广东发展银行真情卡

1、广东发展银行真情卡北京地区推广建议案1目录结构机会分析竞争分析目标营销确认市场市场细分选择目标定位策略产品决策定价决策分销渠道决策促销决策 广告 直接营销 销售促进 公共宣传/ 公共关系 人员销售目标消费者合作销售商营销策略及分析目标营销进程营销计划方案制定目标市场2广发真情卡 营销策略及分析 机会分析全市总人口为1381.9万人，其中女性为661.3万人，占总人口的47.9%。其中20-45岁女性为重度消费人群，人口数量为473.1万人。社会消费品零售额为1593.5亿元，2001年是2000年增长指标的110.4。城乡居民储蓄持续增加。年末储蓄余额3536.3亿元，比年初增加613.1亿

2、元，其中城镇居民储蓄存款余额3253.9亿元，比年初增加590.6亿元。资料来源：北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报2002年1月22日结论：北京拥有庞大的女性消费市场3广发真情卡 营销策略及分析 竞争分析北京第一家消费信贷是中国银行同北京庄胜崇光百货联手推出消费信贷。招商银行也推出贷记卡。工商银行展开强大的广告攻势推广贷记卡。 中信实业银行同中友百货联手推出VIP消费卡。建设银行亦准备在2003上 半年内推出个人消费信贷卡。以上的各行贷记卡均为以经济指标为衡量为市场定位。结论：短期抢滩登陆北京，保持贵行贷记卡市场的领先份额4广发真情卡 营销策略及分析 目标市场选择女性各方面地位

3、都有显著提高。部分女性就业层次提高。从就业动机上看女性就业的从众性减少，自主自立性提高。女性受教育水平有较大幅度提高。在家庭重大事务的决策上女性有了更多的参与权。在“家庭投资或贷款” 的决策上，妻子参与决策的比例为60.7%。多数女性拥有决定个人事务的自主权。有88.7的女性表示，“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买个人的高档商品”；能自主决定“资助自己父母”的女性比例为91.3。妇女的活动和交往范围扩大。有34.6的女性最远到过外省乃至境外。女性休闲方式趋向多元化。5广发真情卡 营销策略及分析 目标市场选择妇女生活满意度较高。对女性的能力普遍认可。82.4的女性表示“对自己的能力有信心”

4、，80.0的女性“不甘心自己一事无成”。传统性别角色分工受到挑战。多数人不同意“女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫”的说法，城镇女性表示同意的比例更低，只有14.4。对挑战男性传统家庭角色的“男人应该承担一半家务”的提法，有82.9的人表示“同意”和“非常同意”，女性赞同的达87.9，高于男性10.7个百分点。女性的自立意识较强。在被访问者中，88的女性认为，如果配偶的收入足够高，或者家里有大量钱财，自己仍然会工作或劳动，持这一观点的城镇女性为84.9。6广发真情卡 目标营销进程 确认市场各行贷记卡均为以经济指标为衡量市场定位的标准。以男性为主要目标消费人群。年龄段以25-45岁为主。结论

5、：22-39岁都市女性专用的真情卡7广发真情卡 目标营销进程 市场细分消费人群研究一本产品可分为消费者市场与企业市场以下先对消费者市场做基础细分与研究。8广发真情卡 目标营销进程 选择目标市场根据以上列表，选择出我们的目标市场：由于女性的从众心理我们只有将重度消费人群作为首选市场，中级消费人群的上层部分会首先加入，余下的可作为潜在市场予以开发。一般消费人群中级消费人群重度消费人群9广发真情卡 目标营销进程 市场定位产品的利益及属性定位：女性专享特别优惠的信用卡价格质量定位：优质服务也可低标准进入目标人群定位：27-35岁为核心，月收入在3500元以上的女性品牌定位描述见附件一独立、自信能力、自

6、立追求生活品质时尚、从众具有超前消费意识关注自我10广发真情卡 目标营销进程 市场定位品牌定位描述见附件一广告语：真情卡让生活更精彩11广发真情卡 营销计划方案 产品决策全国首发紫色透明卡版品牌名称：真情卡设计风格：广告与各类宣传品设计风格统一为时尚、个性、雅致 - 形状：精致 - 颜色：与产品同色系 - 字体：简约12广发真情卡 营销计划方案 价格决策首先突出产品的全面服务功能和便捷的使用功能。以吸引目标消费人群。进一步突出取得信用卡的便捷，例如将不高的工资收入与信用额度为买点，作为促销期间的优惠，以吸引目标消费人群，和开发潜在消费人群。13广发真情卡 营销计划方案 分销渠道决策本行营业网点

