河北灵寿县地产项目前期定位及产品报告

1、灵寿项目前期定位及产品报告2009年11月5日 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc245191315 1前言 PAGEREF _Toc245191315 h 4 HYPERLINK l _Toc245191316 2灵寿房地产行业宏观概况分析 PAGEREF _Toc245191316 h 4 HYPERLINK l _Toc245191317 2.1宏观环境分析 PAGEREF _Toc245191317 h 4 HYPERLINK l _Toc245191318 城市简介 PAGEREF _Toc245191318 h 4 HYPERLINK l _Toc24

2、5191319 城市规划对房地产市场的影响 PAGEREF _Toc245191319 h 7 HYPERLINK l _Toc245191320 灵寿房地产行业宏观环境对本项目的启示 PAGEREF _Toc245191320 h 7 HYPERLINK l _Toc245191321 3市场专题 PAGEREF _Toc245191321 h 8 HYPERLINK l _Toc245191322 3.1整体住宅市场分析 PAGEREF _Toc245191322 h 8 HYPERLINK l _Toc245191323 市场项目分布 PAGEREF _Toc245191323 h 9

3、HYPERLINK l _Toc245191324 市场项目分析 PAGEREF _Toc245191324 h 10 HYPERLINK l _Toc245191325 3.2消费者需求调研分析 PAGEREF _Toc245191325 h 23 HYPERLINK l _Toc245191326 购房的主要用途分析 PAGEREF _Toc245191326 h 23 HYPERLINK l _Toc245191327 对购房看重点的分析 PAGEREF _Toc245191327 h 24 HYPERLINK l _Toc245191328 对生活阳台（北侧）的需求分析 PAGEREF

4、 _Toc245191328 h 25 HYPERLINK l _Toc245191329 对转角窗、外飘窗设计的需求分析 PAGEREF _Toc245191329 h 26 HYPERLINK l _Toc245191330 对地下室的需求分析 PAGEREF _Toc245191330 h 27 HYPERLINK l _Toc245191331 对房型功能的分析 PAGEREF _Toc245191331 h 28 HYPERLINK l _Toc245191332 对停车的需求分析 PAGEREF _Toc245191332 h 29 HYPERLINK l _Toc24519133

5、3 对小区环境设置主题的需求分析 PAGEREF _Toc245191333 h 30 HYPERLINK l _Toc245191334 房地产信息认知途径分析 PAGEREF _Toc245191334 h 31 HYPERLINK l _Toc245191335 整体住宅市场分析对本项目的启示 PAGEREF _Toc245191335 h 32 HYPERLINK l _Toc245191336 4项目自身分析 PAGEREF _Toc245191336 h 33 HYPERLINK l _Toc245191337 4.1项目概述 PAGEREF _Toc245191337 h 33

6、HYPERLINK l _Toc245191338 4.2项目SWOT分析 PAGEREF _Toc245191338 h 35 HYPERLINK l _Toc245191339 4.3项目优势的发挥与机会利用 PAGEREF _Toc245191339 h 35 HYPERLINK l _Toc245191340 4.4项目劣势弥补与风险规避 PAGEREF _Toc245191340 h 37 HYPERLINK l _Toc245191341 4.5项目分析总结 PAGEREF _Toc245191341 h 39 HYPERLINK l _Toc245191342 5项目开发主题及运

7、作思路 PAGEREF _Toc245191342 h 39 HYPERLINK l _Toc245191343 5.1项目开发主题构想 PAGEREF _Toc245191343 h 40 HYPERLINK l _Toc245191344 5.2项目开发主题 PAGEREF _Toc245191344 h 41 HYPERLINK l _Toc245191345 6项目定位总结及分析 PAGEREF _Toc245191345 h 43 HYPERLINK l _Toc245191346 6.1项目定位 PAGEREF _Toc245191346 h 43 HYPERLINK l _Toc

8、245191347 6.2产品定位 PAGEREF _Toc245191347 h 44 HYPERLINK l _Toc245191348 6.3人群定位 PAGEREF _Toc245191348 h 46 HYPERLINK l _Toc245191349 7整体产品及细节打造思路 PAGEREF _Toc245191349 h 47 HYPERLINK l _Toc245191350 7.1物业产品 PAGEREF _Toc245191350 h 47 HYPERLINK l _Toc245191351 物业形态组合 PAGEREF _Toc245191351 h 47 HYPERLI

9、NK l _Toc245191352 立面风格建议 PAGEREF _Toc245191352 h 49 HYPERLINK l _Toc245191353 户型配比建议 PAGEREF _Toc245191353 h 51 HYPERLINK l _Toc245191354 7.2物业景观 PAGEREF _Toc245191354 h 57 HYPERLINK l _Toc245191355 7.2.1景观打造形式 PAGEREF _Toc245191355 h 57 HYPERLINK l _Toc245191356 景观亮点打造 PAGEREF _Toc245191356 h 59 H

10、YPERLINK l _Toc245191357 7.3其他建议 PAGEREF _Toc245191357 h 63 HYPERLINK l _Toc245191358 关于车位及车库问题 PAGEREF _Toc245191358 h 63 HYPERLINK l _Toc245191359 关于采暖方式问题 PAGEREF _Toc245191359 h 64 HYPERLINK l _Toc245191360 关于安防问题 PAGEREF _Toc245191360 h 66 HYPERLINK l _Toc245191361 关于会所问题 PAGEREF _Toc245191361

