青岛啤酒市场调研报告书

1、.：.； PAGE 1青岛啤酒品牌偏好调研报告书委托方：青岛啤酒股份担任人：# #受托方：山东大学威海五针见血调研队担任人：# #时间：二零一一年十一月十三日 目 录 录 TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc32284 一 研讨背景 PAGEREF _Toc32284 4 HYPERLINK l _Toc18239 一、青岛啤酒股份简介 PAGEREF _Toc18239 4 HYPERLINK l _Toc24894 二、市场营销调研团队 PAGEREF _Toc24894 5 HYPERLINK l _Toc27259 三、致谢 PAGEREF _Toc27259

2、5 HYPERLINK l _Toc25285 二 研讨报告摘要 PAGEREF _Toc25285 6 HYPERLINK l _Toc12503 一、目的摘要 PAGEREF _Toc12503 6 HYPERLINK l _Toc2305 二、方法论摘要 PAGEREF _Toc2305 6 HYPERLINK l _Toc17364 三、重要结果摘要 PAGEREF _Toc17364 6 HYPERLINK l _Toc27162 四、结论和建议摘要 PAGEREF _Toc27162 6 HYPERLINK l _Toc20731 三 研讨根本情况 PAGEREF _Toc2073

3、1 7 HYPERLINK l _Toc77 一、研讨目的 PAGEREF _Toc77 7 HYPERLINK l _Toc23763 二、工程执行情况 PAGEREF _Toc23763 7 HYPERLINK l _Toc10965 三、被访者根本情况 PAGEREF _Toc10965 7 HYPERLINK l _Toc1299 四研讨方法论 PAGEREF _Toc1299 10 HYPERLINK l _Toc10743 一、研讨类型 PAGEREF _Toc10743 10 HYPERLINK l _Toc24348 二、研讨意义 PAGEREF _Toc24348 10 HY

4、PERLINK l _Toc22573 三、抽样设计技术 PAGEREF _Toc22573 10 HYPERLINK l _Toc22443 四、数据搜集方法 PAGEREF _Toc22443 11 HYPERLINK l _Toc15499 五、问卷阐明 PAGEREF _Toc15499 11 HYPERLINK l _Toc14734 五研讨根本结论 PAGEREF _Toc14734 11 HYPERLINK l _Toc32398 二、品牌偏好分析 PAGEREF _Toc32398 13 HYPERLINK l _Toc32425 三、数理统计 PAGEREF _Toc3242

5、5 20 HYPERLINK l _Toc18295 六启示与建议 PAGEREF _Toc18295 25 HYPERLINK l _Toc11870 一、学生啤酒偏好分析 PAGEREF _Toc11870 25 HYPERLINK l _Toc8100 二、学生消费群的普遍特点 PAGEREF _Toc8100 26 HYPERLINK l _Toc23569 三、 大学生对青岛啤酒品牌的认知 PAGEREF _Toc23569 26 HYPERLINK l _Toc12157 四、意见及建议 PAGEREF _Toc12157 27 附 录 目 录 HYPERLINK l _Toc11

6、988 七附录 PAGEREF _Toc11988 28 HYPERLINK l _Toc18665 一、附录一 PAGEREF _Toc18665 29 HYPERLINK l _Toc25483 大学生啤酒消费品牌偏好市场调研谋划书 PAGEREF _Toc25483 29 HYPERLINK l _Toc12730 一调研背景 PAGEREF _Toc12730 31 HYPERLINK l _Toc4166 二调研目的 PAGEREF _Toc4166 32 HYPERLINK l _Toc17832 一、最终目的 PAGEREF _Toc17832 32 HYPERLINK l _T

7、oc15713 二、其次目的 PAGEREF _Toc15713 32 HYPERLINK l _Toc11722 三 调研内容 PAGEREF _Toc11722 32 HYPERLINK l _Toc14399 一、市场研讨 PAGEREF _Toc14399 32 HYPERLINK l _Toc7812 二、消费者行为研讨 PAGEREF _Toc7812 32 HYPERLINK l _Toc20663 三、竞争对手研讨 PAGEREF _Toc20663 33 HYPERLINK l _Toc26952 四问卷设计 PAGEREF _Toc26952 33 HYPERLINK l

