95后女性人群洞察与媒体消费趋势CARAT

1、60 位Carat Culture 消费者访谈9.2 亿条微博全量数据及用户资料210 万BBS 话题数据及用户资料小红书、知乎全量数据50 万微信公众账号数据调研方式：观察消费者社交关注列表数据调研时间：2019年8月 20 日至 2020年8月 20日 覆盖城市：全中国境内及海外用户样本范围：3 年内提及奶粉、奶粉品牌、奶粉喂养的真实妈妈数据（数据经人工标签筛选去除机器人和营销账号）参与相关话题的讨论量：370,4700参与自然人样本量：124,990可妈可吗vivi可爱多阿飞Kathy育婴师安安米琪小猫九啊_我还很正常老婆爱吃巧乐兹UP 主分析7 位 B 站头部妈妈 UP 主真实妈妈人设

2、播放量等多维度语义分析关键词视频分析5256 个母婴相关视频根据播放量等多维度筛选标题、标签等多维度语义分析“妈妈”是成长与改变的开始“做妈妈，是人生一段新旅程的开始，是选择拥有了更多家人，开启一个好玩、探索未知的新角色”Alex 绝对是个妞儿SHESEES | 5她看她们的内容宇宙Climber 21%她拼搏，她奋斗她晋升，她战斗ME她给予，她关怀她教育，她焦虑Giver 24%Manager 10%她管理，她计划她理财，她消费Player 23%她娱乐，她放飞她陶醉，她自己她恋爱，她婚姻她关系，她平权Lover 22%SHESEES | 6新注意力 = 内容 x 形式 x 平台 x 技术我

3、们给自己的问题：品牌应该通过什么样的内容，以何种形式，在哪里，怎么帮助她们阅读说明本报告主要有 4 类内容，已在页面中标记出来，希望方便大家阅读：社会文化，反映当下社会热点问题和大趋势数据洞察，集中探索目标人群在某个媒体上的行为营销人设，消费者所消费的内容的拟人化画像传播启示，品牌未来内容投资的建议社会文化数据洞察营销人设传播启示SHESEES | 7教育心态的分化她给予，她关怀她教育，她焦虑Giver“对绝大多数家庭而言，如何帮助一个普通孩子过上有价值的、充盈幸福的人生，这才是教育的真正课题。” 三联生活周刊“鸡娃”与自驱力：不焦虑方法论育儿教育是所有家长都需要面对的课题。过去，这个题目是有

4、标准答案的：高考。然而今天的现实却是：读书的上升通道越来越窄，知识也不一定能改变命运。随着成功的道路越来越多样，家长的教育方式也开始分化。另一方面，今天社会的观念也更开明，对于人生幸福的定义也早不止于传统意义上成功。这一观念的变化进一步导致了新妈妈们在育儿教育上的分化。中产阶级人群的壮大导致焦虑声音的扩大2007-2016 年中国高考状元父母职业情况统计（%）2017 不同收入水平家庭校外培训参与率（%）数据来源: 网易数读；校友会2017中国高考状元调查报告；中国教育新业态发展报告（2017）内卷意味着分化席卷全民，孩子的成长教育是一道逼疯所有家长的题玩与学已经无缝衔接玩学教育竞争加剧，中国

5、孩子课业学习年龄前置，玩耍年龄被不断挤压玩学学龄前孩子尚未具备专注学习能力，为适应他们的天性，学习内容被融入玩耍过程，使学玩融为一体玩学03610玩为主玩中学系统学在不断的尝试之后，一个被广泛承认的发展分段被确立；0-3岁，以玩为主；3-6岁，在玩中学；6岁再开始系统学习知识。6 岁以前，关于天赋开发的试错之旅妈妈们相信，每个孩子都独一无二，他们身上都有一份天赋等待发现。在上学前这份天赋所在，就能够帮助孩子找到 ta 的擅长和兴趣。因此，家长十分在意孩子的“感受”和“氛围”，孩子是否喜欢，愿不愿意学，是提及最多的词。宝宝教育相关提及词该词提及数占所有宝宝教育相关提及词总数的比例（%）85786

6、46248感受学校益智氛围课程4644424235大脑家庭游戏能力学习同时，今天的妈妈们更愿意用长期主义的眼光看待早教。是否有益于智力开发、家庭潜移默化的影响、基本能力的培养等长远的改变，更胜过学习一个字这类短期的进步。#鸡妈童文洁 -小欢喜当家长的，不鞭策孩子往上走，以后等他们长大一事无成？爸妈，我不是坏孩子，我只是成绩不好的孩子。高考是一场战役，打不赢你终生遗憾#佛妈叶一茜 森碟想赢，有什么错？不卷，你还能咋办？要融入她的世界，去听她说话孩子，勇敢地去探索更多未知世界！家长的分化- 鸡血妈妈：努力、效率双管齐下今天的鸡血妈妈，不光要孩子努力；更要孩子有效率地努力。他们深知未来的竞争不止是千

