[标杆房企]详解住宅项目前期定位报告(图文并茂)

1、前期定位报告 2010年7月23日战略意义：通过项目的成功开发，树立楼盘品牌形象 以项目品牌带动企业品牌，提升光大品牌 打造光大在镇区的首个标杆性品质楼盘目标梳理12目标使命：在最短的时间，实现最快回款和利润最大化 以一期别墅产品，建立项目的市场地位战略目标与使命：实现后的结果 项目整体实现较高价值及较快销售速度光大品牌价值提升在市场上具有较高影响力本报告需要重点解决的问题：+开发何种类型的物业？+目标客户群是哪些？+如何最大化突显景观价值？+选用哪种建筑、园林风格？+产品面积及户型配比如何设置？+公建配套如何规划？定位报告纲要地块指标属性判断整体格局区域市场项目属性客群定位项目定位形象定位地

2、块分析市场分析其它建议定位分析项目分析规划建筑园林户型客群定位项目定位地块分析经济指标用地面积：171767.24容积率：2.84建筑面积：627815.36计容面积：488008.65建筑层数：价值判定的依据：初步判断结论方向初判地块分析土地属性判断城市边缘资源型物业定位报告纲要地块指标属性判断整体格局区域市场项目属性客群定位项目定位形象定位地块分析市场分析其它建议定位分析项目分析规划建筑园林户型 经济增长速度放缓 CPI持续上升 PPI高位运行中国经济在经历了一季度的强劲增长后，二季度经济增速有所放缓，但GDP仍将维持在10%以上；虽然当前国际经济形势并不明朗，但欧元区的主权债危机已经可以

3、比较清晰地判定不会引发全球经济的震荡，因此，中国经济“二次探底”可能性不大。CPI延续一季度以来的稳步回升趋势，同比增速小幅上升，5月份上涨3.1%；PPI继续高位运行，同比增速小幅扩大，5月份上涨7.1%；虽然通胀预期在逐渐加大，但仍保持在可控的范围内，因此，短期内加息的可能性不大。宏观经济数据解读预测数据：10.4%2010年下半年政策偏紧政策适度有望放松下半年存在经济增速回落风险固定投资持续下滑出口形势不容乐观楼市、车市、股市低迷2010年下半年政策偏紧政策适度有望放松温家宝总理多次强调今年中国经济“两难问题增多”，中央高层对当前经济表示严重担忧与高度重视，政策或将面临调整。宏观经济展望

4、中国经济进入平稳发展阶段，“二次探底”机会不大通胀预期仍保持在可控范围内，近期加息可能性较小出口或将面临压力，内需将成为保持经济持续增长的关键楼市调控初见成效，成交量可能2010年下半年处于低迷状态，但继续出台打压楼市政策的机会较小小结1955.03亿2744.75亿 工业生产强劲回升 310.05亿325.27亿 固定资产投资增长乏力1-5月规模以上工业总产值2744.75亿元，同比增长24.5%，增速比1-4月提高1.1宗百分点；完成增加值641.82亿元，同比增长23.2%。1-5月全社会固定资产投资总额325.27亿元，同比增长3.5%，增速比1-4月提高0.1宗百分点；其中，房地产投

5、资81.3亿元，同比下降2.5%。东莞经济数据解读2010下半年东莞住宅新增供应面积=09年新开工但未售面积196万平方米*上市率90%+2010年全年新开工且上市面积295*2（暂且预测下半年开工量和上半年一样）*上市率30%=196*90%+295*2*30%=353万平方米加上截至2010年上半年约440万平方米存量，下半年市场可售总量为353+440=793万平方米。如按上半年东莞住宅月均30万平方米销售速度推算，下半年市场供应将充足。下半年可售总量或达800万平方米，供应充足东莞楼市供应量06-08年土地“供求双升”，09年同比略有减少，2010年上半年土地供求有所增加。2010年上

6、半年东莞土地成交的金额达历史新高，是08年全年的66%.除07年陡然上涨外，总体来讲06-2010年上半年东莞地段呈“小幅平稳上升”态势土地整体供求价:平衡上涨住宅整体供求价：供求已基本平衡、价格稳中有升在整体供求上，2010年上半年告别2009年的“供不应求”，供求已基本达平衡，价格仍然稳中有升。2010年上半年全市一手住宅签约均价达7003元/，达到历史最高，主要原因为中高端或以上产品成交比重增加拉高整体均价。新政立竿见影,2010年5-6月成交跌入历史谷底4月史上最严新政出台,东莞楼市观望氛围浓厚,成交量直线下滑,5月环比4月萎缩五成,6月持续减少,创07年以来历史最低(春节月除外)房价

