2020年搜索广告营销通案课件

1、内 容 生 态 下 的 搜 索 营 销第1页，共42页。行业趋势用户搜索行为向内容平台迁移平台洞察巨量引擎内容生态激发用户搜索特色优势巨量引擎内容生态下的搜索营销价值营销案例巨量引擎搜索广告助力品牌构建营销链路2第2页，共42页。01行业趋势3第3页，共42页。用户搜索行为从PC端向移动端转移移动搜索用户使用率高达八成以上搜索引擎用户使用设备2015.12-2020.3手机搜索用户规模及使用率用户规模使用率（占手机网民占比）80,00083.1%90.0%手机97.1%70,000 60,000 50,00080.0%70.0%60.0%台式电脑/笔记本电脑65.0%40,000 30,000

2、 20,000 10,000050.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月 2020年3月4第4页，共42页。四成移动搜索用户单次使用5分钟内容平台在移动用户时长TOP5位列三席移动搜索用户平均单次运行时长分布中国移动互联网典型细分行业总时长TOP5小于5分钟42.6%即时通讯25.3%5-15分钟34.3%短视频19.5%16-30分钟14.4%综合资讯7.6%内容平台30-60分钟5.2%在线视频7.2%1小时以上3.5%综合电商5.0%5第5页，共42页。用户主要搜索内容分布了解即时资讯3

3、7.3%工作/学习资料32.4%解决待定疑问扩充知识26.8%23.6%其他16.8%6第6页，共42页。受众搜索不同内容，会选择使用不同的媒体。网民平时有浏览热点内容/商品信息并受众表示产品相关视频在他们做决策搜索的习惯。时很有帮助。7第7页，共42页。已成行业共识8第8页，共42页。02平台洞察9第9页，共42页。时效内容+长效内容推荐引擎+搜索引擎爆款收益+搜索流量刺激10第10页，共42页。强化搜索入口简化搜索路径搜索与信息流关联内容页均设置搜索入口页面顶部搜索栏滚动更新头条热搜历史搜索记录千人千面一键直达11第11页，共42页。早教绘画烹饪抖音用户每天搜索次数超过英语动画12第12页

4、，共42页。生活窍门皮带男士真皮定点停车技巧西装定制三星S0快充神州租车招商银行联名卡皮卡丘红豆薏米茶做法图解照相软件除螨喷雾TOP1今日头条抖音用户搜索信息常用APP TOP526.74%24.38%51.46%知识学习猪猪素描零基础羽毛球于晓光塑料韩语瓜瓜龙英语高途课堂9元16节课斑马思维49元10节课编程猫少儿编程海报设计网站下棋教学画啦啦9.9限时抢购古典舞教学TOP423.58%健康瘦身吃喝玩乐TOP521.58%健身房健身小白入门李子柒螺蛳粉张家界倒三角训练营挑战腹肌王饱饱麦片29.9元3包膏药推荐金吉鸟健身数据来源：巨量引擎调研，N=5,968，2020年8月附近的健身房南昌风景

5、跑酷普拉提武汉夜宵美食怎么跑步减脂星空失恋博物馆影音娱乐6屏幕私人小型健身房 瑜伽拉萨王红地美妆造型小程序弯道超车抖音女子搏击上海迪士尼酒店纽西之谜隔离霜花西子蜜粉饼万国觉醒 传奇手游下载排行榜 火影忍者手里剑成都旅游景点colorkey唇釉化妆教程视频蜡笔小新动态壁纸青云诀红包版展缓转全集讲解70-80岁老年人旅游攻略完美日记膜法世家绿豆泥面膜极速大乱斗游戏下载美容手法王者荣耀馈赠皮肤礼包十二星座公主口红大宋少年志你好呀勇士下载入口 湖人直播免费观看13第13页，共42页。巨量引擎构建14第14页，共42页。03特色优势流量价值崭新的流量蓝海链路价值品牌占位的收口场景价值高效灵活的触达方式生

6、态价值IN-APP整合营销的一环15第15页，共42页。用户基数大6亿DAU流量成长快搜索流量远未触顶流量有特色图文+短视频转化效果好数据来源：巨量引擎，2020月8月，含抖音火山版流量价值崭新的流量蓝海16第16页，共42页。流量价值崭新的流量蓝海近一年巨量引擎搜索量级增长2倍巨量引擎整体今日头条抖音一年整体增长近2倍用户搜索频次持续上升巨量引擎人均月搜索频次+5224.3%16.02019年12月2020年8月17第17页，共42页。流量价值崭新的流量蓝海广度：用户搜索广泛覆盖一级行业深度：用户有针对二级细分行业的搜索需求教育行业某单日搜索词云幼儿教育语言及留学K12教育兴趣教育学历教育职

7、业教育18第18页，共42页。流量价值崭新的流量蓝海视频搜索的信息传递效率更高传统图文搜索127s视频内容搜索37s图文+短视频搜索广告 VS 单一图文搜索广告CVR 2.5倍“图文+视频”搜索广告效果更好19第19页，共42页。内容强激发搜索强持续信息强召回巨量引擎随看随搜的环境用户搜后继续搜搜索能够召回错失的用户链路价值品牌占位的收口20第20页，共42页。“看后搜”是内容生态下搜索的主流搜索让品牌可以对用户随时随地“重现”21第21页，共42页。链路价值品牌占位的收口需用户对商业信息存在复现需求供搜索帮助意向用户找回错失的信息22第22页，共42页。多类型投放多创新玩法强内容联动图文+视

