楼盘销售推广营销策划方案

1、楼盘销售推广营销策划方案楼盘销售推广营销策划方案（此文档为 word格式，下载后您可任意修改编辑！）目录 TOC o 1-5 h z 序 言3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1策划目的4般策划流程52.1工作流程图5 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 2.2营销策划流程图10 策划报告11 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3.1市场研究分析报告内容 11 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 3.2

2、报告内的个案点评 16 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 3.3市场定位报告内容 17 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 3.4营销推广报告内容 21 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 3.5文章/报告常见错处24 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 4销售工具种类28 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 4.1楼书28 HYPERLINK l boo

3、kmark26 o Current Document 4.2折页32 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4.3平面图（户型图）35 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 4.4海报/宣传单张40 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 4.5生活手册41 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.6客户通讯42 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4.7售楼处硬件

4、 44 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.8价格表的制作59 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 4.9付款方式68 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 5.活动69 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 5.1活动流程及注意事项 69 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 5.2看房专车716 广告72 HYPERLINK l bookmark60 o

5、Current Document 6.1广告媒介72 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 6.2广告策划74 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 6.3广告表现76 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 营销策划常见的失败因素 77 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 房地产开发项目运作程序（投资商） 78 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 8.1决策阶段7

6、8 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 8.2项目审批阶段 78 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 8.3工程管理，即项止建设施工阶段 79 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 策划部制度82 都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平 日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商 /同事/部门的交流、 个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。此培训计划分九部分:1企划目的2般策划流程3策划报告的内

7、容4销售工具种类5活动6广告7营销策划常见的失败因素8房地产开发项目运作程序（投资商） 9 策划部制度1.策划目的策划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划 是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所 需的。策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定 位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断， 具备创 作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内 容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不 会出现与

8、楼盘、与市场脱节。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握， 开盘前已对整个销售有全面的计划， 并 须于销售过程中及时作出调整（前瞻性及果断）。创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创 造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望 在意识的层面浮现出来。目的：-为楼盘达到最理想的销售业绩；-令发展商用最小的资金达到最大的效益;-为发展商及楼盘打下知名度及品牌；-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。2 .一般策划流程2.1工作流程图2.1.1设立项目档案及文件夹内容:文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内

9、容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名2.1.2编定工作时间表（看附件一）内容：-提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）-选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设 计、广告）-落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时 间T平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；

10、广告牌；售楼处 展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告; 手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸 广告；杂志广告T售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期f培训计划时间安排T内部认购及开盘日期f 各项活动及细节安排日期f律师、银行落实日期f价单、付款方式落实f推广计划落实2.1.3合作伙伴-建筑设计公司-园林设计公司-广告设计公司-银行-律师-效果图公司-模型公司-室内装修公司-公积金代办公司、展位特装公司（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）2.1.4工作执行及与发展商定期会议-会议需最少每周一次；-订立固定时间，以方

11、便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；-通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；-固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；-所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存 档。2.1.5动态市场调研由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他 竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告 频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部， 另需存放一份在策划 部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。2.1.6开盘前策略性检讨及修正此

12、部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的 策略。请不要怕作出检讨或修正所带来的麻烦， 因目的只在乎有更理想 的销售业绩。如果由于没有作出及时的修正，销售的误差所带来损失为 我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资， 这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客 观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。2.1.7开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时作出调整。2.1.8

13、订立各销售阶段的目标前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握 之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标， 例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客 户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相 比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要 立即作出检讨修正。每月底必须设定策划目标。2.2营销策划流程图3 .策划报告（注：下文红色字体为例子）3.1市场研究分析报告内容1宏观市场概述1.1宏观经济形势分析（全国、北京）1.2产业政策对房地产市场的影响1.3市政交通建设对房地产市场的影响1.4北京住宅

14、供应分析及区域市场特点1.5未来市场预测2需求市场分析2.1问题提出的背景和研究思路先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需 求，为市场定位提供依据；中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据， 问卷内容只涉及到近年内是否置业、 区域选择、价位选择 几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式， 不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料 （如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一 定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等 基本因素的