7、军万马过独木桥；许多人甚至没有进场的资格。因此，他们拼命地拉着孩子一起努力，只为了为孩子赢得一个在更高平台上竞争的机会。数据来源： Culture Prism家长的分化 - 佛系妈妈：说自己“佛”的时候到底在说什么“佛”的表层：快乐教育从表象上看，佛系妈妈们对孩子没有过多的要求，她们更倾向尊重孩子的自然发展。“我们比较佛系，就是想给她一个开心快乐成长的环境”“想学什么玩什么不限制”，“小孩限制不住，让她自己开发”在学校里不落后，保持好的状态就行“今天，获取知识的成本很低，但塑造人格的成本很高”“佛”的底层：着眼长远的新教育观“不鸡娃，不是对孩子没有要求，是不把要求转嫁给孩子，其实对自己提出了更

8、高要求”“养成的是人格、养成的是一些品质、养成的是脑力，而不是一些成绩这种的”2“想的是怎么样能够帮助孩子有一个更长远的发展，而不是把目标放在一个小的很具象的东西上面”1实际上，她们的“底气”来自比一般人更开阔的眼界，更多的社会资源；她们深知未来的竞争，不单是知识和技能的竞争，更是人格和综合素养的竞争。两种妈妈，两种心态，干货 vs. 知识媒体鸡娃妈妈人群更关注的母婴大号 TOP3 全球育儿大全育儿博主，搬运和分享综合的育儿资讯；不产出自己的原创内容 怀孕育儿一点通育儿博主，搬运和分享综合的育儿资讯；不产出自己的原创内容 我家的小蛮初代网红宝宝小蛮，账号日常分享小蛮的萌照而走红，受到妈妈用户的

9、关注佛系妈妈人群更关注的母婴大号 TOP3 小儿外科裴医生小儿外科副主任医生；日常以小儿外科医生的角度分享一些生活见闻和育儿资讯 芒大脸网红妈妈，因日常分享宝宝萌照受到关注；会定期分享好物并开启好物团购 绘本妈妈海桐家庭教育指导师，儿童阅读推广人；因日常分享全面的各年龄段儿童书单受到妈妈们的关注关注值得与未来她管理，她计划她理财，她消费Manager一场突如其来的疫情，加重了所有人的经济焦虑。而妻子这一角色，作为家庭内部事务的主管者负责全家的财政支出，对这一切的变化有着更直接的危机感。在充满不确定的未来之下，如何分配全家的花销，如何管理全家的财富，如何增加家庭的抗风险能力，变成了一个容错率更低

10、，更需要去用心学习的课题。不仅如此，妻子往往肩负着提升全家生活幸福感的重任；这意味着她们不仅要“能赚”，还要“会花”，才能带领全家走向幸福的康庄大道。 社会文化经济不好的时候，开源节流的重要性就上来了2020 年，一场突如其来的疫情，让整个社会陷入了经济危机，也影响到了每个个体家庭的收入。当余钱不多的时候，这笔钱该怎么花？有哪些新的渠道可以赚钱？经济不好的时候，所有人都在思考这个问题，包括掌管着全家支出的女主人。2020 你还裸辞吗？60.88%31.05%8.07%数据来源：微博，知乎，脉脉2020职场人裸辞现状调研报告会更谨慎地决定没有影响，跟以往一样会更果断行动关于节流：今天的三种消费观

11、然而，通过浏览 B 站上关于“育儿购物”的视频我们发现，“省钱”并不是今天新时代妈妈购买决策的一个大主题。今天新时代妈妈们买东西的主题是“值得”。值得给自己，值得给家庭，值得给小孩。对他们来说，高质量的东西值得买，有性价比的东西值得买，能帮她节省时间的东西也值得买。# 小能手多喵小柚子值得买因为物超所值妈妈购物主题不该买7%# 断舍离麻衣-我的家里空无一物不该买不用的，没用的值得买93%# 生活家Anna_Life值得买因为我值得数据来源： Bilibili 妈妈购物相关视频# 断舍离：大多数东西有了会很好，没有也无妨一场疫情，让人们开始重新审视自己的消费观。在豆瓣上，“消费降级”“不买”等话

12、题备受关注，大家开始重新思考消费的意义，思考消费带来的真正价值。明确自己需要通过消费获得的确切价值之后，她们的购物习惯也发生了相应的变化。“不断地得到东西，所以不思考物品的价值。”-麻衣麻衣是日剧我的家里空无一物女主，在剧中是个疯狂的极简生活践行者。麻衣有着扔东西上瘾的习惯；只要一件东西不再发挥用处或者可以被替代，她就会把它扔掉。最后，麻衣在家中实现了“空无一物”的状态，获得了宽敞的居住空间，也了解到了内心珍视的价值。麻衣的生活准则扔了，犹豫的话总之就扔了。不断地得到东西，所以不思考物品的价值。被埋没而忽略掉的不需要的物品，通过筛选得以发现，这就是妄想购物。东西太多的话，会变成凶器的。大多数东

