医药行业IMC策略

1、1医药保健行业IMC支持 （方案）2方 案 结 构 整合营销传播的对象整合营销传播的意义启动IMC的工作内容 阳光的工作 贵司与我们共同开展的工作 贵司自己开展的工作 3方 案 结 构(续)市场环境分析产品定位策略 区域市场现状 目前存在的问题 阶段工作分析与目标 合作方式 4整合营销传播的对象整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场

2、所开展的企业传播战略。5 整合营销传播的意义 整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。 联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。 6贵司启动IMC的工作内容 调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销传播产品信息面向消费者 7贵司启动IMC的工作内容发现优秀人才培养优秀人才 培训和提高人力资源培训终端导购员及咨询大夫面向内部员工 8贵司启动IMC的工作内容深入调查其市场策略与行为准确把握其战术与方针跟踪了解其市场动向面向竞争者 9贵司

3、启动IMC的工作内容调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持面向经销商 10贵司启动IMC的工作内容推广贵司文化发展销售通路终端销售促进面向社 区 11贵司启动IMC的工作内容媒体调查媒体关系维护媒介应用 面向媒 体 12贵司启动IMC的工作内容深入了解相关政府部门分析政府相关政策与法规维护企业与政府的关系面向政府部门 13贵司启动IMC的工作内容深入了解相关社团组织分析相关政策与动向维护企业与相关社团的关系面向社团组织 14我们的工作消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度 消费者调查研究 15我们的工作传播方式广告创意软文撰写诉求提炼广告媒体开发媒介发布 产品信息

4、的传播 16我们的工作广告促销事件活动现场陈列与展示对终端的调查 17我们的工作媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构各行业年度投放比重 销售终端传播支持 18我们的工作广告发布新闻炒作软文发布 与媒体的关系 19贵司与我们共同开展的工作 确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位 建立消费者信息库 20贵司与我们共同开展的工作 规划直销工作流程拟订直销工作制度甄选直销合作单位 开展优惠直销 21贵司与我们共同开展的工作 策划各种促销活动举办义诊讲座产品广告产品信息的传播 22贵司与我们共同开展的工作 经销渠道及铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段与公

5、关技巧广告形式对竞争对手的调查 23贵司与我们共同开展的工作 资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况 对经销商的调查 24贵司自己开展的工作 制订管理方案执行管理工作有关资源的配置方案管理消费者数据库 25贵司自己开展的工作 制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位 开展优惠直销活动 26贵司自己开展的工作 详细的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立具体详尽的奖励与惩处条例 发现和培养人才 27贵司自己开展的工作 员工外派培训制度和计划内部员工定期经验交流员工工作总结和自我评价制度外请讲师对员工进行专业培训 人才培训和提高 可支

6、持28贵司自己开展的工作 营销知识培训营销礼仪培训贵司企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训 导购及咨询大夫培训 可支持29贵司自己开展的工作 签定合作协议铺货结算终端信息反馈 与经销商的合作 30贵司自己开展的工作 健康讲座教授健身活动义诊社区医疗机构销售贵司产品社区推广 活动31贵司自己开展的工作 相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段 对政府部门公关 32贵司自己开展的工作 社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理配合工作 对社团组织公关 33市场环境分析 文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。生活质量追求，健康意识。地域人口

7、和健康情况。收入情况。地域市场环境 34市场环境分析 产品种类竞争情况。品牌绝对的优势，是否“完全竞争状态”。产品销售渠道，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。广告宣传力度大小。 产品市场环境 35产品定位策略 产品定位：类别品质定位：高、中、低档市场定位：人群广告定位：诉求和需求 36目前存在哪些问题 ？产品知名度。营销手段单一，层次不清。产品序列中，层次不清。售货药店的销售能力严重失衡。人才问题渠道建设问题 产品公信度问题企业公信度问题等37阶段工作与目标 销售收入目标营销支出目标 工 作 目 标 38阶段工作与目标工作时间：时间段销售收入：目标营销费用：目标工作策略：以基础工作为主，

8、兼顾正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为来年整合营销传播工作奠定基础。 工作计划：第一阶段39阶段工作与目标工作时间：时间段销售收入：目标营销费用：目标工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。 工作计划：第二阶段 40阶段工作与目标计划与步骤完善整合营销传播方案。设计、制作销售终端的POP资料。制作电视广告片。制作宣传展板建立“企业信息系统”，完善管理流程。筹建消费者数据库。DM推广和速递直销工作（建议）。 完善公关、促销活动的运作流程和规范（建议）。基础准备工作第一阶段：磨合期41阶段工作与目标计划与步骤细化“流通”结构调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量

9、、同类产品月销量、合作要求等巩固百万元店（年销售额）支持50万元店（年销售额）培养20万元店（年销售额）发展10万元店（年销售额）通路与终端 第一阶段：磨合期42阶段工作与目标计划与步骤社区公关与服务贵司文化推广活动社区卫生机构（销售） 组建专门工作组（建议） 通路与终端 第一阶段：磨合期43阶段工作与目标计划与步骤社区卫生机构（销售） 与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊和推广活动。卫生机构负责在其辖区内销售产品。坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。 通路与终端 第一阶段：磨合期44阶段工作与目标计划与步骤组建专门工作组（建议） 组建一个由地域公司领导的，由2人组成的专门