15、选择。第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目 标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年 龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步 探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房 的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的 客户对物业要求的偏好）。2.2需求调研主要结论开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。2.3需求分析2.3.1单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计， 通过频数统计等描述性 统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分 主要以图

16、表为主，辅以少量文字。2.3.2多因素分析考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法 发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么 办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当 的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）3供应市场分析本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区 域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的 联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、

17、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分 析、产品分析和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整， 如客群分 析可放到产品分析之后。3.1项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析 的原则和方法。例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和 以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不 同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成 两类：低于6500部分称为一类项目高于6500部分称为二类项目3.2客群分析3.3项目分析3.3.1项目综合品质评价层次分析法建模，确定决定

18、项目品质的要素及权重， 再用专家 意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2位置分布与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综 合品质，各规模项目的综合品质情况。一竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发 供应量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”， 要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）3.3.3产品分析注意 产品分析要解决如下问题：区域市场提供了什么样的产品？产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？ 所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）分析 项目分析

19、要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法布局 及风格建筑单体排布、 造型、颜色定性阐述密度容积率、 建筑密度列表、分段综合品质联列表或 分组均值园林 绿化园林风格、绿化 率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或 分组均值车位比例、位置、价 格列表、分段综合品质/价格联列表或 分组均值可附部分楼盘的规划图3.3.3.2小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、 餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。分析项目分析方法各项要素分值列表配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值333.3楼型、户型分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法楼体类型

20、低层、多层、高 层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值户型居室数、 面积热销户型列 表价格联列表或 分组均值注明不同户型的价格（看以下例子）例：同一类项目户型分布表项目名称户型一居室两居室三居室四居室跃层或复式127万44-50 万50-62 万00白环化园(10%(60%30%方丹苑27万丁47-52 万56-67 万00(10%(50%(40%紫东苑0卡5-65万70-75 万00(60%(40%九龙花园40万 (10%45-55 万(60%70-95 万(30%00华腾园30-35 万40-55 万55-80 万00(10%(80%(10%嘉多丽园065-70 万(67%8

21、0-85 万(33%00书香庭30万 (15%40-55 万(85%000附：片区住宅市场部分项目主力户型图3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）分析项目分析方法采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比333.5装修标准（外立面、公共部分）分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法外立面颜色、材质列表、分段价格-销售 -综合品质联列表或 分组均值公共部分大堂、中央 空调、楼梯 间、走廊列表价格- 综合品质联列表或 分组均值套内列表价格- 综合品质分组均值334物业管理分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内

22、容方法物管公司知名、较知 名、一般列表、分段价格- 综合品质联列表物管费列表，分组均 值价格- 综合品质联列表或 分组均值3.3.5价格及销售情况分析分析 项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法价格加权价格、与综 合品质关系、性 能价格比价格定位是否符 合产品定位？价格列表 价格分组（各组均值、 加权均值、 最大、最小、 标准差）综合 品质- 销售按价格分组均值 按综合品质分组 均值与销售相关系数 性能价格比销售价格和产品定位 是否得到市场认 同？列表价格 性价 比综 合品 质相关、分段或对比分析按价格/综合品 质分组均值一最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）-由于北京楼盘

23、规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的 范围。例：1期销售率，4-6座销售率。3.4项目形象及宣传推广分析分析项目分析要点指引标识 工地包装 售楼处形象主题 报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主， 要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点 其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位3.5主要竞争对手点评4分析结论-市场的数据只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出 预测-市场空白点及片区特征附：调查楼盘的位置图其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等） 竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表3.2报告内的个案点评目的：针对区内有典型的项

24、目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的, 只需把事实及分析说明。内容：楼盘基本资料（列表说明，要简单）；产品特色说明；销售及推广策略；-入市时间-入市价格，现售价格-入市推售单位种类，现售单位种类-宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变-参加展会数量-宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）-每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新 情况）-针对客户群特征d.点评-点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引 客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？3.3市场定位报告内容第一部分 项目自身分析1 项目地块情况-列表简单地说明项目情况例:序号项目内容1名称2发展商

