博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告

1、.PAGE ：.；目 录第一部分 市场分析部分一、苏州市别墅市场分析二、相城区别墅市场分析三、五大湖别墅版块分析四、未来板块竞争分析未来两年内五、重要竞争个案分析第二部分 工程分析一、工程概略二、工程SWOT分析第三部分 工程定位一、工程客源定位二、工程价钱定位第四部分 业务行销战略一、全案行销战略二、全案推售战略三、全案价钱战略四、资金回笼方案第五部分 企划推行战略一、全案整合推行战略1、总体战略指点思想2、媒体战略3、POP战略4、活动战略5、展现战略二、阶段推行战略三、企划创作战略1、广告总精神2、广告总战略3、阶段战略及阐明4、案名建议与分析5、广告主题四、推行费用预算五、阶段战略表第

2、一部分 市场分析部分一、苏州别墅市场分析一、苏州别墅的开展历程苏州别墅市场的开展，几年来发生了翻天覆地的变化。第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头1994-1998年第一次开发始于1994年，当时外资企业开场进入苏州，别墅工程以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且本钱较高，因此古城区的房产开发工程非常稀少，不断处在小规模、多点分散的形状，加之开发的别墅工程量体都很小，难以构成规模，呵斥城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春1998-2000年第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOU

3、SE为主流的新别墅形状，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开场出现大量的独栋别墅，但根本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都短少创新。第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅种类逐渐齐全，意味着“别墅年的到来2000年-至今始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开场出现大量规模和力度都超越以往的工程。一些豪宅工程也开场从大量的经济型别墅工程中脱颖而出，出现了等待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦随园别墅，位于木渎古镇的中心地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化

4、率达70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷别墅，占地7万多平方米，共有超奢华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设备齐备。另外，古城区内那么出现了以中式庭院风格为主题的别墅工程如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形状成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅工程也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于工程的滚动开发。而寒舍，以

5、低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划方式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高档享用、价位适中的潜在客户还未得到满足。二、别墅的特质、类型、物业要求论述1、别墅的特质大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观如高尔夫球场的环境优势。属小众市场产品：别墅极富奢华，只需少数具备别墅消费才干人士所能享用。必需具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住风格，以彰显身份，博得一种高于物质占有的心思满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实那么是对一种全新生活方式的向往和表达。2、别墅的

6、类型根据别墅的用途，可将其分为以下6种类型：生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。市区内的别墅根本上属于此类型度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。“5+2生活方式更表达了该类别墅的功用。风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之有才干租住别墅。园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品旅游型：在风景名胜区建造的带有运营性质的别墅。例如太湖明珠度假村投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于普通住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多

7、或少的带有投资的性质3、别墅的要求别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济程度的提高，中产阶级的目光也曾经投向别墅市场。作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享用生活，才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素：间隔 市区办公和商业网点的车程短；具有别墅建筑本身的空间感和温馨度；对周边的环境和配套文娱休闲设备有着较高的需求。很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，呵斥别墅区离市区过远，由于上下班时间本钱的压力，一定程度上影响消费者对别墅的运用率，故只能用作度假性别墅。 2006-12-28 P. PAGE 124 三、苏州别墅市场总表达状苏

8、州别墅市场的分布，构成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅工程数量大幅添加，具有特征的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。太湖区域渡假型别墅：工程开盘时间销售均价元/M2主力面积M2主力总价万元交房时间月销售率套太湖之星01年10000280-320280-320部分现房4-5碧瀛谷03年12000毛坯价300-400360-480现房1宝岛花园03年14000300-400390-520现房1太湖天阕04-1112000600-

9、800720-960准现房1高尔夫山庄06312000400-450480-54006年中4西山恬园一期04-2二期05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山庄04年底15000500-570750-85006-41-2古北雅园05-911000261-343287-37706年初1-2太湖美山庄03年中6700190-30095-150部分现房0.2东山景园04.3独立7500双拼6000独立260-300双拼190独立195-225双拼11406-91-2区域市场小结：个案分布：区域重点别墅个案约10个，其中度假区中心共5个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。产品形状

10、：区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为猛烈。价钱分析：在售工程价钱因湖景及山景条件差别很大。在售独立别墅主力价钱在10000-15000元/平方米； 东山在售双拼别墅目前市场价6000-7500元/平方米左右。主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积280-320平方米的户型利于去化；总体来看，300平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。主力总价分析：在售独立别墅主力总价带差别很大，目前320万以内的总价市场接受度相对较高；东山在售双拼别墅目前总价在200-300万元之间。产品分析：整个太湖区域在售别墅以3F居多；以单车库设计为主，也有部分工程有双车库；