8、频，品牌+竞价超级品专/直播品专等独特场景协同明星/直播等内容打组合拳场景价值高效灵活的触达方式23第23页，共42页。场景价值高效灵活的触达方式第一触点排他展示内容联动爆款打造获客提效转化达成24品牌专区、超级品专 竞价广告关键词支持多类转化目标彩蛋品牌专区明星品专彩蛋直播品专（预约/导流）第24页，共42页。场景价值高效灵活的触达方式品牌专区超级品专搜索彩蛋CTR=30-50%常规品专如意卡片25第25页，共42页。场景价值高效灵活的触达方式明星品专直播品专-直播前预约直播品专-直播中导流直播间人数披露 直播间红包品牌横版视频预约直播品专预约按钮直播预告信息直播间入口明星/节目IP抖音号直

9、播简介26第26页，共42页。场景价值高效灵活的触达方式优化模型成熟，支持多类深度转化达成30+竞价样式，用户体验和效果兼得今日头条抖音联合混排，前三位最多可出3条广告首刷第1-10位混排展示1条广告线索转化应用转化线索转化应用转化27曝光点击访问激活/安装浅反馈数据优化模型层点击出价转（CPC）化转化出价（oCPM、oCPC）深层次留/付费转化线索转化应用转化页 表 下 在 抽 投 微 购下 安 激 注 付面 单 载 线访 提 开 咨问 交 始 询 奖 票 信 买载 装 活 册 费第27页，共42页。IN-APP ADSIN-APP MESSAGINGIN-APP SEARCHIN-APP

10、PURCHASE生态价值IN-APP整合营销的一环IN-APP整合营销在APP内，将分散独立的营销场景，综合成一个整体，以产生协同效应。28第28页，共42页。生态价值IN-APP整合营销的一环搜索意图促进信息流个性化推荐信息流推荐技术驱动搜索个性化除用户手动搜索外，推荐内容满足用户搜索潜在需求搜索框内置关键词猜你想搜 热榜 文章下方关键词29第29页，共42页。生态价值IN-APP整合营销的一环实验设计：通过对用户路径的研究，看“信息流+搜索”带来的增量价值巨量引擎联合教育、游戏等多个客户针对不同用户路径进行投放实验：实验希望回答三个问题：路径1信息流广告触达【 路径2 vs 路径1】搜索广

11、告能触达多少信息流触达不到的用户？路径2未被信息流广告触达仅被搜索广告触达路径3路径4信息流广告触达（未转化）信息流广告触达搜索广告触达本品搜索广告触达竞品搜索广告触达【 路径3 vs 路径1】信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？【 路径4】信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？*竞品抢夺率=竞品搜索广告转化/搜索广告总转化30第30页，共42页。生态价值IN-APP整合营销的一环搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？“信息流+搜索”提升触达效率广告主目标人群流量分布信息流广告触达不到的

12、用户搜索广告触达用户= 12%N14%N信息流广告触达用户=N“信息流+搜索”提升转化效率不同广告投放方式转化量24%+只投放信息流广告信息流广告+搜索广告缺少搜索广告可致用户流失投放信息流广告未投放搜索广告竞争对手承接50%+转化增量本品投放竞品投放搜索广告信息流广告第31页，共42页。生态价值IN-APP整合营销的一环搜索是内容传播的增量直播当天，搜索量提升1-14倍不等搜索是私域沉淀的增量某汽车客户投放广告后，品牌号搜索提升搜索是广告转化的增量搜索广告GMV占比+2.5倍品牌号人均搜索量直播前预热活动，搜索量有提升25.8%品牌号新增搜索人数45.8%日常818前818期间818后32第

13、32页，共42页。生态价值IN-APP整合营销的一环图文短视频直播搜 索33第33页，共42页。04营销案例成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位；初期品牌通过竞价搜索促成持续转化新品上市节点营销爆款运营转化变现34第34页，共42页。红 豆 薏 米 茶 新 品 长 期 优 化 ， 竞 价 广 告 酝 酿 爆 款 销 量长期运营，积累针对多层人群的拓词策略618期间，日消耗峰值是往常的2倍红豆薏米茶搜索广告消耗趋势图潜在人群意向人群核心人群功效词祛湿/除湿/排毒产品词红豆薏米茶/薏米茶/明星红豆薏米茶品牌词品牌名称/品牌官网2020/6/82020/6/15-2020/6/202020/7/103

14、6第35页，共42页。X C 4 0 新 车 上 市 ， 多 入 口 联 动 ， 创 新 组 合 引 爆 全 域 声 量霸屏PLUS搜索彩蛋创意形式聚焦注意力抢占第一视觉入口超级品专定向优质流量引导实际曝光1.98亿+实际点击534万+霸屏信息流CTR 1.75%高于5-6月XC40常规信息流的效果创新广告产品组合、两大入口联动，一站式超强曝光效应，引爆XC40新车上市声量37第36页，共42页。某 K 1 2 广 告 主 秋 季 课 项 目 招 生 ， 营 销 旺 季 迅 速 抢 占 市 场信息流广告：仿电商样式落地页9元课程，提升转化有效性搜索广告：今日头条+抖音双端不同场景触达目标受众38第37页，共42页。精 灵 盛 典 游 戏 大 推 ， 广 告 + 代 言 人 效 应 迅 速 拉 新大推前3天（8月17日）尚未投放代言人素材，词云以游戏相关词为主8月20日游戏大推搜索品牌词上涨4倍+大推后3天（8月23日）投放代言人广告后，除品牌词外，代言人关键词增加39第38页，共42页。美妆广告主多场景步步为“赢”，完成“种草-长草-拔草”完整链路内容运营-种草搜索-拔草认知转化广告投放-长草中腰部达人测试/内容测试引导到商品橱窗，促进分享转化鼓励晒单，自带购物车功能启用头部达人，口碑发酵冲击好物榜用户分析洞察，准备搜索词投放继续使用达人带货的方式充分利用成功经验，投放注重