25、3地理位置4用地面积5用地性质6 1容积率7地块情况8周边情况9 :限咼10绿化率2. S.W.O.T.矩阵- 下表的优势及劣势是以项目自身，发展商 /开发商背景及周 边情况作出例点分析，机会及威胁的分析是以片区及宏观的 角度考虑。例:Stre ngth优势分析Weak ness劣势分析良好道路体系丰富景观资源开阔视野空间庞大建筑规模灵活建筑规划设计充裕资金实力齐全区内配套W1.周边基础配套不全W2.公交系统尚不完善W3.紧靠工厂、监狱W4.区域人文环境不佳W5.项目周边规划50亩廉租房W6.周边规划路投入使用时间尚 不清楚Opportu nity机会分析Threat威胁分析O1.整体经济向好

26、，地产发展迅速，棉纺 企业效益提高O2.政府政策倾斜，促使外地人在石购房O3.城市高速扩张，土地不断升值O4.入市时机良好，区域尚无竞争对手05.区域待开发土地较多，易形成大规模 居住区O6.政府待建公园，环境景观日趋成熟O7.存在集团购买，将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低T5.周边项目档次较低2.1物业优及劣势分析2.2机会点及威胁分析（将SWO的内容分别详细说明及解释）2.3劣势及威胁的弥补方案s+w -用自身的优势弥补劣势O+P -用存在的机会解决威胁的问题2.4分析总结通过SWOT勺分析，总结出项目最大

27、的优点，此部分将会引导定位的 方向。3.项目定位3.1市场定位（这部分主要是结合调研及 SWOTS果而定，市场定位概括了项目的 档次及个性/主卖点）3.1.1市场最终定位例：嘉铭园亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区 某某世茂滨江花园f中国最高的全江景豪宅社区 东海花园全国首个3A级高档豪宅小区3.1.2市场定位的支撑点-列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释3.2客群定位-针对那种类型客户，主/次客户群的比例；-其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。3.2.1客户需求特征-客户对物业的需求是什么？-从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状

28、况，交通，环境及购买心态等作出详细解释3.2.2客户群不认购原因-针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原 因定位例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于 亚奥、中关村、CBM公司或人群某某世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及 与某某有工作关系的高档客户群3.3产品定位-定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型 公寓，酒店式公寓）例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业 某某世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区3.4价格定位-针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并 作出说明，分析其最终大

29、约的总价及月供款，是否符合客户群的 经济能力-建议开盘均价及原因-估计价格的调整情况3.5形象定位项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及 主题。3.5.1形象包装定位例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性 小关项目一享受时间与空间的完美组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区 奥林匹克花园运动就在家门口 某某中海棕榈园一日子缓缓，阳光散散 上地一我的生活，我的阳光，我的巴里岛3.5.2形象定位支撑点4项目规划设计建议4.1规划及园林建议4.1.1整体规划建筑-小区入口位置-会所位置-行车路线及人行路线4.1.2园林设计建议-雕塑- 步行道-绿化风格4.2建筑风格4.

30、2.1建筑外观的风格建议4.2.2单元入口设计风格建议及用料建议4.2.3建筑细部建议例如：窗、阳台等4.3户型面积选择及组合建议4.3.1户型设计配比4.3.2户型设计特色建议4.3.3户型结构面积（以表说明）4.4配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施） 4.5物业管理要点物业管理服务内容建议4.6项目智能化建议 4.7项目车位配置建议5.总结-简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。3.4营销推广报告内容1.销售策略1.1销售必备条件 1.2开售时机建议及原因 1.3造势活动及促销手段汇总1.4推售单位策略简述1.5价格

31、策略注意事项：-一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；-试销期：低价；弓I导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期： 变相降价；清盘期：公开降价-市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价 位；-做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高 价，再不调首期开盘价；-要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能 承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；-提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；-适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；-公开价目表较容易赢取客户信心。1.6销售控制策略-试销期

32、以较差单位为主，可配合低开高走策略；-遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；-在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单 位销售；-销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）； -销售时机要配合工程进度、市场状况2宣传推广策略2.1项目案名及Logo建议以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建 议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。2.2地盘包装建议2.2.1围墙包装建议2.2.2建筑主体包装2.2.3主入口设置及包装建议2.2.4