7、从2月始连续3个月下滑后,2010年6月出现明显的回升,主要原因为中高端或以上产品成交比重上升.4月新政后，东莞楼市促销开始增多，但幅度较小，个别楼盘促销力度较大，市场整体房价较平稳，未出现明显松动。月度供求走势下半年东莞房价或将“稳中小幅回落”从图中180天均线可看出，2010年3月后，东莞房价停止上涨势头，开始走向平稳。30天均线和90天均线均处于下行轨道，短期内180天均线将不可避免小幅下行。当前东莞楼市成交量虽稳中有升，但整体仍处于低水平，第三季度价格促销仍会持续，预计下半年整体房价或将“稳中小幅回落”价格展望2010年下半年东莞楼市展望小结：关键看下半年政策走向下半年宏观经济存在回落

8、风险，中央高层表示高度重视和严重担忧，下半年偏紧的宏观政策存在适度宽松的可能性，这意味着下半年楼市发展存在变数。基于09年较高的楼市预期，2010年下半年楼市供应量较大，市场整体可售量充足，如在政策维持紧缩的前提下，下半年楼市竞争将日趋激烈，价格面临较大的下行压力。光大、中信、万科位列全市销售前三甲按销售金额排名，光大、中信、万科位列2010年上半年商品房销售金额开发商前三甲，三大开发商占全市比重达27.5%，接近1/3市场分额，并拉大与排名第四名后的开发商距离。前10名开发商占市场比重达42.9%。按销售金额排名，锦绣山河、森林湖、大运城邦位列2010年上半年商品房销售金额楼盘前三甲，三大楼

9、盘占全市比重达14.4%，前10名楼盘占市场比重达28.2%，基本被光大、中信、万科包揽。备注：“商品房”包含：别墅、公寓、洋房、商铺、车库、办公开发商资金回笼对本案的启示房地产市场长期看好，但要经历中短期的调整项目开发周期处于调整期内“牛市”求价值最大化，“熊市”求控制风险在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映价值最大化牛市衡量营销的标准在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力控制风险熊市衡量营销的标准宏观大势小结万江区均价最低、涨速最慢；南城区“供需稳定”、“供需两旺”东城区：供应连续两年萎缩，2010年上半年销售同比大幅减少76.4

10、%；住宅均价7433元/平方米南城区：“供需稳定、两旺”，08-2010年各上半年供应面积稳定在40万平方米上下；销售量远远领先于其它区域，销售量减幅为四城区最低； 住宅均价9206元/平方米。莞城区：和东城区类似，供求 萎缩较严重。供应连续两年萎缩，2010年上半年销售同比大幅减少76.9%；住宅均价6726元/平方米。万江区：09-2010年各上半年供应量较少，比08年同期大幅萎缩；销售量萎缩程度为四城区之最，减幅达81.3%；住宅均价5494元/平方米，为四城区均价最低，涨速最慢。四城区供求情况独栋：上半年供应面积约5.4万平方米，同比减少约三成；销售面积约7.6万平方米，约151套，同

11、比增加8.3%；均价约1.9万元/平方米，同比上涨24.2%.双拼：上半年供应面积约3.3万平方米，同比减少约两成；销售面积约4.7万平方米，约149套，同比增加8.1%；均价约1.6万元/平方米，同比上涨44.6%联排 ：上半年供应面积约9.5万平方米，同比增加17.9%；销售面积约5.2万平方米，约180套，同比减少54.1%；均价约1.1万元/平方米，同比略降2.8%.联排别墅供求压力较大叠加 ：上半年供应面积约1.1万平方米，同比减少约八成；销售面积约1.3万平方米，约91套，同比减少35%；均价约0.93万元/平方米，同比下跌27.2%独栋价格上涨较快，联排供求压力较大各类型别墅整体

12、供求情况独栋畅销户型：301-390（中端）和481以上（高端）双拼畅销户型：211-270，滞销户型：511以上联排畅销户型：211-240，滞销户型：330以上叠加畅销户型：181-210各类型别墅面积段销售情况南城别墅供应量最大 常平供应楼盘最多2010年上半年南城区别墅供应量最大，约6.9万平方米，供应楼盘为中信森林湖和江南第一城常平镇别墅供应楼盘最多，产品最丰富，涵盖独栋、双拼、联排 和叠加，供应楼盘为万科城、誉景名居和 蔚蓝城邦别墅分布中信森林湖以4.8万平方米签约量成为全市别墅销售冠军，占市场比重达25.3%，遥遥领先于其它楼盘前10名楼盘面积总和占全市别墅比重约69.1%，金额

13、占74.2%，2010年上半年东莞别墅成交个盘分化较严重个盘分化较严重个盘销售情况2010年上半年东莞别墅整体供求已基本达平衡，楼市消化压力相对较小。在高端别墅的带动下，别墅整体价格提升较大。2010年上半年东莞别墅销售虽然大幅萎缩，但价格较稳定，均价基本维持在1.4-1.6万元/平方米之间。独栋别墅价格上涨最快，供求压力较小；联排 别墅消化压力较大在同类型别墅产品中，紧凑型、小面积型产品较受市场欢迎。南城区和常平镇 是东莞别墅供应主要区域别墅销售个盘分化较严重，高端别墅销售普遍较好别墅市场小结71-80二房、91-100三房和161-180高端四房畅销71-80平方米二房畅销，主要满足首次置