8、_Toc14213 五调研区域 PAGEREF _Toc14213 34 HYPERLINK l _Toc21677 一、样本城市 PAGEREF _Toc21677 34 HYPERLINK l _Toc58 二、调研对象 PAGEREF _Toc58 34 HYPERLINK l _Toc12855 六 调研方法与样本量设计 PAGEREF _Toc12855 35 HYPERLINK l _Toc13284 一、调研方法 PAGEREF _Toc13284 35 HYPERLINK l _Toc1875 二、设计原那么和根据 PAGEREF _Toc1875 35 HYPERLINK l

9、 _Toc8081 三、样本量设计 PAGEREF _Toc8081 36 HYPERLINK l _Toc9676 七调研时间安排(自工程确定之日起 PAGEREF _Toc9676 36 HYPERLINK l _Toc2735 八调研经费预算 PAGEREF _Toc2735 37 HYPERLINK l _Toc5755 九. 报告提交 PAGEREF _Toc5755 37 HYPERLINK l _Toc32489 二、附录二 PAGEREF _Toc32489 38 五针见血调研队 第 PAGE 41 页 共 NUMPAGES 41 页 研讨背景 为了了解青岛啤酒在大学生消费者心

10、中的品牌笼统，以及了解大学生消费者的需求，从而使青岛啤酒在大学生市场获取更大的市场竞争力，开展了本次调研。其内容根本包括市场研讨、消费者行为研讨、竞争对手研讨三大方面，这是一次依托于互联网问卷星进展的专项市场调研。 一、青岛啤酒股份简介提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以下数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠实度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而处理这一问题的最好方法是进展市场细分，这也是市场开

11、展到一定阶段的必然结果。而大学生市场是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。 二、市场营销调研团队 五针见血调研队职责人员 姓 名指点教师 工程主管工程主管 数据处置调研实施 调研实施 三、致谢在这次调研即将终了的时辰，我代表我们山东大学威海五针见血调研队真诚地说一声谢谢：首先，谢谢调研队的每一位成员，谢谢大家各司其位、精诚协作；其次，谢谢#教师，谢谢教师细心担任的讲解与交流建议；再次，谢谢青岛啤酒股份对我们调研队的信任和支持；最后，谢谢在我们调研过程中给予协作和协助 的人们。研讨报告摘要 一、目的摘要经过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及构成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提

12、供真实而科学的根据，促进青岛啤酒的品牌建立，提高大学生对其的品牌忠实度。 二、方法论摘要本次调研的类型是探求性的研讨；本次抽样设计采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；采用网络调研的方法在问卷星上进展本次调研。 三、重要结果摘要大多数大学生有啤酒消费历史普通情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒 普通情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的大部分的大学生曾经形废品牌偏好啤酒品牌偏好程度与饮酒频率亲密相关 6. 啤酒消费动机与品牌偏好关系7. 大部分的大学生以为青岛啤酒是中国知名品牌 四、结论和建议摘要1.继续加强品牌建立2.选对广告渠道，有效营销3.选择恰当的价钱战略研讨根本情况 一、研讨目的 1

13、.主要目的经过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及构成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的根据，促进青岛啤酒的品牌建立，提高大学生对其的品牌忠实度。次要目的了解目前大学生消费啤酒的的根本情况及特征，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、优势，以及面临的时机与要挟。 二、工程执行情况本次调研历时四十九天2021/9/252021/11/13)； 本次调研是依托于互联网进展网络调研，被访者定义为在校本科及大专院校学生； 本次调研实施时间为，调研方法为网络调研； 数据处置和制图、制表运用SPSS和EXCEL软件。 三、被访者根本情况1.本次调研总访问人数263人，