11、h 67前言惹目地产顾问机构承接众诚地产灵寿通用机械厂项目的策划代理服务工作，本报告是在市场调研基础上做出的前期策划报告。本报告所引用的数据主要由现场调研、政府公布信息以及中介、业内人士提供数据整理获得。为了更好得研究客户需求，惹目地产在现场调研中加入了客户需求调研。采用问卷调查和深度访谈相结合的方式。问卷调查针对80位客户进行，深度访谈针对3位其他项目置业顾问进行。灵寿房地产行业宏观概况分析宏观环境分析城市简介交通区位灵寿县地处河北省中西部，西依太行山，东临大平原。县城距省会30公里，距京广铁路、京深高速公路、石家庄民航机场20公里。灵寿区位优势明显，基础设施完备。京昆高速的建成通车，融入了

12、省会石家庄20分钟交通圈，朔黄铁路穿境而过并设站，京赞路、207国道、宝平线、正南线等国省级公路构成灵寿骨干公路网，是晋煤及西北部山区矿产品外运的主通道。灵寿地处环渤海、环京津开放地带和一体两翼的西翼上，未来发展方向以生态旅游为主导，兼具已有支柱产业发展，具有明显的区位优势。自然资源灵寿还有丰富的资源，矿、林、旅游堪称三大资源优势。现已探明各类矿藏有41种，总储量28亿吨。其中，黄金36吨、铁1020万吨、石材10.7亿立方米、云母1400万吨、石英8800万吨，还有铜、钼、石英石、重晶石和矿泉水等。特别是石材资源类多质优，花岗岩储量6.1亿立方米，大理石储量4.2亿立方米，有200多个花色品

13、种。其中如石材产业，目前是灵寿的一个支柱产业，目前做石材的私人企业主比较多，此部分人群财富积累比较丰富，使项目发展中不可忽视的一部分人群。行政区划灵寿县共辖6镇9乡、279个行政村、772个自然庄。其中县城位于灵寿镇，面积48.04平方千米，人口55750人。共22个村委会。目前县城内大东关、小东关、城内、北关、西关发展比较快，周边村镇如木佛村石材业发展比较迅速，南托、孟托蘑菇种植也比较发达。经济的发展促生了一批处于财富积累较为雄厚的人群。经济增长与房地产行业发展2008年，全年地区生产总值完成54.34亿元，增长13.9%；全社会固定资产投资完成70.05亿元，增长47.7 %；全部财政收入

14、完成2.41亿元，增长20.5%；社会消费品零售总额完成14.7亿元，增长22.6%；全县金融机构存款余额43.79亿元，比去年增加8.94亿元；市考核的8项主要经济指标，有7项进入全市前10名。2008全球经济危机的爆发，对本地房地产市场并没有形成较大的冲击，房地产市场依然在平稳发展。当地经济的快速健康发展，居民的生活水平逐步提高，市场稳定，需求旺盛。城市建设三年大变样期间，城市建设对基础建设和城市改造投入了大量的资金。截止目前，城镇建设完成总投资5、2亿元，其中市政设施投资2、2亿元，房产开发建设投资2、98亿元，城区道路长61.67公里，149万平方米；建成区绿化面积217.9万平方米，

15、绿化覆盖率32%；城市集中供水普及率达到98%。城区布局进一步优化，基础设施进一步完善。大量的土地开始涌向市场，包括旧企业改造、新民居建设工程等，市场机遇挑战并存。其中在住宅建设方面。投资1.1亿元，实施了住宅提档工程，目前已开工建设了幸福家园、百富花城、煊林小区、原建行地段临街高层住宅楼项目，总建筑面积达7.15万平方米。城市规划对房地产市场的影响新编规划到2020年把县城建设成为“三横、五纵、一环”（ “三横、五纵、一环”。“三横”为北环路、人民路和工业路，“五纵”为体育街、西环路、城东街、正南大街、兴工街，“一环”为县城外环路。）的道路框架和“一翼、一环、三廊、六园、多点”为格局的山水生

16、态城市，县城面积将由9.35平方公里扩大到13.2平方公里。项目地块位于未来的城市发展核心区域，及三横中的人民路与五纵中的正南路交叉的位置。城市规划带来前所未有的契机，也会对本项目的发展带来利好点。灵寿房地产行业宏观环境对本项目的启示作为经济相对欠发达的县城来说，房地产行业发展环境较为一般，还需要政府进一步改善。本项目的发展作为市场中第一个成规模商品房项目，将会承担灵寿房地产发展过程中的标杆作用。城市建设进展迅速，三年大变样的开展为本项目的入市带来了全新的投资环境，为项目的发展带来了有利的政策、市场信号。灵寿受宏观调控影响较为微弱，因此经济发展不会出现大起大落的现象，对房地长行业的平稳发展是一

17、大利好。虽然灵寿总体经济欠发达，但经济结构合理。在支柱产业的发展过程中，使一部分人先富了起来，他们拥有较强的购买力，从而为房地产的发展奠定了广泛的消费群体。灵寿县人口与土地不成正比，土地相对稀少，限制了建筑用地的发展。加之灵寿镇内的村镇今后不再对村民发放宅基地，因此会促生一批村民购房者，值得本项目在发展过程中重点把握。市场专题整体住宅市场分析灵寿作为省会中欠发达的地区，房地产市场起步较晚，目前处于房地产开发的初级阶段，开发水平参差不齐。市场开发未出现真正的大盘项目，个别体量较大的项目是城中村改造或新民居建设工程。由于市场较为初级，产品规划设计方面没有突出的亮点出现；产品供应方面以经济实用为主，

