某家纺品牌白皮书

1、 2011/07/19关于本白皮书BrandingBookOne DirectionOne VoiceOne Image品牌手册的目的方向【Direction】：为维科品牌作出清晰的定义，明确维科品牌未来的发展方向形象【Image】：推广维科品牌知识，统一对维科品牌的认识声音【Voice】：作为对维科品牌进行管理和推广的基础品牌手册的使用指引本品牌手册并非对外公开宣传的企业介绍，而是内部参考资料，旨在向全体员工介绍维科品牌的精髓与核心内容，作为日常工作时的品牌基本指引；品牌为维科最大的资产，使用本手册时应注意保密；如有以下情况，可在经过适当授权后，对外分享本手册内容： 向宣传推广代理公司介绍维

2、科，如广告公司、公关公司等 向重要合作伙伴介绍维科 向战略性投资者介绍维科本手册为近期品牌指引。随着企业发展和市场变化，本手册可能会有相应的变更和调整。请注意按最新的版本执行；本手册的解释权归维科。如果有任何关于品牌方面的问题，请随时向有关人员咨询。品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系本品牌手册主要介绍维科品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础；详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行；详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行；详细的品牌管理架构、流程与规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行；品牌手册VI手册商标设计准则商标使用准则品牌表现指导BI

3、手册影响品牌的行为规范品牌管理规范手册品牌管理架构与流程品牌决策指导本白皮书的概要BrandingBook洞察家纺行业相关品牌的市场表现，深入了解消费群的真实需求，找到相应的市场突破点。本白皮书力图从新的角度，提出维科家纺品牌全新的发展方向。本白皮书着重于探讨家纺消费需求与家纺品牌文化，是维科家纺品牌重构的原则性与策略性的基本文本，是维科家纺品牌思想的表述和指导未来维科品牌行动的纲领。维科将成为一个更具有个性风范的品牌品牌是一个标志，它标明的是拥有这一品牌的人群的志向。品牌是一种共同拥有的财富！是企业、员工、顾客、乃至社会全体共有，共有对这一品牌的骄傲；共有对这一品牌的体验；共有这一品牌带给他

4、们的感受。这正是维科品牌所急需解决重点难题之一。维科家纺通过本次品牌规划，将完成对品牌新的诠释，将进一步表明，他是一个区别于竞争对手的、有着鲜明个性的品牌。而这种个性正是维科员工所期盼与拥护的，是维科家纺消费群、维科家纺潜在消费群所需求与喜欢的。品牌将在维科家纺发挥核心作用从商标更新升级为主动的品牌创新，赋予品牌全新的活力把握品牌信息空间、产品市场空间和客户价值空间的三位一体关系，促使维科家纺更贴近市场强化维科家纺的品牌有序度，引领产品体系的有序开发促使维科家纺内外工作协调一致一、关于品牌二、我们的维科【使命/愿景】三、我们的品牌【品牌目标市场/品牌竞争目标/品牌消费群/品牌任务/品牌发展愿景

5、】四、我们应如何做【品牌传播策略/品牌传播策略分解】我们总是会见到它每天每小时每个闪动的瞬间在窗外在街上在电视里品牌生活在我们的身边深深地印在我们心里选择是人们的权利在同等的条件下，人们总会根据品牌进行选择喜欢，或不喜欢，这更多是因个人情感而作出反应愿望是人们选择的基础，而品牌形象决定了购买的抉择就这么简单品牌传递着情感而情感是品牌的催化剂Brand = Trust品牌 = 信任好品牌=情感共鸣好的产品会说话，但当产品同质化时，就必须靠品牌自身的拉力来带动产品的动销。而这就是品牌自身个性化的展示，是对消费者自身生活价值观的投射。品牌是生活价值的投射，这就是好品牌情感诉求的核心突破点！维科确立一

6、种价值观，将明显区隔于其他家纺品牌的品牌调性罗莱家纺经典罗莱，品位生活梦洁家纺爱在家庭富安娜家纺艺术家纺罗莱定位于创造中高档的品位生活，产品趋向经典，精致。富安娜的定位在于艺术的表达。坚持设计优势是其核心竞争力，注重品牌及产品的个性，富安娜的确做到了陈列展示中产品个性最突出，最抢眼。梦洁的定位在于准确的抓住主力消费情景家庭。围绕家庭，梦洁持之以恒地进行着传播，逐渐深入人心，在品牌及产品风格体系上也以“家”为核心自成体系。不与罗莱去比“品位”也不与富安娜去讲“艺术”更不像梦洁去造“家景”维科应该走出一条适合自己且只属于自己的品牌道路Brands. 维科家纺品牌建设之道Brands品牌01 evo