7、直接零售。营业网点接受邮寄资料并办理零售。外派促销直接零售。利用现有企业储户进行大宗销售。14广发真情卡 营销计划方案 促销决策以“拉”式促销为主，发展“推”式促销。 在现有阶段，我们应积极地直接面对目标消费人群以及以后可能的合作商中间商去进行销售促进活动。这需要广告公共关系等的强力支持。前期投入比较多，但能为以后的品牌积累与分销渠道的拓展打下良好的基础。 在此同时，需要本行进行更多分销渠道的拓展例如与商场、娱乐业等商家共同联手打造真情网络。此时开始“推”式促销，激励促销渠道成员进行销售。此时广告公关活动可与渠道成员共同完成，费用将大大降低。15广发真情卡 营销计划方案 促销阶段及主题推广阶段

8、2003年3月8日2003年10月8日推广地区：北京市推广目标：达到目标消费人群品牌认知无误，并销售50000张真情卡推广口号：幸福自定义推广策略： - 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束。 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动，目标消费人群参与感强，尤其面对追求时 尚的女性，配合电视及报刊媒介的定期报道，以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象。 - 在“幸福自定义”的主题下，以不同时期消费情况为分主题公关活动作为直接促 销手段。 活动时期活动主题3月8日至4月8日开卡送幸福4月9日至5月8日后现代幸福假期5月9日至6月8日幸福女人的母亲节6月9日至8月

9、8日幸福阳光假日8月9日至10月8日收获幸福16广发真情卡 营销计划方案 促销阶段及主题推广阶段2003年3月8日2003年10月8日推广地区：北京市推广目标：达到目标消费人群品牌认知无误，并销售50000张真情卡推广口号：让生活更精彩推广策略： - 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束。 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动，目标消费人群参与感强，尤其面对追求时 尚的女性，配合电视及报刊媒介的定期报道，以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象。 - 在“让生活更精彩”的主题下，以不同时期消费情况为分主题公关活动作为直接促 销手段。 活动时期活动主题3月8日

10、至4月8日开卡“精彩一周”4月9日至5月8日精彩春光5月9日至6月8日精彩母亲节6月9日至8月8日精彩夏日8月9日至10月8日精彩金秋17广发真情卡 营销计划方案 媒介策略立体式投放。结合多种媒介，持续有效保持品牌的广告音量。脉动式投放。注意有效节约广告经费，在促销期间加强出击。较强投放频次。以较响亮的品牌声音进入消费者记忆。18广发真情卡 营销计划方案 媒介策略广告频次19广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介北京晚报 发行量：67万份（北京地区） 传阅率：2.1人/份 阅读人口：1407000人 阅读率：1407000人/10915000人=12.891% 对象阅读率：1407000

11、人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =85.311% 刊物接触情况：报摊购买占68.1%，单位订阅占8.3%，家中订阅占19.9%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向平实生活指向，学历、经济收入较低的人群。 版面设置情况：日报。每日36个版。社会新闻为主要版面，广告版面近期缩水，广告环境相 对较好。北京青年报 发行量：55万份（北京地区） 传阅率：3.3人/份 阅读人口：1815000人 阅读率：1815000人/10915000人=16.628% 对象阅读率：1815000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =110.0

12、4% 刊物接触情况：报摊购买占36.7%，单位订阅占44.3%，家中订阅占14%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向流行生活指向；并偏向年轻化，知识化，经济 收入较好的人群。 版面设置情况：日报。每日48个版。新闻时事、知识栏目、专业版面为其特色。由于近期广 告版面的扩大，17版以后的版位有接近30%的广告版面，对于广告干扰极大。20广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介精品购物指南 发行量：19万份（北京地区） 传阅率：6.0人/份 阅读人口：1140000人 阅读率：1140000人/10915000人=10.444% 对象阅读率：1140000人/（15.11%*10915

13、000人） （全市25至40岁女性） =69.122% 刊物接触情况：报摊购买占76.9%，单位订阅占4.5%，家中订阅占9.7%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向流行生活指向，学历、经济收入较高的人群。 读者为指导消费阅报目的明确。 版面设置情况：每周二、五出刊，每次100个版。专业广告报纸，促销力强。虽然广告环境干 扰较大，但广告有效接触情况好，广告效果相对延时期较长。京华时报 发行量：24万份（北京地区） 传阅率：3.47人/份 阅读人口：832800人 阅读率：832800人/10915000人=7.629% 对象阅读率：832800/（15.11%*10915000人）（全

14、市25至40岁女性）=54.080% 刊物接触情况：报摊购买占76.9%，单位订阅占4.5%，家中订阅占9.7%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向流行生活指向，学历、经济收入较高的人群。 年龄：24岁以上，男女性别差别不大；读者几乎涵盖所有行业，但几乎都是新 闻关注度高的人群. 版面设置情况：二零零零年创刊，为北京新兴的新闻日报，以国内外新闻为主，成长迅速。 日报，8开32版。21广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介北京晨报 发行量：17万份（北京地区） 传阅率：2.9人/份 阅读人口：493000人 阅读率：493000人/10915000人=4.517% 对象阅读率：49