18、户型设计中规中矩，且有部分老旧户型；营销手段方面，由于多为石家庄代理商运作，所以在包含价格策略、开盘策略、营销组合策略等方面均照搬城市的营销方法，但更多停留在概念性宣传，并没有实质性突破。市场项目分布注：紫色块表示在售项目，蓝色块表示即将推向市场的项目，红色块代表本案所在位置。灵寿市场在售项目集中在人民路两侧，城中村改造项目与新民居建设工程都位于张石高速连接线或省道两侧。灵寿县城面积偏小，各项目之间的距离近，随着土地放量逐渐增加，项目不断入市，居民的购房需求抬头。本项目的位置处于县城的核心生活地带，规模庞大，地块规整，具备成为大盘的素质。市场项目分析市场项目简述名仕公馆项目位置：位于县政府西面

19、人民路路北60米占地面积：10亩开发商：河北煊林房地产开发有限公司物业类型：商业、住宅开盘/交房时间：开盘2009年6月中旬；交房2、3号楼2010年6月30日交房，1号楼2011年6月31号交房。楼座情况：共计3栋楼，其中2栋12层、1栋17层主力户型：三室两厅两卫主力户型面积区间：135平米139平米车位情况：地下车库和地上车库，比例不到1：1供暖情况：地暖中央府邸项目位置：在人民路与广场街交口西北角占地面积：5000平米开发商：河北荣佳房地产开发有限责任公司物业类型：商业、住宅开盘/交房时间：未定楼座情况：一栋楼、17层、两个单元、两梯六户主力户型：三室两厅一卫主力户型面积区间：1201

20、27平米车位情况：有地下车库和车位，不足1:1供暖情况：地暖时代花园项目位置：人民路与西环路交叉口西北角开发商：灵寿三强房地产开发有限公司物业类型：商业、住宅开盘/交房时间：楼座情况：20栋楼，全部6层主力户型：三室两厅两卫主力户型面积区间：120130平米车位情况：地上车库，比例不详供暖情况：地暖现代城项目位置：建设南街与古城东路东南占地面积：30亩开发商：灵寿县诚信房地产开发有限公司物业类型：商业、住宅开盘/交房时间：未定楼座情况：2栋楼，11层半主力户型：三室两厅两卫主力户型面积：130平米车位情况：100个（含地下车库、车位；地上车库、车位）供暖情况：地暖幸福花园项目位置：人民路与西环

21、路交叉口西北角占地面积：10亩开发商：石家庄信嘉房地产开发有限公司物业类型：商业、住宅开盘/交房时间：2010年3月交房楼座情况：有两栋楼、共7层主力户型：三室两厅两卫。主力户型面积区间：116136平米车位情况：33个地上车库供暖情况：地暖市场供求分析2008年以来，灵寿县城在住宅建设方面投资1.1亿元，实施了住宅提档工程，目前已开工建设了幸福家园、百富花城、煊林小区、原建行地段临街高层住宅楼项目，总建筑面积达7.15万平方米。灵寿房地产行业起步较晚，发展较慢，居民住房依然停留在自建房的基础上。随着上述项目的入市，对市场不断的增加新鲜血液，同时消费者对居住面积的要求以及对居住舒适度等的认知也

22、随之提高。消费者对房地产不断的认识，将为房地产行业的发展助力，未来的需求将会逐年增加。市场产品特征分析建筑类型对比表，板式住宅是当前产品的主流项目名称楼体类型中央府邸塔楼时代花园板楼现代城板楼幸福花园板楼名仕公馆板楼 SKIPIF 1 0 市场样本项目建筑形式绝大部分仍以板式建筑为主，符合当地居民的居住习惯。南北通透、采光较好的板式住宅是购房者的首选产品。个别项目由于地块较小，开发商为了追求利润最大化，才会设计出塔楼。多层产品仍然是当前市场上的主流产品项目名称楼层中央府邸17层（1栋楼）时代花园6层（20栋楼）现代城11层半（2栋楼）幸福花园7层（2栋楼）名仕公馆12层、17层（3栋楼） SK

23、IPIF 1 0 多层产品依然是当前市场上的主流产品。市场在售项目与即将入市的城中村、新民居建设项目由于有容积率限制，因此在规划中只能以多层为主。个别项目由于地块限制，允许高层或小高层产品出现。高层产品的市场成熟度还不够高，需要一个发展的过程。早期别墅项目的出现是灵寿土地市场不规范与房地产市场发展欠成熟的衍生物。市场在售项目容积率普遍较高项目名称容积率中央府邸约为3时代花园1.5现代城约为3.3幸福花园约为1.4名仕公馆约为4 SKIPIF 1 0 市场中在售项目在推售中均没有强调容积率的多少。根据项目的概况，做出上述估算。较小的地块决定了只有在规划设计中多出面积才能保证利润的获取，因此在售项