7、ke feelings and desires引发情感和渴望02 provide orientation提供满足需求的产品03 create confidence建立信心04 keep promises坚守价值观A brandis a commitmentto performance.体现一种价值观(态度、方式)所有成功的品牌都源于一个高瞻远瞩的理念。但理念需要被演绎成与人们心灵沟通的承诺，并通过每一个接触点向外宣扬、兑现这一承诺。当人们开始有所回应时，品牌关系由此产生。Brands. 维科家纺品牌建设之道我们的维科Who we are?是一家有6亿多净资产的上市公司，公司是以高档家纺产品、纱

8、线、针织服装、面料等为主导产品的产业型集团。依托百年积淀的雄厚实力，维科精华相继组建了家纺、经编、纱线、针织服装、梭织服装等内部产业群，从产品研发到内销、外贸等，组成了中国最完整的纺织产业链，是中国纺织行业少数能够掌握上下游供应链的大型企业集团之一。年产各类家纺套件500万（件）套、拉舍尔毯1500万条、高档针织服装1000万套、各类印染布和高档服装面料2亿米、纱线39000吨，年销售收入25亿元以上，是中国纺织产业中的领军型企业。为什么维科需要塑造卓越品牌？Why a strong brand?为了更清晰的传递维科现在的成就，及将来的定位，关注企业品牌已成必然一个强势的品牌能够拉动企业成长，

9、区别我们与竞争者，并建立品牌忠诚清晰的维科品牌将会成为我们持续成功的保证，以及我们的股东和客户成功的保证我们所做的一切，无论是产品及其服务，还是我们的广告和我们在投资者心中、在社会上的形象，都需要同我们的品牌相协调。这是建立在各个部分之上的联系，没有任何部分可以独立其外一旦我们的影响、产品、以及广告活动能够相互协调、补充价值、彼此完善，维科的品牌将会更加强大作为维科品牌的主人，我们清楚地意识到自己的优势雄厚的产业链、对客户需求的清晰理解、创新的产品现在是时候来推广并赋予我们的品牌以活力维科，凝聚纤维科技精华我们每个人都是维科品牌生命的缔造者Why everyone?品牌是维科最重要的资产作为维

10、科的一份子，每一个人都在为维科的品牌注入自己的心血我们的热情与个性服务在拉动着业务的成长，并成为维科无与伦比的竞争优势，跨越一个又一个挑战我们每一个人都在印证着维科在行业中不断前进的脚步随着品牌的不断强化与凝聚，我们将自豪地在众多成就的高峰上做出更强有力的宣言正如同我们的奉献和敬业激励着我们的品牌，维科的新定位将会激励每一个人通过一言一行来拥护并实现维科的愿景我们将生生不息正因为有了这种勤奋与热情，维科才能够在传奇的历史上，放眼未来维科家纺品牌目标市场随着低端家纺产品消费占比下降，高端产品比例不断攀升而中端、中高端产品仍然是消费主流2010-2012 年中高端产品的消费占比将持续上升2010年

11、高端和中端的增速分别为 27.70%和 27.40%，显著高于低端产品19.20%的增速维科家纺品牌在战略上应跳出二线阵营，定位于中高端，将充分享受行业快速增长带来的市场发展机遇，也将为品牌的长远发展带来诸多的益处以中端、中高端市场为核心市场，兼顾高端市场放弃收缩低端市场三分天下罗莱、富安娜+梦洁中高端为主全区域拓展品牌个性化区隔趋势明显诸侯纷争水星、堂皇、维科+博洋不聚焦区域或行业老牌原始资源模式的竞争伺机而动恐龙、莱美、惠谊+凯盛中低端为主区域后起之秀五花八门的自我包装维科家纺品牌竞争目标跻身家纺品牌前五阵营成为一线家纺品牌中最具个性价值的品牌她们理想中的维科家纺品牌应该具备哪些特性？她们