15、3000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =29.892% 刊物接触情况：报摊购买占70.5%，单位订阅占12.7%，家中订阅占4.5%。 读者群情况：读者群以上班族为主，但读者人群收入偏低。 版面设置情况：曾经是北京地区发行最早的日报，由于北京青年报、北京娱乐信报 的提早发行，大大冲击了此报的发行量。以时事新闻为主，但报道深度不够， 报纸内容单薄。广告版面较少，广告环境较好。 22广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介北京娱乐信报 发行量：9万份（北京地区） 传阅率：7.4人/份 阅读人口：666000人 阅读率：666000人/10915000人=6

16、.102% 对象阅读率：666000人/（15.11%*10915000人）（全市25至40岁女性）=40.382% 刊物接触情况：报摊购买占90%以上。 读者群情况：已有固定读者群。读者群偏向流行生活指向，人群年轻化，经济收入偏高。读 者群以女性为主。 版面设置情况：每周一、三、五出报，每次20-36个版。报纸前身为戏剧电影报。改版后 仍以影视娱乐新闻为主，女性关注度极高。目前广告环境较单纯，广告有效 接触情况好。23广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介时尚 发行量：3.5万份（北京地区） 传阅率：7.2人/份 阅读人口：252000人 阅读率：252000人/10915000人=2

17、.308% 对象阅读率：675000人/（15.11%*10915000人）（全市25至40岁女性）=15.279% 刊物接触情况：报摊购买占66.1%，家中订阅占15%。 读者群情况：读者群偏向流行生活指向，知识层、收入较高，注重生活品质的女性人群。 版面设置情况：月刊。曾经是北京最早一批时尚休闲杂志，但被后来的大批同类杂志淹没。 以时尚流行服饰、生活方式为主要内容。广告信赖指向较强。各种顶级品牌 的广告有助提升其他投放广告的品质。 时装 发行量：2.9万份（北京地区） 传阅率：6.4人/份 阅读人口：185600人 阅读率：185600人/10915000人=1.700% 对象阅读率：18

18、5600人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =11.254% 刊物接触情况：报摊购买占74%，家中订阅占4.5%。 读者群情况：读者群偏向流行生活指向，知识层、收入较高，注重生活品质的女性人群。 版面设置情况：月刊。曾经是北京最早一批时尚休闲杂志，但被后来的大批同类杂志淹没。 以时尚流行服饰、生活方式为主要内容。广告信赖指向较强。各种顶级品牌 的广告有助提升其他投放广告的品质。 24广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介瑞丽 发行量：6万份（北京地区） 传阅率：8.91人/份 阅读人口：534600人 阅读率：534600人/10915000人=4.898

19、% 对象阅读率：534600人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =32.415% 刊物接触情况：报摊购买占82.5%，单位订阅占2.7%，家中订阅占4.5%。 读者群情况：读者群偏向流行生活指向，知识层、收入较高，注重生活品质的女性人群。 版面设置情况：双月刊。是北京地区发行最好的美容服饰类杂志。（往往出现报摊脱销的状 况）。分为三大版块：服饰、美容、美发。广告信赖指向较强。各种顶级品 牌的广告有助提升其他投放广告的品质。 25广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介北京电视周刊 发行量：29万份（北京地区） 传阅率：6.92人/份 阅读人口：2006800

20、人 阅读率：2006800人/10915000人=18.386% 对象阅读率：2006800人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =121.679% 刊物接触情况：报摊购买占83.7%，单位订阅占2.1%，家中订阅占13.12%。 读者群情况：读者群偏向流行生活指向，女性读者占大多数。 版面设置情况：周刊。超过了北京广播电视报（大部分为赠阅）已成为北京地区最大的 周报。介绍一周电视节目，和社会热点。彩版印刷，内页分类广告庞杂，但 铜板纸（封页）广告效果好。覆盖北京相当数量的电视观众。北京青年周刊 发行量：11万份（北京地区） 传阅率：5.7人/份 阅读人口：627

21、000人 阅读率：627000人/10915000人=5.744% 对象阅读率：627000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =38.017% 刊物接触情况：报摊购买占71.7%，单位订阅占9.3%，家中订阅占3.2%。 读者群情况：读者群以上班族为主，读者群偏重年轻化，时尚流行指向。性别差异不大 版面设置情况：周刊。以时事新闻为主，做专题报道；又配合副刊E周刊，介绍信息产业相关新闻和话题。是北京地区最好的青年刊物之一。 26广发真情卡 营销计划方案 媒介选择印刷媒介（含直邮投递）： 北京青年报、北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、北京晨报 北京青年周刊、北京电