14、业需求，此产品不在政策调控范围，供需两旺91-100平方米小三房相对于101-110平方米和111-120平方米户型略显畅销，此产品是市场中最小面积 三房产品，以满足首次置业为主，受政策的影响相对较小。161-180平方米四房畅销，主要为高端物业，代表楼盘为万科虹溪诺雅和光大锦绣山河。拥有稀缺地段及优良自然资源，产品抗风险能力较强。180平方米以上大户型销售情况不理想。洋房户型销售沙田、莞城、横沥、道滘、万江存货压力较大备注：以上库存指08年以来供应但未销售的洋房产品。在仅考虑“库存面积、2010年上半年月均消化速度”的情况下，相对而言，沙田、莞城、横沥、道滘、万江存货压力较大各区域库存情况2

15、010年上半年全市洋房供应量创07年以来最低值，市场整体仍处于适度偏紧状态。较往年,上半年销售同比萎缩四成，价格同比涨两成,高端洋房成交突出对拉高整体均价作用明显。总体而言，2010年上半年东莞洋房价格波动较小，整体走势以平稳为主。4月房产新政令楼市成交遇到阻力，楼市促销增多，但幅度较小。楼市成交区域、个盘分化较明显，热点区域及热点楼盘成交较平稳，高端洋房成交较突出。紧凑两房和小三房销售情况相对较好，140平方米以上普通洋房销售不理想。而对而言，真正高端、高品质的160-180平方米洋房销售依然较好。洋房市场小结区域片区项目名称总占地总建面容积率入市时间预计主力产品预计货量开发商合计供货及类型

16、高步镇光大1717675153013.02011年83130三房和四房，220-400联排、独栋别墅约2000光大地产新世纪高步项目66168911116381.682011年新世纪地产万江万龙片区滨江公馆3期10万25.9万2.132011年116-127三房、142-155四房约500深城投集团总套数：7200套特征：2011年-2012年供应量俱增，有可能成为东莞新的房地产热点区域，随着中心区的扩展，鸿福路的延伸，坝头片区将成为东莞最具发展潜力的片区，主要供应中等居家洋房产品富通天邑湾3.7万10.7万2.872010年5月80两房、95105三房、140四房、150160五房约800富

17、通地产中心片区阳光海岸四期35.8万72万22011年85-135三房、138-164四房约3000高田地产葡萄庄园8万15万22010年90-130两房、三房，220-260双拼别墅约500东莞中润投资坝头片区精英世家4.6万8.3万1.792010年65-89两房、89-126三房约100宏远地产上东国际3期5万20万42011年中等居家约1500合正地产金地万江项目4.1万10.3万2.52011年95-160三房四房约800金地地产鹏基曲海地块12万20万1.62011年90-120两房、三房约1500高发地产东城达鑫江滨新城55万120万2.182011年80-188平米江景洋房 3

18、38-1150联排、双拼、独栋别墅约1500达鑫地产规模宏大，产品丰富莞城龙光体育路项目537151144122.132011年办公写字楼约1000龙光地产总套数：2500套特征：旧改片区，主要供应商业旧改项目富通围仔项目4517925万5.52011年商业、办公、公寓住宅约1500富通地产同期上市楼盘多、同质化产品线竞争激烈目标区域市场2011年供应南城区域楼盘众多，均为高质素项目目标区域市场2011年供应区域片区项目名称总占地面积总建筑面积容积率入市时间预计主力产品预计货量开发商合计供货及类型南城宏图板块金域中央5期21066348781.652011年107-236三房、四房370金众地

19、产总套数：3170套特征：以130-160三房、四房供应为主，片区积聚知名房地产开发商，2011年之2012年间任然是城市供应和成交热点区域，以高端洋房供应为主百悦尚城三期26万43万1.652011年74-123两房、三房1400深圳建设集团凯旋国际8万29万3.52011年130-150三房、四房700中信地产御泉山洋房1360001770000.132010年160-180三房、四房200深业地产香树丽舍32552.2112834.93.52010年70两房、130三房、160四房500亿兆地产水濂山板块万科翡骊山2495363743041.52011年预计：别墅、大平面洋房2500万科

20、地产总套数：4000套特征：随着万科翡骊山的开发，2011年-2012年水濂山片区豪宅形象将更加提升，以别墅供应为主清华居1300002000001.532010年160-190三房、四房100宏远地产御花苑后期32万40万1.62010年预计别墅、中端洋房2000深联地产南城哈地植物园地块167276941860.5632011年预计别墅、大平面洋房500世纪城集团中心区板块金域华府2期19万50万2.62011年70-120两房、三房、四房2000万科总套数：2700套特征：中心区概念将会继续吸引客户，快速消化区域，以中端居家洋房供应为主景湖时代2期14676945248232011年84