12、需要什么样的维科家纺产品与服务？她们在寻找怎样的情感诉求？她们今天在想什么？明天呢？这些问题的答案决定了维科的成败让维科品牌形象清晰鲜明，满足她们的需要是我们始终不变的追求维科家纺品牌的目标消费群维科家纺品牌的目标消费群25-45岁都市女性为主家庭月收入以8000以上学历较高，普遍受过高等教育多为企业管理人员、专业技术人员等职业女性乐于接受新观念见识广，消费能力强生活讲究品味，对名牌产品比较了解维科家纺品牌的目标消费群她们往往对于拥有独特文化意识的品牌，具有更高的偏好与向往她们懂得追求生活品味，不需要奢华但要充满质感她们乐于接受新观念与新事物，知性更向往心灵回归和崇尚自然在产品同质化，价格趋近

13、（中高档价位）的前提下她们对“田园、自然、柔软”和“科技”等风格的家纺用品的喜好度高于其他风格，其中“田园”和“科技”风格上升明显；“田园”风格依然位居消费者喜好首位，“自然”风格赶超“温馨”风格，跃居第二对于她们，从产品风格、品牌风格上维科应该主动契合她们这将是打动她们内心的第一步维科家纺目标消费群核心需求维科家纺的品牌价值(我们想做到的)消费群在“材质面料、柔软性、抗皱性”等方面存在未被充分满足的需求点消费群在价值观层面倾向知性、自然，返璞归真的生活态度这就为维科品牌提供了一个最好的品牌价值切入点充分利用维科品牌的优势资源，打造“质感突出”的产品并确立自己的品牌格调，迎合消费群“知性、自然

14、”的生活态度强大的产业链、雄厚的技术实力，优异的品质保障家纺行业首张CCIC生态纺织品认证证书独立的研发团队显现价值点价值突破点维科家纺品牌任务营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式对于高度同质化的家纺行业，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张所以，维科品牌真正实现品牌价值提升的不单纯是产品的质量的提升而是品牌内涵的提升，品牌所带动的一种生活态度的提升区隔竞品的“爱、家、梦”等空泛的概念，维科家纺品牌从消费者未被充分满足的需求入手，凸显产品属性层面利益点对接价值观与生活方式的消

15、费体验形成差异化的、有生活观的品牌概念让维科成为一个生活价值观品牌维科家纺的品牌发展愿景生活价值观的家纺品牌一种与众不同的价值观（品牌理念）维科家纺的品牌发展愿景维科应该有着自己的生活哲学，代表着当代生活美学的符号；开创一种自然、优越、真我的生活方式；确立起家纺行业的审美教化与生活方式的重塑所具有的独特价值。家用纺织品不能仅限于生活用品的意义它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求目前的市场大多数品牌对消费者研究不足没有明显的文化特征和风格，产品同质化严重，无文化主张自 然natural维科家纺的品牌个性自然natural自然是什么自然是一份心情，也是一种生活，是多数人梦寐以求的状态自然

16、是我们做人和做事的根本。在维科，我们秉承自然之道，诚实、坦诚，亲善待人品牌承诺上：带来最自然的家纺产品，感受最自然的生活之美品牌行动上：我们不去刻意追求风格形式化的东西，而是以对自然环境、自然状态的用心观察、体会，提供出最本真的、适合消费群需求的产品我们不是单纯以青山绿水做为表现手段的泛泛之说强调某种自然、轻松的生活状态我们从产品本身出发。质感本天生，我们的角色只不过是把本自天造地设的自然质感呈现出来。让人们去体会纯粹的本真，进而实现对自然、生态、本真的生活方式的复归自然也就意味着如何做到自然为什么自然对维科而言是重要的生活越来越复杂，人们对生活的自然状态向往越来越明显贴合自然属性的产品开发，

17、和对客户的需求理解，是维科的优势优 越superior28品牌情感上：理解，期望，无微不至品牌功能上：高品质，个性化，超乎客户所想客户体验到别的品牌所不能提供的情感共鸣、产品享受、专属服务等完善的体系；专业的人才；丰富的经验；能够为客户创造出更多价值重要的业务扩展，能够实现产品和服务的双向促进是提高客户满意度的主要途径在产品同质化显著的情况下，是加强竞争力的重要辅助手段客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到、个性化的售前、售中、售后服务，以达到提高客户满意度专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的服务态度，时刻以客户为中心的理念，为客