11、根本上都附赠花园；产品风格多为中式风格，也有个别工程主打园林式、苏式风格和欧式风格。去化分析：从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些奢华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。客源分析：根据我司对该区域市场的了解和把握，并经过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下：本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。购买者职业主要以私营业主为主。面积为250-300平米的最为抢手。面积在200-250平米和300-400平米的需求量根本一致。总价在300-500万之间的房屋接受度

12、较高。购买人群购房的主要用途为度假，投资客户曾经非常少。木渎区域：案名类型开盘日期量体面积范围平方米单价元/平方米总价万元月销售套苏园居住型06.451套200-300联体7000170万12泉景十八岛05.10套260-270双拼6900180万9-11天伦随园居住兼渡假03.465套356567独立170008000.6天邻风景三期03.4160套320600独立100003006003-4区域市场小结：个案分布：区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。产品形状：本区域在售个案产品形状有独立别墅、联体、双拼。价钱分析：在售楼盘由于所在位置及产品形状，联体、双拼价钱在7500元左右，

13、独立别墅价钱在8000-13000元/平米。主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在300-400的去化比较慢；双拼面积在200-300，去化速度快。主力总价分析：在售独立别墅主力总价差别很大，目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价在170-180万元之间。产品分析：木渎别墅产品风格多为中式风格，只需天伦随园为主打园林式风格。去化分析：从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。客源分析：

14、联排、双拼客源：主要以木渎及本地私营业主；新区私营业主及部分外企经理级以上人员；二次置业者，对生活居住环境有更高要求；市区、新区、吴中区客户。独立别墅客源：上海度假客户、苏州市区客户居住、投资；江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。古城区板块：案名类型开盘日期量体面积范围平方米单价元/平方米总价万元月销售套庭园居住型05.9一期联体20套209387130002505002大观名园居住型一期04.9联体37套1703737700130400100%金帝城市别墅居住型05下半年联体121套180、2109000-12000180-2208世家留园居住型05.10联体64套2

15、34-242100002403-4拙政东园居住渡假04.6独栋30套300400200006008001区域市场小结：个案分布：区域在售个案分布零散。产品形状：本区域在售个案产品形状主要以独立别墅、联体为主。价钱分析：在售楼盘由于所在位置及产品形状，离中心区较远的联体在8000-10000元左右，离中心区较近的价钱在10000-13000，独立别墅价钱在20000元/平米。主力面积分析：在售联体别墅面积在170-240为主力面积，独栋面积在300-400平米。产品分析：古城区别墅产品风格多为中式风格。去化分析：从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，由于受地域限制，目前区域推案量有限，面

16、积小、总价低的别墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高的拙政东园来讲，其销售速度慢且周期长。客源分析：古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵的价值在于2500年深沉的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林。区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州胜利人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓重感情的外地胜利人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分，而本地私营企业主及政府官员，那么是本区域的别一客源所在。园区板块：案名类型开盘日期量体面积范围平方米单价元/平方米总价万元月销售套枫情水岸居住型 04.11叠加88户220-2408500187-2042

17、-3高尔夫花园04.4叠加92户220-2409000198-2163-4德邑06.6联体独立及叠加共180户240-300估计9000-10000216-30018中海半岛华府05.9双拼和联体共180240-280联体10000，双拼约12000228-30815-16湖滨一号06.5联排62247-28210000-11000247-31026区域市场小结：个案分布：区域在售个案分布主要分布在金鸡湖周边。产品形状：本区域在售个案产品形状为叠加别墅、联体、双拼为主。价钱分析：在售楼盘由于所在位置及产品形状，联体别墅价钱在9000元左右，双拼价钱在12000。主力面积分析：在售联体别墅面积在

18、240平米左右。产品分析：园区别墅产品风格较多，有现代式、意式、德式等。去化分析：园区别墅工程主要围绕金鸡湖优越的景观展开。而园区在售住宅产品是以高层住宅为主，因此别墅是区域的一个稀缺产品，在产品力、档次和产品价钱相匹配的工程去化和约定情况都是不错的。在售的枫情水岸主要由于产品力不高而售价较高导致去化缓慢，未来该区域别墅产品的市场空间相对较大。客源分析：苏州、上海、海外人士。苏州别墅市场分析总结：从产品形状上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从市场接受度和销售方面看，居住型别墅的接受度明显高于度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。各个区域，客户对别墅面积的需求集中在200

19、-300。从全市别墅市场来看，剩余的产品以面积300以上的居多，去化速度相对较慢。销售情况较理想的别墅工程都有一个共性，总价在200万以下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。二、相城别墅市场分析1、在售个案分析板块个案称号总建筑面积平方米物业类型户型面积均价元/平方米去化中心城区郦岛别墅10万独栋/联排/小高层独栋290455联排199244独栋75001万联排600060%中兴高尔夫别墅86000独栋别墅3044331200030%(二期)依云水岸22万联排/叠加/别墅联排241303叠加185188联排7500叠加670090%渭塘镇丽晶星河76000独栋/联排/小高层独栋364371联