33、参观路线包装2.2.5售楼处功能布局建议2.2.6售楼处装修风格建议2.2.7展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、 配套设施等）2.3项目推广计划建议2.3.1宣传诉求重点及宣传口号 例：巨石公寓-欧洲贵族的工作典范2.3.2各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动 安排，阶段目标）2.4项目宣传推广费用估算2.4.1总支出预算例:内容费用工地包装 3,000,000 元活动 800,000 元广告 6,000,000 元促销 1,500,000 元总计 11,300,000 元2.4.2销售资料及现场包装费用预算例:内容费用楼书折页海报彩旗展板243各阶段推广

34、费用预算例：阶段日期费用12001年1月至3月: 300,000 元22001年4月至6月 1,200,000 元3 2001年7月至8月: 1,000,000 元合计 2,500,000 元2.5前期工作时间表建议（看p.4 ）3 发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）3.5文章/报告常见错处3.5.1用拼音输入法导致的错别字3.5.2名词不统一-受访者、被访者、接受访问者；-内销公寓、高档住宅、内销豪宅；-交房标准、入住标准、装修标准；-普通住宅、普通内销住宅；-1.3% ，1.5 百分点，1.8 巴仙3.5.3欠缺图表名称例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）3.

35、5.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨C解决办法：改为用表格表示；如：各区域住宅项目分布情况改为:内销公寓普通住宅外销公寓别墅总体51462东234南121西16北11远郊311-于图上直接说明，如3.5.5没有注明是那里的统计或何时的统计例：a.据有关部门统计一哪个部门？什么时候？改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计据国家统计局的数据显示一什么时候公布的？改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示据统计一写明是“据某某统计”3.5.6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料改：以上图3可以看出3.5.7文章的右上角或右下角没有注明

36、写作人的名称3.5.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？问题：普遍是指什么？ 60% 70% 80%例：中、高、低收入人士问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入 /年收入介乎在多 少之间？3.5.9货币不统一部分以人民币为准，但又出现美元的价格解决：可于美元后（约人民币）可直接折算为人民币3.5.10文章中的人称代词除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文 章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等（不代表个人意见）。3.5.11分析结论模糊例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。 问题：什

37、么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？3.5.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议例如：价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套 及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价 法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受 定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可 接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类 型物业作出初步比较。现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定 价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。3.5.13报告欠缺总结总结部

38、分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处3.5.14引述图表时的数据错误例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为 6913元一6913是图表中内销楼盘的加权均价。4 .销售工具种类4.1楼书4.1.1楼书分有硬性或形象（软性）硬性形象（软性）目的：主力介绍产品的特点（产品说明书）目的：提升项目的形象，欠缺产品硬件上的 介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感 受等。表达方式：比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字表达方式：以大幅图片为主，文字侧重于感性的 文字，内容较虚，项目实际内容很少。例子：万科星园、清芷园例子：

39、国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、某某奥林匹克花园内容：位置图/交通路线图及座标规划图及座标建筑特色/外立面图片园林/景观介绍智能化建筑用料周边配套/环境物业管理曾获奖项装修及交楼标准区内配套及会所介绍发展商经验/品牌投资分析户型图及座标/户型介绍封底为有关公司名称及代理公司名称参考资料/发展设计用途/各政府文件 号码（参考各香港楼书）内容：建筑风格；或环境；或各设计公司；或会所；或位置图（一般设于封底）有关公司名称及代理公司名称（内 容可以非常单一，没有规定必备什 么内容，主要以很漂亮的图片，提 升客户的购买冲动，多适用于高档 楼盘或别墅楼盘）。4.1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信

40、心的感觉，而且楼书需表现大气若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为 28P 40P,硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型（约20*40cm）或圭寸面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。4.1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。4.1.4内容必须准确，发展商需签名确认。4.1.5楼书必须注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为 依据04.1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。万

