奇瑞轿车品牌建构-145P

1、奇瑞轿车品牌建构第一章：市场中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003执行第四章：B11新车上市推广目录闻“声”识奇瑞“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一章：市场中的奇瑞一、消费者心“声”（1）小型消费者调查调查目的： 了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象调查方法: 广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人调查对象： 20-50岁普通消费者调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次调查结果：产品印象品牌印象档次偏低缺乏个性时尚不足国产车品质较好奇瑞性价比高配置齐全外观宽敞家庭经济

2、轿车新兴的发展快的民族的大众化的服务较好（2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌” ；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被.2万名参观者评为最佳经济型轿车。无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感。正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论二、市场评价“声”“奇瑞给中国

3、家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.812.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网奇瑞轿车中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道。风云观市场市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景宏观及政策层面： 行业层面:1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的

4、轿车”）。 1、2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。 2、行业内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化。企业层面： 产品层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。以扩大产能，加快新产品的投放。2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。1、产品推陈出新加快。2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型。2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。二、市场前景及面临问题四种制约消费能力价格/利润/成本产品技术创新企业竞争经过2002年的井喷行情，有效需求增

5、长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展。随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展。普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网 主次分明市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。 不相伯仲档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星

6、1.42.01.01.68万16万12万波罗20万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。普通轿车面临多方竞争压力 替代品竞争品中高档轿车低级别微轿轻客/微客/皮卡MPV/越野车同级别轿车1、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，2、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型

7、的分流。3、但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。普通轿车日趋综合竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是 “降” 。产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策综合竞争力四、奇瑞主要竞争品牌一汽大众一汽丰田上海大众第一阵营东风神龙上海通用第二阵营奇瑞汽车长安铃木悦达起亚海南马自达南京菲亚特第三阵营昌河铃木就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营。奇瑞位于第二阵营。另有长安福特

8、、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加入第二、三阵营。品牌现状分析扬优避短，突破发展第二章：奇瑞品牌建构Strength 优势： 品牌：知名度高客户口碑良好产品：性价比高安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足服务：完善的售后服务网络Weakness 劣势:Opportunity 机会： 缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本新兴品牌，包袱小，易于建立新形象Threaten 威胁： 竞争者方面：民族品牌：吉利、中华。合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。

9、进口品牌：大宇、本田、现代等。市场环境方面：2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等。奇瑞将陷入后来者的分割战当中。价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。奇瑞定位定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。（一）定位是为了找到自己，也让别人找到你 市场需要我们定位只有正确而鲜明的的定位才能使奇瑞与他的竞争对手鲜明地区隔开来。 品牌发展需要我们定位定位之于品牌，犹如方向盘之于车。定位是品牌“牌格”形成的决定性因素，品牌的“牌格”一旦形成，就会通过市场传播和广告推广以几何级数增长的方式引入

10、消费者脑海中。消费者需要我们定位因为汽车体现主人的身份、思想、抱负、性格，要从心理层面为消费者买车提供一个购买的理由。消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容品牌DNA。（二）如何定位 优势集中定律奇瑞前景对一个企业或一个品牌来说，前景是一个存在的理由，一种行动的方向，一股前进的力量。 市场优势：上市短短两年突破十万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。企业优势：产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。产品优势：性价比高、外观时尚靓丽，性能较

11、好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。品牌优势：没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。奇瑞优势集中如下：激情与梦想DNA品牌核心联想延伸：品牌核心：“激情与梦想”激情的企业自信、优越的驾驶者广纳世界的胸怀超越现实人生永不停步的斗志和信念（三）奇瑞定位 胸怀世界梦想的中国轿车（四）为什么这样定位定位金三角竞争力分析发展力分析消费需求分析定位分析奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位红旗中华吉利奇瑞就是“最高级”：当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将

12、竞争者远远抛在身后。A、竞争力分析国产车的“最高级”胸怀世界梦想的中国轿车竞争力分析定位分析B、消费者分析一份“心灵鸡汤”消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受。“胸怀世界梦想的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。消费需求分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车 C、发展力分析前进永无止尽发展力分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车梦想“现在时”迈向世界的脚步奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞将“不可能”变为