20、排239独栋6200联排520095%阳澄领岛79354独栋/双拼独栋320360双拼280310独栋6500双拼580070%湘城镇聆湖丽墅46000独栋/双拼/联排独栋256286联排203225独栋6400联排520075%综合分析：分布相对集中目前在售个案主要分布在相城区中心城区，规模普遍较大，占地面积多数超越10万平方米，其他分布在乡镇的楼盘规模普遍较小。这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相关，阐明前期主要供应地块主要集中在相城区中心城区，其他分布在渭塘镇和湘城镇的别墅工程主要间隔 阳澄湖较近，湖泊众多，可依托丰富的湖景资源。物业类型丰富相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的

21、综合型社区。容积率超越1.0的为别墅和多层或小高层的混合形状；容积率在0.43的聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合的多元产品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在容积率及客户需求的相互作用下得到的平衡点，阐明区域主力产品集中在经济型别墅。独栋别墅双拼和联排别墅叠加别墅产品概略双车库配置需求日益剧烈产品力普通可以围绕较好的自然环境和内部景观打造高档次产品主力面积300500240300180245价钱范围60001800050001300067008500产品分布市区、木渎、环太湖、阳澄湖市区、园区湖东、吴中城南、阳澄湖园区湖东、阳澄湖产品价钱产品价钱方面，不同区域的价钱差别较大，

22、即使同一区域，工程本身的总体定位、自然景观等不同，也会存在较大的价差。未来供应别墅市场未来的供应，可从未来市场的推案角度来看。相城区近期有依云水岸、中兴高尔夫别墅的入市在带来新供应量的同时，也将提高区域市场热度，提升居住气氛，尤其是高档物业别墅的居住气氛。客源方面客源方面，别墅客源分布以苏州居多，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。在购买动机方面，以自住型客户为主，在房产新政的调控下，别墅市场的投资客大大减少，仅有少量客户购房将自住和投资结合在一同，放弃了短线炒作的计划，而改以长期投资为主。2、相城区别墅市场特征户型面积差别大按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块

23、。现以列表方式进展分析。物业类型区域面积范围平方米独栋别墅中心城区290455周边乡镇256371联体别墅中心城区199303周边乡镇203239叠加别墅中心城区185188评价：独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征：从上表的统计可以明显地看出来，中心城区别墅面积大于周边乡镇，可见该区域别墅供应偏向于大面积城市别墅。周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨度。由此可见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周边乡镇别墅的供应客源类型较为单一，目的客户群明确。价钱存在明显差距物业类型区域单价元/平方米总价万元/套独栋别墅中心城区750012000200500周边乡镇62

24、006500160240联排、叠加别墅中心城区60007500125220周边乡镇52006200110190评价：独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大，能到达13005500元/平方米的价差。联体和叠加别墅的区域价差在5001300元/平方米。独栋别墅与联体、叠加别墅的总价临界点在165万元左右。3、区域市场综合分析相城区未来开展潜力无限，经过政府的着力打造，成为该板块走向成熟的最大推进力。相城区别墅群主要以居住型为主，只需极少数别墅是居住加度假型。而居住型别墅与度假型别墅相比，销售周期短、去化速度快。相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在200平米左右，可见联排别墅在相城区的房

25、源供应充足，竞争也非常猛烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率起到了很强的推进力。面积在200-240平米的居住型别墅市场接受度更高。与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规更是为众多客户所看好。三、五大湖别墅版块分析根据五大湖板块所处的地理位置以及其开展空间，我们将五大湖划分为两种：一种是城市湖泊，如双湖版块金鸡湖、独墅湖，另一种是郊区湖泊，如太湖、阳澄湖、石湖及与本工程所处的区位春申湖。阳澄湖面积：300-500独栋价钱：6000-18000联排：240-300 价钱：5000-13000春申湖金鸡湖面积：240联体价钱：9000市区联体：170-24

26、0价钱：7000-1300独栋：300-400 价钱：20000太湖面积：280-320独栋价钱：9500-120000联排：200 价钱：7000左右石湖面积：240联体价钱：55001、太湖版块太湖别墅兴起于2000年，当时以外销高档别墅为主，别墅性质以度假型别墅为主。产品形状以独栋为主，初始价钱为4000元/平米。别墅市场的真正成熟是在2003年，独栋别墅价钱比兴起时价钱多出近1000元/平米。随着区域市场的开展及各方面配套的设备的不断完善，目前该版联体6000-7000元/平米，独栋10000-15000元/平米。2、石湖版块石湖版块别墅市场开发于05年中旬，最早开发的楼盘是石湖之韵。