18、户提供专业高效、高品质的全方位服务服务体系：具备强大、完善的服务体系，提供高效快速服务。通过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务感受优越是什么， 来建立卓越的服务信誉优越也就意味着如何做到优越为什么优越对维科而言是重要的优越superior真 我true self品牌格调：质朴，不浮华，不夸张，用心倾听消费者内心最真实的感受，满足消费者回归本真、放松自我的生活需求是一种生活态度，一种对内心世界的珍视是大多数人所欣赏的、追求的，也将是我们呈现的、提供的、号召的本真是什么本真也就意味着如何做到本真为什么本真对维科而言是重要的本真true self是区别于其它品牌泛奢华、泛经典风格的差异化的品

19、牌理念是品牌产生消费号召力的动力产品方面：产品材质生态化，设计风格简约化渠道方面：通过打造生活概念店，营造自然、轻松的消费环境，给消费者带来回归真我的品牌体验技术方面：将环保技术在产品设计中充分应用，秉承自然之道，呈现最自然、生态的产品品质为维科的品牌做出定义为维科的未来描绘蓝图特性来自于客户的理解、认同及我们对自身的期望代表了维科在这个拥挤竞争的世界中与众不同的特征与追求特性决定性格 性格决定命运维科的品牌特性将指导我们以后的所做、所说、所想构建协调一致的步伐深入消费者的内心，实现公司的理想品牌定位指明我们的方向什么是品牌定位维科的品牌定位是如何看待、理解和表达我们的企业和品牌的具体体现品牌

20、定位的核心支柱是品牌特性品牌定位的作用和重要性维科的品牌定位是我们所做一切的根本品牌定位为我们描绘未来行动的蓝图同时也使我们的客户、合作伙伴从中体会到未来广阔的利益Nature & Return自然&回归自然的优越的本真的维科不只是一套家纺维科是一种“舒适且合适”生活质感的象征它不似奢侈品的浮华和高高在上也没有廉价产品的窘迫与简陋维科的所有产品不追求“张扬、另类”的强烈个性也并非是泛泛的形式上的“极简主义、时尚流行”概念维科用心关注并强调产品本身的质感在这种“自然至上、表达生活真意”的制造理念之后是维科倡导的一种生活哲学于自然处动情，于细微处动心维科家纺的品牌定位解说维科家纺品牌哲学城市文明飞

21、速前进，随着物质财富极度丰富，人们的欲望也在极度膨胀寂寞、无奈、失落、空虚等成为都市人的流行病，人的灵魂不断地被物化、异化甚至虚无化一些人迷失了自己，成了空心人。从人到忙人，从忙人到废人以不同的方式回归传统并努力建构一种文化精神作为自己灵魂的栖息地，正成为现代都市的人文潮流人们正在反思人类生命的本真状态和还未被异化的“原来”自然的草、花、树木、泥土的气息、奔跑的生灵、人的纯真本性抵抗着现代技术和物质欲望这场“陨石雨”，试图找回本属于自己的灵魂的栖息地，恢复早被扭曲的纯粹、纯净、自在十年间，经历了成功与失败、浮躁与沉淀、迷惘与清醒的中国人越来越自觉地向自己的精神传统回归，不约而同地走上了一条无形

22、的回家之路让生活返璞归真以其质朴纯净的设计语言和反观心源的人文艺术形态，引领着自然、优越、本真的生活方式的回归。无论多绚烂的色彩却回归质朴；没有多余的语言，却深远空灵；无论异样喧嚣却能找到本来面目。我们倡导人与自然、人与人的和谐共处， 我们崇尚人性的真实，尊重自然和作为生命存在的知性人群本身，而这也正是造物之道的精妙所在。我们透过家纺这个媒介，关注生态、环境，关注使用者的精神状态与存在价值，致力于当代生活方式及意识形态的审美重塑。维科家纺品牌哲学亦“自然&回归”维科家纺品牌传播概念我们注重“返璞归真”品牌哲学下的“自然、简约、平衡、回归”也强调我们品牌自身“自然、优越、真我”的品牌个性我们期待

