行为准则：专业优质、协同奉献、争创一流。解析：“用心承载未来”是白云机场的品牌主张口号；打造国际化的运营服务品牌，必须坚持乘客本位主义，包装提升自身各方面的水平和素质；需要的是专业的团队提供专业的服务，敬业精业、协同奉献，争创一流；这样的行为原则才能实现企业的战略目标；才能把品牌主张落到实处。第26页，共54页。二、行为识别系统（BI）战略手白云机场的企业行为，在“乐观理性、团队合作、进取创新、诚信奉献”的企业理念的指导下，对白云机场的行为进行规

14、范与导向，凝聚与整合，从而辐射其目标客户及社会公众，使他们对白云机场产生认同感及信赖感 ，有力地提升其良好的企业形象。1、白云机场引入行为识别系统的必要性：如果说企业理念是“企业之魂”，那么，企业行为（BI）就是企业的“手”，在企业理念的指导下，以统一的行为方式，对企业的内部活动和外部活动进行标准化的、系统化的规定。第27页，共54页。通过白云机场内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出白云机场的理念精神和经营价值观。2、白云机场引入行为识别系统的目标：第28页，共54页。3、策略要点：123456完善机场管理

15、及运作系统；实行、坚持并完善目标责任管理机制；建立危机处理系统，注重机场安全管理，杜绝空中运营伤亡事故完善机场培训系统，注重员工职业教育和人才培养；“以乘客为中心”健全服务规范，提供全程、全面、全方位的优质服务建立机场的品牌传播系统，全方位提升机场的国际化形象。第29页，共54页。4、白云机场行为识别系统内容：机场服务系统机场服务人员岗位职责机场服务系统工作制度行政服务系统领导及职能部门职责行政部门管理制度后勤服务系统部门与工作人员职责后勤工作系统管理制度党群系统部门与工作人员职责工作制度员工培训系统服务规范系统公关与传播系统第30页，共54页。二、视觉识别系统（VI）战略脸视觉识别系统（VI

16、）被称为企业的“脸”，VI是静态的识别形式，既是企业理念的具体化与视觉化，又是企业整体形象的外在展示和企业信息传播的独特符号系统。它是白云机场向社会领域、全方位传达精神理念的视觉形式，创造白云机场良好形象的基础然而白云机场视觉识别单一：只有一个由企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩组成的LOGO，没有形成系统规模，导致品牌形象混乱，资源和时间上的浪费，1、白云机场引入视觉识别系统的必要性：第31页，共54页。2、视觉识别系统的规划内容：企业吉祥物（1）基本要素补充设计昵称：威威年龄：4岁性别：男出生地：广州眼中的世界：美好、温情工作单位：白云机场工作职责：安全督导性格特征：活泼开朗，宽容善

17、良，憨厚可爱，执着乐观， 乐于助人，积极热情，喜欢群居生活，机警吉祥物小档案:第32页，共54页。内环境标示、出入口、进站通道、站内大厅、指示牌、吊旗、吊牌、pop广告、闸机、服务窗口、自动售票点、安全设施窗口外环境公告栏、建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。服装服饰经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等办公事务用品信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格广告媒体 电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告赠送礼品T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋陈列展

18、示橱窗展示、展览展示、合作物业货架商品展示、陈列商品展示印刷出版物简介、企业简报、年历（2）基础VI运用 第33页，共54页。警示禁止告示帖平面元素的运用机场大厅真人大小实物展示；大厅旁边的真人大小实物展示；月台真人大小实物展示；屏蔽门上表情动作帖平面展示；吉祥物动画片角色运用123456（3）吉祥物的运用 第34页，共54页。3、 VI设计和应用原则:国际化基础VI及应用，应该体现大实力大规模大气魄。体现广州的国际化标准的硬件设施，体现广州机场的服务和形象向国际化靠齐；打造世界一流的轨道运营品牌的企业目标。首先，广州是个年轻时尚的城市，主要的机场乘客属于年轻的人群，视觉元素及其运用应该体现个

19、性。其次，一站一景景观特色不鲜明。视觉系统的运用应该强化各站景致的特色，打造各站独具风格的视觉文化盛宴。简洁规范，有条不紊，体现的是一种专业化、高水准的服务标准。VI体系的设计和运用应该简约规范，个性化人性化简洁化 “以人为本”的理念，（1）体现在指引视觉系 统的设计和运用,信息 可得性和方便性（2）吉祥物是白云机场 人性化的代言人，应 该出现在很多场合。 包括“文明乘机”等社会 功德宣传；机场进出 站口的总方位导引台 的设计应用等第35页，共54页。整 合 传 播 篇第36页，共54页。1、整合传播目标：提升运营服务档次规范自有媒介资源树立优质品牌形象第37页，共54页。2、整合传播原则：分

20、阶段推广立体化媒介推广媒介的策略组合主题明确与消费者互动沟通一种形象，一个声音传播方式服从总体策略强化乘客服务体验注重整合传播营销灵活性策略性互动性整体性第38页，共54页。3、整合传播策略思考：品牌概念广告传播终端营销公关策划1、树立鲜明的品牌形象个性2、凝练品牌广告口号3、强化品牌主题诉求1、规范整顿传播媒介；2、加大服务和形象宣传力度，扩大品牌影响力3、同主题多表现交替传 播，多角度深化品牌认知1、有事借势，无事造势；2、紧紧结合乘客展开3、公关传播切合“用心承载未来”品牌主张1、强化乘客机场服务体验2、“以人为本”是终端营销的不二理念。3、好创意性的策划活动是增强终端营销的有效方式。第