13、“可能”，奇瑞是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在伊朗建厂是为了扩大中国轿车的世界版图，使奇瑞走向世界。梦想“将来时”有梦想就有力量梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力。（五）品牌广告语世界有了新梦想奇瑞轿车企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“中国轿车走向世界车坛”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格，寓意从此，有了奇瑞轿车，世界车坛有了更多的精彩，更多崭新的梦想。消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者拥有奇瑞，生的活世界充满着新的梦想

14、。传播的独特性：将“世界”从原本的物化到人化，句式到语言都让人感觉清新和谐，豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情。奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的。它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。苹果电脑反抗，耐克鼓励 ，索尼梦想，贝纳抗议我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。现在的形象 未来的形象 奇瑞的潜力 中低档次的美誉度高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者品牌积累薄弱行业领先者充满激情，敢为天下先国产的全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商

15、用等更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车挖掘潜力，看到未来品牌升级工程营销所做的种种工作，归根到底都是在建立一个品牌。只有使品牌升级，一切才有意义。第三章：奇瑞2003执行一、品牌升级工程奇瑞立足市场两年，产品虽给人年轻有活力的印象，但由于价格及车内细节等因素始终“品质感”不强。2003年是奇瑞的“品牌升级”年，我们将运用“奇瑞品牌四冲程”实现奇瑞品牌升级。二、2003品牌升级工程执行（1）“奇瑞品牌四冲程”之品牌导向的活动宣传（2）“奇瑞品牌四冲程”之软性新闻造势，提高影响力（3）“奇瑞品牌四冲程”之硬性形象广告宣传（4）“奇瑞品牌四冲程”之借新品契机，提升品牌高度 2003年的品牌执行在

16、找到“说什么”之后，“怎么说”变成了重中之重。激情和梦想从这里开始变得真切起来。活动宣传：汽车业的品牌加速器。（1）“奇瑞品牌四冲程”之品牌活动宣传活动主题：激情奇瑞车，激扬中国心活动目的：从赞助女足世界杯锦标赛扩大品牌影响，树立良好品牌形象。活动方式：1、对2003年第四届女足世界杯锦标赛进行全程冠名赞助。2、建立奇瑞球迷车队经上海、杭州、武汉、成都沿途做流动宣传。3、与第四届女足世界杯网站、中国女足官方网站、新浪竞技频道等网络媒体积极配合，进行连续报道。 4、由50名奇瑞“新奇兵”驾驶为女足世界杯运动员免费提供的使用车。请来自世界各地的女足队员亲身领略中国轿车的优良性能。品牌公关活动一活动

17、主题：激悦车梦 设计未来 奇瑞“未来车设计大赛”活动目的：奇瑞定位为“胸怀世界梦想的中国轿车”，此项活动便是要使奇瑞形象树立起来，体现奇瑞胸怀世界，放眼未来。 活动方式： 1、2003年3月4月，通过网络、报纸等各大媒体炒作“未来车”概念，讨论“中国人需要什么样的车”，给中国车坛重新洗牌。品牌公关活动二2、邀请年轻设计家、广大汽车爱好者参与“未来车设计大赛”，用自己的奇思妙想为设计车坛未来。3、奇瑞将搜集所有创意设计并请专家进行评选，获奖作品在各大媒体刊出，优胜者获得奇瑞公司颁发的“未来车设计师”荣誉证书和B11铂金车模。形象稿：直观的感受之后，留下回味无穷。（2）“奇瑞品牌四冲程”之品牌形象