24、目的容积率普遍较高。涉及城中村改造或新民居建设的项目都有规定的容积率限制，统计率标准为1.6，但由于房地产行业发展较为初级，并且开发商在为了追求利益最大化难免会突破标准的限制，打政策的擦边球。绿化率普遍较低，相对于抽象的指标而言，客户更注重景观环境的感觉我司在前期调研中发现，市场在售项目以及已有成熟社区内绿化率普遍较低，甚至零绿化。县级区域的居民对绿化的重视程度远没有城市居民的高，并且受限于居住条件与对居住舒适度的认知，因此，早前开发商对绿化并没有引起足够的重视。随着居民生活水平的提高，市场在售项目已经开始逐步重视绿化以及社区景观的打造，但仍然处于初级阶段。居民对居住环境与居住品质的要求也越来

25、越高。市场在售项目以及旧小区的主力户型均为大户型 SKIPIF 1 0 市场在售项目以及旧小区以大户型三室两厅为主，这与县城居民的居住习惯有着直接的联系。在对居住舒适度有较高的认识之前，县城居民对居住面积的追求都较为强烈。在本项目后期打造中，会以此为标杆，对户型配比进行合理建议。样本项目主力面积段为120140平米 SKIPIF 1 0 市场样本项目的的主力面积区间集中，多为120140平米，小户型产品存在市场机会，高端产品发展不成熟。外立面风格及装修材质项目名称外立面风格外立面材质中央府邸现代墙砖、涂料时代花园现代墙砖、涂料现代城现代墙砖、涂料幸福花园现代墙砖、涂料名仕公馆现代墙砖市场在售项

26、目的外立面风格趋同，在设计上没有特殊的风格，同质化严重。在装修材质方面都涉及到墙砖与涂料，但质量较为一般，后期的形象大打折扣。样本项目内装修及智能化配套情况列表项目名称内装修情况智能化配套中央府邸毛坯楼宇对讲系统时代花园毛坯未知现代城毛坯红外报警系统、电视监控系统、幸福花园毛坯未知名仕公馆毛坯单元对讲监控系统样本项目的交房标准均为毛坯房，消费者对交房标准没有太苛刻的要求。在智能化配套方面，部分项目的智能化配套已经开始起步，并在市场上备受关注。智能化配套部分以安防系统为主，较为初级。样本项目配套设施列表项目名称内部配套会所中央府邸无无时代花园幼儿园、诊所、超市有现代城无无幸福花园无无名仕公馆无无

27、由于县城范围较小，外部配套对于任何项目来说都不是独占资源，项目之间的外部配套设施无法进行明显的区别。所以社区内部配套的完整性就显得尤为重要，但随着市场的发展，社区内部健身配套、休闲娱乐配套将会给项目的来来差异性，值得本项目借鉴。其他产品要点说明指标指标说明通常情况特殊情况客户反响住宅层高标准层层高3米3米以上县城居民对层高的要求比较高总结目前灵寿房地产市场处于起步阶段，行业发展比较初级。随着三年大变样以来，城市建设步伐加快，包括旧址改造项目、城中村改造项目、新民居建设项目等等，市场放量逐年增加，区域房地产市场迎来一个发展的契机。随着行业的竞争日益加剧，与城市管理的逐步规范，将会为行业发展带来一

28、个良好的环境。由于灵寿经济欠发达，行业受经济危机的影响趋微，未来房地产市场走势将会在激烈的竞争中平稳发展，不会出现大起大落。产品方面，市场产品趋于优化，老式小区的产品将会被市场淘汰。价格方面，会平稳发展，不会出现大起大落。行业竞争方面，将会越来越激烈。行业发展环境，将趋于规范化。消费者需求调研分析购房的主要用途分析 SKIPIF 1 0 目前市场以改善性需求为主，其他需求为辅，投资比例所占比重甚微。本项目打造应以改善性需求为主，产品打造要有亮点出现。针对刚性需求，也应该注重产品的品质发展，有利于提升项目的整体感觉。对购房看重点的分析 SKIPIF 1 0 首选价格，第二位置，第三户型，第四物业

29、，第五环境。由于项目基本都位于县城内，且县城较小，因此消费者对交通、配套、区位、教育的要求不是太苛刻。但是消费者对小区未来的物业都有较高的期望。对生活阳台（北侧）的需求分析 SKIPIF 1 0 消费者普遍需要生活阳台，他们从居家的角度出发，习惯在生活阳台上晾晒衣服，放置、储藏物品，并能够开阔视野。对转角窗、外飘窗设计的需求分析 SKIPIF 1 0 消费者对于转角窗、外飘窗的需求较大，通过调查得知消费者已不再满足普通居住的需要，他们购房追求一定程度的舒适度，并能够从其他楼盘中获知信息，当转角窗、外飘窗成为市场主流时，他们希望自己的住宅也要具备这种功能。对地下室的需求分析 SKIPIF 1 0

30、 从调研得知消费者对于地下室有普遍需求，本地居民习惯在地下室存放和储备一些物品。因此要求在后期产品打造时需照顾到消费者的习惯。对房型功能的分析 SKIPIF 1 0 从上图中得知，消费者对于客厅功能有较大需求，原因一是消费者讲究居住的大气，而客厅正是显示大气的门面；二是客厅是待客、休闲娱乐的重要场所。其次，受访者对卧室的要求也比较高。对停车的需求分析 SKIPIF 1 0 从上图中得知，人们对于地上车库有较大的需求。一方面注重停车的安全性，另一方面车库也可以作为储藏间来使用。对小区环境设置主题的需求分析 SKIPIF 1 0 从上图中得知，消费者比较看重园林绿化，并且对居住环境的预期较高。但是