23、通过对产品层面的“自然属性”的强化打动、唤醒消费者回归本源的生命状态进而与自然相融合，与生活相融合心归本真，梦栖自然自 然 产品形态上不做作，不拘束，不呆板，不勉强，原本呈现我们秉承自然之道，区别于“以自然之物说自然”我们所有的设计灵感、元素、材料全为真实的自然呈现，而非片面的自然之物的运用我们不添加毫无根据的颜色，只采用自然真实存在的颜色我们无过多的人工线条，完全遵照自然的肌理裁制，细节挑剔到毫米我们不采用任何工艺改变材料，我们用最原生态的方式完整地呈现材料的属性 品牌诉求上全面呈现自然本性与人的自然情感我们不是空白诉说另类、个性的自然也不是泛泛的以某一二卖点来佐证“自然”的专属性我们通过实

24、实在在、方方面面的、成体系化的品牌动作、实体产品、终端形象等塑造一个清晰的、完整的、言行一致的“自然品牌”最终让消费者全方位的感受到维科品牌“自然”个性的非凡之处感受到最本真的自己与自然对话，内心平静，回归本性维科家纺品牌传播概念界定维科家纺品牌传播概念延伸品牌核心概念延伸：从产品到品牌第一阶段：产品自然概念的建立自然&质感第二阶段：自然概念的延伸自然质感&生活质感第三阶段：品牌文化价值的建立自然&回归产品是建立品牌的基础，否则品牌不过是空中楼阁现阶段的品牌任务：通过对产品自然概念的打造树立起维科就是自然家纺的代表第一阶段：产品自然概念“自然&质感”演绎途径：强调产品与自然环境的关系表现方式一

25、：设计本天成，妙手偶得之维科家纺品牌传播概念演绎表现方式二：质感源于自然的创造，我们只是把它呈现出来致：主体：是：体现在：因此：所以：维科家纺品牌定位总述自然&回归Nature Return维科家纺的客户及潜在客户维科一家深入洞察人性本真需求，并提供特定产品来满足这种需求的家纺企业坚持返璞归真的生活哲学，使生活更加自然舒适、简洁多彩维科的使命是设计自然本真的产品，传播返璞归真的生活方式，唤活人们从生活最真实的感受入手，回归天然无雕琢的生活态度，强调人与人、人与自然的和睦合一结合完善的管理和服务体系，维科确保给您带来最懂您本意的品牌体验，最简约舒适的生活感受。我们诚意地为您营造一个更自然的生活空

26、间，更符合您自身需求的产品体系维科是一家提供“自然（质朴）格调”产品，传递“返璞归真”生活方式的家纺公司致力于运用先进的现代科技提供自然简约的家纺产品使人们在生活中享受到最自然、最朴实的产品所带来的品质愉悦感、生活多彩面维科以自然为本，注重客户需求。我们的专业团队凭借对自然的感悟及对用户需求的准确把握专注自然环境与技术、艺术的结合，着力于用最自然的元素，设计最本真的产品对于消费者，维科全心全意为您演绎自然生活的自由体验通过环保的技术，源于自然的本真产品及差异化的形象销售服务体系您和您的家人将真正看到、听到、并感受到“回归自然”所带来的舒适和欢愉Nature Return维科家纺品牌定位总述自然

27、&回归理解行动让维科品牌随时随地在我们身边体现!品牌的建立将由内而外。品牌使我们从众多竞争者中脱颖而出并且在受众心中强化我们的优势。为了广为推介我们的品牌每个人都应主动地充当维科的品牌大使品牌应是我们所作所为的主轴，从接听客户电话到与合作伙伴洽谈从招聘新员工到向家人朋友介绍维科，我们应在自己的一言一行上体现维科品牌的核心价值，塑造维科形象维科卓越的团队缔造着维科卓越的品牌品牌一贯性一贯的产品+一贯的个性=一贯的品牌如果交给顾客的产品不是始终如一具有一贯的品质，顾客会对产品失去信心。如果一个品牌个性表现得不具有一贯性，那么顾客将会对该品牌失去信心。一贯的传递同样的信息所谓的一贯就是： 在我们设计

