最佳优化组合=策划

1、最佳优化组合=策划?兼论广告发布媒体最佳组合策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！成也策划，败也策划！有人说，推销就是策划；有人说，营销等于计划，计划等于策划。究竟他们相不相等，且看有书为证：“推销”在词源里没有推销这个词组，只有单词，“推”和“销”。“推”字的主要含义：1、以手向外挤物移动；2、迁移、移动；3、排去。“销”字的主要含义：1、销耗、销减；2、减损。推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。“营销”在词源里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。“营销”在

2、现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从而换取金钱和物资。”“计划”在词源中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、打算、订计划）。“策划”在词源中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“strategy加pian”（战略、策略）。由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是营销和计划。推销、营销、计划、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系，在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。

3、在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上不动声色卖一千瓶酒酒是营销。打算在10条大街上各卖一千瓶酒是策划；把酒卖给外星人的系列步骤和办法是策划。这只是针对营销而言，其实策划的外延是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角，无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合方案，实现确定的最大目标。那么，策划的定义是什么呢？目前有几种说法：策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选

4、择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。我认为，策划的定义应这样下：采用系列最佳组合方式，充分挖掘利用现有资源，科学地制定能达到最好的效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。为什么要反复强调优化组合呢？据国内外有关专家研究，提出了一组合的普遍规律：即78比22。地球：海洋与陆地所占面积比例：78比22；财富：世界上穷人与富人比例：78比22；社会：不成功人士与成功人士比例：78比22。组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。中国*代表大多数人的利益，大部分*员是优秀分子组合。毛泽东、周恩来、刘少奇、贺龙、彭德怀等各怀绝技之人组合，领导中国人民推翻*，

5、确立了*的政权。三国刘、关、张、诸葛亮的组合，变劣势为优势，确立了“三分天下”的格局。希特勒、戈尔等野心家的组合，制造了几乎并吞世界的惨剧！美国、英国、欧盟几个国家的组合，干涉别国内政，制造了攻打南联盟血腥事件！李经纬与同其战友的组合，从无到有，创造了闻名世界的健力宝集团。宗庆后与同仁 组合，在中大地升起了“娃哈哈”不落的太阳。长沙远大集团张氏兄弟与其他优秀人才的组合，创造了远大集团辉煌的业绩。吴向东与销售奇才的组合，迅速奠定了“金六福”在白酒中的地位。凡此种种，组合的规律普遍实用，组合的能量处处爆发！什么是策划人？策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的优化组合，制定促进进步和发展有

6、关方案的思维者和谋略者。一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的果断，经济学家的眼光，史学家的知识。同时，还要具备记者的腿，推销员的嘴，商人的精明，顾客的挑剔！除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起来。这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人，不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案便就在肆炒作，不知天高地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自己的脚。我主张策划人要

7、做到“既要什么都能策划，又要侧面重只作一、二个方面的策划。”因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技七晚是有限的。策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类：政治军事策划、社会策划、企业策划、专题策划、其他策划。1、政治军事策划包括：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠覆策划；各阶层政要人员竞选取策划；其他各类核心机密策划2、社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。3、企业策划：企业形象策划；产品上市策划，营销系统策划，打败竞争对手策划，公益与广告策划，CIS策划等等。4、专题策划：

8、体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划，设计出版策划，会议展览策划等等。5、其他策划：处理危机策划，特别公关策划，特别专项事务策划等等。每种策划又可分为若干类策划，这里不一一叙述。我们从事企业策划，按主要行业可分为：食品、家电、医药、化妆品、IT业、房地产。这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支撑策划业的主体。我主张策划人主攻一、二项，主要从事某一大行业，这样，就可做大，做全，做精，也可出成果。策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。成功的企业老板多数都是人才组合、资源

9、组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实的策划大师，如健力宝集团李经伟，10年将一个倒闭的米酒厂办成50亿元的大集团。王国春接管五粮液以后10年将一流竞争对手抛在脑后，成为行业龙头大哥；金种子集团锁炳勋5年白手起家，发展为集团企业，并借壳上市，创造了同行业最快时间发展，并成为走上不衰之路正轨的典范。王锡炳走白酒高价位之路，创“酒鬼”高价位酒，通过10多年努力，兼并了“武陵”中国名酒，开创酒类先河，成为白酒行业的顶梁柱。各个阶层，各种事务，各种场合都有优化组合的规律，都有科学和艺术的不同方法。作为企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方