13、西有了会很好，没有也无妨。断舍离妈妈二手平台可以帮助妈妈们完成断舍离的过程闲鱼闲置物品交易平台多抓鱼二手书回收售卖平台红布林二手奢侈品平台妈妈们也开始积极践行断舍离的思潮减少物欲，整理家居。# 小能手：一边省钱一边买买买，才有意思多喵小柚子，B 站UP 主，家有二娃二喵，在B 站主要分享生活日常和生活小秘籍。从她的视频里可以看出，这真的是一位热爱探索生活，发现生活的宝妈。B 站多喵小柚子主页上的专栏柚橙的日常深夜夫妻档人生复盘系列我的生活经验 母婴好物-测评系列 我的吃播频道水果一家的VLOG关于女生小科普关于生小孩购物对她来说，既是解决问题的目的，又是愉快的过程；她的购物分享也丰富而有趣当妈

14、后也不能忘提升幸福感几十块钱买大牌童装，太香了！花冤枉钱？不可能的幸福感、性价比、好物推荐是多喵小柚子的购物分享的三个关键词小能手妈妈关注多喵小柚子的年轻妈妈，带着一颗学习探索的心消费和生活。她们不会牺牲购物品质，愿意花费时间和精力去找到那个整体性价比更高的商品。同时，她们也没有放弃生活的仪式感；一些提升幸福感的平价小物，就能让她们把生活过的有滋有味。她们所关注的内容，能够帮助她们不花冤枉钱，帮她们找到提升生活质量的性价比之选什么值得买品质生活实用购物攻略及评测放心选面向新中产 , 为用户提供单位时间价值最大化的生活解决方案菠萝斑马家居自媒体“菠萝斑马居住指南”起家，现有自有家居品牌 “菠萝斑

15、马”她们的购物平台，以品质好物为中心，品牌有时不那么重要红布林二手奢侈品平台小米有品小米旗下精品生活电商平台网易严选网易旗下自营生活家居品牌，主打“好的生活，没那么贵”# 生活家：即使做了妈妈，也要努力过心中的理想生活Anna 是 B 站很受欢迎的宝妈 UP 主，长期生活在美国。在 B 站上，她会分享一些自己用的化妆品和珠宝首饰，也会分享自己怎么把日子过的有情趣。Anna的温柔，优雅和精致，让她收获了许多粉丝；喜欢她的人欣赏她对待生活的态度，更欣赏她对待自己的态度。ANNA 在微博分享的日常：可以看出是非常有生活情趣和个人兴趣的妈妈 生活家妈妈关注 Anna 的年轻妈妈，她们对生活抱有理想主义

16、，愿意为了生活情趣买一些高溢价的东西。她们的必要消费，比普通妈妈多了一些品质感；她们的兴趣消费，也比普通妈妈更加丰富，花费的金额，涉及到的品类都要更多一些。她们所关注的内容，能够帮助她们拓宽对美好生活的想象，教她们怎么去实现理想的生活黎贝卡的异想世界时尚博主原来是西门大嫂时尚博主你好 _ 竹子生活方式 vlogger她们所在的购物平台，是能够让她们买到高质量物品，提升生活情趣的好物的一条生活馆FARFETCH海淘时尚购物平台花加The Beast Home包月制鲜花订阅平台 野兽派旗下高端家居品牌关于开源：今天的三种投资观女性天然有着强烈的理财动机。一方面，社会上她们的收入处于劣势，掌握的财富

17、受限；另一方面，社交媒体大肆宣扬“会理财的女人好命”，好像会理财了老公就离不开你，家庭地位也会提高。虽然意愿有了，但大多数女性对理财、投资等仍缺乏了解和实操经验。有些人试图从各个渠道找答案，一些万元理财，学生党理财，月光族理财的内容会最先吸引到她们的注意；有些人决定系统性地学习投资理财，因而关注到一些深度的，严肃的内容；还有一些妈妈，比起投资金融，她们更相信投资自己的价值视频播放量硬核的半 2,560,051 4,728,623 宝剑嫂佛仙人【半佛】如何躲避投资理财骗局。【大二经济独立？投资收入过万？我的超强理财习惯分享！】收藏向 | 全干货 | 适用学生党 |我的经验分享凛冬飘雪 1,048

18、,942 1,098,407 阿智与曦mika【大学生学理财】支付宝基金详解|小白理财入门|快乐学投资支付宝居然说我打败了 99%的财友，好吧，自由职业一年来的理财分享-LKs- 786,003UP实测同时买6种理财产品，1个月后能挣钱吗? 942,030 如何躺着赚钱？聊聊通往财务自由的基础概念！【小白理财入门指南】十音Shiyin在 B 站“理财”相关排名靠前的视频中，约一半来自女性 UP 主的分享。她们原先的主攻领域有美妆、母婴、仿妆在理财内容火爆的当下，她们也为她们的女性受众提供了自己的理财建议。数据来源： Bilibili理财相关视频# 盲买团张坤粉丝后援会跟着大神准没错# 学院派香

19、帅有自己的判断投资才能长久# 业余达人甄小莹投资自己能带来双保险# 盲买团：抱紧大神的大腿投资经理张坤，以眼光锐利和擅长中长线投资闻名。他管理的最出名的一只基金， 8 年多以来累计回报高达 743%；其他基金也保持着稳定的高收益率。据说，他还是历史上第一位管理资产突破一千亿的基金经理。2020 年，股票市场和基金迎来了罕见的牛市，不少新基民看到了可观的收益蜂拥入场。2021 年初，之前稳定增长的白酒股大跌，不少重仓白酒的基金收益也因此受到影响；而张坤管理的基金却在一片绿中守住了基本盘。粉丝就此封其为神，自发在微博上成立了“张坤粉丝后援会”。基金业绩大好时，热情高涨的新基民们为张坤成立了粉丝后援