14、有效答卷数100份，完成率为38.02%；2.在100个有效样本中，95%符合继续访问的条件；3.在100个有效样本中，男性为61人，占61%，女性为39人，占39%;4.在100个有效样本中，大三所占比例最大，为66%；5.在100个有效样本中，经济管理类居多，专业分布如下:四研讨方法论一、研讨类型本次调研的类型是探求性的研讨。二、研讨意义经过调研，了解了大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及构成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的根据，促进青岛啤酒的品牌建立，提高大学生对其的品牌忠实度。三、抽样设计技术抽样方法，本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；调查范围

15、，选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，预发放问卷300份。四、数据搜集方法在问卷星网站上经过向六个城市的大学里的同窗发送网址，由同窗转发，大体遵照男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进展问卷的搜集任务。五、问卷阐明1.问卷主要包括四部分，分别是：阐明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。2.问卷方式上采用开放性和封锁性相结合的方式。3.问卷标题多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。五研讨根本结论一、大学生啤酒消费根本情况 1. 大多数大学生有啤酒消费历史 图1选项小计比例喝 继续访问95 95%不喝终止调查)

16、5 5%此题有效填写人次100 在100份问卷中95%的被调查者喝过啤酒，阐明大学生绝大多数都消费过啤酒，他们是啤酒所要确定的一个细分市场，他们既是啤酒的现时消费者，未来又是啤酒的主流消费者，他们对啤酒的态度，认知，购买以及消费行为习惯会给啤酒市场带来宏大的影响。2.普通情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒 图2根据此图，可以了解到77%的大学生会在饭店里喝啤酒，仅23%的大学生会在其他地方喝啤酒，饭店是主要消费场所。3.普通情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的图3有39%的大学生会选择本地的品牌，29%选择国内的其他品牌，26%的大学生比较随意，很少会选择进口名牌，这一景象与其消费程度和观

17、念等有亲密关系，也是作为国内最大啤酒厂商的青岛啤酒开展大学生市场的良好环境。 二、品牌偏好分析1.大部分的大学生曾经形废品牌偏好 图464%的大学生有本人偏爱的啤酒品牌，但是品牌偏好程度不高，其他36%的大学生没有本人偏爱的啤酒品牌。2.啤酒品牌偏好程度与饮酒频率亲密相关 图5 从这里可以看出，74%的大学生喝酒的次数是较少的、不固定的，只需26%的大学生喝啤酒的频率比较高。由于他们的生活比较简单，平常没有任务应付，烦心事也比较少，所以喝酒的时机不是很多。因此，只需一小部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较高，大部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较低。对此，我们进展了交叉分析，数听阐明啤酒品牌偏好程

18、度与饮酒频率呈正相关。啤酒消费动机与品牌偏好关系 图6(1) 同窗生日或节日庆贺 (2)班级聚会 (3) 跟朋友一同没事寻开心 (4)学生或兼职任务 (5) 解渴、解乏的饮品 (6)个人喜好 (7)喜欢啤酒的味道 (8) 借酒浇愁 、情打动机与啤酒品牌偏好：大学生由于同窗生日或节日庆贺、班级聚会、跟朋友一同没事寻开心的积极情感而喝啤酒的频率比较高，阐明越是注重积极情感的大学生，有能够越会产生啤酒品牌偏好，但这种趋势并不明显。大学生由于借酒浇愁的消极情感而喝啤酒的频率很低，阐明越是因消极情感而喝啤酒的大学生越没有能够产生啤酒品牌偏好。、务虚动机与啤酒品牌偏好：因任务应付、解渴、解乏的饮品、喜欢啤

19、酒的味道而消费啤酒的频率很低，阐明越是由于任务应付、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的大学生越没有能够产生品牌偏好。、癖好动机与啤酒品牌偏好：因个人喜好而消费啤酒的频率很低，阐明越是因个人喜好而喝啤酒的大学生越没有能够产生啤酒品牌偏好。啤酒品牌偏好构成过程中的影响要素品牌偏好构成阅历了三个阶段：认知阶段、态度阶段、行为阶段：1)、认知偏好阶段最重要的影响要素是“品牌保证 图7-1啤酒品牌认知偏好阶段，偏好“品牌保证的大学生占到54占的比重最多，阐明在认知偏好阶段，大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的质量。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中

