XXXX豪华轿车品牌定位市场调研

1、.：.；奢华轿车品牌开展2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的报答。随着这片市场的继续增温，久久张望的其它各奢华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望经过在价钱上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。2003年末，国产宝马上市。 2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有飞驰E级。有音讯称，沃尔沃正思索将S40引入中国消费。被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场开展战略。丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超越美国，成为世界上最大的奢华汽车市场。几大奢华品牌对这一潜力宏大的市场都寄予了重望。在高档车市场的

2、竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。中国的汽车消费者当前对这些奢华品牌作何评价呢？奢华轿车品牌定位116个笼统目的的测试显示： 飞驰在“尊贵的、“技术领先的、“高质量、“有品味的和“经典的5个目的上中选率最高； 宝马在“现代的、“有驾驶乐趣的、“有活力的、“时髦的、“创新的、“有个性的5个目的上中选率最高； 奥迪在“物有所值的目的上中选率最高； 沃尔沃在“平安的和“含蓄的目的上中选率最高； 在“亲切的这一点上，飞驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟习程度。对于奢华轿车的用户来说，品牌笼统的

3、意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌可以强化或者表达出理想的自我概念。因此，厂商们在塑造品牌笼统时，经过与消费者的自我概念相联络，以便打动其目的市场。 在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研讨公司从16个方面，了解了现场观众对曾经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、飞驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等6个奢华轿车品牌的笼统问题。 调查所关注的6个品牌目前的品牌笼统，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展现的效果。 在车展上，研讨者运用了16个笼统目的，对于每一个描画词，要求被访者判别6个品牌中，哪些品牌更

4、符合这一说法。 我们分析了一切被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是，对于奢华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。分析结果显示：飞驰在“尊贵的、“技术领先的、“有品味的、“高质量的和“经典的5个目的上中选率最高；宝马在“现代的、“有驾驶乐趣的、“有活力的、“时髦的、“创新的、“有个性的5个目的上中选率最高；奥迪在“物有所值的目的上中选率最高；显然，与进口的飞驰乃至于国产的宝马相比，奥迪在中国市场上丰富的车型价钱不能不让消费者觉得到一种相对的“物有所值；沃尔沃在“平安的和“含蓄的目的上中选率最高；在“亲切的这一点上，飞驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了

5、中国消费者对这三个品牌的熟习程度；凯迪拉克在“尊贵的目的上获得了仅次于飞驰的中选率。曾经享誉京城如今在婚礼车队上不时可以看到的加长版凯迪拉克、车展上的CTS和概念车以及美国总统座驾的声誉，共同培育了这一中选率。图“6个奢华汽车品牌的在16个笼统目的上的中选率更为详细地显示了统计的结果。 经过一种被称作“对应分析的高级统计技术，我们可以看出这6个品牌在中国消费者心目中曾经构成的定位。分析结果可以概括在如图“6个奢华汽车品牌的典型笼统上，这张图，也叫品牌地图，显示了竞争格局下，不同品牌在消费者头脑中的定位。在图中，某一笼统目的离某一品牌的位置越近，那么阐明这一品牌越具有这一典型笼统。与中选率不同的

6、是，品牌地图是综合了品牌与品牌之间、品牌与目的之间、目的与目的之间的关系后一种品牌典型笼统的结果。比如，虽然在“技术领先这一点上，飞驰和宝马的中选率比奥迪高，但“技术领先并非飞驰和宝马的典型笼统，而是奥迪的典型笼统。#品牌地图显示的各个品牌的典型笼统可以概括如下： 飞驰：高质量、有品味、经典、技术领先； 宝马：现代、有驾驶乐趣、时髦、有活力； 奥迪：技术领先、创新、优雅、物有所值、亲切； 沃尔沃：平安、含蓄； 凯迪拉克：尊贵、经典。 雷克萨斯凌志：目前的在消费者心目中的定位还不明晰，笼统不够鲜明。 品牌地图上品牌与品牌之间的间隔 越近，那么阐明品牌在笼统上的竞争关系越剧烈。由此我们可以看出，沃