20、会基金大跌时，部分原先张坤的“粉丝”又开始“追杀”他盲买投资妈妈张坤粉丝后援会，是想要赚钱，却不愿意付出太多时间和精力的一个极端例子。由于缺乏投资经验，这些新入场的基民倾向于“追涨杀跌”，投资相对盲目。现实生活中仍然存在许多投资小白，她们缺乏理财的实际经验，更倾向于采用简单的方法投资。她们想要立竿见影的收益，因此倾向于学习短平快的投资技巧，或者直接“抄作业”跟风投资基金观察网基金信息观察和基金推荐趋势交易的奶爸职业投资人，分析股票形式，分享值得关注的股票她们的信息平台和实践平台，都是基于本身的媒体习惯小红书他人的成功经验借鉴B站 推荐股票和基金的 UP 主支付宝内设的基金板块招商银行银行 Ap

21、p 里直接购买理财# 学院派：充分学习，独立判断香帅，金融学博士，北大光华管理学院金融系副教授。她是得到上的金牌讲师；讲解金融知识深入浅出，因其系统性的知识教授而广受好评。香帅在得到上的香帅的北大金融学课至今已有超过 30 万人参与学习。微博上，网友积极分享在得到上学习香帅北大金融课的心得选择基金要结合时间线考量理财学习需要系统性学习投资要理论和实践相结合理性派妈妈理性派妈妈的投资习惯较为成熟，她们会系统学习投资，了解不同投资手段的区别，从而找到最适合自己的投资方法。同时，她们看重理财的长期收益，愿意投入时间和精力去系统性地学习理财知识，也注重和有经验的人互相分享交流。对她们而言，投资理财是一

22、个需要不断学习的过程；她们会丰富和更新自己的知识库得到学习各学科知识，丰富视野和视角雪球论坛国内最大的投资者社区Wind金融数据和分析工具她们获取信息和交易平台通常是专业化强，信息权威的平台天天基金大型权威基金交易平台同花顺权威第三方股票软件财新网优质财经新媒体界面新闻优质原创财经新闻# 业余达人：做了妈妈之后，还能做点别的甄小莹，是抖音人气母婴 UP 主，在抖音上拥有 138.9 万粉丝。抖音介绍“14 天闪婚 96 年 神经大条二胎妈”，96 年的她虽然年纪轻轻，已经是两个孩子的妈妈了。从她的抖音分享可以看到，她是一个兴趣丰富的妈妈；做手工，滑雪， COS, 她一直追寻着自己的爱好，也鼓励

23、她的粉丝们不要放弃自己的兴趣。生活相对自由的她在抖音的分享频率很高，内容涉及育儿经验、好物等各个方面。分享育儿好物分享自己做的手工“不要把自己框在妈妈的框架里面，你要有自己的生活方式”业余达人妈妈和甄小莹相似的全职妈妈们，虽然大部分时间都要用来带娃，她们仍然在零星的空余时间里不遗余力地提升自己。她们没有那么多的闲钱，也不相信风险投资。一方面，她们想要提升自己的内在实力和技能；另一方面，她们也希望学有所用，所学的东西能够帮他们创造价值。她们爱在空闲时间里学习有变现潜力的技能，比如作图，编程，拍照等等，为未来兼职做好准备B站 跟着 UP 学技能慕课编程培训公开课平台网易云课堂专注职业技能提升的在线

24、学习平台她们出没于兼职平台，寻找一切提高收入的机会闲鱼在闲鱼上出售技能小红书当业余 KOLGITHUB外包平台接私活QQ刷单调研点击赚小钱# 断舍离麻衣提供断舍离实践方式方法的内容，和帮她们完成断舍离过程的平台# 小能手多喵小柚子帮助她们不花冤枉钱，找到提升生活质量的性价比之选的内容和平台# 生活家Anna_Life帮助她们拓宽对美好生活的想象的内容，赋能她们实现理想生活的平台# 盲买团张坤粉丝后援会短平快的投资技巧，能让她们直接“抄作业”跟风投资的内容，简单易上手的平台# 学院派香帅全面、系统、专业性强的内容，与广大投资者分享交流的专业平台# 业余达人Anna_Life帮助她们快速掌握实用技

25、能的干货内容，帮助她们把技能变现的平台关注问题的解决她拼搏，她奋斗她晋升，她战斗Social Climber当妈妈们投入职场，她们与众多的职场人并无二致，也会追求效果、标准、效率，这些职场人都需要的东西。遗憾的是，市面上常见的做法是把“职场妈妈”作为特殊群体对待，而不是把她们当做普普通通的职场人。这种视角下，我们的营销往往落入喊口号、煲鸡汤的路线。其实，social climber 是最好打的，因为在工作时我们都是很务实的。只要能够解决真实的问题，帮我把活做了把时间省了，就有用。 社会文化愈演愈烈的竞争态势，让每个女性重新思考职场策略和 2019 年相比，你的年薪（税前）有什么变化？（%）7.