31、市场上项目并不注重景观的打造。房地产信息认知途径分析 SKIPIF 1 0 从上图中得知消费者获知信息的渠道主要是口碑相传。原因是在灵寿房地产的宣传渠道较少。整体住宅市场分析对本项目的启示灵寿房地产市场处于起步阶段。房地产行业发展不成熟，相关部门对房地产发展没有远景规划，市场发展比较混乱。因此，对本项目来说，有很大的空间去发展。同时本项目具备领导整个房地产市场的素质，对整个灵寿房地产市场来说，是一个整体提升的机会。市场整体开发水平层次不齐。目前市场上的项目基本分为两种，一种是城中村开发或新民居建设项目，这种项目的开发商成本较低，且受到各种因素的限制，决定了其不会成为市场中的高端项目，所以此类项

32、目虽然体量大，但还不具备领导整个市场的素质。另一种是就单位旧址改造，这种项目的地块都比较狭小，因此开发体量较小。上述两种项目受到种种因素的限制，使其开发不能站在一个更高的高度上去。因此对于本项目来说，也是一个发展的契机。市场产品多元化，但产品素质较低。目前灵寿市场上有多层产品、别墅产品、多层带电梯产品、小高层产品等，产品类型丰富。但是产品的户型设计、景观规划、物业水平、内部配套等方面都比较平淡，没有太多的亮点出现。因此对于本项目来说，仍然是一个领导灵寿房地产行业发展的契机。市场产品户型设计较为落后，新项目的户型设计也较为平淡，本项目要想在市场上有所作为，必须在产品户型设计上下功夫。一方面增加设

33、计中的功能性亮点，另一方面运用偷面积的形式，迎合消费者的购买心理。目前市场购房需求以改善性需求为主，要求本项目的产品设计必须重点考虑改善性需求。市场项目的停车状况多为车库，一是消费者对车库的接受度比车位高，而是车库使用更加方便。项目自身分析项目概述项目位于人民路遇正南路交叉口南行50米路西，是灵寿县通用机械厂旧址改造项目。项目地块方正，地理位置优势明显，交通便利，具有很高的开发价值。地块东临正南路，南侧跟西侧均为民房，北侧临村民路，地块比较方正，占地83亩。目前有部分厂房未拆迁。项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1 地理位置优势突出；S2 交通便捷；S3 周边配

34、套齐全；S4 地块方正，便于开发；W1灵寿地王，土地成本较高；W2 地块目前只有东侧临路，且临路一侧有部分商业未拆迁，影响地块的对外形象；W3 工程进度滞后；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1区域认知度高，客源丰富；O2城市建设及城中村改造产生的对居住的刚性需求；03灵寿房地产市场处于起步阶段，产品同质化现象严重，品质普遍较低；T1 当前市场不规范，市场竞争混乱；T2 未来区域市场供给量持续较大，竞争激烈。项目优势的发挥与机会利用本项目的优势非常突出。在产品打造上对于优势的充分利用是项目致胜的关键。对项目优势的充分发掘也是规避竞争，应对威胁的立足点。S1地理位置优势突出本项

35、目位于人民路住正南路两条主干道的交叉口位置，并紧邻县城的商业中心，周边无污染企业，居住社区众多，是闹中取静的理想居所。S2交通便捷本案紧邻人民路与正南路两条县城主干道，交通便利。S3周边配套齐全本项目周边为传统居住区，区域生活配套完善，为本项目提供了基础居住、教育、商业配套，并为本项目的居住、商业提供了大量潜在客群。从地块位置、周边环境等硬性条件看，本案并不存在明显的制约条件。从地块周边环境及未来配套建设情况，以及目前市场在售项目规划设计创新点较少等方面来看，本案具有较为有利的机会点。O1区域认知度高，客源丰富项目地位置优越，交通便利，周边配套齐全。传统居住区的独特优越性使地市场对地块位置形成

36、普遍认可，而周围多为老式社区、商业，存在改善更新的需求。项目位置优势大量的、对本案地块位置高度认可的潜在客群。O2城市建设及城中村改造产生的对居住的刚性需求城市建设及城中村改造力度巨大，加上县城的村今后不会再放宅基地，因此将会产生部分刚性需求。虽然本案主要销阶段为期房，不能完全把握短期大量需求的市场机会。但从完整销售周期考虑，由于城市建设及城中村改造体量比较大，对此类客群必须予以足够重视。O3灵寿房地产市场处于起步阶段，产品同质化现象严重，品质普遍较低。灵寿地产市场发展的整体水平仍然处于较为初级的阶段。受房地产市场过热的影响，开发商对于土地获取的关注远远超过其对产品的研发力度。市场在售产品在形

37、象、户型、服务等方面缺乏特色，同质化严重的局面。同时，转型期市场中客户需求较容易引导，为新产品的设计研发提供了市场机会。项目劣势弥补与风险规避W1灵寿地王，土地成本较高本项目的土地成本偏高，是灵寿市场的地王项目。同其他项目相比来说，规模偏大，前期投入较高，将为后期的的运作带来较高的风险。项目分期开发，利用项目地块的完整性、优越的地理位置，打造多样化、高品质的产品，并减少前期投入。W2 地块目前只有东侧临路，且临路一侧有部分商业未拆迁，影响地块的对外形象项目地块只有一侧临路，且临路一侧的有大量的商铺存在，直接影响项目的对外形象，也影响项目的完成整行，不利于项目的一次性规划，为后期的运营带来一定的

