CIS商标设计教材1

1、corporate identity system：将企业的经营理念和企业精神，通过整体的传达系统（特别是视觉传达），传递给周围的消费者，以产生一致的认同感和价值观。1.CIS 社会大众对企业综合认识后所形成的总印象或总的评价。2.企业形象3.企业文化 企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素，在一种企业精神统率下，增强企业员工的凝聚力、向心力等素质，将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上，使企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。 企业文化CIS4.关系企业形象5.CIS的构成理念识别（MI）视觉识别 （VI ）行为识别 ( BI )经营宗旨

2、企业哲学企业精神企业性格对内对外干部教育 员工教育生产福利 工作环景生产设备 公害对象市场调查 产品开发公共关系 促销活动媒体选择 公益性、文化性活动代理商、金融业、股市对策基本设计要素应用要素企业名称 企业品牌标志企业品牌标注字体企业专用印刷字体企业标准色 企业造形象征图案 企业宣传标语市场销售报告书事务用品 办公器具 设备 招牌 旗帜 标识牌 建筑外观 橱窗制服 交通工具 产品 展示陈列规划 礼品包装用品 广告 传播视觉识别 （ VI ）商标设计Brand Design1.标标准和记号 志不忘和记住一、标志的基本要素2.现代标志:是经过设计的特殊图形或文字构成，以象征性的语言和特定的造型、

3、图案来传达信息，以表达某种特定含义和事物的视觉语言。 a.龙中华民族的图腾 开拓、进取 高贵、王者b.凤凰不死之鸟吉祥如意皇族、权贵c.狮子百兽之王权贵、英雄、力量3.商标：是指工商业采用的标记，指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。 二、各国商标的风格德国：德国：标志倾向于直线几何形，显示静穆苍劲、浑厚庄重之风 ，在规律中表现工整均齐，具有理智、严肃的感觉。体现了遒劲、坚实、崇高和森严的气质。法国：法国：标志倾向于运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩。 体现了柔和、典雅、愉快和幻想的格调。美国：美国：设计思想不落陈规旧套，艺

4、术形式讲究新颖活泼，表现了强大的活力，形成一种爵士音乐般的旋律节奏，奔放自然，自成一格； 1.形式鲜明简洁，具有强烈的刺激感。2.具有丰富的想象力，与商品或业务有内在的联系。3.具有独创的艺术风格。4.体现时代精神，又具有民族风格的图案美 三、现代流行标志的总体特征：四、现代流行标志的发展趋势1.形式：由复杂向单纯明快转变，由柔弱向轻快挺拔转变；由绘画形象向几何化的图形转变，其中拉丁字母占重大比例。2.构成：采用明快、严谨、有力的表现形式，具有民族风格的图案美。 安徽合肥新区投资有限公司六、标志的分类徽标(SymboI) 符号(S i gn) 商标(trademark) 象征企业的精神与面貌

5、便于宣传及注册 信誉及品质保证、商品标准化区别同质型企业 美化和宣传产品的广告作用保护企业的信誉和维护消费者的利益七、商标主要用途：八、现代标志设计的特征 将企业所追求的理想 主张予以明确化， 并转化为易懂的图形， 以合适的题材来 作为标志设计的创意与表， 形成企业独有的价值和文化 .A.主张性：B.力动性： 充分表现在打破传统的设计观念和方法上，把直观形象的立体感、动态感、视觉感纳入标志设计中，形成强烈的视觉冲击力和心理冲击 .C.国际性： 以直观、感性的形象语言，兼顾标志的时空运动和信息传播过程的特点，将“形”和“意”完美融合.D.象征性：用具体事物表示某种抽象概念或思想感情，通过某一特定

6、的具体形象来暗示另一事物或某种较为普遍的意义，利用象征物与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到强烈的表现. E.包容性： 为了达到独特的艺术趣味，设计的形式异彩纷呈， 简洁与复杂、平面与三维、复古与前卫、严谨与无序、 符号与图像并存 .F.文化性 造型符合各民族的文化特征。 G.广告性： 标志设计的发展要求标志的形式符号化和艺术效果广告化。标志的形式语言可直接作为广告宣传的主体，其具有强烈的刺激感、易于识别和记忆的可识辨性；又有赏心悦目、出奇制胜的艺术性。 1.内涵丰富、包容力强2.认同度高 3.原创性的造形 九.现代标志的设计原则 FOREXAMPLEFOREXAMPLEFO

7、REXAMPLE1.主题思想是创意的灵魂：十、现代标志设计的创意准则 2.艺术语言深化主题：采用艺术的手段来深化主题。3.表现本质是创意的关键：强化具有深刻意义的个别细节，其重要性不但对人们具有相当的影响，而且还能唤起人们的联想和启示作用，要善于通过个别表现一般、通过现象表现本质。十一、现代标志设计的基本要求 1.易懂：2.易记：3.易欣赏4.易识别5.易应用FOREXAMPLE十二、现代标志的设计表现A.变化与统一：变化是各组成部分的区别，统一是各组成部分的内在联系，要求标志达到形式丰富而有条理，组织有序而不单调。处理好形式的大小、方圆、动静强弱等，组织的主从、纵横、虚实、呼应等各方面对立的