10、工作组。人员来源：总公司派遣，或地域公司招聘。 通路与终端 第一阶段：磨合期45阶段工作与目标计划与步骤建立直销体系 直销目的建立消费者数据库（软件版） 直销运作组建专门工作组（建议） 通路与终端 第一阶段：磨合期46阶段工作与目标计划与步骤直销目的 拓宽销售通路培养利润增长点完善消费者资源管理体系拉近企业与消费者之间的距离 通路与终端 第一阶段：磨合期47阶段工作与目标计划与步骤直销运作选择快递公司作为合作伙伴。建立消费者咨询热线。区域分公司与快递公司共同组建配送中心。合作方式（待定）。 通路与终端 第一阶段：磨合期48阶段工作与目标计划与步骤组织与实施计划 成立专门“贵司项目组”。专人负责

11、专项工作。日期确定（将根据区域分公司的活动时间确定）。 通路与终端 第一阶段：磨合期49阶段工作与目标计划与步骤时间：深入开展和推广“社区服务”工作。在现有药店基础上，培育和挖掘出目标计划药店。进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。 第二阶段 ：正式操作50合作方式设立三个小组策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。北京项目小组，每月必须有12周在贵司区域分公司联合办公。小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。以“简报”的方式与贵司集团的有关部门进行沟通。 专门成立贵司服务部51合作方式工作配合部门阳光团队项目组或者当地办事处，负责与贵司集团有关部门进行沟通接洽。将贵司公

12、司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。项目进程由项目小组负责人直接负责。 专门成立贵司服务部52合作方式市场部 专访和调查消费者、经销商和终端。设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。对公关和广告传播效果进行评估与分析。向贵司提供市场反馈信息。跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。 工作内容 53合作方式项目组 负责整体IMC活动策划。征询贵司相关意见及经销商建议。广告创意表现及文案。配合贵司制定、运作促销方案。 工作内容 54合作方式媒介部 传播计划及落实。广告批文的审批及公关传播软文的审核。开发重要的媒体。定期向贵司提供媒体信息。媒体购买、传播监督。 工作内容 55合作方式项目

13、小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。每周一上午9时，交周工作计划。每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。工 作 制 度 56合作方式（续前页） 制定信息反馈记录制度，有关贵司信息事项一律记录在册，并存档备案。制定贵司简报，视信息的重要程度报贵司有关部门。贵司工作进展挂图上墙，各成员根据工作具体内容安排工作进度，互相协调。 工 作 制 度 57合作方式 希望贵司能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。 合 作 要 求 58合作方式 阳光团队，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。

14、 收 费 方 式 59案例上海复星实业股份有限公司 “海外发展战略规划”吉林敖东药业“补脑液在京召开打假发布会”浙江康恩贝集团 “扛起现代生物制药大旗” 烟台中策药业“IMC策略实施”山东鲁抗辰欣药业“ERP应用传播”神威药业“十佳雇主、药都打造传播”太极集团“中国医药冠军传播”60行业营销操作八法 （一）会议营销：润物细无声 （二）专科营销：借船出海 （三）恐吓营销：小题大做 （四）名人营销: 狐假虎威 （五）科普营销: 假道伐虢 （六）公益营销：攻心为上 （七）危机营销：一半是火焰，一半是海水 （八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易 61医药保健品牌营销迈入“公关时代” 高速发展引发政策

15、压制与信任危机曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式。在96年OTC概念出现后，医药保健品牌传播真正进入大众传播时代。康泰克、三久胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起。进入2000年，医药保健品的广告传播更加甚嚣尘上，以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底。广告成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。国家十一五规划将我国经济增幅从10左右调控在7.8%，旨在避免增长而引发诸多问题。但医药保健品的操手们却因短期投资、快速套现的

16、投机心态，漠视着行业快速发展暴露的种种弊端与问题，更漠视着这些问题对行业信誉无情的透支与伤害。铺天盖地的广告、漫无边际的软文、层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。特别是近年来的PPA事件、哈尔滨天价医院事件、博士伦护理液事件更给脆弱的行业蒙上一层阴影。据最新统计，2005年医药电视广告的违法违规比率仍然高达62，“诚信危机”在弥漫着整个行业链。政府自然不会做事不理。为保障人民群众的切身利益，自1996年开始，有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来限制医药保健品行

17、业的过快发展。加强行业监管、打击灰色交易、降低产品价格、查处虚假广告10年间，“政策严打”似乎成了医药保健品企业永远的痛。62传统传播捉襟见肘公共关系备受关注在“行业严打”中，一个重点的对象就是违法、虚假广告。截止至2005年4月，国家11部委联手整顿违法虚假广告，其决心之强，力度之大让医药保健品广告宣传遭遇了最强的“滑铁卢”。有钱上不了广告或诉求保守的现象比比皆是，广告在产品销售中的作用进一步降低。义诊、促销、集会的手段不让用了，广告通路终端的营销模式也不好使了，在四起的舆论声讨中，医药保健品企业品牌建设与发展走向瓶颈。当务之急。要顺市场大势继续发展，医药保健品企业必须调整体经营推广思路，尤

18、其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。而要达到这一目标，仅仅凭借传统的传播推广方式显然是远远不能达到的。从的价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变人们对整个行业的信任危机，必须在消费群中建立良好的口碑，而能够影响人们口碑和舆论导向的最佳的工具就是公关关系。63其实在我国医药保健品企业大打广告战的时候，国外的一些医药保健品企业早已开始了润物细无声的公关渗透。美国强生自1992年进入中国，一直保持销售额及利润的快速增长。十余年来强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在2000年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在2005年继续保持11的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障