10、法。广告发布媒体最佳组合“我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费在哪里？”中外企业家都一直为这事头痛。广告费浪费在哪里呢？浪费在缺乏调查研究，浪费在缺乏科学的策划，浪费在对各项媒体的长处和短处缺乏了解；浪费在不懂最佳组合。国外大企业都有专业代理公司，媒体实行真正的代理制，很规范，广告投放较科学。我国目前是名义上的战国初期，离“七雄争霸”“三国鼎立”时代也还有一段时间。当前的现状：1、不公平（媒体折扣，媒介对广告公司及广告业）。2、不公正（有的广告公司不是从品牌出发，而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体）。3、不科学。目前，在广告投放上，很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。企业投放广告

11、要么选择一种媒体（例如前些年某几个企业用3.2亿元投在一家媒体上，2.2亿元投在一家媒体上，或数千万投在一家媒体上，不但效果没达到，反而债台高筑，再无回天之力。近10年，我公司代理、策划的个别企业，他们从几十万元到3亿元以后，便飘飘然，不知所以然，盲目投放广告，听人摆布，把宝押在一种媒体上，结果惨败。我认为，投入上千万元在全国性一种媒体上，不是欣欣向荣企业，或年销售5亿元以上的企业，最好先从巩固区域市场开始，然后逐渐面向全国市场。企业做广告的基本原则一、长期性。如国内外知名大品牌，宝洁公司、摩托罗拉、诺基亚、百事可乐、可口可乐、柯达胶卷、富士胶卷坚持广告不断，国内娃哈哈、五粮液、健力宝、长虹、

12、海尔、小天鹅等，都长期有计划地开展宣传广告活动。一个品牌的塑造要经过沧桑巨变，岁月洗礼。谣言重复千遍变成真理，产品宣传千遍变成品牌。对于企业及产品，沉默是水，呐喊是金。二、连续性产品生存一天，广告就伴随一天；品牌价值越高，广告力度更应加大。只要有人群地地方，就要有产品广告。我们淹没在广告海洋之中，我们游泳在广告惊涛骇浪之上。国内外成功的品牌，没有隔三月五个月，或者一年半载才作广告的。国内企业许多老板有一个错误观念，认为广告的功能只是单一的促销，只有产品卖不动了才作广告。5年前，某知名大酒厂销路很好，但同行竞争激烈，市场份额有被逐步分解的可能。部门经理建议投入广告，老总虎着脸说：怎么了，名酒卖不

13、出去了。结果一拖二、三年，按兵不动，使产品失去了大好河山。直到1995年换老总，企业才重新策划，在广告上有所投入。1995年在长沙，1996年成都，我们为其策划了系列方案，达到轰动效应，其中一种广告气模造型被列入了世界吉尼斯纪录。三、权威性根据产品诉求点以及企业各个阶段的宣传重点，选择不同的媒体。如宣传产品质量，尽可能选择党报、党刊、质量报刊，宣传有关法规宣传商标尽可能选择工商报刊，宣传食品机械最好选择食品专业报刊。对海外招商引资，宣传出口产品，应选择“人民日报海外版”，“中国日报”，中央电视台4套。从中央到地方，每一个行业都有行业报刊，在这一行他们最有发言权，最有代表性。千万不要忽视行业报刊

14、。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。对于企业及产品，权威性不在于选择大而全，而在于看他是否专深和精透。行业报刊。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。权威性不是人为的，炒作的，而是客观公正、实实在在地拥有的。四、针对性解决了权威性，针对性也就有50%。所谓针对性，就在投放广告时，根据目标消费群，制定从广告创意，广告制作，广告背景到选择媒体一系列细致深的方案和实施细则。针对性强，广告受众面大，广告震撼力强。针对性强，投资少，见效快，“那一半的钱”没有浪费，或者浪费得很少。百事可乐从可乐群中细分市场，定位为：“青年一代的选择”。在广告宣传中，一直选择青年喜欢的著名歌手作形象代言人。如去年开始选