20、起到非常重要的作用特别是认知阶段。2、口感是态度偏好阶段最重要的要素 图7-2啤酒品牌态度偏好阶段偏好“口感的大学生占的比重最多，占到了48，这也进一步阐明企业要想建立起好的啤酒品牌，并在大学生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身质量非常关键。3、行为偏好阶段更显消费者的品牌认识 图7-3从上图中我们可以看出，啤酒消费者中“指定品牌的消费者占了高达79的比重。可见，消费者对品牌的注重程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很强的消费者，“指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可的消费者占到了60。这个分布可以阐明如下两点：一是品牌偏好极的消费者占的比重并不是很大；二是阐明消费者在品牌的选

21、择上具有很大的不确定性。品牌偏好转移的空间很大，曾经建立偏好的啤酒企业假设不继续加大努力曾经建立好的偏好很能够会失去。其实，能够正是由于消费者普遍偏好不高的导致了整体来说“偏好转移空间大的结论。进一步辨识上图还会验证一个有趣的二八定律：“一定要指定品牌的啤酒消费者占了约20，而非一定要指定品牌的比重近80。也就是说在群体消费时，约80的品牌偏好构成者会受约20的偏好拥有者的影响。另外，并非拥有高度啤酒品牌偏好的消费者们都是在消费时一定会指定品牌的。其实这部分人只占了半数。另外还有一半的高度品牌偏好者也会在不得已的情况下消费非本人所偏好的品牌。从这一点可以了解在各地地方维护主义下消费者照样消费的

22、现实。大部分的大学生以为青岛啤酒是中国知名品牌图8普通地，大学生对青岛啤酒的品牌认知是中国知名品牌，在大学生心中品牌笼统有待提高；一部分以为是国际品牌，但是所占比例较小，青岛啤酒的国际化程度不高，有很大的开展潜力。 三、数理统计 表一 性别在啤酒饮用动机目的频率上的差别分析注：Mean表示均值，SD表示方差 Group Statistics 性别NMeanStd. DeviationStd. Error Mean同窗生日或节日庆贺男61.000 4.574 0.763 0.098 女39.000 3.462 1.166 0.187 班级聚会男61.000 4.475 0.721 0.092 女

23、39.000 3.487 1.144 0.183 跟朋友一同没事寻开心男61.000 3.803 1.209 0.155 女39.000 2.410 1.272 0.204 学生或兼职任务应付男61.000 2.918 1.358 0.174 女39.000 1.821 0.997 0.160 解渴、解乏的饮品男61.000 1.918 1.187 0.152 女39.000 1.359 0.903 0.145 个人喜好男61.000 2.066 1.209 0.155 女39.000 1.538 0.969 0.155 喜欢啤酒的味道男61.000 2.049 1.203 0.154 女39

24、.000 1.538 1.022 0.164 借酒浇愁男61.000 2.049 1.231 0.158 女39.000 1.795 1.260 0.202 、Independent Samples Test Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of MeansFSig.tdfSig. (2-tailed)Mean DifferenceStd. Error Difference同窗生日或节日庆贺Equal variances assumed16.224 0.000 5.771 98.000 0.000 1.112

25、0.193 Equal variances not assumed5.277 58.842 0.000* 1.112 0.211 班级聚会Equal variances assumed12.820 0.001 5.303 98.000 0.000 0.988 0.186 Equal variances not assumed4.817 57.416 0.000* 0.988 0.205 跟朋友一同没事寻开心Equal variances assumed0.037 0.847 5.509 98.000 0.000 *1.393 0.253 Equal variances not assumed5

26、.447 78.079 0.000 1.393 0.256 学生或兼职任务应付Equal variances assumed6.157 0.015 4.351 98.000 0.000 1.098 0.252 Equal variances not assumed4.651 96.040 0.000* 1.098 0.236 解渴、解乏的饮品Equal variances assumed3.002 0.086 2.511 98.000 0.014* 0.559 0.223 Equal variances not assumed2.665 94.964 0.009 0.559 0.210 个人喜