8、矛盾。B 均衡与安定：均衡是一种自然现象中重心稳定的结构安定形式，量的均齐和平衡的关系是遵循力学原理，以等形等量的均齐或不等形不等量的平衡，组合成均衡形式，取得安定的感受。左右或上下相承的均衡形式，有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平稳安定之感.C.反复与条理： 反复是有规律的伸展、连续、有组织的变化、扩展， 加以概括归纳而富于条理化，产生一种具有韵律、 节奏的美感。十三、标志设计的造型手段 1.形的同构：未来将概念表达充分，又使形本身含有引人注目的视觉趣味时，需要我们利用形与形之间的共性因素，并将其综合地再现。 2.形的复合：形的复合是以一个或多个单纯的“形”为元素，通过组织安排，创造出一个

9、新的形象。 设计师陈幼坚详尽地阐述了万科新标志的创作思路，四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间。四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科人健万科董事长王石表示，新标志蕴含着四点核心要素，即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建

10、造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。新标所传达出的“感恩”意识，既包含对客户的感恩之情，也有对社会的感恩之意，其实质在于强调企业与客户、社会的和谐共生，唯有如此，企业才可能具备持久的生命力，他满怀激情地表示，希望新标志伴随万科成长为百年老店。聚焦 新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新 新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳健 新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐 新标识在保持整体对

11、称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。 中国2010年上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V”、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽构成。与世博会会徽“世”异曲同工，在呈现中国文化个性的同时，表达了志愿者的用“心”和热“心”。“V”是英文“Volunteer”的首字母，阐述了标志所代表的群体，赋予其清晰的含义；飞翔的和平鸽代表上海，也象征和平友爱，橄榄枝则寓意可持续发展和希望，传承“城市，让生活更美好”的世博会主题。彩虹般的色彩，迎风飘舞的彩带，是上海热情的召唤。我们相信，2010年，在志愿者的努力下，来自世界各地的人将融洽地聚集在

12、同一片天空下！ 3.形的变异指通过一个或多个完整的形的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义. 4.一笔两用：共用线、共用形、共用边，使标志造型达到简洁的程度。 5.一形多义为了整个形象的和谐统一，采用直线或曲线的表现，或是在某些部位附加一些装饰的表现手法。 7.附加8.实形造型 从最能显示对象特特 征的角度对客体对象作高度概括的形象化表现。新标志以汉字“杭”的篆书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合而为一，并赋予其 直接的语义呈示性。标志中“杭”字巧妙地将航船、江南建筑、西湖园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致，和谐相融，而开放的结构又显示出大气

13、舒展的气 度，是“精致和谐，大气开放”城市人文精神的完美的视觉表达。标志整体似航船，“杭”字古意通“航”，反映了杭州得名取自“禹航”的历史典故，体现了杭州作为历史文化名城的底蕴；又象征 着今天的杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。标志运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，体现了中国传统文化和江南地 域特征，也体现了杭州作为著名风景旅游城市的特点。下方带有笔触的笔意，微妙地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。1.以案例名称为主题十四、现代标志设计的表现方式 新的创维标志看似平实，却蕴含了丰富的表现力：英文字体从字

14、首到字尾整体呈平稳上升状，与英文“skyworth广阔天空 价值无限”之意相吻合，将“天空”和“价值”进一步延伸成“平台”、“发展”的概念，“天空”是施展的舞台，“价值”是存在的意义。标志在细节处理方面：直角、斜角的互相搭配；尖角、圆角的相互补充，将品牌所诉求的亲和力、睿智充分展现，具有高度的艺术感。标志的中、英文视觉感受协调统一。中文“创维”在稳定中传达动感，利用中文字体特定的结构特征进行处理 “创”字的左下部“巳”处理为包容封闭；“维”字的“亻”和“圭”底部相连，“丶”与“丨”相连，赋予了竹子节节高升的寓意。中、英文字体均为创维所独有。标志色彩是固有的“科技蓝”范围内的专有色值，一方面传递

15、出品牌的行业属性，容易被大众认知接受，另一方面此色值的视觉动向具有强烈的向心汇聚感，传达的是睿智、凝聚、正直无杂质的色彩性格，而这正是创维品牌性格的展现2.以案例名称的字首为主题：4.以名称与图案相结合：字与形的结合必须是巧妙的自然的，切不可牵强附会，弄巧成拙，特别是汉字进行设计时，要避免汉字存使用上趋于表面化和随意性，应向传统学习，掌握汉字造字和构形的规律，不可缺乏深度和新意)5.以名称的含义为主题：此类设计的重点丰要是依据案例名称的字面意义，将文字转换成为具象的图案。因图案的表现力强所以可以起到看图知意， 一目了然的功效。为了更清楚、直接传达案例的名称含义，在图案上以图形图案居多，其中包括