27、石湖之韵最初的价钱是联排别墅价钱是5000元/平米，当时主要以内销为主。由于接近国际教育园，且为当地第一个开发楼盘，故客源定位明确，主要以当地教师为主，且在价钱有很大的优惠。石湖版块本来只是一个初级市场，不过近两年价钱也上升到了一定的高度。如：“石湖之韵目前联体价位5500元/平米，双拼6000元/平米。随着该版块的开展，在今后两年将推出大量的别墅用地。3、金鸡湖版块真正临湖，有着天然的景观资源。金鸡湖别墅兴起地2003年，价钱在4000元/平米。 面积段落200-350之间，其中以300左右为主要力面积段。金鸡湖版块，是苏州的集居地，但目前有湖无地，所以此版块客源会流往其他区域。目前在售纯别

28、墅区仅有半岛华府，其他在售的只需叠加别墅高尔夫花园。如今的价钱在10000元/平米左右。4、阳澄湖版块阳澄湖别墅兴起于2003年，联排价钱为4900元/平米，独栋价钱在5400元/平米。阳澄湖也是历史名湖，目前该版块别墅工程相继开出，受地理位置限制，价钱高低不一，相差较大。如中兴高尔夫独栋价钱12000元/平米，而阳澄领岛独栋价钱为6500元/平米。5、春申湖版块春申湖是一个人工湖，面积不大，知名度较其它版块来讲也不是很高。本区域别墅市场处于刚刚兴起阶段。区域内房产市还处于未曾迸发阶段。区域内配套及居住气氛都在开展中。五大湖别墅市场综述：市场规律可以看出，五大湖在初步开发期来讲，初始价都在50

29、00左右。在开发初期，无论是在交通还是大配套上都有着一定的局限性。在别墅开发较早的市区和金鸡湖版块，别墅都是以内销型和租售型为主。随着区域的不断开展和各方面条件的不断成熟，区域别墅价钱呈现出大幅度的上涨趋势。各区域别墅价钱由于受四处环境和周边配套的影响，其价钱也是高低不一。四、未来板块竞争分析未来两年内区域地块称号量体产品形状太湖华美家族28万方吴中集团38万方中信集团56万方多层、别墅金鸡湖中海26万方以联排为主仁恒15万方万科15万方中新置地3万方独墅湖星岛仁恒10多万方联排为主阳澄湖依云水岸15万方市区原林机厂5万方以联排为主庭园2-3万方以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太

30、湖一带将大量推出，且产品形状以联排为主。对于本案来讲有着极强的竞争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气味方面都有着明显的缺乏之处。2007年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅市场竞争猛烈。五、重要竞争个案分析依云水岸1、工程概略 HYPERLINK newhouse.suzhou.soufun/pic_show/182209272003.htm t _blank 该案位于苏州相城区交通中心区域的阳澄湖东路总占地面积225676平米，总建筑面积15万平米，坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯真自然风光，酒店、市政、教育、休闲、餐饮等配套都齐全。且有辐射长三角的便利交通体系，正

31、在建中的227分流线直达工业园区，相城大道与城区直接相驳，长三角两大主干道沪宁和苏嘉杭贯穿相城。2、总体规划在苏州传统庭院风格的根底上融入现代西方的居住方式，经过盒子式的元素来减小建筑体量的视觉关系，构成参差有致而又通透互联的居住空间。在强调隐秘的私人领地的同时，实现调和的公共空间。同时以组团为单位，经过DNA的概念进展组团复制，衍生出整体的规划体系，表达出人文关怀式的邻里关系。3、客源分布苏州市区和相城当地的私营业主、公务员来访的较多，其次是园区外企业中高层管理人员占到相当大一部分。另外周边城市如上海、常熟、杭州等客户群体也不容忽视。4、价钱定位该案联排别墅销售均价为7500元/平方米，叠加

32、别墅在65007000元/平方米。在苏州市场来讲，区位、产品和其他区域相比，根本上处于合理价位。5、营销企划该案的广告谋划没有明确针对目的客户，只偏重于产品和开发商品牌方面。但从产品风格、广告画面和价位来看，工程定位于有经济实力、文化层次较高、有一定社会位置的中产阶层。该案广告推介渠道有：户外现场看板、引导旗；报纸主要投放媒体是苏州日报和姑苏晚报，城市商报较少；房交会主要是住博会、相城区房交会，市区房交会较少。6、媒体投放3月投放媒体频次广告总精神广告目的广告效果苏州日报姑苏晚报城市商报31-湖景别墅接受VIP金卡认购较好4月投放媒体频次广告总精神广告目的广告效果苏州日报姑苏晚报城市商报552

33、现房实景照片4.22公开选房较好5月投放媒体频次广告总精神广告目的广告效果苏州日报姑苏晚报城市商报2-以文化诠释开发理念为推出下一批房源做预备较好7、活动监测2005年10月：网站开通； HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16117&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 口号：水一样的纯真生活本质2005年11月上旬：现场及市区售楼处同时启用2005年12月10日： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=8940&