27、好Equal variances assumed0.979 0.325 2.291 98.000 0.024* 0.527 0.230 Equal variances not assumed2.405 92.964 0.018 0.527 0.219 喜欢啤酒的味道Equal variances assumed0.382 0.538 2.192 98.000 0.031* 0.511 0.233 Equal variances not assumed2.272 90.282 0.025 0.511 0.225 借酒浇愁Equal variances assumed0.020 0.889 0.9

28、99 98.000 0.320 0.254 0.255 Equal variances not assumed0.993 79.689 0.324 0.254 0.256 注：Mean表示均值，SD表示方差，*表示P0.05我们为研讨男大学生与女大学生在啤酒饮用动机上的差别，对大学生饮用啤酒动机的量表关于性别做了独立样本T检验，发现，女大学生与男大学生除了在“借酒浇愁这一动机上没有统计上的显著差别以外，“同窗生日或节日庆贺、 “班级聚会、 “跟朋友一同没事寻开心、“学生或兼职任务应付等七中详细啤酒饮用动机上都存在显著的差别，都是男大学生饮用啤酒的该动机的频率高于女大学生。表二 喝啤酒的时间频率

29、 * 性别CrosstabCount 性别Total男女喝啤酒的时间频率每天都喝1.000 1.000 2.000 每周2-3次6.000 0.000 6.000 每周一次5.000 1.000 6.000 每月2-3次11.000 1.000 12.000 很少喝18.000 29.000 47.000 不一定20.000 7.000 27.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square22.062 5.000 0.001 Likelihood Rat

30、io25.226 5.000 0.000 Linear-by-Linear Association2.330 1.000 0.127 N of Valid Cases100.000 a7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .78.为研讨男大学生与女大学生在喝啤酒的时间频率上的差别性，我们对于性别和喝啤酒的时间频率做了卡方检验，发现二者之间存在显著差别。根据各个选项描画统计，总体来说，女大学生很少饮用啤酒，男大学生那么倾向于不确定的饮用。表三 购买啤酒思索的要素 * 性别Cro

31、sstabCount 性别Total男女购买啤酒思索的要素品牌11.000 13.000 24.000 价钱11.000 8.000 19.000 口感36.000 12.000 48.000 促销2.000 2.000 4.000 他人引荐0.000 3.000 3.000 广告印象0.000 1.000 1.000 其他1.000 0.000 1.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square13.451 6.000 0.036 Likelihood

32、 Ratio15.252 6.000 0.018 Linear-by-Linear Association0.389 1.000 0.533 N of Valid Cases100.000 a8 cells (57.1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39.为研讨男大学生与女大学生在购买啤酒思索的要素上的差别性，我们对于性别和购买啤酒思索的要素做了卡方检验，发现二者之间存在显著差别。根据各个选项描画统计，总体来说，女大学生主要思索品牌，男大学生那么倾向于思索口感。六启示与建议根据对以上数据及图标

33、的分析可以看出：学生啤酒市场潜力宏大。一、学生啤酒偏好分析1.营销巨匠科特勒曾指出中国啤酒业存在三大软肋，其中他提到中国目前的啤酒多为区域性品牌，对品牌的忠实度也表现为区域忠实度，品牌构成靠的是惯性而不是品牌的内在驱动，加之许多啤酒品牌本身就是靠低价吸引消费者，因此，很难另消费者对其形废品牌偏好，消费者转换品牌很容易。2.大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的口味。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用3.由于大学生目前饮用啤酒频率并不是很高，其品牌偏好并不明显但是，酒品牌偏好与饮用频率亲密相关，而且越是频繁的饮用者偏好程度越高。所以进