16、具象与抽象的表现.6.以经营内容或产品造型为主题：1.设计准则： A。强调“字的识别性”，规范表示企业或品牌名称，文字内容能够被正确识读。B.是否符合行业牲、商品形象、宣传目的，以鲜明的视觉形式体现品牌的个牲并唤起介绍人的关注.十五、英文标志C.形式的创造要突破常规的形象,以独特性的图案造型区别同类的形式.D.要依据26依据个字母的各自性格牲，结合与意象对应的造型及形式美法则，加以夸张、美化、简化，也可用会意、象征的间接法或夸张抽象增强其联想性，创造独特感。2.单字母标志设计表现切入点：a.利用字母内的空间变化造型b.字母加造型c.利用字母的笔划末端造型d.利用字母进行本体装饰变化造型；e以字

17、母的轮廓为骨骼，进行以形象为主的造型。5. 连体字标志设计表现切入点：a概念直接表述，形成意象；b局部特殊加工，形成视觉中心或焦点；c利用形态的重复加强同一感和韵律感：d附加图形要素，穿入相关的具象或抽象的图形。E、附加图形要素，穿入相关的具象或抽象的图形。“图式化”处理十六.汉字标志设计要点：1.以文字构成的标志，文字即是语言信息的载体，又是具有视觉识别符号牲的符号系统。文字不仅表达概念，同时也通过诉于视觉的方式传递信息。具备了传达语言概念和强化视觉识别的双重功能。2.中文字体文字本身已具备了图案美，只要在文字的笔划、结构上加以美化、装饰、夸张、组织等就能创造出形式美感强烈、个性鲜明独特的标

18、志来。 汉字是表达思想语言的符号，同时也是一门独特的艺术，它的构成方式和形式美感，在各国文字中独树一帜。 象形文字和楷、篆、隶、行、草，无不是我们进行创意设计的源泉。汉字的不同时期有不同的传统形式、 地方风格、民族特征，大大地丰富标志的表现形式。汉字特有的造型语言越来越多地在标志设计中有所体现。 中文标志构成切忌形成“字谜”、“智力测验”,其组织的形式不能牵强，不可弄巧成拙，要顺其自然。上海世博会会徽形似汉字“世”，在中文里可理解成“世界”，也有“世博会”的含义。“世”与数字“2010”以及英文书写的“EXPO”、“SHANGHAICHINA”巧妙组合，表现出强烈的中西合璧、多元文化和谐融合的

19、意境，绿色的基调富有生命活力和创造激情。会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。8.汉字标志的类型：书体字：字体以汉字草书追求线的形式美，连绵不断、行云流水、气魄奔放、一气呵成。其所具有的洒脱飘逸，传承传统文化精神，脱俗的表现，适合于

20、服饰、化妆品、手工艺品的品牌设计等。变体字：强调突破的形式与印象的字体标志设计。为塑造强烈的视觉印象，突出企业或产品的特殊风格，9.具象化标志一个具体形象表达特定含义。以动物、植物、景物等客观形象进行加工变化。概括表现客体，删除一切可能被省略的细节，对能显示对象特征的角度作高度概括的处理。10.抽象化标志以抽象造型表达特定含义。产品的抽象形。公司名称的抽象形。真正意义上的抽象形。内部是一个正方形，外围则是一个八边形，这样一种构造产生出的是一种以中心为对称的图形，给人一种镇定自若、紧凑连贯和稳健可靠的感觉。它四周严密似乎是一大块一大块的坚固石块砌成，似乎是一座森严壁垒的工事，任何干扰都不可能动摇

21、它。同时它看上去并非死板一块，似乎具有生命的活力，有着自己的奋斗目标和方向，因为它包含着每一个单位的项部都是尖利的，看上去蕴含着能动的力量。但这种力量又是处在一种稳定的和无方向性构架之中。当所有这些单位结合为一体时，各个单位之间的运动力便相互抵消和相互补偿，最终成为一个富有活力的静止体。十四、标志设计的程序1.调查分析设计对象的经营理念与未来展望；设计对象的经营内容、产品特性、服务性质；设计对象的规模、市场的占有率；设计对象的知名度；设计对象对标志的期望；是否作为企业识别系统的基本要素；未来展开应用规划。2.构思企业主要的特征是什么。企业最具有代表性的东西是什么。用什么方式去象征 。3.草图4.提炼确定设计的造型要素。 选择设计的构成原理。定点的垂直发展。 5.检查是否与“印象”相吻合，是否有代表性；审美性如何，是否简洁、醒目；图形及色彩是否有忌讳，能否便于广告传播。形式感是否强烈、独创性如何。现有工艺是否可达到现有制作标准。 6.定案7.规范 标志造型的视觉修正：标志造型的数值化(制图法的表现)；标志