34、SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 岸举行产品推介酒会并进展 HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16428&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 内部认购2005年12月24日： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=9087&SearchTerm=招商依云水岸;招商地产 t _blank 招商地产举行长三角首届兴趣运动会2006年1月： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetai

35、l/tabid/66/Default.aspx?ItemId=9202&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 举行2006新春音乐会2006年3月：别出心裁推出VIP客户金卡，认购更贴心2006年4月上旬： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=10160&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 产品园区推介会胜利举行2006年4月中旬： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=10203&SearchT

36、erm=招商依云水岸;别墅 t _blank 推出超大赠送面积冲击苏州别墅市场2006年4月中旬： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16728&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 精品样板房公开与您零间隔 接触2006年4月22日： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16663&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 招商依云水岸初次公开选房2006年5月20日： HYPERLINK nvi

37、ew/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=12260&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 举行业主入会酒会暨童子军绘画扮演2006年6月3日： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16939&SearchTerm=招商依云水岸;招商依云水岸 t _blank 招商地产会员俱乐部正式登陆苏州2006年7月： HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=17031&Searc

38、hTerm=招商依云水岸; t _blank 深圳少年钢琴家钢琴音乐会全国巡演2006年10月：招商 HYPERLINK nview/新闻/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=18155&SearchTerm=招商依云水岸 t _blank 依云水岸举行装建筑材选购讲座2006年10月1日-10月20日：招商会10月业主亲情摄影赛点评：客观上来讲，依云水岸在苏州别墅销售市场上应该称得上胜利的案例。整核该案我们可以看出：1地段 该案处于相城区的中心位置，交通体系非常兴隆，周边配套也比较健全。这为该案的胜利销售奠定了坚实的根底。2产品 该案户型主力面积为

39、185245平方米，主力价位控制在140万至200万之间，如此一来无形之中加宽了有效的客户群的面。3企划 企划战略的重中之重就是该产品本身，“用现实说话 以产品服人，这就是该企划公司出奇制胜的法宝。假设说地段和产品在房产销售中起决议要素的话占70%，企划应该占20%4媒体 经过上面的统计数据我们可以知道，招商地产在媒体投放这一块力度应该算是适中，既没有余犹未尽也没有力不从心，不过他在营销活动方面表现得较为积极。这一系列的表现无疑把本身的品牌笼统推向了市场，实现了很好的销售目的。与本案对比分析：可比性：建筑产品本质、景观规划等工程元素，双方具有可比性，甚至本案还略显优势。不可比性：开发商跟随者的

40、数量。经过长期跟踪依云水岸，我们发现：该工程成交客户中，开发商跟随者深圳客户占了将近百分之五。开发商品牌在苏州的影响力。早在05年时，招商品牌在苏州已小有名气了。客户积累时间。该工程自05年10月起开场积累客户，于06年4月22日才公开选房。地理位置。该工程位于相城区区政府东侧3公里，间隔 市中心仅10公里，交通兴隆，路况良好。区域环境。该工程坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯真自然风光，且周边目前已为成熟别墅区。新港.名墅1、工程概略 HYPERLINK www3.allfang/allfang/upload/build_image/image111491.jpg t _blank “名墅花

41、园苏州浒关地域最具规模的高档住宅区，是由新港建立集团开发建立的三大“名字号楼盘之一。该楼盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美的自然区大白荡湿地公园，占地面积26万多平方米，一期开发面积9万多平方米,其中联排别墅和花园洋房各占一半。2、总体规划规划方案在总体规划中一直强调住宅的均好性：经过自然、渐变曲线的建筑布置方式，使整个小区的空间充溢了流动感；有序性的场景、步移景异的绿化处理住宅小区规划中均好性、私密性以及可识别性。而每个组团都利用建筑体形微妙的弧形改动来加强组团因空间的围合，同时也构成有机的组团方式，使得小区内空间、景观的分级非常明确。3、建筑设计 从整个小区的整体效果出发

42、，首先在建筑层数上构成高低参差的变化，提供了一个层次丰富的天际线。而在小区内部，那么各栋住宅楼除楼体采用相近的颜色资料和类似的建筑处置手法，到达一致调和的对话关系以外，在诸如阳台栏杆、开窗方式等细部处置上设计有假设干选择，再经过不同的组合方式，产生多种立面效果。而在顶部那么根据每栋住宅在小区内所处的位置不同，再结合顶部一些特殊的户型变化，设计出独具个性的立面效果，也添加了各栋楼的标识性和可识别性。简约挺拔的体型和完美精巧的细部成为立面设计的契入点。在追求一致的外型上，经过几种修饰元素的有机交叉，有效地组织了建筑的立面形状，在一致风格的根底上，构成了丰富的立面。而且，不同材质的真假对比，强调了立