22、视周刊 时尚、瑞丽电波媒介： BTV4、BTV7 北京交通台、北京音乐台、北京文艺台网络媒介： 新浪网、搜狐网、网易户外媒介： 写字楼电梯位广告 公交车身广告 地铁广告27广发真情卡 营销计划方案 主题促销活动阐述推广阶段2003年3月8日2003年10月8日推广地区：北京市推广目标：树立真情卡的个性品牌形象，让“幸福自定义”的广告语深入人心推广主题：寻找品牌代言人参与范围：所有真情卡的目标消费人群参加办法：在报刊、直邮、网络进行报名表的填写，经确认即可加入。活动办法：参与者可将自己最幸福的事件与照片邮寄到此项目负责部门，经筛选 进行发表，每周固定在2-3个媒介上进行统一投发，每月由读者选出一

23、 名如围者，一共六名，在10月8日进行最终形象代言人的评比，并在北 京各大媒介上进行宣传。奖励办法：所有参与者如符合相关规定，即可免一年代理费取得真情卡一张。入 围者将有现金奖励，最终形象代言人将给予现金大奖，以获得其肖像 著作使用权。活动预算：150万元人民币投放媒介：北京青年报、北京娱乐信报、北京晚报、京华时报、北京青年周刊 北京交通台、北京文艺台、北京音乐台、北京电视台、新浪网、搜狐 网、网易（媒介投放计划见后表）28广发真情卡 营销计划方案 主题促销活动阐述推广阶段2003年3月8日2003年10月8日推广地区：北京市推广目标：树立真情卡的个性品牌形象，让“生活更精彩”的广告语深入人心

24、推广主题：将精彩进行到底参与范围：所有真情卡的目标消费人群参加办法：已持有真情卡的客户即可加入。活动办法：参与者可将自己的亲友推荐申请真情卡，并在申请表相应位置签名，如推荐的客 户申请被批准，将为参与者的真情卡积累相应分数，年终享受积分回报。此活动 内容将以POP单页及海报形式传达给客户，并在相应广告及软性文章上体现。投放媒介：POP单页、海报、相关广告及软文29广发真情卡 营销计划方案 分主题促销活动阐述（一）推广阶段2003年3月8日2003年4月9日推广地区：北京市推广目标：举行发卡仪式及相关活动，让“真情卡让生活更精彩”的广告语深入人心推广主题：发卡仪式参与范围：所有真情卡的目标消费人

25、群推广细则：在3月8日举行发卡仪式。主会场一个，其他6个分会场，分别选择商场，写字楼等 目标消费人群集中的地方。在主会场宣布真情卡正式发送的同时，在6个网点将为 第一个填写办理真情卡的顾客颁发荣誉卡及丰厚奖品，对前36名填写办理的顾客 将进行奖励。媒介宣传将提前进行，以便告知广大消费者。投放媒介：北京青年报、北京娱乐信报、北京晚报、京华时报、北京青年周刊 北京交通台、北京文艺台、北京音乐台、北京电视台、新浪网、搜狐 网、网易 并进行直邮投递申请表，以便使目标消费人群更便于发生实际购买行动。30广发真情卡 营销计划方案 分主题促销活动阐述（二）推广阶段2003年4月9日2003年5月8日推广地区

26、：北京市推广目标：让目标消费人群进一步了解真情卡的功能，明确信贷消费的概念，使其得到优惠推广主题：春日生活更精彩 参与范围：已拥有真情卡的客户，真情卡的其他目标消费人群推广细则：围绕五一黄金周，对客户进行消费与休闲的优惠活动。鼓励持卡消费，进行实物 或返现金返折扣抽奖活动。另在全市选6个以上网点，应分布在大商场内，进行 面对面优惠销售活动，凡单笔购买满200元的顾客可现场填写表格，事后领卡时享 受积分奖励。 在大宗购买中应从企业客户对员工发放五一福利着手进行，由企业客户进行担保， 在五一前为其符合办卡标准的员工集体进行办理。 投放媒介：北京青年报、北京娱乐信报、北京晚报、京华时报、北京青年周刊 北京交通台、北京文艺台、31广发真情卡 营销计划方案 分主题促销活动阐述（三）推广阶段2003年5月9日2003年6月8日推广地区：北京市推广目标：让目标消费人群进一步了解真情卡的功能，明确真情卡的品牌概念推广主题：家人生活更精彩 参与范围：已拥有真情卡的客户，真情卡的其他目标消费人群推广细则：围绕母亲节与儿童节为家人购物的目标消费人群提供直接优惠办卡。在写字楼及 大商场进行直接销售，事后成功领卡的消费者将得到积分奖励，在年终将得到积 分回报。 在大宗购买中应从企业客户关怀对员工