21、-98二房、三房、120-140三房、140-180四房200光大集团西平板块森林湖后期洋房3.6万8.7万2.412010年主力户型以180190平米、240270平米为主2000中信地产总套数：约1600套特征：片区别墅供应以基本消化完成，后期主要供应中高端洋房国际公馆四期9.8万24.7万22009年50-60公寓、8090两房、120三房、160四房500世纪城地产世纪城玫瑰公馆35388749152.112011年90-160平米两房、三房634世纪城地产南城区东骏路西侧39143587141.52011年预计中等居家洋房500东莞市宏图工业开发公司南城区东骏路西侧109521642

22、81.5预计中等居家洋房200东莞市东骏房地产投资有限公司南城区东骏路西侧33661841522.5预计中等居家洋房700中熙地产高步镇客户经济实力较弱，同区域楼盘面向周边区域的客户。未来两年中高端产品供应量充足，竞争激烈。70平米两房、100平米三房和150160平米江景四房为主流热销户型。高附加值产品是保障项目竞争力的有效工具对本案的启示项目客群主要来自周边片区（高步、万江、莞城和南城）高附加值产品是项目成功必备要素目标区域市场小结S优势 T威胁 O机会 W劣势 内部因素外部因素东江一线南向江景优势区域规划具有发展前景具有一定的规模光大品牌的本土影响力属东莞经济不发达镇区项目四面临路，一面

23、临桥，周边环境较差周边无完善的商业和生活配套目前客户对本区域认知不足高步市场空白，有无限机遇周边在售项目已打好客户认知的基石，可借势周边项目有新增趋势，增加联动优势，可实施区域炒作目前处于楼市调整期，对项目上市时将面临的政策局面无法准确预估，有一定的风险性。本案上市时，片区内竞争项目供应量较大，同质产品线集中供应，且均有景观资源，竞争较为激烈。项目占位：区域市场领导者景观资源最大化和产品附加值是重要突破口SWOT分析及市场占位垄断价格有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产

24、品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者+补缺者战略！领导者战略选择项目的发展方向：区域市场的领导者创新产品线的补缺者营造项目自身的差异化特征，建立项目的市场价值体系形成地块间的统一化关系，确立光大地产在该区域的标杆地位，强化项目品牌化口碑战略方向项目突围必须明确以景观+产品为核心竞争力！客观性 3 1 4 2产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）核心竞争力模型项目暂未形成成熟社区氛围，前期很难发力，后期可望有品牌支撑，但在服务上东莞客户感知较弱，不易出彩主动式主观性打造核心竞争力市场分析已论证，项目需打造具有高附加值的创新产品拥有

25、一线江景，可将景观价值最大化，做足现场体验核心思路+开发适销对路的创新产品+锁定目标客户群+最大化利用江景优势+异域风格的建筑、园林+完善的社区配套+建立项目标杆形象定位报告纲要地块指标属性判断整体格局区域市场项目属性客群定位项目定位形象定位地块分析市场分析其它建议定位分析项目分析规划建筑园林户型项目属性本区域：城市价值第一顺延地暂被低估的未来蓝筹发展区域南城：城市中心生活区城市边缘：本项目万江区：东江两岸生活区地段边缘化/资源型/位于尚不成熟区域/中大规模城市边缘资源型物业的发展方向？项目发展首要问题：适销产品？客户来源？项目属性定义周边镇区非项目主流客户来源目标客群主要锁定周边城区（高步、

26、万江、莞城和南城）目标客户思考 由于本项目位于城市边缘，且体量较大，如果仅立足高步、万江本土，将造成幅射半径不足而形成滞销，天逸湾就是典型的失败案例，只打高步和万江市场，须前车之鉴，避免这种情况发生； 因此本项目必须将目标客户群扩大到莞城和南城，方可支撑项目整体销售。若攻下莞城和南城，横扫高步和万江则轻而易举，万科城市高尔夫和理想0769在幅射客户群方面，是成功案例，可以借鉴。客户访谈需求分析客户类型南城、莞城新莞人高步、万江二代事业单位/公务员私企业主周边镇区现居住情况租房民房单位分房/自购商品房/民房自购花园社区自建多层民房家庭结构2人或以上2人或以上至少2人至少3人至少3人，可能更多置业