21、39页，共54页。4、整合传播主题口号：主题口号：“用心承载未来“用心承载未来，一语双关，诉求出机场乘客家庭、事业生活的积极向上的价值取向；温馨人性化地传达了白云机场一切为了乘客，用心服务乘客的承诺；具有很强的品牌沟通力。第40页，共54页。5、整合传播方式：讲究广告宣传、公关策划、渠道、终端的整合营销，力求“一个声音，一种形象”。传播方式：具体操作：线上传播：借助自有媒体、电视、报纸、广播、互联网等手段传播“用心承载未来”品牌主张：线下传播：“你我的机场故事”年度公关活动第41页，共54页。线下传播：“你我的机场故事”年度公关活动线上传播：“用心承载未来”品牌主张幸福，直达未来城市，直达未来

22、事业，直达未来爱心一路手心里的玫瑰事业新起点记忆中的广州1.313.316.3012.319.30平面硬性广搞的投放（品牌主张及其延展）自有媒体、电视、报纸、广播、互联网线上线下用心承载未来第42页，共54页。6、年度活动策划：7、“争做吧主，HIGH计划”年度活动以文字、图片、视频的形式，向市民征集他们在机场发生的故事，以及通过机场给他们的生活带来的改变等内容;活动按季度分四个阶段进行，每个阶段都有一个单独的主题。以通过不同的内容来增加市民对活动的关注与参与的积极性；在白云机场网站开设专门的版块，以作活动宣传及作品展示、投票评选用途。评选方式：1.机场方在所有稿件中选取符合主题的有效稿件；2

23、.将选取的稿件公布在机场网站本次活动版块，供网民投票选取；3.邀请文化人、普通乘客等社会各界人士对选区后的稿件进行评选；活动内容通过征集发生在乘客之间的故事，来表现白云机场的温馨、关怀、人文、和谐的服务品质，宣传机场运营公司的形象，树立公司的服务品牌。活动策略你我的地铁故事活动主题1.白云机场开通专门的电子邮箱，参与者可将稿件电邮至指定邮箱；2.售票亭处放置投稿箱，参与者可将稿件打印并投放入箱内；3.参与者可将稿件刻录成光盘邮寄至公司指定部门。参与方式全年12月，主题活动下的子活动，活动时间另安排。活动时间1.评选入前三甲的稿件，文字、图片形式的将刊登在报纸上，视频形式的将在电视上进行公布；2

24、.评选前十名的参与者，均可获得地铁公司赠送的价值100元的地铁乘坐计次票。活动奖励报纸、机场自有媒体媒介支持第43页，共54页。年度活动的四个阶段：“手心里的玫瑰”(2013.1-2009.3)简介：手心里的玫瑰，为谁绽放盛香？全程大搜索，寻找有情人。用文字、图片、视频来记录你的，或发生在你身边的“机场爱情故事”吧，让我们生活的这个“家”处处充满着温情与温馨！简介：感恩与关爱是我们永恒的主题。那一抹的微笑、那一次的扶携用文字、图片、视频将机场上的这一次次感动你的事定格下来吧，让美充斥我们的生活，让感恩与关爱伴我们一路而行！“爱心一路”(2013.4-2013.6)“事业新起点” (2013.7

25、-2013.9)简介：我们在这片充满梦想的土地上为理想而打拼，挥洒激情与汗水。踏着飞机开始，依着飞机归家，一切只为了实现心底的那个自我用文字、图片、视频来见证我们的青春我们的努力吧。简介：这是一个制造奇迹的地方，速度、效率生活在这个城市里的这群人，是奇迹的创造者也是见证者。挥动你的手吧，用文字、图片、视频来见证这座城市的变迁和发展。“记忆中的广州”(2013.10-2013.12)第44页，共54页。7、媒体策划（1）目标：高媒介覆盖率、媒介接触“用心承载未来”的品牌诉求得到强化品牌形象得到提升自有媒介得到规范第45页，共54页。媒介选择电视媒体报纸媒体广播媒体自有媒体网站媒体（2）媒介选择：

26、第46页，共54页。1. 媒介布局和规范混乱存在的问题：8、自有媒介资源整顿规划：首先，同一广告位商业广告和公益广告混杂在一起。其次，临近广告位广告材质不统一，规格大小不统一 间距不统一,降低了形象、品味;缺乏统一和布局律动美感2. 媒介发布缺少章程特定的广告或告示贴应该规划特定的位置点，需要总体规划。提示性的告示贴，没有固定的张贴投放点。或出现在入口玻璃隔离防护墙或出现在大厅墙壁海报间，或灯箱间隔缝隙中，或出现在立柱海报的邻近；这样与各种其他材质的广告混在一起，打乱整个布局美观，导致混乱无序.第47页，共54页。首次，造成媒介拥堵和媒介浪费。譬如有些立柱甚至是光身裸立，但在其他地方却插缝，相

27、互挤兑；形象破坏无遗。其次，没有因地制宜，结合环境布局结构。比如出入通道墙壁突出的安全设置方盒盖，四四方方，造成整体视觉上的不规整；邻近悬挂的等距海报框架被破坏了律动美装裱工艺粗糙，甚至出现透明胶布直接粘贴海报、边角翘起，有损形象。3. 媒介开发缺少规划4 .装裱工艺粗糙第48页，共54页。出入口：媒介规划策略玻璃墙：左侧警示禁止用语贴士、右侧吉祥物动作表情帖独立公告栏：各种管理条例、活动详情海报内容：要求：视觉元素张贴发布严格执行规划内容的规定；决不可窜位警示禁止用语贴士，简洁整齐，间距统一内容：墙壁海报：商业广告要求：严禁直接粘贴，选用统一材质框架，统一尺寸规格间隔均匀，整齐，有律动感，严禁插缝广告装桢工艺精致，手法统一出入口楼道墙壁：第49页，共54页。内容：吉祥物展示要求：不影响正常的人流吉祥物按照1.70cm高