26、34.34.34.126.915.513.311.712.7降了20%以上降了10%至20%降了5%至10%降了5%以内不变涨了5%以内涨了5%-10%涨了10%-20%涨了20%以上为减轻疫情影响，今年你的公司做过哪些人力资源方面的调整？（%）开设新业务，大量招人缩紧编制，不再招人公司内部优化、裁员普遍降薪冻薪晋升机会减少取消了部分现金福利绩效导向，非固定薪酬比例公司好着呢，没啥变化12.10.911.511.8729.227.618.920.0124.数据来源: 第一财经杂志2020年公司人薪酬福利大调查高效处理工作和家庭事务母职惩罚” 是近来社媒上引起广泛讨论的话题，由此衍生出的 # 职

27、场女性生育代价 # 从职场消失的中年女性 等热词引起许多年轻人的生育恐惧。我们的数据也反映出回归职场的妈妈们确确实实会面临许多困难。所有的困难背后都指向一个共同的矛盾，就是无法分身兼顾职场和家庭的矛盾。面对时间焦虑，许多妈妈选择面对，通过努力提升效率的方式来管理时间，达成工作与生活的双赢。提到“工作”同时会提到的热词4834313014想宝宝时间焦虑效率背奶努力 该词提及数占所有“工作”相关提及词总数的比例（%）提升相处质量让有限的时间更宝贵无论多么优化的时间管理，妈妈们在复工后与家人的相处时间总会减少的。在有限的陪伴时间里，大家越来越倾向于一起经历有意义的事，来建立难以忘怀的回忆，同时能够帮

28、助孩子更健康地成长。提到“陪娃”同时会提到的热词出游, 60.3%互动游戏, 24.1%玩具, 23.8%走路, 17.3%看动画, 15.5%旅行, 27.6%陪伴, 13.8%幸福, 26.9%爸爸, 21.0%成为 # 安迪全面提升，尽善尽美提到“恢复上班”同时会提到的热词数据来源： Culture PrismSHESEES | 40我们注意到在回归职场前，妈妈们会做许多准备工作，包括身体的恢复、身材的塑造，也有人生观、价值观、和世界观的更新。回归前这段自我提升期，既是状态调整期，也是提升自身竞争力的关键期。# 奋斗家：在职场里，妈妈和所有人一样需要奋斗王潇，是许多女性心中的“励志姐”。

29、她的励志图书女人明白要趁早是国内比较早的女性励志图书，之后，她又创立了当时国内第一个女性自我管理和交流平台 -趁早网；主张女性要追求更好的自己，更好的爱。成为妈妈后，她仍然没有放弃努力，一边创业，一边身体力行教育自己的女儿，成为了许多职场妈妈们心中的榜样。“我希望问问（王潇女儿）看到我成长为我自己的时候，觉得是一种特别棒的示范”豆瓣评分：7.4豆瓣评分：8.2豆瓣评分：7.4豆瓣评分：7.4王潇团队开发的趁早效率手册奋斗家妈妈有了家庭，有了孩子，职场妈妈比一般职场人多了许多待办事项。这时，要和普通人站在同一个平台上努力，意味着她们要付出更多的努力，采取更好的方法。能平衡好家庭与职业的女性是高度

30、自律的。下班后的大部分时间，她们用于自我提升，充电学习TED国内外学者演讲视频得到各学科课程第一财经杂志职场及商业资讯比一般人更少的可支配时间和可支配精力，促使职场妈妈追求更加有条理的工作方式番茄 TODO极简高效番茄钟zoom线上会议工具印象笔记高效工作笔记# 办公室达人：职场需要用心经营，情商和美商缺一不可工作有一个很重要的目的是融入社会。在职场上可以见到不同性格的人，和他们相处，可以学习到为人处世，不和社会脱节。跟普通的职场人一样，职场妈妈也把办公室当成是一个自我进阶的小社会。金莎在上海女子图鉴里饰演的 Kate，深谙职场规则，在女主角刚来上海工作时给了她许多帮助和提醒：她告诉女主，在公

31、司里怎么加班最有效，如何面对公司里形形色色的人，以及要在上海站稳脚跟，外貌和气质也很重要。正青春里的配角方静，也因为在职场展现出的超高情商而备受讨论办公室达人妈妈打造良好的个人形象，是职场的必修技。她们重视形象管理，关注能提升美商的内容和品牌ICY 女装和大牌设计师合作的多元化女装品牌包先生时尚大号懂得职场运行的规则，有时比盲目努力更加重要。她们注重职场情商的提高，积极发展职场人际关系脉脉职场交流平台混沌大学丰富的商业创新课程和职场认知心理课程领英关注职场专栏# 智慧咸鱼：我不必须优秀，不必须面面俱到李雪琴是个神人。还是素人的时候在抖音喊话吴亦凡，意外得到了回复成了网红；没有脱口秀经验的她上了