41、科星园楼书 Er=Khrvvift HlWri i. IrilMKHte Tffri il trm廿眯跡 耳OIXitUElK町* I甲屯更则1.:USTtWK. n6i-taBIKMfrn.f. trflCM nfl WUK1 円ihl和T. V|h-|1|TW1B4iM 吐二 kfIH巴黎城楼书4.1.7常出错地方规划图缺乏座标整体规划上没有座名及房号平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错家俱摆设不合情理浴缸错误标上及冷气机位窗户错误表达文字出错-资料出错，前言与后文一定要相符漏印代理商地址及电话平面图及规划图方向不协调上列错漏足以影响销售效果，更加显出

42、代理商之专业性偏低。12 3 45 6 7 8 9 111234567891 1 1 1 1 1 1 1O 12 2哥伦布广场 欢乐区 叠溪台 海韵大道 椰风大道 海天一色 好望角 阳光泳池 逸庭 悦庭迷你NBA黄金海岸 夏威夷岛 闲情坊 海洋世界长廊 儿童活动中心 社区保健中心 书（网）吧 乒乓室 棋牌室 健身房鸿景湾整体规划图优秀赏整体规划图4.2折页4.2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图4.2.2内容：案名，Logo，宣传语；位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；

43、寸更冏鮮幫対明 烏印召一朗如爲府 丨-贩也熾帝某某世纪村规划图会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）；皇 御 苑 会 所 平 面 图户型图（选择性）及座标；景观及园林介绍；物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；外立图/小区效果图；车库，设计师介绍；周边物业售/租价比较（选择性）。4.2.3于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依 据4.2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。4.2.5内容必须真确，发展商需签名确认4.3平面图（尸型

44、图）4.3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；4.3.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；4.3.3内容：户型号或名称及所在楼号；楼盘名称、Logo、宣传语；户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“某某世纪豪庭10座平面图”）；某某世纪豪庭10座平面图尸卜了初；d in *計轉*对荽立fKi 姑，1 Hf . 1F J4- . /I- : 1?： T hr -I 曲邨洞廐户型销售面积；户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“某某鸿景湾名苑及香谢里花园平面图”）;某某鸿景湾名苑平面图14D&260012003760X0CS

45、S*香谢里花园平面图户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；户型内需设有家俱摆放；规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）共和世家户型图r 卡 j 新；iPl(liD) 1AHr 37 iA)|1二 m咿峠 S-*1W*rtcb*Oi!vi-Its%忖肆MA ME* hr Bfl lithnHlWK 心 iWA021lMTIr3CM ewcMir44 创 INi k-Ri4 甲叶J # * fl F1i tfc 141 1 i * *1 擎天半岛户型图及其说明户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达m.于最底部注明管道层的层数n.标明该户型的管道位置；4.3.4于最底部

46、注明（一切图文均以政府最后批准为准）4.3.5印刷前需得到发展商签名确认。4.4海报/宣传单张4.4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发 由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需 较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户 的意。4.4.2尺寸：海报一约41 cmx 57cm （最好附胶膜，250克纸张）单张-A4或A3尺寸（175或200克纸张）4.4.3内容：案名，Logo及宣传语；外立面效果图；项目最大卖点及重点介绍；价格（选择性）;主力户型图及座标；小区规划图及座标；位置图及座标；现房/准现房的字眼（如有）；租金回报分析（适用

47、于投资物业）。4.4.4正反两面都必须利用4.4.5于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依 据4.4.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。4.4.7内容必须真确，发展商需签名确认4.5生活手册4.5.1目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受 及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书；4.5.2参考个案：某某鼎盛时代4.5.3尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为10 cmx 15cm4.5.4内容：案名，Logo及宣传语；该项目区域地图及座标；（地图内明确指出周

48、边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所 在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店 及旅游胜地等位置）周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；详细交通情况，公交车路线及收费；项目到达各附近主要商务区、 购物区、消闲区的距离；发展前景，包括政府政策及基建工程；投资分析：楼价租/售状况及预计前景；项目自身价值潜力；外立面效果图；各消费场所的优惠券（最好能配合）；地图中注明的公司的查询电话一览表；项目档案一览表；4.5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线4.5.6最后注明以上资料供参考4.6客户通讯4.6.1用途：给已购业主的定期刊物（一般为季度性），以用作发展

49、商与业主 其中一种沟通的桥梁；4.6.2目的：a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商的信心及时通知客户有关项目的最新情况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系售后服务，代表发展商对业主的关心增加业主介绍新客户4.6.3传递方式：a.邮寄举行业主的活动时派发于售楼处派发（只限给业主）；中原公司发展商办公室4.6.4目标客户：a.旧客户新成交客户有潜质客户4.6.5风格：a偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：户型、装 修标准、价格等4.6.6发行期间：最好每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至2个月一次4.6.7内容：a.