18、稿新闻媒体的“锦上添花”与“雪中送炭”。（3）“奇瑞品牌四冲程”之新闻媒体造势新闻媒体两大优势（1）平常时“锦上添花” 无论新车推出，公关活动，软文炒等，新闻媒体对产品的宣传，品牌的形象的树立都起到“锦上添花”的作用。（2）危机时“雪中送炭” 所谓“百密一疏”，在品牌出现负面新闻的时候，新闻媒体运用“危机公关”，能够在最快时间内为企业澄清事实，控制事态，将品牌的损失降低到最小范围。新品：激活品牌动力的有效武器。（4）“奇瑞品牌四冲程”之新品推出高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是企业技术、品质、实力等集优表现，是品牌形象产品的表率。企业高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进的方向。第四章：B11

19、新品推广 一、定位及总体分析（一）B11推出背景排斥力吸引力消费者B11竞争者三者互相用力，B11与对手都力图将消费者拉至自己门下奇瑞B11不仅面临国产品牌的低价竞争，更有国外和合资品牌自上而下的争夺。对奇瑞B11形成竞争态势的品牌有现代索纳塔、威驰一汽宝来、帕萨特简装版、POLO加长版马自达福美来、马自达M6广州本田雅阁其他：花冠、君威、新蓝鸟、红旗中华、桑塔纳2000、斯柯达即将下线的伏特嘉年华、三菱菱帅（二）B11的竞争对手受过高等教育，有较高的购买力，充满梦想的创业者2835岁信自己，敢于创新，不迷信外国品牌，相信依靠自己就可以获得成功谁可能是我们的消费者？（三）B11的消费者希望被尊

20、重，并能获得更大的成功如何让他们成为我们的消费者？B11是同质低价，具有国外豪华车的配置，国产车的价格。B11是同价高质，它是配置、品质、动力、舒适、安全等的综合优势。（四）B11的吸引力B11是结合未来的梦想与与今天的需求于一体，是一种尊贵与自豪理性诉求：18万24万之间配置最好的最全性能最好的车：优良的性价比， 2.4排量，真皮座椅，桃木内饰、手动自动波一体，天窗，GPS品牌承诺深入了解消费者核心优势/原因宣传推广的指导方针集中各种优势，值得拥有，经得起时间的考验具有超越国产车甚至部分进口车的优势“B11为我生活提供无穷乐趣，让我更自信更有品位，她不仅是代步工具，更象一张个人名片.”（五）

21、B11的产品建筑情感诉求：中国最高档的国产轿车,一种身份和品位的象征（六）奇瑞B11 “高屋建瓴”的定位目标因此我们提出的 目标是将B11塑造成 “最高档的中国轿车”理由一：竞争者的高档定位需要我们积极跟进理由二：消费者的心理需求要求我们以高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，需要我们制定的定位大（等）于产品本身大成者，达天下 （七）我们提出的广告口号大成者，集大成者，集百家之长，集各种优势于一车。 B11是奇瑞积累了五年生产和市场经验之后推出的一项成熟的产品。它的重要特点之一是利用了别人的优势，“站在巨人的肩膀上”。它具有多项在国外也仅是高档车才有的优良配置，奇瑞又是国产车中高性价比

22、的代名词。 B11正是这两大优势的“集大成者”。达天下，通达天下，无所不至。 奇瑞的产品已踏出国门，迈向从国产品牌到世界性品牌的进程。作为奇瑞的高端产品，B11承继了奇瑞品牌理念，与充满“激情与梦想”这一具有奇瑞特色的企业文化形成承前启后的关系。（八）奇瑞B11命名策略消费者心目中的B11形象功能方面：作为奇瑞公司推出的新品，B11具有部分国外豪华车才具有的优良配置。同时B11又继承了奇瑞良好的性价比传统。形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中国民族轿车产业的最大最强。也是奇瑞公司借以提升企业形象的形象产品。车名：东方之子（PRINCE）备选 英杰豪（ENJOY） 达奔（DIAMOND）

23、极品（NONSUCH） 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的词以增添其美好的联想。 此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理定势，也符合其民族产业背景。以东方为骄傲，以东方作为出发点。 东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是“王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍容与英气勃勃的消费者性格相符。东方之子（PRINCE）英杰豪（ENJOY） 上汽奇瑞之名chery,取自cheery，具有“”喜气洋洋；兴高采烈；亲切；微笑“等含义，可以联想的有喜悦、欢乐,主要是情感方面的体验。英杰豪enjoy, 具有“从中获得乐趣;感到快乐；过