28、产品的时侯，在我们提供服务的时侯，在我们与消费者交流的时候，在所有形式沟通的时侯，我们独特的腔调不断的出现，并在我们的语言行动中得到体现。所谓的一贯就是： 在视觉传达上形成一个印象符号，让我们的消费者能很轻易的从其他品牌中分辨出我们。所谓的一贯就是： 必有与概念相匹配的产品。即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。维科家纺品牌传播总策略维科家纺品牌传播策略分解第一阶段：产品自然概念“自然&质感”传播途径：空间、产品、视觉广告、刊物、公关事件传播语：自然，我们的首席设计师产品：以独特材质呈现自然生态之美视觉&广告：印象符

29、号化，视觉对比化，让我们的消费者能很轻易的从其他品牌广告中分辨出我们空间：打造维科品牌生活概念店与专卖店，宣示与展现维科所要创造的品牌文化刊物：遵循版面简洁、内容条理清晰、风格统一的规范性原则公关事件：以“自然&回归”为公关事件的大主题，对概念进行立体化表达蚕丝瀑（蚕丝）如流水般的纹理与丝滑恒河沙（纯麻）似细沙一样的色彩与质感云端棉（纯棉）天上云朵般舒适轻逸维科家纺品牌传播策略分解产品设计 以独特材质呈现自然生态之美：尘之美 将各种工艺形象化成自然的原始纹理：生命之纹万物生（印花工艺）：各种动物、昆虫的身体纹路晚霞锦（刺绣工艺）：晨光与晚霞的炫目效果金玉纹（烫金工艺）：金艺，玉石、琥珀的天然纹

30、路若竹绿（竹绿色）：如翠竹一般的绿色春桃粉（桃红色）：如桃花一般的粉色 对色彩的比喻雏菊黄（淡黄色）：如雏菊一般的淡黄视觉是空间的一部分视觉&广告维科家纺品牌传播策略分解以大自然画面拼接而成床的形态，画面唯美，说明我们的灵感来自大自然突出“自然，我们的首席设计师”主品牌视觉创意说明：底图为印刷风景画面，右侧在画面之上悬挂相应真实布料作为映衬画面以风景图和实际布料对比，说明我们的灵感来自大自然，突出“自然，我们的首席设计师终端视觉创意说明：透过设计师的独特空间设计，去宣示与展现维科所要创造的品牌文化，并成为一个消费领导的指针品牌。藉由独特的空间设计魅力，维科可以建立一种新的美学态度，成为一个聚集

31、场所，乃至形成心灵的栖息地。表现空间一：生活概念店（具体形式详见SIS手册）空间维科家纺品牌传播策略分解生活概念店：感觉和印象自然、环保和生态不再是陈词滥调和重复的老调，而是通过氛围和细节实实在在的砸到心里。生活概念店：感觉和印象你还可以在店里找到更多质朴的饰品、手工用品、甚至纯生态的农产品。举凡所有美好生活必备用品通通摆在你面前，走进体验店，就好象直接走进时尚杂志的版面里，你甚至还可以自己亲自体验下手工织造的快感，或者可以直接将生活采买回家。店内陈设体现品牌印记。通过对设计、工艺的直接描述让人们对产品特点有清晰明确的认识。直接的通过产品本身来传达概念包括对产品的原材料的展示更具有说服力我们还

32、可以让设计师出现在海报中和人们直接沟通，直接对产品承诺（具体形式详见SIS手册）空间表现空间二：专卖店维科家纺品牌传播策略分解主题:自然、回归笑翠鸟仙境寻踪笑翠鸟与“梦想的故事”提起澳洲的动物，一般人可能只会想到考拉或者袋鼠，它们是澳洲的象征，但它们并不是澳洲动物的全部。澳大利亚一直是全世界公认的动物天堂，澳洲还有另一种精灵笑翠鸟。澳大利亚土著人“梦想的故事”中有对于笑翠鸟的记录，来自天空的精灵让笑翠鸟在日出之前尽可能放声欢笑，以唤醒所有那些还沉醉在梦乡之中的人们，使他们能欣赏到地球在破晓时分的迷人景象。笑翠鸟澳洲的标志性鸟类之一晨曦中林中居民的时钟世界语-先生澳大利亚馆国家馆吉祥物悉尼奥运会