38、风险。因此前期建设应以纯住宅面市，延后商业面市时间，等待时机将商业规划整体推向市场。W3从目前来看，项目工程进度滞后较之于目前市场主要在售、预售项目，本案尚处于拆迁准备期，工程进度滞后。对此劣势 ，本案应一方面加快前期项目运作速度，另一方面强化施工与销售作的相对独立性，极筹备提前预售。T1当前市场不规范，市场竞争混乱当前灵寿房地产市场还处于起步阶段，不规范是市场运作必然会给市场带来较混乱的竞争，因此要求我们必须未雨绸缪，对市场做出预判，合理把握当地市场的运作方式，以降低后期的运作风险。T2未来区域市场供给量持续较大，竞争激烈。由于城市建设与城中村或新民建设项目力度较大，未来市场供应量持续较大，

39、将会面临较为激烈的竞争，区域市场中潜在项目众多，一旦入市必然对本案的客户群造成分流。因此要求我们必须做好前期市场研究，规划好适应市场的产品，利用项目的优势与机会点来充分规避未来将要遇到的风险。面对此市场威胁，本项目还需从以下两方面入手。一方面提前销售时间，缩短销售周期，“以速制胜”；另一方面强化产品差异性，为本案打造产品设计足够亮点，为快速消化提供有力支持。项目分析总结本案的地理位置突出，交通便捷，周边环境优势明显，适合居住。而面对未来需求偏弱的市场和激烈的竞争，本案可依靠准确的定位，锁定目标客群，抓住市场的空白点，提供独具特色产品的方式加以应对。本案自身综合优势突出，市场机会与威胁并存，必须

40、充分利用现有一切优势，抓住机会，降低风险。项目自身特点及所处市场环境要求本案能够且必须重视两个关键营销因素差异化产品打造分期开发，阶段销售短平快项目开发主题及运作思路灵寿地产市场未来整体供给量巨大，要求本案必须“以质取胜、以速制胜”，化解销售风险；而本项目地块素质较好，具备领导灵寿房地产市场的要求，因此要求必须把产品做好，以保证项目长期在市场上站稳脚跟。再者，项目开发体量较大，因此必须走分期开发的策略，阶段性周期销售“以速制胜”是本案决定能否成功的重要指导原则。通过提前消化、缩短销售周期来保证项目利润，意味着本案主要销售阶段为期房销售，工程进度远落后于竞争对手。而在工程进度不占优势的情况下保证

41、项目消化量，唯一的出路是进行差异化营销。差异化营销从前期项目主题设定开始，通过鲜明主题从市场脱颖而出，并贯穿于产品设计和营销工作，最终实现快速销售。项目开发主题是一个项目的灵魂，是一个项目独特优势和开发理念的集中表达，开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。项目主题对于本项目重要性如下：项目主题能统率贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕主题展开；项目主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性，且此种个性短期内难以被竞争对手模仿；项目主题概念资源，能提升房地产产品的价值。项目开发主题构想开发主题是项目差异化的第一个环节，最终目标是加快项目消化速度。在项目建

42、设前期设定区别于市场其他项目的鲜明主题，可获得更多市场关注与认可，更好拉升项目形象，增加项目附加值。主题设定应考虑以下因素：推广主题考虑现有市场接受程度灵寿房地产市场处于起步阶段，民居与家属院式老式住宅区并存，市场对主题概念仍是萌芽阶段。在此市场环境中，主题的设定不能过于抽象另类，脱离市场认知程度，应尽可能平实易懂，能够让客户产生切实感受。推广主题体现与市场现有竞品差异化灵寿房地产市场目前新项目推广主题模糊、整体同质化比较严重。主题的设定，要注意与此类项目相区别。如中央府邸、名仕公馆的推广主题结尾生活品质的宣导，没有太突出的亮点。主题设定应适度超前灵寿地产市场正处于起步阶段，主题设定要着眼于现

43、在，不能脱离目前市场接受程度；同时要考虑处于项目销售阶段的1-2年内，大量新入市项目对整体市场的提升作用，尽量延长主题的领先性；因此，项目主题设定要坚持适度超前，领先目前市场“半步”。推广主题结合项目自身特点主题设定的立足基础在于项目自身。项目所处地理位置、自身规模、周边配套、人文环境等都将对项目主题设定产生直接影响。项目开发主题目前一般发展相对成熟的市场，对新入市的项目，策划相应的开发主题，项目不同，主题侧重点也不尽相同，常规做法往往以文化意识形态或项目独占的稀缺资源为主题切入点。就本项目而言，主体的确定有自身特殊性。现代艺术形态不适合作为本案主题。灵寿总人口较少，经济发展相对落后，房地产市