27、动机家庭和事业稳定的需要，为市场形势所迫准备成立家庭，想与父母分开住，较为自由的生活认为住所应该和自己的身份相匹配，追求更好的居住环境购买能彰显自己事业成功的居住大宅，或购房投资。体验从未体验过的花园洋房社区对本区域的偏好不强，喜欢城区楼盘，但更多考虑价格因素。一般，已习惯周边区域，但是认为城区会好些。一般，认为本项目区域的发展规划前景良好，具有较高的升值潜力。弱，无论是自住还是投资，都不首先考虑万江区域。强，至少两代以上的家庭居住在较近的圈子里面，彼此不愿离得太远。需求语录“最好有那种小一点的两房或三房。”“如果有小一点的三房，可以一步到位。”“得三房的，大一点住着舒服一点。”“我现在住的2

28、00多的两层楼复式。”“那至少得120平米以上吧，至少三个卧室啊。”户型面积2房或2+1户型70多平米两房，90平米小三房2+1户型100平米以内的小三房3房或2+1户型120平米的舒适型三房舒适型4房或5房180500平米大宅3房或3+1120160平米三房、四房价值点关注价格因素交通便利公立学校社区配套价格因素社区配套周边环境区域前景周边环境（安静、配套成熟）教育设施区域前景社区档次价格社区档次环境安全性（社区人口杂乱？有没有防盗系统？）户型（够不够大气）区域前景项目位置噪音朝向价格社区配套目标客户群锁定核心客户群重要客户群游离客户群南城区、东城区首次置业的新莞人周边镇区如中堂镇、石碣镇客

29、户高步镇区、万江区、莞城区首次置业的新莞人、本土二代和改善居住需求的本土居民追求优越的江景资源，关注区域前景的中高阶层客户特征：大部分客户具有首次置业的刚性购房需求；小部分客户具有改善居住环境的自住需求；追求优越的自然资源，希望享用大社区配套；关注区域规划和发展前景；关注景观享受和产品户型：别墅客户：对景观要求较高，对价格敏感度较低。洋房客户：对总价和单价都比较敏感，注重性价比。客群定位目标客户需求得出的户型配比2+1产品比例50%3+1产品比例BC 地块价值分析ABC根据地块价值进行分期开发依据A、B、C的顺序先后开发先开发A地块，营造项目的档次感利于树立项目价值标杆，便于园林和建筑展示区域

30、的提前打造，销售动线的包装、售楼中心的提前投入使用。连带效应先开发A地块，树立了项目形象之后，更容易带动后期B、C地块产品的持续销售。分期分批推售计划推售计划分期分批推售时间开发区域户型套数一期首批2011.05别墅1841栋200-40076套2011.08洋房10-11栋、14栋93-200 844套第二批2012.05洋房15-17栋93-130 752套第三批2012.10洋房12-13栋83-180 358套二期第一批2013.03洋房：7-9栋86-160 680套第二批2013.10洋房：4-6栋100 复式364套第三批2014.05洋房：1-3栋83-120 598套合计36

31、92套二期一期第一批第二批第三批第一批第二批第三批推售原则：1、首次推售以别墅和江景洋房为主，树立标杆形象。2、每次推售结合好、中、差，对比出货；3、兼顾公司销售目标和市场消化速度。整体朝向优势明显！1、高层分为正南、西南和东南三种朝向；2、别墅为西南朝向。朝向分析正南正北东南朝向西南朝向西南朝向视野：一线高层视野开拓！其它高层均受建筑阻挡。景观分析一线江景资源3层以上江景资源昭和电子厂今明电子厂民居商务旅业亿讯电子厂高步大道高步桥景观：1、可观一线江景的产品有限；2、其它产品无自然景观，可后期通过打造异域风格的园林弥补不足。道路和桥梁噪音主要人流来向隔音绿化带主要人流来向隔音绿化带临高步桥和

32、高步路噪音较大，设计隔音带，户型上选用敏感度低的小户型，斜列式布局保障视野通透市政绿化带淡市置业特征：抗风险产品面积小，价格低，速度快；高值产品面积大，价格高，速度慢产品定位具备差异性优势以及稀缺物业类型的高端产品，可实现较高价值，并帮助提升项目形象成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。具有明显的优势和劣势，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。产品劣势突出，市场承接度低，客户需求量较低，市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品适量生产大量生产控制生产设计规避建议依据波士顿矩阵原则定

33、义产品，实现速度和利润的均衡产品定位产品定位明星产品参照上海绿地90墅、龙湖花盛香堤；现金牛产品参照天骄B地块、金域华府和天逸湾项目2+1比例50%项目3+1比例30%项目4+1和别墅比例要小于30% 大于10%片区稳定持销的高价值户型片区热销户型2+1回顾市场畅销户型面积：71-80二房、91-100三房和161-180高端四房畅销片区稀缺户型1+3复式户型建筑面积套数比例洋房2+183508189813.76%51.4%9390024.38%11349013.27%1+3(复式)10036517189.89%9.9%3+113056015.17%36.7%1501243.36%160422

