汽车营销(汽车营销环境的调查与分析)

1、第二部分 市场调查方法选择澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书， 但是不能确定用哪一种语言， 在哪一个 国家推出。 后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。 方法是请人 将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上， 看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间， 他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜 文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者， 请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见， 结果大受称赞。 于是该出版公 司决定在中国和韩国推出这本书。 书出版后真的受到了广大读者的普 遍欢迎，并获得了可观的经济效益。 案例：网络

2、问路 第三部分 市 场调查报告撰写 （一）问卷的基本类型 四、市场调研问卷的设计 1. 自填式问卷和访问式问卷 2. 结构式问卷和无结构式问卷 （开放式） 3. 甄别问卷和主体问卷 封闭式、半封闭式 第三部分 市场调查报告撰 写 （二）问卷的基本结构 1. 问卷的标题 2. 问卷说明 3. 填写要求 4. 甄别内容 5. 主体内容 6. 编码 7. 必要的注明 8. 被访者基本情况 人 们的行为 人们的行为后果 人们的态度、意见、感觉、偏好 第三部 分 市场调查报告撰写 三 问卷设计的基本原则 一份成功的 问卷设计应该达到两个目标： 1 、设法取得被访者合作 2、能将所要调查的问题明确地传达给

3、被访者，并取得真实、 准确的答案。 问卷调查面临的困难： 其一，被访者不了解或误解 问句的涵义。 其二，被访者自己记忆不清应有的答案。 其三，被访 者无能力回答。 其四，被访者不愿意回答，即拒答。 第三部分 市场调查报告撰写 问卷设计的基本原则： 1 、合理性 2、有效性 3 、逻辑性规 范 性 6便 于 整 理 和 分析v/B 5、非诱 导 性 第 二 部 分 市场 调 查 方 法 选 择第 二 手资 料 分析 :通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案 例 分析 v/B :回顾与 分析 问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈:座谈会，头脑风暴法 投 射技术:要

4、求参加者投射于特定环境回答问题 实施探测性调查的方 法 第二部分 市场调查方法选择 1.2 描述性调查 描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。 描述性调查通 常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述 性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类 型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向 研究则通过对相同样本的重复测定来完成。 第二部分 市场调查方 法选择 调查显示消费者对洋品牌满意度高于国产手机 新华 网上海 10月 30 日专电 记者俞丽虹 一项最新的手机质量跟踪调查 结果显示， 消费者对进口手机的满意度高于国产

5、手机， 总体用户满意 度排名前三位的均为进口品牌。 这项 2005 中国手机质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查 历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑 州、西安等 20多个城市，跟踪了 17个品牌的 1781部手机。其中， 8 个为进口手机品牌， 9 个为国产品牌。根据日前在沪公布的跟踪活动调查结果，消费者对于手机质量的总体满意度平均分为82.2分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌。 在国产手机品牌中， 夏新、海尔的用户总体满意度相对较高。 案 例 第二部分 市场调查方法选择 据调查，消费者对手机感 到最不满意的项

6、目主要包括：手机待机时间短、外观和铃声有欠缺、 键盘不便于操作、手机显示屏色彩不逼真、手机主要功能反应较慢、 手机屏幕小、手机拍照不清晰、通话质量不好等。 调查同时显 示，目前手机质量并不尽如人意，在各品牌中，每百部手机的故障率 从 10%至 25%不等。其中，“自动关机”是各品牌普遍存在、且发生频 率最高的故障，其他较常见的故障还包括“通话时掉线” “出现黑屏” 和“键盘失灵”。手机购买使用后的第一周，是故障发生频率最高的 时段，这表明手机的初装质量普遍存在不足。 此外，与欧美国 家的用户不同，我国消费者选购手机时首先考虑的是“外观造型” ， 比例超过 40%。其他影响消费者购买行为的因素依

7、次为 “品牌知名度” “质量”、“功能”和“价格”。 第二部分 市场调查方法选择 1.3 因 果性调查 因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现 的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。 因果关系调查的主 要目的是解决“为什么” 。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与 结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。第二部分 市场调查方法选择 弄清市场变量之间的因果关系 . 通常把调研目标表述为假设 如更换月饼的外包装 , 销售会如何变化 ? 降价 10%,市场份额如何变化 ? 加量不加价 , 销量增加多少 ? 广告的 支出与产品销售的关系研究 ? 案例 第二部分 市场

8、调查方法选择 1.4 预测性调查 预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来 市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研 究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果 关系调查的基础之上。 第二部分 市场调查方法选择 四种调研类型 的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知， 那么调查研究 就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上， 多数情况下还 应继续进行描述性研究或因果关系研究。 预测性研究是以描 述性研究和因果性研究为基础的， 是描述性研究或因果性研究的进一 步深化和拓展。 探测性研究一般都是作为起始步骤的， 但有时这类 研 究也需要跟随在描述性研究或

9、因果关系研究之后进行 第二部分 市场调查方法选择 按照调查对象包括的范围分类 全面调查、非全面 调查 按照调查的连续性与否分类 经常性调查、定期性调查、 一次性 调查 按照调查的地域范围分类 地域性市场调查、全国性市场调查、 国际市场调查 农村市场调查、 城市市场调查 第二部分 市场调查方 法选择 二、市场调研的一般程序 1 、确定问题 研究目标 2 、制定调 研计划 3、收 集 信 息 5、提 出 结 论 4、分 析 信 息 第二部分 市场调查方法选择 1 、确定问题，研究目标 ? 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂， 他们决定 要进行一次市场调研。最初界定

10、的问题是“选择在哪里投资环境最 好？”并且把伊拉克做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要 的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工 厂应该建在哪里？” 这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研 问题。由此他们必须先弄清 “目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定 问题; 再次是有关于政府对投资的政策是什么？”第二部分 市场调查方法选择 2 、制定调研计划 制定 调研计划 制定抽样计划 判别资 料类型来源 确定资料搜集方法 设计数据获取工具 第二部分 市场 调查方法选择 确定资料来源 资 料 来 源 第一手 资 料 第 二手 资 料 第二手 资料来源 1 、内部来源 2 、政

11、府出版物 3 、 期刊和书籍 4 、商业资料 5 、网上资料 公司自己收集的 实 地调查数据 营 销 数 据 库 第二部分 市场调查方法选择 3 、收 集 信 息 现场 实施阶段 调查后复核 调查准备 调查人员培训 调 查作业管理 第二部分 市场调查方法选择 4 、分 析 信 息 分析 v/B 报告阶段 撰 写 调查报 告 数 据审 核整 理 数据 录 入统 计 数据 分 析 解 释实地审核 办公室审核 第二部分 市场调查方法选择 调研报告提交 数 据 分 析结构解读解析、结论及建议撰写调查报告调研报告追踪客户 阅读 口头演讲 报告结论与建议应用 5 、营销调研结论 第二部分市场调查方法选择调查方法现成资料收集 原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法观察法实验法网络法* 二三、市场调研的方法 第二部分 市场调查方法选择 （一） 文案调查法1 、文案调查法的涵义及要求1）文案调查的涵义文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法 、 资 料 分析v/B法或室内研究法。2）文案调查的要求资料要广泛、全面资料要有价