44、场处于刚刚起步阶段，“后现代主义”、“新城市主义”等过于抽象的文化概念脱离市场实际接受能力，难以得到市场认可。科技智能概念不适合作为本案主题。目前市场在建的部分新项目具备常规智能设施（可视对讲、24小时监控等），且目前市场发展较快，跟风现象严重，一般科技智能推广较快，因此此主题很难使本案区别于市场项目；而高端科技概念往往需要增加建筑成本（新风、地源热泵），价格的提高将延长销售周期，有悖于“短平快”的整体思路；科技含量可作为项目设计亮点，但“智能社区”主题不适合作为整个项目核心。外部资源不适合作为本案主题。县城面积较小，配套资源基本都非独占资源，其他社区生活便利度较高，距离商业中心较近，并非本项

45、目独占，“人文”、“公园”、“教育 ”均难以作为高度浓缩项目优势的主题概念。景观不适合作为本案主题。通过前期调研，市场上在售项目基本无景观规划，或者为单纯的绿植点缀，但消费者对社区景观期望值较高。从项目自身分析，本案虽规模较大，但限于容积率要求，难以实现大面积造景，不具备“山水社区”条件，而“果岭”、“坡地”等细节规划，只适合作为项目设计亮点，难以作为项目提纲挈领的开发主题。结合本案实际情况，建议跳出传统竞争层面，以领先于当地市场的异国生活方式、居住理念作为项目主题，整合规划设计、建筑形态、包装推广，最终实现市场认可的差异化定位。所以建议项目采用简欧式建筑风格，本案主题为欧式风情生活城。此主题

46、与本项目的契合点如下：特色鲜明、区别于市场竞品简欧式主题跳出了目前市场项目纯地段、硬件比拼得低水平竞争；目前市场新建社区建筑色调均以浅色色系为主，简欧式建筑色调较为凝重，给人以稳重、高贵、尊崇的感觉，更能给人耳目一新之感。符合项目自身特点简欧式主题表现形式主要通过建筑自身（造型、色调等），对景观等要求较低，较之于依赖亭台楼榭的中式主题，更适合容积率较高的高层、小高层建筑形式。符合适度超前理念该主题较之于目前灵寿房地产市场，创意点略有超前；但较之于偏重于内敛含蓄的中式主题，欧式建筑更容易被人接受，也能符合县级城市消费者崇洋的特点。项目定位总结及分析项目定位十五万平米中心欧洲生活城十五万平米气势展

47、示因为目前从中心竞争项目来看，本案的体量是最大的，这是本案的自然优势，因此我们定位中要把我们的规模进行着重体现，并且针对于灵寿老百姓来说，规模大也有一定的心理满足，包括对开发商实力，品牌综合素质的预期都会较之周边小项目要高。因此在定位中首当其冲的应该宣讲我们的规模。中心强调区位在我们调研中发现，老百姓在购房中的主要关注点是价格和区位，因此我们的区位优势也是要在百姓心中强化的，并且也可以作为气势的提升。欧洲展现项目差异化气质与市场产品风格调性感觉有明显区分。在后期推广宣传中能够形成明显的差异化，有利于实现独树一帜的推广感觉。在初级市场适当的超出，有利于树立项目独特气质，拔高调性的潜在功能。能够以

48、此指导后期的立面、景观等，实现社区综合化差异性。生活城回归生活，接轨城市主流过于的宣传气质，中心，欧洲无形中会将项目气质拔得很高，这也是有弊端所在的，因为城市毕竟购买力有限，我们的项目体量又较大，因此客群不可能是窄众的。并且在调研中发现，绝大多数客群还是以提高生活舒适度，改善居住需求为主要目的的，因此过于高的定位会让项目面临客群窄众的危险，并且降低生活温馨感。因此我们最终选导的还是基于以上客观条件下的生活状态，最终以我们纯生活的居住氛围，完善的配套，个性的社区定位，规模加中心的双重客观条件，达到大多数消费者。产品定位多元纯居欧洲精品住区多元产品多样化项目体量较大，因此我们后期的产品必定是多元的

49、，而不是单一的。产品的多样化有利于网络社会各个层面的不同人群，有效的扩散了客群受众面。产品的多元化有利于后期丰富推盘节奏，使项目不断有新的产品出现，抢占市场眼球。产品的多元化有利于后期分节点的价格调整，为后期价格拉升埋下伏笔。注：（详细产品多元化建议会在稍后产品建议中详细解读）纯居仍旧宣导居住理念以居住为指导，后期在产品打造方面我们的产品设计将以此为依据，结合市场调研，本着舒适度为第一标准的原则进行产品的打造。欧洲在成本控制的基础上体现元素即可我们所说的欧洲不是纯粹的细节照搬，这样会增加我们的建筑成本，在灵寿这样的县级市来说，产品中少量的提气元素即可，应用上主要体现在立面上即可，通过色彩的搭配

50、，材质的选用，造型的点缀，体现出些许味道即可。人群定位改善性居住客群目前针对客群来说我们的主力客群需求多是改善性居住客群，原因如下：项目整体气质决定我们辐射的是县城中高端客群，这样的客群多为二次置业，因此改善居住环境是首要目的。县城流动人口较少，因此多数客户都有个人的住宅。客群组成机关单位、周边经商者为主+周边村民及私营矿业者为辅总结以上是我们根据前面分析总结出项目的方向性定位，并且在定位过程中，我司也对定位依据进行了诠释，接下来我们将针对项目打造的没一个细节进行有依据的建议。整体产品及细节打造思路物业产品物业形态组合多层+小高层+洋房产品多层：市场主流产品，接受度较高，被多数客群所接受，成本