32、脱口秀大会，意外就进了六强还被称为脱口秀天才少女。有着北京大学和纽约大学双学位的她也受到过质疑，觉得她拍拍短视频，就为了娱乐大众，是浪费了自己的学位；然而李雪琴却觉得，做一个喜剧工作者，能给大家带来几分钟的快乐，这样的人生非常有价值。“谁不想优秀呢？我也想，但我不是没尝试成功么，所以就认清现实了”在脱口秀大会 3的半决赛上，李雪琴用段子回应了大家对她回东北老家而不是留在北京发展的质疑。SHESEES | 46智慧闲鱼妈妈在今天这个疯狂内卷的时代，有一部分妈妈选择对自己宽容些。她们知道要做到职业和家庭的双赢艰难重重，所以她们决定了在两条路上都不用做到最好；她们认为最重要的，是有一个均衡幸福的生活

33、。工作太累做不了，那就选择一份相对稳定轻松的工作，把时间精力都省出来；家里事情太多，就拜托公婆花钱请保姆，把能用的资源都用起来。她们信奉“做个懒妈妈”的价值观，关注一切能帮她们省力、省时间的内容和服务盒马生鲜配送、半成品菜好慷在家直营家政保洁保姆预定平台不管是对孩子还是对自己，她们都会考虑到休闲放松的需求，让自己和孩子都处于一个放松的状态大众点评和孩子一起打卡携程和孩子一起旅游抖音和孩子一起拍短视频关注她们的不同需求，提供矩阵化内容# 安迪安迪 -欢乐颂提供高效自我提升的全方位解决方案，建立鼓励女性施展个性化才能的平台# 奋斗家王潇 - 趁早网创始人帮助她们丰富知识和技能储备，自我更新的前沿信

34、息，和帮助她们高效工作的平台# 办公室达人Kate -上海女子图鉴帮助她们提升情商和美商的内容，帮助她们拓展人际关系的平台# 智慧咸鱼李雪琴 - 吐槽大会帮助她们省力、省时间的内容和服务，为她们提供休闲放松去处和方式的平台打破理想范式她恋爱，她婚姻她关系，她平权Lover当妈妈们进入婚姻，有了孩子，她们作为女性的身份似乎就被淡化了。然而，她们在选择婚姻时，首先选择的是一段关系。作为两性关系中的女性，作为妻子，妈妈们想要的东西和她作为女友时别无二致。她们同样需要面对和另一半之间的争吵与磨合，面对自己的需求与另一半的需求的冲突。在婚姻关系中，她们也在摸索着既符合现实情况，又让自己舒适的理想关系。理

35、想的爱情范式，和不那么理想的现实情况社交媒体、热剧热综，共同塑造了女性心中“完美另一半”的理想形象从近年来的社会实际情况来看，离婚的人多了，结婚的人少了杀妻、全职太太等社会新闻，加重了女性的不安全感数据来源： 微博，民政局统计公报今天的女性在面临两性关系时，要面对自我和关系的平衡上一辈的两性关系，是建立在男女双方恪守各自角色的基础上的；男性通常付出财富和社会地位，女性通常付出青春和美貌。然而随着女性受教育水平的提高，观念的进步，女性的自我意识增强；她们开始重新审视自己在关系中的角色和位置，重新审视现有的两性关系规则。在不断发现自我和探索关系的道路上，她们在磕磕绊绊中前行。“老公赚钱比我多我牺牲

36、一点” “为了孩子不离婚了吧”“多让着点婆婆不让老公难做”关系意识“有了孩子之后就该做全职太太吗？” “为什么我辞职照顾孩子？”“结婚后还能像没结婚一样玩吗？”自我意识SHESEES | 52今天面对两性关系的四种声音今天的女性，在面对两性关系时，是确定而迷茫的。一方面，她们明白和承认自己在两性关系中的需求；另一方面，她们困惑于自己内心需求的优先级，也不了解该如何去实现自己的需求。在这时，社交媒体上出现的任何一种声音，都会对今天的她们产生潜移默化的影响。需实求用启主迪义咪蒙“正因为老了，没有更多时间可以挥霍，我才要更珍惜现在，极致专注，爱我所爱，做我所想。Ayawawa“女孩子本来体力智力都不

37、如男性，为什么要和他们硬争？理先性锋中前立卫沈奕斐Alex 绝对是个妞儿“从男女脚本而言，发展至今天，男性角色是传统角色的加强，而女性角色却是经济独立后追求自我。”“我发誓，我会永远追求自由”咪蒙：大方正视两性关系中的女性需求今天，咪蒙已经在社交媒体上近乎销声匿迹。然而曾经，她是“国民励志女作家”；白手起家的她一手成立了自媒体公司，产出的文章篇篇 10W+，是至今无法被超越的自媒体神话。在那一篇篇的爆款文章中，咪蒙创造了“霸道总裁”“小奶狗”等热词，第一次大方地正视和讨论女性的情感需求。咪蒙鼓励女性诚实面对自我，为自己想要的一切付出努力，在当时，给了许多女性自我独立的启蒙。咪蒙往期讨论男女关系