24、得愉快”等含义。两者之间具有相互承接关系，后者更多了行动的方面，用充满激情的行动证明自己的梦想，并从中获得乐趣。英杰豪，可以联想到年轻有为、壮志豪情，正直、勇敢。享受创业之乐趣，享受生活中新鲜的事物。达奔（DIAMOND）英文名“钻石”寓意高贵不凡的地位，钻石般的品质，“达”、“奔”都是具有速度感的字眼。极品（NONSUCH）极品与B11“最高档的中国轿车”地位相符合。英文名本身具有“精英，出类拔萃“的意思。（九）上市推广策略 层层解密 步步为赢层层解密 一个完善而成熟的市场策划完全是围绕其产品定位展开，通过充满奇趣与想象力、吸引力的活动一步步的展开，揭开产品神秘的面纱。步步为赢每一步活动的展

25、开都是为了吸引关注、引起震撼，最终达到市场的共赢。二、上市推广执行为迎接它的诞生，世界仿佛变得清新起来。上市前上市上市后平面悬念广告网上评选活动DM广告电视广告平面广告下线仪式短信活动软文炒作B11上市活动一览表1、造势一：网络评选活动活动主题：主标题：东方之子 见证梦想 副标题：与你共同见证新奇瑞活动目的： 上市活动为造势活动作了充分铺垫，也为新车的即将面世吸引了相当的关注。这个阶段，更需要将消费群进行有针对性的锁定甚至是动为消费者提供一面镜子，映射出B11乘驾者富有典型性的个性特征。活动内容： 2003年3月4月，通过与新浪汽车频道、中国汽车新网等网站进行网上炒作，寻找50名“东方之子”：

26、 “东方之子，他，充满豪情，年轻有为，执著于梦想的脚步，他，懂得享受生活与事业中的不平凡与乐趣。每天驾驭自己的梦想，去迎接每一个机会和挑战，或许就是懂得享受生活乐趣的你，成功路上激情澎湃的你。欢迎参加奇瑞东方之子 见证梦想网络评选活动，只要提供你的姓名、照片和年龄，写下你对生活的真情表白就可参与我们的网上票选，并有机会成为奇瑞东方之子轿车的形象代言人，并可参加奇瑞东方之子轿车下线仪式、试车行动以及女足世界杯开幕式，并可获得由上汽奇瑞汽车公司提供的丰厚奖品”。2、造势二：短信传“奇”讯活动主题：奇瑞短信奇兵活动目的：利用手机短信这种现在已经在中国人生活中扮演者重要角色的传媒，对目标消费群进行无孔

27、不入的渗透。活动内容：与中国移动或联通合作推出奇瑞“短信奇兵”活动。向月费超过500元以上手机用户发送奇瑞“短信奇兵”，内容包括：奇瑞B11上市讯息、奇瑞推出的公关活动和促销信息，还可通过发短信到指定号码参加抽奖以及奇瑞“东方之子”投票活动。3、造势三:平面悬念广告活动内容：悬念是一种不可抗拒的诱惑,在新车下线仪式之前2天，投放两款悬念广告,激发人们的好奇心,引发他们一步步关注奇瑞B11的上市信息.4、软文炒作活动目的： 为B11下线积极造势为上市活动做足文章，同时宣传奇瑞。新闻炒作将使得B11尚待字闺中，已是“春光乍泄”，吊足车迷和消费者的胃口；B11未曾显出庐山真面，已是满山风雨，千呼万唤

