惠普经销商大学-市场调查的运用培训

1、.：.； 商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程 市场调查的运用引 言前一讲我们以泰航的个案论述了调查的根本过程，对市场调查的整个流程有了根本的掌握。这一讲，我们将经过一家台湾公司开辟三角内裤这个新产品的案例分析讨论市场调研运用的范围和各种类型：市场和经济分析、产品调研、价风格研、广告调研和销售调。了解市场调查的主要作用：分析商品市场的大小、分析不同地域中商品的销售良机和潜在性、分析特定市场的特征、分析不同商品市场的规模和规律、从经济的观念讨论影响销售额的各种要素、研讨消费者各阶层的需求及其变化等。在下一讲我们将继续沿用泰航的例子，阐明市场调研的几种常用方法：察看法、专题讨论法、问卷调查法和

2、实验法。女裤男用在讨论市场调研运用的类型之前，我们先经过女裤男用的案例来看看市场调查在企业个两种的作用。案例背景：1979年，台湾某公司推出一种名叫“YG新潮内裤的男性比基尼式紧身三角裤。当时这是一项非常大胆的尝试。由于20年前，男性内裤还停留在四角平口的阶段，而三角形的内裤依然未被市场所接受。那么该企业是如何利用市场调查，进展产品市场开辟的呢？在决策之前，公司进展了充分的市场调查。他们首先对产品进展分析，他们确定了调查的第一个目的：三角内裤具有哪些进入市场的竞争优势？经过细致的调查他们了解到三角内裤具有以下优势：男性三角裤大胆、新潮，很容易符合年轻人追求流行、求新求变的心思；穿上三角裤后，男

3、性的“重点，无意中显现出男子汉的气概与魄力，极易满足年轻爱表现、倾慕虚荣的需求；穿传统的平口四角裤，只需时间一久，两个裤口经常卷至大腿内侧，觉得很不温馨，男性三角裤那么无此缺陷。由于传统平口四角裤的裤腰刚好盖住肚脐，所以再穿上系皮带的外裤时，双层的裤腰压迫肚子，比较难受。而男性三角裤采用低腰设计，其裤腰低肚脐一寸，因此无压迫感。然后他们确定了调查的第二个目的：三角内裤的预期消费群体是什么？调查公司很快就得出了调查的结果：日本当时曾经开场流行这种三角形内裤，从它的销售情况可知，其主要消费群体是年轻人18至25岁。因此，他们估计男性三角裤将以学生、年轻士兵、年轻工人为主要销售对象。接着，他们却他给

4、了第三个目的：能否消费三角内裤？消费四角平口裤还是消费三角裤？市场调查的结果和当时的市场情况阐明：传统的四角平口裤市场已趋饱和，竞争猛烈；而三角裤那么不一样，在日本刚刚流行。因此，公司作了决策，消费三角内裤。而且，公司根据第二个调查目的的结果，决议决议在学生宿舍、军营以及工厂附近设立销售点。由于在这些地方，年轻人比较聚集，而且彼此模拟才干很强，只需有一个人领头穿，其他人势必马上仿照，很快就会构成一股流行风潮。最后就是实施。虽然当该公司正式以“YG新潮内裤为名推出男性三角裤时，遭到了一些阻力。而且有类似这样的话：“这就象是女人穿的三角裤，谁会买呢？，“笑死人了！女人穿的三角裤竟要卖给男人，就是我

5、敢卖，也没有人敢来买啊！但最终的结果就是经过促销努力，三角内裤坚持每个月大约10万件的销售量。我们可以看出，该公司在产品定位、消费者定位以及最终决策是充分利用了市场调查，实践上，假设在调查时思索第四个目的：渠道的意见。公司的活动将会进展得更为完美。当然，在实践的运用中，市场调查的作用远不止这些。市场调查的运用类型普通来说，市场调研普通运用于市场和经济分析、产品调研、价风格研、广告调研、销售调研等几个方面。市场和经济分析。“市场分析涉及到对特定产品和效力的市场潜量起决议作用的细分市场要素进展分析。市场调研人员搜集数据，并对在特定的细分市场中能够对销售发生影响的要素进展分析。三角内裤案例中零售商、

6、经销商等对产品的影响就是这个范畴。“经济分析是市场调研部门用来确定以下一些问题的：公司在特定的市场中应有怎样的销售自动性；在特定的细分市场中应为营销活动投放多少钱；必需消费多少产品来满足这一细分市场的需求。产品调研市场调研部门进展产品调研出于各种缘由，包括：测定新产品的潜在接受才干；发现现有产品可改良和增补之处；在产品包装上进展改动或改良；确认具有竞争力的产品的可接受性。三角内裤案例中关于三角内裤竞争力的调查就是典型的运用。当一个新产品被开发出来，市场调研部门通常会用“产品概念测试的方法来察看顾客对该产品能够产生何种反响。一旦产品在概念测试阶段被接受，企业就会转向开发产品的样品。市场调研部门会

7、接着进展“产品运用测试。把新产品或改良过的产品给潜在的顾客们包括工业用户或消费者进展试用。在产品概念和产品运用测试完成以后，企业也许会在决议将其产品投放市场之前进展一次“市场测试。这些都是市场调研在产品开发中的主要运用。价风格研市场调研可用以评价市场上对于产品和效力价钱的接受才干。企业必需使产品的价钱能赚取足够的钱来弥补消费和运营的本钱。他们通常所采用的原那么是到达一个特定的利润边沿，从而使他们对产品和效力所定的价钱会高于或低于市场可接受的程度。由市场调研人员所进展的价风格研活动，经过判别购买者对特定产品的价钱和质量要素的反响，来决议使企业既能到达期望利润，又能博得市场份额的令人称心的价钱程度。市场调研能协助 确定令人称心的价钱程度。不过在竞争的市场中，企业通常没有时间进展精心的价风格研，所以他们经常不经过调研就进入了市场。广告调研广告对企业来说是一种耗资很大的活动。为了确定广告对于目的公众能够产生的潜在影响，企业往往在其向广告活动大量投资之前要对广告的内容、媒体和效果等进展调研。销售调研当市场调研部门进展“销售分析时，它将研讨顾客记录以及其他可获得的数据，以确定潜在的目的市场中何处存在着营销时机。另一方面，“销售调研还经过对产品和效力的人