15、用了大牌明星：王菲、瑞奇.马丁、珍妮.杰克逊、郭富城，紧紧抓住“青年一代的选择”这个定位。该公司去年与可口可乐竞争，最终得胜。冠名甲A足球联赛。在充分利用这一大媒体上也始终没有脱离“青年一代的选择”这个主题定位。天下第一大会?全国糖酒会越开越红火，国内外食品企业争相在会上投放会刊、华糖糖酒、中国食品博览广告，在会期投放大量户外广告。企业少则一、二十万元，上百万无，像“人头马”、“马爹利”曾创历史纪录：一次春交会投入港币1800万元。有人认为企业傻，其实不然。企业如没有尝到甜头，不会这样瞎投的。这其中的奥秘就是商业搭台、厂家唱戏、万商云集，百花争艳。这个每年两次的展览会具备了三个针对性：针对经销

16、商，联络老朋友，结识新朋友；针对大市场，树立企业形象，拓宽销售层面：针对消费者，吹糠见米，坐收渔利。我曾想把糖酒会越开越红火的经验引申到家电展览会、服装展览会、医药展览会、IT展览会等大型博览会，使他们象全国糖酒会一样越办越红火。实行媒体最佳组合，首先要了解各种媒体的特性。常见媒体的种类及特征1、广播长处：制作容易，传播迅速，覆盖面广，先声夺人，实惠方便。短处：稍纵即逝，只听其声，不见其影，不辨其形，不便重复接受。2、报纸长处：反复传看，读者广泛且稳定，成本低。短处：传递周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。3、杂志长处：针对性强，形象好，信息生命力强，保存周期长。短处：实效性差，影响面窄。

17、4、电视长处：传播范围广，图文并茂，时效性强，视听综合效果具备。短处：制作成本高，传播一次性，针对性不强，诉求对象不准确。5、户外广告（路牌、霓虹灯、招贴画）长处：视觉冲击力强，市场选择性良好，形式灵活，成本费低。短处：文字简短，信息内容受限制，受众受地域限制，不身入其境就不会接受广告。6、互联网广告长处：不受时间、空间限制，容量大，信息广，成本低。短处：针对性不强（专业网站除外）目标分散。7、其它广告如公交车广告，影剧院广告，气模广告，电子显示屏广告，票据广告等等，都有各自的长处和短处。综上所述，各类媒体各有千秋，传播效果各有长处，它们谁都不能互相取代。只有按科学的办法实行最佳组合，才能收到

18、布局合理，花钱少，见效快的广告宣传效果。实行媒体最佳组合选择媒体的原则和办法一、原则：1、实行媒体最佳组合，首先要确定媒体，媒体确定按如下几大原则：a、传播速度快；b、覆盖面广；c、收视（听）率高；d、连续性；e、色彩形象好；f、便于记忆；g、信誉高；h、价格适宜。2、掌握受众对媒体的接受规律，针对不同的诉求点对症下药，从而恰当地选择媒体。请看下表：受众对主要媒体的接受度对比3、按目标受众适应性原则。如在某城市推广一种新型饮料，该城市发行的一张省报和一张都市报，发行量差不多，广告价格也相当。而广大部分市民订阅，零售的是都市报，而不是省报，毫不疑问应选择都市报。反之，如在全身范围内推广这种饮料，

19、就理所当然选择省报。如在某城推广一种女性化妆品。企业在推广产品时，自然就要选择“美容化妆报”。三、媒体最佳组合的几种办法1、按照行政区划，媒体覆盖面选择媒体，进行组合。如产品主攻北京市场，就考虑不仅选择北京市内有关媒体，还考虑石家庄、天津市媒体，因为这两个地方有的媒体既能覆盖京城，且广告价格低。2、按目标传播对象组合产品的诉求点，选择目标对象，再根据媒体传播的方法，传播的时间，传播的区域和传播的主要对象，进行媒体最佳组合。3、差别广告组合同类产品无论多么像，多么接近，他们在品质、包装、功能、价格、针对性及售后服务等方面是有差别的。同样，在一个都市里，既是发行量一样，编排、印刷等差不多的媒体，他们在内容特色、栏目设置，宣传侧重、受众群体等方面是有差别的。因此，根据自身产品特点，研究媒体传播对象及特点，利用几种有差别的媒体