43、面光景效果，赋予建筑剧烈的时代感。4、景观设计 设计原那么：调和源于交流，人与自然的交流，路与景的交流，人与人的交流；表达生态社区的涵义，还江南之美景于民。景观设计以亲切、清新、简约、现代为主题，发明一个安康调和的景观生态社区；保证大空间的完好性和小空间的细腻，强化精致的景观元素，区域的风情化处置，表达场地的归属感。全区以小高层楼间的开放空间、花园洋房楼间的欧陆风情街、别墅区的“私家花园及生态林带构筑了整个景观构造。景观设计中，追求小区景观的艺术性、适用性、多样性、延续性和可继续性开展原那么，而这些原那么又都建立在经济合理性的根底上。景观设计主题尊重苏州江南古城的历史底蕴，结合现代生活方式，发

44、明一个安康调和的景观生态社区；表达生态社区的涵义，还江南之美景于民。5、房型设计 这款房型是名墅花园主力房型，建筑面积为208平方米，也是全案联排别墅中面积最小的一款房型。有以下特点： 一层安排客厅、餐厅和厨房，属于公共活动空间。规划紧凑，有露天庭院，但没有室内车库，有一个露天停车位； 二层布置三间卧室和卫生间，规划比较单调，缺乏变化； 三层是主卧室和大露台，私密性好；综合分析：这款房型由于遭到面积限制，无法安排更多的用途，比如客厅集中了太多的功能，没有将文娱和会客分开，而且三层主卧室没有设置书房，这些都表达了楼盘追求经济实惠、却不得不忽略了温馨性的特点。6、价钱定位该案是新区“北扩西进浒通片

45、区市场第一个入市的别墅工程，周边区域没有类似楼盘，只能参考其它区域市场的在售工程进展同质异区的市场比较，可供进展比较的有越溪的石湖之韵。而且该市场刚启动，市场前景不明，可以参考相城区市场启动时荣盛阳光名邸和苏州知音的定价战略。在周边普通住宅均价仅有3500元/平方米的情况下，联排别墅均价定为5000元/平方米是比较适宜的。该案房型面积控制比较得当，总价不高，开盘后的表现阐明多数客户认可了这个工程。7、客源定位高新区的私营老板或企业主、政府官员、高级白领。周边辐射区域如市区、相城区、吴中区等的私营老板或企业主、政府官员、高级白领和少量的投资客。8、营销企划本案的广告谋划偏重于规划理念和建筑风格，

46、着重向客户灌输现代简约风情的建筑和园林景观，感受纯真自然阳光怡人的生活气味。推行主题：新区大型TOWNHOUSE亲地社区本案广告推介渠道有：户外现场看板、引导旗报纸投放媒体是9、数据监测时间当月价钱在售面积销售情况总售比例75000210-26010044%855002102501751%95400210-2601156%105500210-260659%115500210-260260%10、媒体监测时间投放媒体频次广告总精神广告目的广告效果苏州日报姑苏晚报城市商报7月2楼盘外立面效果图、开盘热销加快1期去化较好8月12期花园洋房将公开，退台式设计，亲身然生活加快1期去化，2期约定较好9月2

47、 2期洋房公开，亲身然生活加快1期去化，2期约定普通10月11月11、活动监测2004年8月25日：新港集团拍得苏地2004B32、33号地块。2006年6月9日：第六届人居环境房交会参展。2006年7月8日：新港名墅别墅组团对外公开。2006年9月16日 ：花园退台式洋房对外公开。2006年10月1日：举行“金秋十月，新港亲情答谢多重谢礼活动。2006年10月22-25日：苏州第二届安康住宅节暨高新区房车博览会参展。12、开盘情况开盘时间：2006年7月8日推盘情况：本次推案均价5000元/平方米。在前期的有效客源大量积累的情况下开发商的品牌实力吸引了不少的内部客户，新港名墅于7月8日浩大公

48、开了，本次共推出228套联体别墅和双拼别墅。面积配比：本次推案面积范围210-260平方米，主力户型为220和250平方米两种。详细配比如下：产品形状户型面积套数比例联排、双拼A12134520%A22165022%A32204218%B12474118%B22522611%B32612411%现场情况：开盘当天人气很旺，当天有100元/的优惠活动。有大约100多组客户到场。推案效果：推出效果很好，当天就售出92套。13、综合点评首先我们来关注以下两种情况：该工程紧邻浒关，离市区较远，且交通路况较差所处区域为城乡结合部，道路较窄，路面凹凸不平。该工程开出来仅4个月就去化了整案的60%。为什么该