50、案名，Logo及宣传语；客户投稿；项目工程进度及最新的动态情况；项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及内容说明；老客户介绍新客户的优惠政策；发展商的动态，例如开发其他项目、业务发展、参与慈善机构 活动等；利好项目的政策法规/新闻等；装修、家俱、电器公司的介绍，例如可举行电器价格专家，以 比较各公司的电器售价；项目各户型的装修设计方案效果图及 注意事项；装修材料的选择及其优缺点等；给业主的消费/购物优惠券（如有）；业主问题解答；与楼盘或发展商完全没有关连的内容，例如旅游热点推荐，子 女海外升学须知等，最好是以目标客户群的日常生活或消费习 惯有关的事情。468如引用其他公司内容，请与该公司签订

51、证明文件，证明客户通讯内的资 料属实及准许刊登其内容/相片；469最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称4.6.10最后注明以上资料仅供参考4.7售楼处硬件4.7.1目的：售楼处的包装以及内部一切的配置，都是为了给客户对项目有 更具体的认知及直观，以方便销售人员对项目的讲解，所以整 体包装风格都必须要与产品的形象包装相符及可将项目的卖 点及个性完全表现出来。售楼处布置原则为有效的引导客户顺 畅地参观售楼处并吸收项目的卖点， 此外，布置以凝聚客户为 目的，尽量令客户聚集在某一个范围内。4.7.2售楼处硬件必备硬件：-接待处（设于入口处，最好能容纳最少 5人）-接待处后的背板（背板高度尽

52、可能高，宽度要比接待处宽）天然居售楼处接待处-整体规划模型最少1个（看以下第3点）-户型模型（最少1个，以主力户型或非样板间户型，看以下第3点）-洽谈桌、椅最少4套-展板（看以下第4点）-样板间连家俱-男/女洗手间最少各1个-财务室1间-会议室最少1间-销售经理、秘书、销售人员工作室1间其他可选择性的硬件：-儿童玩乐区；-智能化示范区；-VCD播放区-销控处-装修用料展示区；-发展商办公区；-客户休息区，可有饮料提供；-合同洽谈区；-观景区，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多设于二层或售楼处屋顶；-多功能区，可用作宣传活动的地方-菜单式装修用料及送家电的展示区-物业管理咨询中心 银行贷款咨询中心

53、-公积金贷款咨询中心天然居智能化展示逸涛湾售楼处4.7.3模型：-若小区太大，可采用两个模型，一个是整区域的布局示意模型，一个是正在推销区域的精致大模型；-所有模型的尺寸必须与售楼处的面积及洽谈处相配。a.规划模型-高度不能高于眼睛的直线，即大约为1.7米（低密度住宅会再调低）；-如密度太高，楼间距可以稍微放大或将楼体占地面积稍微缩小;-如项目的主卖点为园林绿化（尤其别墅模型），可将模型高度 调低，最好为人站在模型边，眼睛向下约45 - 50。角可看到模型的中央位置，沙盘高度约 60-75cm,模型越大，高度可 再调底。如由于有楼的外立面令视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，但不涂上其外立面

54、颜色或甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示其占地位置即可。 如有必要，可另外设置区内园 林模型；-若项目分有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整 体小区效果，可参看朝阳无限的模型设计；朝阳无限模型SB 比:436 558181 535161 580461 5538511529651725133495151334872494748764523719层759128741345 536501 58H990 54!)843 553410 528537 573173 547371152345110507148905071483048844814517418层750241732467 530020 5