34、一步证明了啤酒消费市场的宏大发掘空间。二、学生消费群的普遍特点1. 没有经济收入，选购要求为时髦、适用和低价；2. 追逐时髦、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；3. 学生根本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同窗、朋友的影响；4. 品牌认识剧烈，喜欢名牌产品，存在一定的攀比心思；三、 大学生对青岛啤酒品牌的认知1.学生对啤酒品牌的选择根据调查学生虽然目前他们经济才干有限，对啤酒的需求较少，但只需他们走上社会，具有了经济才干，就会需求饮酒，他们就会去买本人喜欢的品牌，这对于青岛啤酒是好的时机，但同时也有挑战。2.大学生心中的青岛啤酒大部分大学生认识并熟习青岛啤酒，且以为青岛啤酒是中国知名品

35、牌，但是仍有部分以为青岛啤酒是低端品牌，所以青岛啤酒有很大提升空间，尤其是针对大学生这一未来主要消费群体。四、意见及建议1.继续加强品牌建立对尚未构成的消费群体来说，群体消费的领袖将某品牌引入其关注对象之列，此时品牌的作用是可以区别于其他产品、吸引留意力，品牌的作用在于提供一种无形利益，这种无形利益不仅仅建立在质量、效力、技术先进等实体根底上，更着重于一种位置、档次、兴趣上的认同和给予。此时，曾经拥有了较高程度品牌偏好的消费者又成了新一轮群体消费的领袖。此时，品牌的宣表示义大于本质意义，明确市场潜力，抓住目的市场，所以青岛啤酒应加大人力、物力，继续加强品牌建立。2.选对广告渠道，有效营销大学生

36、群体有其本身的消费特点，追逐时髦潮流。互联网、电视是接触最多的媒体渠道。此外在新兴媒体中，微博、博客、手机媒体逐渐兴起，影响力不容小觑。青岛啤酒这一品牌在校园推行的过程中，应中选取恰当的媒体渠道及校园资助方式，充分借势人人，微博，QQ等SNS网站，吸引更多的大学生消费者，提高在大学生这一潜在消费市场中的认可度。3.选择恰当的价钱战略 我国啤酒企业曾一度低价竞争严重。价钱次序混乱，严重制约了啤酒市场的安康开展，所以啤酒企业必需改动运营观念经过产品晋级、产品差别化，放弃价钱战，加强价钱管理。综合分析产品的本钱、市场需求、竞争对手等影响要素，运用科学的方法，制定出顾客和企业都可以接受的产品价钱。以上

37、是青岛啤酒针对缺乏所提供的参考的建议，不论是行业老大，还是市场角落里的跟随者，都有本身的运营特征和优势，也同样用本人的优势，但无论是指点者想坚持指点位置还是跟随者想要改动本身弱势位置，都必需求做一件事，在调查研讨的根底上，发现问题，处理问题，放大本身的优势，减少本身的优势。置信做到这一点，企业的开展是必然的。七附录一、调研谋划书、调研问卷三、参考文献： 罗兰芳 胡晓玲一、附录一 大学生啤酒消费品牌偏好市场调研谋划书委托方：青岛啤酒股份担任人：# #受托方：山东大学威海五针见血调研队担任人：李秋云 刘敏时间：二零一一年十月三日 目 录 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _

38、Toc29987 一调研背景 PAGEREF _Toc29987 3 HYPERLINK l _Toc29780 二调研目的 PAGEREF _Toc29780 4 HYPERLINK l _Toc18659 一、最终目的 PAGEREF _Toc18659 4 HYPERLINK l _Toc30406 二、其次目的 PAGEREF _Toc30406 5 HYPERLINK l _Toc17562 三 调研内容 PAGEREF _Toc17562 5 HYPERLINK l _Toc1557 一、市场研讨 PAGEREF _Toc1557 5 HYPERLINK l _Toc27759 (

39、二)、消费者行为研讨 PAGEREF _Toc27759 5 HYPERLINK l _Toc30194 三、竞争对手研讨 PAGEREF _Toc30194 7 HYPERLINK l _Toc11496 四问卷设计 PAGEREF _Toc11496 7 HYPERLINK l _Toc12794 五调研区域 PAGEREF _Toc12794 8 HYPERLINK l _Toc30613 一、样本城市 PAGEREF _Toc30613 8 HYPERLINK l _Toc28737 二、调研对象 PAGEREF _Toc28737 8 HYPERLINK l _Toc4600 六 调