38、的文章标题节选女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你你是女汉子，我要保护你有些男人，一撩妹我们就想报警世间所有的吵架，都是因为男人不会说话世上所有的婆媳矛盾，都是因为这5句话我不讨好世界，我只讨好自己然而，咪蒙提出的观点就像一把双刃剑；女性对男性的期待被提高，超出了现实情况，影响了大家对两性关系的客观认知。现在，她被看作是“田园女权”“直女癌”的源头，关注咪蒙也成为了一个笑话。咪蒙女孩现在，已经有很少女孩关注咪蒙的动向。一部分是因为，如今，女性在社交网络上已经占据了绝对的话语权，没有人会再忽视她们的需求；品牌们清楚知道如何去迎合女性的期待，男色经济已经盛行。然而，我们都是或曾是咪蒙女孩；希望自

39、己的需求被看到，被肯定，被满足。她们心中的理想关系，是建立在自我需求被充分肯定的基础上的。因此，她们认为，要拥有一段理想的关系，另一半怎么对待自己至关重要。她们重视自己的情感需求，喜欢追星嗑 CP 或虚拟社交陈情令眼下最火的耽美剧TFBOYS 粉丝后援会无数妈妈粉在此集结SOUL不看脸的灵魂社交 APPTT 语音打游戏连麦处 CP今天的她们发现了理想与现实之间的存在的落差，因此更多出现在一些圈地自萌的媒体平台爱奇艺泡泡圈视频网站爱奇艺的影视交流平台晋江文学网国内最大的女频向、耽美向小说聚集地抖音根据用户兴趣算法推荐内容Ayawawa：用实际的态度和行为应对男权社会谷雨实验室公布了 ayawaw

40、a 在培训课上的言论，就是这个关于“慰安妇”的言论引起了极大争议，也让 ayawawa站在了女权的对立面。Ayawawa，从猫扑火到微博的两性专家。对路人网友来说，Ayawawa 是男权社会的倡导者，是封建思想的余孽；但对她的支持者“娃粉”来说， Ayawawa 说出了两性关系的真相，她的观点冷酷却有用，能真正帮她们在选择伴侣和维护两性关系上少走弯路，获得幸福。Ayawawa 认为，女性和男性相比，天生属于弱势的一方，如果想要活得好，就要善用自己的性别优势，来掌握在两性关系中中的主动权。她的观点虽然绝对，但却很直接地教育了女性如何去迎合男性的期待，来变得更加受欢迎。姜思达在透明人中对 Ayaw

41、awa 的采访，相对客观地让大家了解了 Ayawawa 主张的理论，以及她的支持者的想法。Ayawawa女孩关注 Ayawawa 的年轻女孩，认为两性关系是人生中重要的组成部分。为了实现关系的幸福，她们愿意在让渡一部分的自我价值。对她们来说，要撼动社会规则很难，既然要活得好，不如改变自己去适应规则。她们心中的理想关系，是建立在双方需求得到满足的基础上的。因此，她们认为，要拥有一段理想的关系，需要充分了解客观实际情况和对方的需求。她们重视家庭，关注两性情感和夫妻相处之道的内容陆琪畅销书作家、编剧，被称为“情感奶爸”，著有婚姻是女人一辈子的事爱情急救手册等书苏岑作家，两性专家，有自己的视频节目“苏

42、芩女学馆”，畅销书男人那点心思，女人那点心计她们乐于和同类进行连接，以此获取支持和客观地定位自己微信群对情感和两性问题的讨论、相互支持小红书他人的成功经验借鉴沈奕斐：带领大家一起共同探索现代的两性关系沈奕斐，复旦大学社会学教授，可以说是当下最出圈的讨论两性关系的学术派声音。她主张从社会学的角度来看待两性关系，给今天年轻的男孩女孩们提供了一个全新的视角。沈奕斐的粉丝们集中在 B 站。B 站上年轻的孩子们，亲切地称呼她为沈教授，男孩们认为她提出的关于爱情的观点理性又客观，不同于现在网上那些乌烟瘴气的“田园女权”；女孩们觉得沈教授是能够理解她们的困境和想法，并且是能够给她们一个可以接受的方法去处理两

43、性关系的。沈教授的书。早早进入家庭的她对性别议题和家庭关系都有深入的研究。豆瓣评分：7.8豆瓣评分：8.6豆瓣评分：8.2豆瓣评分：8.1豆瓣评分：7.9沈奕斐女孩关注沈奕斐的年轻女孩，她们理解两性之间存在差异，因此更愿意去开放的了解和学习。她们尊重自己和伴侣是两个不同的个体，尊重在社会发展规律下男女关系的现状，同时积极主动地推动两性关系的发展。她们心中的理想关系，是建立在彼此长久舒适的基础上的。因此，她们认为，要拥有一段理想的关系，需要开放的心态和共同的学习。她们不仅关注两性关系，还关注社会的热点议题李银河中国第一位研究性的女社会学家，中国女性主义先驱三联生活周刊关注社会发展和社会议题新周刊