28、。软文炒作：利用全国汽车媒体记者网络2003年3月6月，在报纸、杂志、网站、广播等大众媒体的汽车专版上进行奇瑞新车的新闻公关活动，可选取各大中心城市的主要报纸，以及部分有影响并具有良好传播效果的专业类杂志进行。如：报纸类北京晚报、新民晚报、广州日报、新安晚报、春城晚报等。杂志类：汽车杂志、名车志、汽车族、车迷、大众汽车、汽车画报、汽车与你，财经类杂志财富、财经、环球企业家、商业周刊等，时政类杂志新闻周刊、新民周刊等进行。 标题如： 极目之处，奇瑞风云再起 、 中国家轿新势力、开往梦想的奇瑞、奇瑞，先天下之行、理想无尽，世界有奇瑞等。下线仪式：风生水起 落地生辉活动方式：举行水上下线仪式，与会者

29、都将被要求戴上奇瑞公司提供的墨镜。 在户外或室内展厅中心搭建展台，展台上设一个水深只有10公分的浅蓝色大水池，碧波粼粼。水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞B11轿车。 交响乐起，围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起，翩然起伏。 这时悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央。银蓝色的幕布由下往上揭起，乐曲渐小，水幕渐退，奇瑞B11轿车悬空显现，伫立在水池中，与倒影相映，仿若出水芙蓉。 音乐停，汽车引擎启动，在汽车沉稳的发动机声中，水池中水面纹丝不动，展现出汽车的品质非同一般。水、车、音效，烘托营造出如幻如梦的意境，给人“蛟龙出水”的非凡之势。 接着，奇瑞公司领导与网上评选的“东方之子”、奇瑞

30、未来车设计大赛获奖者共同宣布第一辆奇瑞B11轿车成功下线。何为水： “水是生命之源”，是缔造生命的处所，芜湖又是一座充满着水文化的自然城市，水上的下线仪式利用了芜湖的城市地理特质，所谓“一方水土，出一代惊世之车”。为何为水： 水上的新车下线仪式，极富创造性和震撼力，新颖独特，又有丰富的形式，造成绝佳的视觉效果。 B11英杰豪是奇瑞成熟科技与思维的结晶，它的诞生， 乃是众望所归，更是奇瑞公司产品与市场策略“水到渠成|”的佳作。 在中国人眼中“水为财”，充满吉祥的寓意，水坛之中聚水敛财，孕育着财富的预兆。 B11英杰豪是中国轿车的集大成者，更是集合消费者意志与需求的产物，下线仪式也表现了奇瑞人与消

31、费者亲密的鱼水情谊。F:xZO2.flaC.exe下线仪式活动目的：直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析。活动内容：2003年4月-5月，将奇瑞B11新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片和产品单页通过各大报纸及专业汽车类杂志等进行随刊派发。其中，报纸与产品单页合作派发；杂志与光盘合作派发，可选取专业类杂志如：汽车杂志、名车志、汽车族、车迷、大众汽车、汽车画报、汽车与你，财经类杂志财富、财经、环球企业家、商业周刊等，时政类杂志新闻周刊、新民周刊等。DM直邮广告B11的上市电视片奇瑞新车电视创意之尊龙出水篇（B11）1、辽阔平静的大海上，朝霞在薄雾中弥漫开来。2、一圆

32、柱状的物体从平静的海平面缓缓升起。平静的海面泛起一片涟漪。3、涟漪渐大，圆柱状上升。原来是一潜水艇观察塔楼。4、这时传来深沉的汽车引擎。在潜艇塔楼旁边，一个更大的涟漪泛起，而且越来越强烈，水面渐透出一个俯视的车顶。5、在朝阳的衬托下，水中的圆形车顶渐渐与太阳一起升起。6、整车露出水平面，原来车是由潜艇托出水面。这时一卷礼宾红地毯在浩瀚的大海上，朝着太阳升起的地方“唰”地铺开。地铺的两边，礼宾柱立起，就像在海上铺出一条大路。7、奇瑞B11开向红地毯，在红地毯上驰骋。车一边驰骋，红地毯一边迅速铺开。车过之处，引起两边的海水泛起不小的涟漪，象征车的非凡。8、镜头切换，红地毯在现代化的城市里继续铺开，车继续驰骋。9、镜头切换，一高档商务大厦门厅，西装革履的人群在等待着什么。1