40、研方法与样本量设计 PAGEREF _Toc4600 9 HYPERLINK l _Toc4370 一、调研方法 PAGEREF _Toc4370 9 HYPERLINK l _Toc4279 二、设计原那么和根据 PAGEREF _Toc4279 9 HYPERLINK l _Toc24028 三、样本量设计 PAGEREF _Toc24028 10 HYPERLINK l _Toc2401 七调研时间安排(自工程确定之日起 PAGEREF _Toc2401 11 HYPERLINK l _Toc10343 八调研经费预算 PAGEREF _Toc10343 12 HYPERLINK l _

41、Toc5958 九. 报告提交 PAGEREF _Toc5958 12 一调研背景近些年来，中国啤酒业获得了很大的开展。2007年，中国啤酒总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。而随着人民生活程度的提高，人们对啤酒有了更大和更高的需求，因此，我国的啤酒消费企业如雨后春笋般开展迅猛。上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业经过结合兼并，构成诸侯割据开展格局。青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒企业进军国内市场，更使得市场竞争异常猛烈。从2006年啤酒行业销售业绩来看，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒共占有全国

42、近40%的市场份额，但垄断性企业还没有出现。提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以上数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠实度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而处理这一问题的最好方法是进展市场细分，这也是市场开展到一定阶段的必然结果。大学生是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。据统计，在啤酒的消费者构成中，主流消费者是18-40岁的中青年男性消费者，而其中的大学生那么比较特殊，一方面，他们是啤酒的现时消

43、费者，虽然大学生的消费才干不高，但他们是拥有高智商、高学历的人群，在以后那么是高收入、高消费的主要人群，就决议了另一方面，大学生是啤酒的未来主流消费者。俗话说，教育要从娃娃抓起，同样的道理，只需如今牢牢掌握住大学生这个市场，使他们对青岛啤酒形废品牌偏好，才有能够在未来使他们成为青岛啤酒的忠实消费者和主力消费者。基于这个目的，我们调研小组从消费者行为的角度出发，对大学生对于啤酒的品牌偏好进展了比较细致的研讨，以期可以了解目前大学生对于啤酒的消费情况及品牌是如何被消费者接受的，从而为青岛啤酒的营销战略提供一些根据，促进品牌建立。二调研目的一、最终目的经过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌

44、偏好及构成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的根据，促进青岛啤酒的品牌建立，提高大学生对其的品牌忠实度。二、其次目的经过调研，了解目前大学生消费啤酒的的根本情况及特征；经过调研，研讨大学生消费者对啤酒的态度，认知，购买、消费行为习惯； 经过调研，了解大学生消费者对于青岛啤酒的消费情况、认知及品牌偏好的构成；了解对于其他某品牌的品牌偏好情况；经过调研，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、优势，以及面临的时机与要挟。调研内容 一、市场研讨 1.大学生啤酒消费市场情况 1大学生啤酒消费者的数量及特征； 2大学生消费啤酒的市场规模数量、金额； 3品牌知名度及认知途径； 4大学生

45、消费青岛啤酒的情况； 二、消费者行为研讨1.啤酒消费习惯：1大学生消费啤酒的频率、规格；2大学生消费啤酒的场所、情景；3大学生消费啤酒的动机、偏好，常用品牌和缘由；2消费啤酒思索的要素 包括口味、价钱、包装、广告、促销、品牌知名度、地理等要素，明确最主要的要素和其他主要要素；3.品牌偏好1偏好程度无偏好、较低、普通、较高、非常高；2偏好构造认知偏好、态度偏好、行为偏好；3偏好构成的影响要素产品本身、消费动机情打动机、务虚动机、癖好动机、背景资料、消费习惯、文化要素、群体要素等；消费者称心度与忠实度1消费者对青岛啤酒的整体称心度、各方面称心度、称心或不称心的缘由、意见与建议；2忠实度 包括行为忠