7、尔沃与其他5个品牌之间的竞争关系最不猛烈；相对来说，飞驰和奥迪的笼统更为接近一些。换句话说，假设不思索价钱要素，飞驰和奥迪能够是最为猛烈的竞争对手。可以想象，假设飞驰E级国产车上市，并且制定了一个和奥迪A6很接近的价钱，对奥迪来说，将是一个很强大的对手，竞争远比国产宝马5系来得更为直接。 谁是消费者心目中最理想的品牌？宝马和飞驰； 30岁以上的人更偏好飞驰； 有车族更钟爱宝马。相对来说，对于一个奢华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高质量等笼统更为重要，显示了中国消费者对奢华品牌更为看重的方面。在这6个品牌中，哪一个品牌更符合中国消费者心目中的理想品牌呢？统计结果显示，飞驰和宝马的中选率

8、不分上下，中选率都超越30；奥迪位于第三，中选率为14；再其次的是沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯凌志。进一步分析显示，有车族和无车族对飞驰和宝马的偏好差别较大。有车族心目中的理想品牌中选率最高的是宝马，超越飞驰10个百分点；而无车族最中意的那么是飞驰。对奥迪的偏好两类人差别不大。分年龄的结果显示，30岁以上的人更喜欢飞驰，而30岁以下的人那么最中意宝马。30岁以上的人对奥迪的偏爱程度也明显高于30岁以下的群体。详细结果见图“观众心目中的理想品牌。结合人们最理想的品牌和人们在16个品牌笼统的评价，我们可以回答这样的问题：对于一个奢华品牌而言，哪些笼统目的更为重要呢？分析结果显示，对于一个奢华品牌来说

9、，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高质量等笼统更为重要，显示了中国人对奢华品牌更为看重的方面。相对而言，有个性、创新、优雅和含蓄那么不那么重要。 图“品牌笼统因子对于奢华品牌的重要度显示了16个笼统因子对于奢华品牌的相对重要度。将这些重要度与各个品牌在16个目的上的中选率结合起来，就可以分析出每个品牌在未来品牌特征塑造上需求着力加强的方面。奢华轿车品牌定位3 对于这6个品牌在今年车展上的表现，人们以为最好的飞驰，其次是宝马，再次是奥迪和凯迪拉克。对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要要素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌车展本身是厂商塑造品牌笼统的一个良好契机。虽然今年的北京国际车展曾经过去两个

10、月了，但由于涉及到6个奢华品牌的笼统比较，我们还是未车展的结果公布一下。在这6个品牌中，“哪一个品牌在此次车展上给您留下的总体印象最好？中选率最高的是飞驰，其次是宝马，再次是奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯凌志。详见图“观众以为车展表现最好的品牌 经过8个目的的进一步评价结果如下：“展车最有吸引力，中选率最高的是飞驰，其次是宝马；“任务人员表现最好，中选率最高的是飞驰，其次是奥迪；“模特最有吸引力：中选率最高的是飞驰，其次是奥迪；“展台设计最吸引人，中选率最高的是飞驰，其次是宝马；“现场扮演最好，飞驰最高，其次是宝马；“宣传资料最好，飞驰最高，奥迪第二；“展台设计、气氛以及活动最体恤观众，飞驰

11、最高，奥迪第二；“展台与其品牌笼统最相符合，飞驰最高，奥迪和宝马第二。图“观众对6个高档品牌车展表现的评价显示了详细结果。现实上，我们可以看出，飞驰在各个目的上都明显高过其他品牌，显示了飞驰在此次车展上的注重以及高投入所获得的产出。 经过进一步的分析可以得出这样的结论：对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要要素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌笼统的符合程度，再次是展台设计、气氛以及活动能体恤观众。模特和现场扮演的重要性相对要低得多。从品牌受喜欢度的变化，我们可以看出车展本身的作用以及各品牌在车展上的收获。6个品牌中，沃尔沃的品牌受喜欢度提升最大，其次是雷克萨斯凌志，再次是奥迪。相对来说，飞驰和宝马提升度较少。也许是由于品牌本身受喜欢度曾经很高了，再添加就不那么容易了。 奢华轿车品牌定位4图“车展对主要品牌受喜欢度的影响显示了17个品牌受喜欢度的变化情况。图中品牌依受喜欢度增幅的大小排序。从图中可以看出，马自达的增幅最大。调研工程技术阐明 本次调查在北京国际车展期间进展，共获得有效样本317。在选择样本时，要求被访者至少观看了一半的整车展馆，并且观看时间不少于2个小时。样本限制在1860岁之间。为保证样天性更好地代表普通消费者，在选择样本时，排除了现场任务人员、参展商以及与汽车相关的专业人士。虽