44、洞察社会趋势，发掘新锐话题她们注重学习和深度思考，经常出现在一些知识类平台得到学习各学科知识，丰富视野和视角知乎关注男性和女性视角提出的问题豆瓣喜欢人文社科类书籍ALEX: 用自己的活法定义两性关系如果你看过 ALEX 的视频 , 就很难不被 ALEX 和阿姐夫的爱情所感动。感动于他们对彼此的坦诚，了解，尊重。你也很难不为 ALEX 的个人魅力所折服；她毫无疑问是个充满魅力、充满智慧的女性，她明白自己想要的生活和想要的关系。她和她的丈夫，阿姐夫，他们都受过良好的教育，从他们身上你可以看到积极探索的力量，认真生活的勇气。他们拒绝被这个世界的各种规则、标签所定义，他们一起守护着自己相信的一种模式，

45、并相信世界会因每个个体的努力而变好。 ALEX 代表了一种超越性别的，关系的理想的状态我爱你，和你的性别无关。ALEX 还支持女权运动。在她主持的短视频节目微在不懂爱中，她大方谈性，公开支持女权主义，教女性认识自己；她在微博也积极支持男女平等和消除性别偏见。在ALEX 的婚礼上有一个特别的地方妻子和丈夫互相写对方的婚礼誓词。在她的丈夫阿姐夫为她写的誓词中有一句话： “我发誓，我会永远追求自由”。ALEX女孩关注 ALEX 的年轻女孩，她们的成长经历中接触过开放、平等的观念，因此积极拥抱平权，从不认为自己应该因为性别而得到特殊的照顾。她们心中的理想关系，是建立在人格独立的基础上的。因此，她们认为

46、，要拥有一段理想的关系，首先自己要成为一个完整的人。她们所青睐的内容，是那些能够帮助她们更加认识自己的内容，以及社会先锋话题KnowYourself泛心理学媒体平台，话题涉及自我探索，发展心理学等各个心理学方面LoveMatters专注和年轻人一起讨论爱情、婚恋、性爱和性健康她们所在的媒体平台，是能够为她们提供精神食粮，或者帮他们进行精神交流的平台别的 BIEDEVICE 团队出品的先锋青年文化媒体小宇宙即刻团队开发的播客 APP，富含人文社科深度内容借助女性影响力，传达品牌价值观，共建摩登关系新范式需求启迪咪蒙能够单向满足情感需求的内容，帮助她们降低社交压力的互动平台实用主义Ayawawa关

47、注两性情感和实用人际技能的内容，帮助她们找到同好、建立情感连接的平台理性中立沈奕斐帮助她们开拓思维、启发思考的观点和内容，提供开放平等的交流平台先锋前卫Alex 绝对是个妞儿展现跳出传统框架的生活方式的内容，为先锋观点的聚集和碰撞提供平台当我面对自己的时候，我的标签是什么她娱乐，她放飞她陶醉，她自己Player近几年，女性权利话题是社交平台的日常，但令人诧异的是依然有很多品牌依然翻车。只能说现有的女性叙事还是太狭窄了，来回在恋爱、婚姻、孩子、家庭、事业上反复横跳，仿佛女性无法奢谈人生除此以外的其他方面。这是我们实效思维的贫瘠之处。每一个 TA，哪怕再忙于家庭、职场或别的什么，都有完全属于自己的

48、时刻、一段能够自我支配的时间。在这几分钟或者几个钟头里，会完全忘掉“爱人”、“老板”、“妈妈”这些个头衔，叛逃到属于自己的精神角落。进入这些角落，逃离妈妈营销的红海。娃娃并非生活的全部从 12 万妈妈的微博中，我们注意到孩子出生后的 0-22 个月中，宝妈的微博里 60.4% 的内容都是关于宝宝。虽然有少数妈妈提到产后抑郁的情绪困扰，绝大部分的关注集中在孩子身上，并且随孩子的成长阶段而变化。从 2 月份的喂奶、哄睡，到 8 月的断奶及副食选择，以及学会走路和自主进食。每一个阶段既有新挑战的困惑，也充满里程碑式的成就感 。22 个月后，妈妈们逐渐回归自己，开始展现个人爱好和生活享受。随着孩子成长

49、，她们向外展示的自己是一个越来越 “去妈妈化” 的自己。既然我们的消费者都不愿意整天扣着妈妈的头衔，为什么我们营销还非得打着妈妈的旗帜？0-36 个月宝妈微博内容热度对比周岁前后学会走路，开始关注宝宝教育带娃期间，不少妈妈对“线上购物”、 “电商购物”产生了兴趣。关注“身材管理”、“自我提升”的人明显增加部分妈妈考虑恢复工作， 追剧、追星等娱乐话题热度增加 孩子喂奶问题和睡眠质量 宝宝能自主进食、也爱上动画和唱歌，妈妈不需要24小时陪护 陆续断奶，关注米粉、辅食 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36宝宝相关妈妈相关数据来源： Culture Prism在互联网中吸收新知形成新的自我标签B 站母婴类 KOL: 播放量，收藏量，相关视频数对比3 位头部 KOL 视频内容分类及数量通过播放量和收藏量的综合对比，我们选出 3位头部的 B 站母婴 up主来分析她们如何为受众规划内容。右图可以明显看出来，虽主打母婴人群，但发布的视频并不局限在