34、11.43%1801554.2%200932.52%别墅5393.66760.16%2.0%4220340.92%240360.98%合计3692100.00%户型配比2+1 80变952+1 95 变1103+1 130 变1504+1 150 -200江景五房220-240联排别墅（3层+地下室+花园）350-400独栋别墅（3层+地下室+花园）初步规划复式1+31+3复式 100 变1203+1 110 、120变130、140户型建筑面积套数比例洋房2+183508189813.76%51.4%9390024.38%11349013.27%1+3(复式)10036517189.89%9

35、.9%3+113056015.17%36.7%1501243.36%16042211.43%1801554.2%200932.52%别墅5393.66760.16%2.0%4220340.92%240360.98%合计3692100.00%市场、客户与产品必须有独特的亮点和产品附加值，形成市场吸引力，同时弱化客户的区位抗性；建议打造创新别墅产品，如上海绿地90墅，高附加值高层产品，如天骄B区成熟小复式产品。具体请看户型案例借鉴以“沿海丽水”为例，江景资源并不足以支撑项目核心优势独栋别墅户型借鉴：御泉山项目相关指标地理位置： 东莞市南城区黄金路888号占地面积： 13.6万建筑面积： 17.7万

36、 户 数： 638户产品形式： 独栋别墅、高层洋房。 主力户型： 370540平米独栋别墅60栋、150300平米洋房开盘时间： 2009.3.15均 价： 独栋别墅约1500020000元/平方米，洋房55007500元/平方米独栋别墅户型借鉴：御泉山精品小联排别墅：绿地蔷薇九里90墅项目相关指标地理位置： 上海松江广富林路嘉松南路口 占地面积： 18.6公倾建筑面积： 25.96万产品形式： 联排别墅、高层洋房。 主力户型： 90=160创新别墅代表作创新90平米三层别墅 独特产品形态避免同质竞争 以90平米尺码演绎别墅空间，招来疯狂追捧打破墨守陈规式的产品研发、营销推广模式，绿地在90墅

37、作品上不断演绎着创新手法。绿地90墅从室内、半室内、室外多维角度，深度挖掘建筑空间的可塑部分，通过大面积生活空间，成就超高性价比别墅，完成城市生活空间的外延，最终达到全城疯狂追捧的火爆势头。精品小独栋别墅：绿地蔷薇九里90墅联排别墅户型借鉴：龙湖花盛香堤联排别墅户型借鉴联排别墅户型借鉴联排别墅户型借鉴联排别墅户型借鉴洋房户型分析赠送户型，得房率高；户户通透对流，方正、采光佳；客厅3.7-4米开间阔绰6-16超大阳台赠送房间开间一般在2.5-2.8米，实用性较低实用率超高，居住舒适度高，赠送空间较多，高调走高性价比路线87两房变三房132三房变四房91两房变三房2.5*2.72.7万江天逸湾：实

38、用率超高，户型紧凑实用，居住舒适度高。一房一厅两房两厅三房两厅两卫三房两厅五卫四房两厅两卫四房两厅三卫总计面积区间62-6483-94128-129134-193171-185143数量62682153122358所占比例5.7%63.1%14.2%11.3%0.3%5.4%1080洋房户型借鉴：天骄B地块1+3复式洋房户型借鉴：1+1万科金域华府 克拉之钻1-2栋3-23层奇数层 2室63.00 赠送户型，得房率高；户户通透对流，方正、采光佳；客厅6米开间阔绰1阳台+1入户花园赠送房间面积约10平方米，实用性较高洋房户型借鉴：2+1万科金域华府 海洋之星1-2栋3-23层奇数层 3室75.0

39、0 赠送户型，得房率高；户户通透对流，方正、采光佳；客厅7米开间阔绰1阳台+1入户花园赠送房间面积约20平方米，实用性较高万科金域华府 非洲之星1-2栋3-23层偶数层 102.00 洋房户型借鉴：3+1赠送户型，得房率高；户户通透对流，方正、采光佳；客厅6.7米开间阔绰只有一个生活阳台赠送房间面积约48平方米，实用性很高洋房户型借鉴万科虹溪诺雅：160 湖景4+1第三厅：赠送面积约16第三厅：赠送面积约15洋房户型借鉴万科虹溪诺雅：176 湖景横向4+1第三厅：赠送面积约20洋房户型借鉴万科虹溪诺雅：176 湖景竖向4+1第三厅：赠送面积约20洋房户型借鉴龙湖紫都城：86 2+1户型（赠送1