55、74819 53!)250 548539 521806 565885 540786k150725048500948295009478748224714415517层741354723580 523540 56i7648 53：657 543755 515182 554130 434306k151104985494747673066472747604652505016层732467714549 517060 56i0360 32()063 536939 508558 546842 527826k150484923488447064884466746984590498815层72358070566

56、2 510475 55i3190 51)364 530124 501934 539554 521345149544830479146144791457646054497489512层710106692332 500755 542375 50!)474 519787 491998 528662 511625L- -J2001年2月15日某某房地产经纪有限公司策划部培训手册（初稿）g.楼层差标准楼层差一层至二层l=t，l=t-二层至八层六层至十层十层至十六层十六层至二十层二十层以上顶层塔楼 302.5倍2倍1.5倍1倍0.5倍0.25 倍等同顶层向下数的第2层板楼/塔楼（13层以上，带电梯） 40

57、2倍-l=i |=i-二层至八层1.5倍六层至十层1倍十层至十三层0.5倍13层以上0.25 倍同上板楼:最多12层，带电梯） 502倍二层至三层1.5倍三层至六层1倍六层至十层0.5倍十层以上0.25 倍同上-以上1层及2层差距是假设了一层没有特别的卖点，例如花园及送下跃层；-以上顶层的差距是假设了该单位不是复式、跃层、空中花园、一梯一户等的特殊原因；-楼层差的范围视实际层数而定，可能与上述的有上、下一层的差异；-如塔楼的层数达30层，可将二十层以上再多分一段，最高的若干层的差距仅为0.15倍；-客户对高层单位的楼差敏感度很高，越高层的景观及噪音影响差异不大，加上北京人不习惯购买高层及越高层

58、越贵，所 以将高层的楼层差距减少，从而减少因楼层所带来的价格差异敏感，鼓励客户购买高层。此外低、中层单位价格略高，客户仍愿意购买，只要仍在其资金范围以内。中、低层的楼层差距大，有时更可加快客户 落实的决心，因为很明显买不到现时的层数，再买高一层便会有很大差距，客户亦会考虑这点，最后由于中、低层单位 价格略高，可给予1、2层较低的价格促销及制做低起价的策略；-原则：越高层的楼层差越少。h.微调系数除非最后的均价比原定均价高出 5%否则正常情况不会作微调，因 为多出的费用可作促销费用及折扣之用。于开盘前必须计算整个项目需要促销的费用，将这些费用摊分到每一户里，否则到尾盘销售 的促销费用另加到尾盘的

59、仅余单位内，价格便会过高。i. 统计表B组团总销售面积B组团总售价期望B组团平均售价B组团实际平均售价A座总面积A座总售价A座总平均售价B座总面积B座标准层总售价B座总平均售价跃层总面积跃层总售价跃层总平均售价标准层最高单价标准层最低单价设定统计表，以统计价格表中几项需要注意的数据4.9付款方式-在考虑付款方式时须从发展商回收资金时间及客户负担， 两方面考虑，尽 量得到双方协调。-不可定立太多项付款方式免客户选择时难以决定。-每一项付款方式都须针对某类客户，使客户就着本身资金及投资情况可以 作出即时决定。-在定立每项付款办法折扣时，基本上是依所相差之付款时间与市场基本储 利率计算，为了吸引客户

60、选择早些缴款，故此往往越早付款的折扣额比实 际利息为多。-北京地区较常用的付款折扣 TOC o 1-5 h z -一次性付款97折-公积金贷款98折-公积金组合贷款99折-银行按揭贷款98折-分期付款无折扣-其实公积金贷款及银行按揭贷款，发展商回收资金的速度差别不大，但视 乎发展商鼓励客户办理那种付款方式，可将鼓励之付款方式给予较多的折 扣。-我们必须预测客户多选择那种付款方式，因为该折扣将影响价格的体系。5.活动5.1活动流程及注意事项活动流程：来客登记一活动一完结 事前准备：安排步骤：活动计划一场地内部布置安排一场所选择（配合活动，选择适当的场地）准备现场/售楼处所选场地要有足够的停车位