49、工程虽处不利的地理环境通畅也能获得如此骄人的业绩呢？这不得不让我们深化思索：品牌笼统 近几年来，新港建立集团在高新区周边陆续胜利开发了很多知名楼盘，博得了苏州房产市场的良好口碑。客源定位 因该工程周边当前还没有实力派的竞争个案，所以它在立足于本地客源抓取的前提下再吸引辐射客源这一定位方针是非常精准的，值得我们自创。价钱定位 该工程明显采用的是“低开高走的价钱战略。在前景不明的情况下，定价5000元/平方米无疑是一个明智的抉择；然后再根据逐渐看好的市场方式提高价钱。营销企划 本案的广告谋划偏重于规划理念和建筑风格，着重向客户灌输现代简约风情的建筑和园林景观，现实证明，这一谋划理念完全挑动了无数苏

50、州人的心，激发起了他们的购买愿望。与本案对比分析：可比性：位置、环境、交通等各方面皆处于一个档次。不可比性：开发商在苏州的影响力。近几年来，新港建立集团在高新区周边陆续胜利开发了很多知名楼盘，博得了苏州房产市场的良好口碑。产品本身。本工程产品设计、建材、景观设计等方面稍占优势。第二部分 工程分析一、工程概略地理位置：本工程位于黄埭镇丽水长滩、春秋大道南侧；经济目的：占地面积：123844，总建筑面积：74189，建筑密度23.5%，容积率0.59；黄埭镇概略：地理位置及面积：苏州城西北约10公里，相城区的西部，全镇面积55.33平方公里；历史文化背景：始建于春秋时期，距今已有2500多年的历史

51、。战国时期楚国名相春申君黄歇发动民众于此兴修水利，筑成堰埭，初名春申埭，后改黄埭，沿袭至今。古时黄埭镇，三里长街，百店琳琅，千叶小舟云集，八方商贾过往，素有“银黄埭之称；优越的地理位置和交通条件使黄埭自古不断是苏州西北部和无锡锡东地域的重要商埠；黄埭镇文化中心设在吴县市文物维护单位“熙余草堂内，中心图书馆藏书1.65万册；交通情况：黄埭镇东为苏虞张一级公路，靠元和镇；南临京沪铁路、京杭运河、312国道，接壤浒墅关；西依望虞河，挽无锡，10分钟可到无锡硕放国际机场；北枕漕湖，望常熟；15分钟到沪宁高速公路入口，绕城高速公路纵贯南北；人口情况：镇区内常住人口15万，外来人口4万余，外籍人士300多

52、人。居民住宅小区有10余个，并建有多处员工公寓；外商居住区主要有：新世纪、金星花园等；周边市政配套：本工程处于潘阳工业区内，潘阳工业园目前有50多家企业入住，建区四年时间以来，不仅具有高规范的工业根底设备，更与相城区的整体规划建立相配套，突出“生态人文，生活配套设备也一应俱全，主要有春申湖丽水长滩、五星级春申湖大酒店等高规范生活配套设备，镇区作为园区的居住、商贸中心各项功能一应俱全；教育情况：黄埭中学：是苏州市相城区办学规模最大、综合实力最强的一所省级重点中学；经济情况：黄埭镇规划建立了总面积为30平方公里的潘阳工业园区，目前已有近300家内外资企业落户，总投资已达40亿元人民币。工业经济已构

53、成一定规模，以化纤、毛纺、建材装饰、五金机械为支柱产业，冶金、电子、塑料、化工、轻工、汽车配件等行业协同开展。二、工程SWOT分析S(优势)：地段：本工程位于春申湖旁，临水而居，容易树立本工程的水岸别墅笼统；环境：经过整治后的春申湖为本工程提供了较好的自然生态资源；景观：临湖的30米绿化带添加了景观资源的优势；交通：紧邻的春秋大道与苏虞张公路相连，交通比较便利；配套：镇区配套齐全，春申湖酒店为本工程提供了高档的生活配套；规划：本案周边的未来规划为本案提供了开展空间；产品：现代苏派的建筑风格为客户提供了全新的产品选择；开发商：开发商开发阅历和实力。W(优势)：地段：本工程位于相城区西北侧，离苏州

54、市区较远；另外紧邻春秋大道会有噪音和灰尘的污染；环境：周边环境属于待开发区域，短时间内周边会构成大工地；交通：交通的便利性不够，目前未有直达苏州市区的主干道和公交车；配套：镇区配套档次较低，春申湖酒店档次过高，不适宜群众消费；产品：现代苏派建筑初次出如今苏州市场，存在市场接受度的考验；市场：本地块处新开发区域，尚不成熟，人气缺乏。O(时机)：地段：春申湖区域为新兴的市场区域，周边地块的开发会给本案带来地段的优势和时机；环境：自然和生态的环境是现代市场消费者购房考量要素之一；配套：春申湖酒店的相关功能为本案客源提供了高档消费的选择空间；产品：新颖独特的产品为吸引消费者提供了很大的时机；景观：园林