40、3）洋房户型借鉴龙湖紫都城：125 3+1户型（赠送32）洋房户型借鉴龙湖紫都城：152 江景四房产品贯彻差异化形象战略为江居概念注入新元素全新尝试：景观生态与休闲生活结合！城市与自然的融合/江景资源/意味着？城市面上自然生活的奢侈兑现竞争项目形象定位天逸湾城市湾区东方盛境水印长堤东江水岸全景生态大宅江滨新城江滨生态艺术城滨江公馆CBD的公馆江居生活上东国际纯美式中央观邸 CBD旁唯一大规模高档居住社区 产品定位与形象定位的关系中高端产品高端的形象形象定位立足与客户价值整合下的营销立意城市效应聚集下的 Natural life(自然生活) 营销立意的诠释： 一种凌驾于城市及生态功能之上的集生活

41、、休闲、娱乐为一体的Natural life自然生活的定义：它更为准确的定义为我们接近大自然、自然景观、人造景观或者具有吸引力的场所，为我们提供了更多体验快乐生活的居住休闲场所在项目品牌形象下的营销要素Natural life 自然生活构筑了我们生活中幸福与快乐的重要部分，而本项目就城市边缘资源的载体，它构筑了Natural life的本源Natural life的营销要素： 1.一个展示休闲度假生活的场景 2.一个实现生态休闲的自然风光 3. 一张卡尽享都市娱乐休闲生活推广名建议属性定位城市面上的江居生态城光大江与城形象定位推广名特点：“江与城”非常大气，营销推广容易出效果。推广名诠释：“江

42、与城”契合本项目的气质，拉近项目与城区的关系， 同时呈现项目规模。推广名备选光大东桥郡推广名特点：气质高贵，匹配建筑风格。定位报告纲要地块指标属性判断整体格局区域市场项目定位产品定位客群定位形象定位地块分析市场分析其它建议定位分析项目分析规划建筑园林户型配套建议现场展示售楼部建议临建售楼部：建面约2000平米现代风格，在设计上多引入时尚元素，采用落地玻璃门窗，引江景入室会所建议水岸休闲会所：建面3000平方米，与项目整体风格统一会所经营建议采用小而精的半封闭经营模式项目规模经营项目国际公馆1.2万平米室外：游泳池一楼：中西餐厅、售楼 处、水岸吧、桑拿洗浴中心、室内游泳池、二楼：室内篮球场、健身

43、房、羽毛球、乒乓球馆、桌球室、壁球馆、儿童乐园、茶室、餐厅包房三楼：客房（8间）、麻将室（4间）、桌球室建面：33万套数：约1000景湖春天3000室外：网球场、篮球场（业主免费）、游泳池一楼：室内游泳池、健身房、桑拿、便利店、咖啡厅二楼：美容美发、阅览室、练舞室、桌球室、羽毛球、乒乓球馆、儿童游乐室、棋牌室（7间）、标靶室、会议室（2间）、卡拉OK（4间包厢、大厅）建面：38万约2500套东泰花园4600地下一层：儿童游乐室、健身房、室内游泳池、棋牌室（3间）、桌球室一楼：中西餐厅二楼：客房（13间）建面：50万约2500户凯旋城3099地下一层：舞蹈场、游泳池、棋牌室、健身房一楼：超市建面

44、：40万约2100套新世纪豪园室外：游泳池一楼：室内游泳池二楼：儿童游乐室、篮球馆、阅览室、乒乓球室、舞厅、壁球三楼：中西餐厅、棋牌室（7间）、客房（5间）四楼：网球五楼：茶艺建面：14万906套天骄峰景4000室外：游泳池一楼：室内游泳池、篮球馆、桑拿、银行、便利店二楼：羽毛球场、健身房、乒乓球馆、室内高尔夫、棋牌室、桌球室建面：45万1700套会所建议楼层经营项目原则及要求室外游泳池与会所以及周边园林充分结合，在满足功能的同时，起到造景的目的一层销售中心为营造卖场氛围和销售流程的便捷，客户洽谈区与模型展示区应在同一区域；展示区：约180平米设置规划模型1个（25平米）、楼盘模型1个（16平

45、米）、单体模型1个（1.5平米）、户型模型5个（1.5平米）洽谈区：约150平米，10桌签约区：约2530（8*4）平米贵宾洽谈室：23间,每间9约平米影音室：2530平米洗手间：约40平米销售经理办公室：1520平米销售中心需要面积约：500平米健身房面积不宜过大，基本健身设施中西餐厅面积不宜过大，不大于100平米，910张桌恒温泳池、桑拿二层羽毛球、乒乓球馆、桌球室、麻将室目前东莞个大楼盘会所基本处于亏损状态，会所功能求大求全求豪，成为影响其经营的主要原因；会所面积过大，增加其运营成本，功能浪费严重，建议控制在3000平米左右；东莞各楼盘会所游泳池（室外夏天、室内冬天）、羽毛球馆、乒乓球馆