33、吉祥物幻化为笑翠鸟发现自然的美空间故事的起点，一株由大树演化、蔓延盘生出似鸟笼的窝，大树鸟笼盘护着家园、呵护着鸟群、温暖着暂歇的旅人。树形的鸟笼孕育着空间的精神，提供养分予众生，空间与心灵共生共息。笑翠鸟仙境寻踪的线索，穿串着整场一、二楼空间。空间一：鸟-巢（一楼）通过树、巢元素抽象的方式表达起点及归真的概念。空间二、鸟-步山云（一楼转二楼）楼梯衔接意象的光墙；层迭似云似山的光带，诠释在旅途的感受。空间三、鸟-归林（二楼）通过林间剪影完整表现出空间与艺术的相互辉映与对话层次，表达者归来的意境。空间共生着取材自然元素的意象表现，是为了烘托主题的环境，也为满足的顾客视觉要求，以低调幽暗的空间氛围对

34、比的精致与艺术的产品陈列，将生理与心灵上的满足感提至最高处。鸟-巢元素：抽象笼的概念伐木板天然的树杆鸟标本鸟-步云山元素：意象山形的光墙迭似云似山的光带树木枝条鸟标本元素：树木剪影枝条屏风隔断天然木板背景自然饰品鸟标本鸟-归林事件通过以环保、自然、工艺的主题活动让我们的概念渗透的人们心中例如：我们可以探究纺织的传统，以”手工传递历史“为主题，唤醒人们对曾经质朴的反思事件维科家纺品牌传播策略分解仅为示意刊 物维科家纺品牌传播策略分解诉求概念：维科就是那条回到心灵家园的路诉求语：回家维科家纺品牌概念升级传播表现终极目标：品牌文化价值的建立由产品层面的质感强化过渡到精神层面的共鸣引起 传播目标：维科

35、要比其他知名品牌享有更高的知名度，这将是规划和执行营销传播的主要目标。 特质呈现：为了使消费者将维科品牌与其他家纺品牌区分开来，我们将维科定位在自然回归的方向上。显然，这也是所有营销活动中的一个主要目标，在家纺购买者的心目中，将“自然”与“家纺”联系起来。 品牌促销：我们要确保家纺购买者将维科与其品牌价值联系在一起维科倡导的是一种返璞归真的生活价值观；并且将于维科的品牌个性联系在一起自然、优越、本真。在所有的促销传播中，系统地运用广告宣传、直销、营销对话等达成品牌目标。传播目标维科要成为家纺行业最具个性价值的品牌，在现在的未来的消费者心中必须使维科比其他竞品更出名，且必须是因为某些特质（品牌个

36、性）而成名。阐述我们的品牌个性自然 我们使用温馨具有人性化的语调，就像我们与某位目标听众面对面的沟通，只要环境许可，我们都将采取非正常的服务方式。优越 我们总是能遵守承诺，在顾客需要时及时出现，我们强调“我能做什么去回应，远比空说来的积极”。 我们在家纺行业富有经验与竞争力，同时也深谙技术理念，我们不自大，却勇于说出我们的自信。本真 不夸大我们或产品的优秀，简单的切入主题，表达我们的观点。维科的品牌个性是自然、优越、本真，我们将把这些个性点带入与顾客接触的每个层面：产品上，服务里，文件中，甚至于所有的媒体接触。所有的市场营销动作都要履行品牌承诺，这不仅意味着准确的表达，也需要精确有效的沟通。以

37、下条款为市场营销过程中的一些指导细则，但肯定服从于维科家纺品牌白皮书和VI识别手册。执行指导1、建立视觉吸引力营造图片的震撼力，在所有图形与文本表达上，集中突出一个创意，视觉传播区隔于竞争对手，达到主题艺术化。2、强化画面质量注重产品照片的品质与细节，高质量的照片是强化产品印象的基础。3、全方位展示不仅仅局限于自然风景照片，凡是生活中的自然景观、事物、人物都可成为品牌的传播画面。4、注重沟通效果安排团队一对一采访目标受众，学习他们的语言，写出类似他们之间的对话，友善且个性化。强化准确，但不应过度夸张。5、遵循简单易读不要用过多的元素，修饰广告或任何促销项目。自由使用自然空间，营造出自然、质感较强、易理解的外观，充分用简单易懂的元素去表达复杂的产品服务特征。年度整合营销传播总则一、以“品牌提升”为传播导向原则二、统一结合原则 2011年是维科家纺品牌重塑提升的一年，“自然&回归”定位概念的推出将引领维科家纺的