55、风格的公共景观也是吸引客户购买的较大的要素之一；市场：到如今为止黄埭还未有成型的商品房住宅开发，第一个商品房开发工程是本工程入市的最好时机；城市开展：据有关资料显示苏州已开出现人口郊区化的景象，本工程正好提供了住在郊区的一个很好选择。T(要挟)：消费习惯：当地居民的买地造房的消费习惯对本工程的销售呵斥了一定的要挟；市场要素：离苏州同等间隔 范围内的同质的密度住宅市场量体较大，竞争会比较猛烈；本身要挟：新兴的房地产区域能否被认同，存在一定的要挟。优势和要挟的应对：利用本工程的生态环境和天然的自然资源塑造郊区高档住宅区的笼统；利用小区的整体规划和园林景观打造调和社区的典范；宣扬调和共处的邻里关系、

56、发明调和社区的规范；以未来的开展潜力和升值空间提升本案的附加价值；结合整体的推行和销售手段以到达销售和发明更大利润的目的。第三部分 工程定位一、工程客源定位一、市场要素本案所在地居民的住房主要是自建房和安居房，以往没有商品房开发的历史，更没有别墅区的开发和建立，随着经济的开展，本区域的居民曾经到达购买别墅的才干按照马斯洛需求实际有一部分人曾经到达受尊重需求的层次，至少到达了平安需求的层次因如今本案大部分的居住区没有正规的物业公司效力。根据有关部门的统计苏州已开场出现城市居民向郊区分散的趋势，本案恰好迎合了这部分客户的需求住到风景优美，生活配套比较齐全，交通便利，物业档次比较高的居住区。未来的开

57、展趋势是物业价值提升的主要根据，苏州经济的开展提供了很大的升值空间，本案的价钱和本区域的未来开展为投资客提供了很好的选择。由于工程周边的立地条件，没有度假型产品所需的条件，所以本相目定位为居住型产品第一居所。二本区域市场容量分析黄埭有工商企业300家内外资企业,黄桥镇现有工商企业400家,小型工厂私企业主近1000家；潘阳工业园区，已有台湾、日本、韩国、美国、香港、新加坡等国家和地域的外商，建园以来已有180家内外资企业落户，其中已有100多家企业投产。相成区企业4100家，中小企业19000家黄埭镇300家企业黄桥镇400家企业小型工厂私企业1000家相成区4100家，中小企业19000家有

58、才干购买的客户700X2=2100组1000X1=1000组4100X1=4100组19000X0.1=1900组按照10%的比例为本案的意向客户910组成交客户比例为6:1,成交客户为151组本区域客户为本工程三客源分布图示外区域客源比例为510%客源比例为1015%客源比例为15%10%客源比例为15%20%黄埭/黄桥客源比例为25%30%相城区客源消费动线图：新区园区市区吴中区四客源描画A、本区域客源描画当地的私营业主客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们在本案周边区域开厂办公，有着很强的经济实力；年龄阶层：约为40-55之间；购买目的：主要是用于自住，少量兼带投资；思索要素：对本区

59、域地理位置认可、对现住环境不称心，想提高本人的居住质量。政府机关人员客源特征：都是本地人，目前已有住房。他们在本地政府机关任务，经济实力中上，工资稳定，收入颇高(家庭年收入25万以上)，而且对物资领域和精神领域有着一定的追求；年龄阶层：约为40-50之间；购买目的：根本用于自住；思索要素：对本区域地理位置认可、对现住环境不称心，想提高居住质量，尊显本身、参考价钱要素，觉得性价比较高，物有所值。企业中高管理层客源特征：这部分客源量体不大，初次置业者居多，属于高级白领阶层，有一定的经济实力，收入颇高(年薪30万以上)，且向往胜利人士的生活；年龄阶层：约为35-45之间；购买目的：主要是用于自住，少

60、量用于投资；思索要素：对本区域地理位置认可、向往胜利人士的生活，极欲彰显本人、参考价钱要素，觉得性价比较高，物有所值。任务在外的私营业主本地人在外地经商客源特征：这部分客源量体最少均为本地人，在外经商，且对本地有着深沉的感情。目前有房有车，经济权利很强总资产百万以上，普通属于二次甚至多次置业；年龄阶层：35-45之间；购买目的：自住，有一种“荣归故里的含义；思索思绪：对本区域地理位置认可亲朋好友多住于此、荣归故里，彰显身价。小结:纵向来看，本工程的本地客源分为两大类：第一类：年龄在45-55之间，文化程度不高，但由于出道较早，逐渐积累，才拥有了今日的财富。他们的任务动线、生活动线比较单一，除任