46、、客房、麻将室经营状况较为理想；经营方式：自主对外经营，与商业街以及集中商业形成互补会所建议国内豪宅会所成功经营四大模式大而精俱乐部、酒店式开放、大而专封闭、小而精半封闭经营模式大而精的俱乐部模式棕榈泉13000平米五星级豪华俱乐部式会所独立酒店式的经营模式广州珠江帝景（酒店）大而专的开放经营模式海月花园700平米社区会所大而专的半封闭经营模式香港阳明山庄会所大而专的半封闭经营模式香港阳明山庄会所小而精的半封闭经营模式金林半岛3000平米顶级会所小而精的半封闭经营模式金林半岛3000平米顶级会所会所四大经营模式KPI及成功因素名称位置规模所在社区规模班机规模配套备注金色未来东城区新世界花园对面

47、占地面积8000平方米、建筑面积12650平方米面向全市范围现设有15个班级，有中外儿童400多名；BB班组：BB1 BB2小班组：小一、小二、小三中班组：中一、中二、中三、中四、中五大班组：大一、大二、大三、大四、大五6000平方米宽敞的户外活动场地，园区内设有大、中、小型多功能活动器械、沙地、喷水池、泳池、动物区、种植区 ；12650平方米的建筑群设有活动室、电脑室、美工室、图书室、生活劳作室、科学探索室、多功能音体小舞台、幼儿陶艺室等多个专用活动室；每个班30人左右中信东泰幼儿园：东泰花园内占地3241平方米，其中建筑占地2526。3平方米,户外活动场地面积2406平方米面向东泰花园楼高

48、三层，可容纳15个教学班园内还设有两个大型舞蹈练功区、电脑室、角色游戏角、电教室、美劳室等功能活动室 东泰爱弥儿幼儿园东城区四环路东泰花园阳光假日街区总占地面积为2418平方米,绿化面积为1576平方米面向阳光假日、澳园11个班，主要服务26岁儿童的保育与教育活动配套设备齐全,备有校车接送服务,并有2名跟车教师负责照顾学童，园内设有宽敞卫生的活动室，并有舞蹈室、图书室、绘画室、电脑室和医疗保健室 香港新亚洲教育顾问机构引入国际教学模式，采用ISO9000质量体系幼儿园、公立小学配套建议幼儿园配套：爱弥儿或普林斯顿；公立小学配套：江城小学、中心小学商业规划思路1、以快速销售为导向，控制单个商铺面

49、积及商铺总价；思路：单个商铺总价不超过100万，单个商铺面积不超过100平方米。2、全部销售原则，所规划面积全部能够达到合理价格、合理销售。思路：除主力店商铺外，避免规划二层及二层以上商铺，以免出现销售进度慢，销售时间长的问题。3、最大化实现销售利润的原则，将项目最具价值部分全部进行销售思路：充分利用主力店的带动效应，为其他低价值的临街面提升价值。4、考虑提升住宅的销售价值思路：通过商业、广场、社区入口的结合，形成住宅及商业的双赢，为居民提供一个互动、共享的空间；配备足够的、高端的社区配套，满足居民消费需求。1、以最大化商业销售利润为目的，所有有价值的临街面全部规划一层街铺；2、控制单个铺面面

50、积，参照合理1：3的合理开间进深比，单个商铺规格：3、商铺与住宅分离，单栋设计及报建，减少住宅对商业的结构影响，以及商业后续经营中对住宅的影响柱距：8米，层高5.9米。开间4米，进深12米，标准面积48平方米。通过主力店，全面带活内部街区，增加商业面积及整体商业价值。主力店规格及面积：约2010=2000平方米通过构建休闲广场：建立地块间的统一关系，同时采取相应的社区管理方法街铺面积：约13000平方米。主力店面积：约3000平方米商业面积总计：约16000平方米主力店门前设置广场，达到以下效果：1、通过主力店带动，提升商铺整体商业价值。2、通过退进设置广场，加强主力店可视性，同时达到吸引人及

51、聚集人气的效果。3、为社区居民提供一个互动、共享的空间，从而提升住宅价值；4、为物业管理开展社区文体活动提供空间。通过会所内置，增加商业面积及整体商业价值。约3000平方米商业规划以提升社区居民生活品质为目的，建议项目引进品牌超市。依据1500米范围内居住人口：12950人参考超市严苛的选地标准：项目1500米范围必须有十倍于超市面积的居住人口数量存在。（即10人养活1平方米商业）项目预计可引入的超市类型及面积约算：1295010=1295平方米（社区生活型或生鲜型超市）建议项目选择社区生活型超市作为主力店进行招商。嘉荣超市类型1、大型综合型超市：1万2万 2、社区生活超市（SPAR）：5002000 主力店圈定华润超市类型1、区域购物中心：20000-500002、大卖场：8000150003、生鲜超市：80015004、便利超市：500800 商务配套：银行、旅行社、电信所、移动联通展厅、邮政所、文具超市、图文打印店、高档礼品店、证券营业厅缤纷商业区：烟酒店、品牌快餐店、茶餐厅、风味小吃店（绝味鸭脖子店）、