51、较底，价格空间活性较大。形式：6+1形式，一层车库，26层住宅，一梯两户，不带电梯，顶层有露台原因：6+1形式目前是市场多层主要形式，并且考虑到社区大，地下大开挖成本高的问题，建议拿出一层做车库，也能满足部分停车需求。一梯两户，不带电梯，主要考虑目前市场升级版产品为小高层社区，多层带电梯产品还不被市场认为是超越小高层的产品，因此增加成本的基础上还不被市场认知；并且前期我们需要部分快打快销的产品，在符合市场基础上还要有价格调控空间，因此普通多层式最好的选择，我们只需通过整体社区规划加上立面效果实现拔高多层的效果。顶层增加露台设计也是基于目前新开多层项目普遍现象考虑，因为不带电梯的多层，普遍对顶层

52、抗性较大，因此增加露台设计也是在符合市场规律的基础上还能增加亮点，促进销售。小高层：市场新锐产品，目前已经呈抬头趋势，后期较有发展，针对项目长期打造的原则，建议增加，并且出面积，能够吻合容积率配比。形式：十二层小高层为主，一梯两户为主，一梯三户为辅原因：目前市场上小高层产品分别为12层及17层，因此从我们大定位增加产品舒适性，提供改善性居住的因素看，我们的小高层应以12层为主，充分提升项目低密度品质，并且也有市场印证支持。后期如果容积率需要调控，可加高层数，但是原则上不超过17层。具体根据设计单位的测算为依据。一梯两户的小高层从舒适度，户型空间，面积主流方面都是能够保证的，因此我们建议也是如此

53、，在后期我们可局部增加一梯三户产品，目的是增加部分小面积户型，达到产品多元的作用，并且在小高层推售的过程中，增加户型及面积选择空间。洋房：整体项目中最高端的产品，建议少量点缀，增加项目高度，拔高整体社区品质。形式：4.5层电梯洋房，一二层+三层+四层加半层原因：4.5层洋房不是别墅，而是类别墅产品，以此拉升项目品质，拉开与其他项目的差别。后期可作为楼王体现。楼层排布充分能体现出在每一个单位的亮点，一二层主要突出的是首层小院，三层作为平层，但是会有露台亮点出现，四层越半层，会有空中大露台亮点，整体建筑感觉是层层退的形式。不但让每一个单位都有亮点，而且也能提升整体建筑品质及项目品质。立面风格建议稳

54、重的欧式符号建筑色调：以稳色系为主，但不是生活感觉，整体立面以咖色为主，局部进行贴砖或差异色点缀。原因：北方天气干燥，尘土多，浅色立面年久会出现脏的感觉，影响整体社区品质。整体深色系色调感觉稳重，具备一定的高端气质。符合机关单位及二次置业者的审美心理，喜欢稳重的色彩感觉。深色及浅色的搭配，沉稳中不失跳跃及生活的氛围。材质：底层贴砖处理，上部涂料，颜色出现反差，增加项目层次感原因：从材质上拉开层次，增加项目的惹眼度，与其他产品产生差别。底部贴砖，能有效的规避脚印及脏乱的感觉。 注：建议底部采用劈开砖处理。洋房部分可部分采用文化石，一次提升品质。欧式符号：增加点缀即可，可用于顶部，或者空调机位修饰

55、即可。户型配比建议本案土地成本高，地理位置优越，要求产品必须实现高于市场平均水品项目整体均价；在实现高于市场平均水平的项目整体均价前提下，本案对现金流有较高要求，必须期房销售，短期集中回款；通过前期调研发现，灵寿市场发展还处在初级阶段，客户对于价格极为敏感。为解决以上问题，我司建议对产品实行大胆创新，使产品既满足客户低价高质的需求特征，又支持项目实现较高均价，同时使本案具备市场独一无二竞争优势户型细节的丰富增加产品改善性偷面积偷面积，又称面积赠送，主要利用现有建筑规范中不计入销售面积的条款，在容积率不变前提下建设更多实际建筑面积，以赠送形式反馈消费者，从而实现更高单价。其优势在于摊低地价成本，

56、变相增加销售面积，提升价格，从而达到消费者与开发商双赢。偷面积形式多样，主要通过台、窗及入户花园。结合本案实际情况，建议以入户花园形式为主，结合内嵌阳台形式。所谓入户花园，即在入户门与客厅门之间设计了一个类似玄关概念的花园，起到入户门与客厅的连接过渡作用。入户花园分为花园玄关及花园入户两种方式，建议本案采用花园入户方式，入户花园为纯赠送面积。高层入户花园示意 多层入户花园示意 内嵌阳台为开放式阳台升级产品，利用开放式阳台实现1/2销售面积实现面积赠送。较之于入户花园功能，内嵌式阳台实现的是实际使用功能，在销售过程中，可以形成“两室变三室”、“三室变四室”卖点，对于重视性价比的初级市场，此卖点极具吸引力，将大大化解本案销售的风险，为年前回款实现提供有利支持。户型配比建议户型结构面积区间（平米）比例原因两室一厅80-10035%县城购买能力制约实现迅速回款的通道使项目抗风险能力增强三室两厅一卫110-12040%通过户型亮点战胜面积较小的认知风险提高经济舒适性，符合县城购买习惯三室两