46、实和态度忠实对青岛啤酒的看法 1企业知名度与企业笼统； 2产品笼统； 3广告笼统；三、竞争对手研讨 简单了解青岛啤酒的主要竞争对手，如燕京啤酒、雪花啤酒灯，了解大学生能否对这些品牌形废品牌偏好，分析缘由，找出对手的优势和优势。四问卷设计本次问卷调查所采用的问卷之编制主要分为如下几项：首先，自创、设计测试性问卷用以识别啤酒大学生消费主要人群及其特征。综合整理国内网上及可获得的文献中有关啤酒的调查询卷情况和结果，结合对大学生中啤酒消费人群的常识性认识，编制出啤酒消费现状问卷用于掌握目前大学生啤酒消费人群的概略。其次，问卷工程的获取、评价及修订。本问卷所界定的问题为“啤酒大学生消费者的个体特征及啤酒

47、品牌偏好的研讨。以下是对问卷的引见：1问卷主要包括四部分，分别是：阐明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。2问卷方式上采用开放性和封锁性相结合的方式。3问卷标题多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。五调研区域一、样本城市由于时间、经费、问卷样本等局限，本次调研主要选择了山东省内的几个有代表性的城市：济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛。(阐明：济南是山东省的省会城市政治中心，威海有本地啤酒品牌且是山东省的最东边，聊城的经济程度比较欠缺，烟台的大学较多，青岛是山东半岛经济圈的中心) 二、调研对象我们选择了详细的调研对象，并对调研对象限制了条件，只需符合条件的入选：本科及大专院校在校大

48、学生；本人3个月内未接受过任何类型的市场调查访问；本人及家人不在酒类消费厂家或零售销售部门任务；本人及家人不在广告公司或市场营销机构任务；本人及家人不在军队或公安部门任务。调研方法与样本量设计 一、调研方法 本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式，在问卷星网站上经过向六个城市的大学里的同窗发送网址，由同窗转发，大体遵照男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进展问卷的搜集任务。选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，共发放问卷300份。二、设计原那么和根据 1.配额抽样：是指本次调查在各个城市的大学中从总体样本中按照性

49、别把总体样本分为两组，然后在每组中在采取方便抽样的方法采集样本。首先，我们在各个城市进展随机抽样时都选取了性别、年级两个分层标志。其次区分总体各单位的类型即分层，性别分为男女，年级分为一、二、三、四年级。最后我们进展了配额。这样不仅使我们的样本具有较高的代表性而且也节省了费用。表一、各个城市的配额表 单位：人男女大一6767大二6767大三6767大四6767合计242824282.随机抽样：也称概率抽样。按照随机的原那么，即保证总体中每个单位都有同等时机被抽中的原那么抽取样本的方法，这是我们在配额抽样以后采取的方法，即在每个城市按照配额抽样的要求下随机抽取样本，方法简单直观。3.抽样误差：最

50、后我们进展了抽样误差的估计。配额抽样属于客观确定样本，因此误差不可估算。由于抽取的样本量将会影响抽样的误差，因此我们选择了较大的样本量，以期减少抽样的误差。三、样本量设计样本量是不是越大越好呢？当然不是，调查是要耗费大量人力财力和时间的，并且，从统计学上讲，当样本量到达一定程度以后，再添加样本，对于提高伐查效果的作用样本对于总体的估计效应就不大了，反而会添加经费和时间。样本量的大小受许多要素制约，如调研的性质、总体目的的变异程度、调研精度、样本设计、回答率、工程经费和时间等。根据有关样本量的阅历估计阅历加上对此次调研的时间、经费的思索，我们共选取了山东6个城市来作为此次调研的区域，每组共分配50个样本表二、本次问卷调查样本分布表 单位：份城市 样本分配量 青岛50威海50济南50潍坊50聊城50烟台50 七调研时间安排(自工程确定之日起 单位:周 程序 时间 1234567方案与问卷设计问卷试访调研实施数据处置与分析报告撰写与发布 八调研经费预算 单位：元工程经费调研方案谋划与设计费 = 2000 * CHINESENUM2 * MERGEFORMAT 贰仟抽样设计费 = 500 * CHINESENUM2 *