产品策略与管理知识讲解

1、产品战略和管理(设计品牌；新产品开发和生命周期)什么是产品？产品是指在市场上能够提供的吸引消费者注意、购买、使用或消费并满足其欲望或需求的任何东西。核心、实体和扩展产品核心产品(核心产品)化妆品是工厂生产的，希望是商店卖的！解决消费者的真实需求。形式产品五个特点:质量水平；产品特性；形式；品牌和包装。服务也可以有这五个特征增强产品(增强产品)产品之外的服务和利益。卖电脑不是卖一台机器，而是卖一个解决问题的系统。产品再相似，也不一定是一般商品。每一个产品和服务都可以差异化。新型的竞争不在于工厂生产的产品的竞争，而在于消费者关注的包装、服务、广告、客户咨询、融资、运输、仓储等项目。真正的挑战在于确

2、定那些愿意花更多钱来满足需求的客户的未满足需求。单品曾次可以从人类的基本需求延伸到具体的产品项目。需要集引出产品集的核心需求，比如安全需求。产品系列能够满足核心需求的各类产品的集合。类别(产品类别)集中一组功能相似的产品。产品线(产品系列)产品类别中一组高度相关的产品。产品类型(产品类型)产品线中共享某种形式的产品项的集合。品牌(品牌)与产品线中的一个或多个产品项目相关的名称，可用于表示产品的特性。项目(项目)在某个品牌或产品线中，具有独特规格、价格、外观等属性的单位，也叫库存单位。SKU产品分类耐用品购买后可重复使用的实物产品。通常耐用品靠人员推销更有效，需要更多的服务和更高的利润，所以需要

3、提供更多的卖方保证。非耐用品只使用一次或几次的实体产品。这类产品具有购买频繁、消费迅速的特点。营销决策就是建立多个销售基地，群发广告，薄利多销，引诱消费者使用，建立产品偏好。营销方式:鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料的再利用。服务(服务)能给消费者提供的活动、利益或满足感。服务是无形的、不可分割的、容易消失的，所以要注重质量管理、信誉和对环境的适应能力。有全自动机器服务；操作机械服务的人员；劳务和技术专业服务。服务模式图口碑过去的经验个人需求预期服务质量缝隙五知识服务质量消费者市场营销人员实际服务质量与消费者的外部沟通缝隙四3差距知识转化为服务质量规范。1个缺口2差距管理阶层认可消

4、费者所期望的服务质量。消费品分类便利商品消费者购买次数多了，不刻意比较，可以马上决定买哪个产品。购物消费者在购买的过程中，会刻意比较产品的适用性、价格、质量、风格、形式等。特殊商品有了特殊性或者品牌知名度高，某一类消费者愿意付出更多的努力或者成本来获得产品。不健全的货物(不健全的货物)消费者不知道，或者知道了也不会考虑购买的产品。工业产品分类以及材料和零件原材料；定价后的材料和零件。资本(资本)主要设备和辅助设备。配件和服务(供应和服务)配件分为操作(铅笔)和维护(扫帚)两种。包括维修服务和业务咨询。产品线决策产品线是由一组相关的产品组成，这些产品具有相似的功能，以相同的客户群和相同的分销渠道

5、形式销售，或者都在一定的价格范围内，形成一个产品线。产品线分析产品线销售和利润产品线中每种产品的贡献率销售利润比产品线市场分析分配不同规格和排列的产品，以满足市场需求。产品线长度产品线扩展决策向下延伸【从高价产品入手，发展低价产品】向上延伸【从低利润产品开始，发展高利润产品】双向延伸从中等到高低价位产品产品线填充决策利用现有产品的声望来填充产品，可以事半功倍。填充的原因可能如下:赚取利润平息经销商对产品线不足的抱怨。线变成完整的产品线，增加竞争力，加强配套能力。利用剩余产能。即利用富余的资金和产能来培育新产品。公司的方针是拥有全线产品，以树立企业的整体形象。先占有，防止竞争对手加入。是扩大趋势

6、的必然途径。产品线现代化、吸引力和删除策略现代产品。可以一次性彻底改变，也可以逐步改变，需要把握适当的时机。树立统一的品牌形象。实现产品从核心、实体到外延的统一。定期检查，删除没有贡献的产品，进行新一代。个别产品决策产品属性决策产品质量【接受投诉，提高质量，降低退货率，减少客户投诉，减轻公司产品担保负担】产品特性是强有力的竞争武器产品设计独特的设计是先入为主的关键，设计不等于外观。好的设计可以吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值品牌(品牌)品牌(品牌)名称、标记、符号，以便消费者识别产品名称(品牌名称)品牌中可以用语言发音的部分品牌标志【品牌中无法用文字发音，但能被客

7、户识别的部分】商标(商标)【品牌申请专用权，受法律特殊保护】(版权)文学艺术创作申请独家印刷、出版、销售权品牌决策是否为产品开发品牌用户决策【谁会使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商自有品牌的混合品牌，或者租用品牌】家族品牌决策公司的产品应该单独命名或只有一个家族品牌，或不同的产品类别使用不同的家族名称品牌延伸【无论是否给予其他产品相同的品牌，强势品牌都可以用来快速建立新产品的知名度，节省广告费】多品牌决策是否在同一产品类别中使用两个或更多品牌品牌重新定位决策品牌需要重新定位吗命名决策品牌所有权决策品牌质量决策家族品牌决策这个产品有必要吗？发展品牌谁负责？品牌？品牌应该成立什么素质？产

8、品建立单纯的品牌还是家族品牌商标名称没有品牌制造商品牌使用自己牌子的商品混合品牌高级品牌钟品牌低品牌个别品牌单一家族品牌几个家族品牌公司添加个人品牌。品牌延伸决策多品牌决策品牌重新定位决策是其他产品？采用同一个品牌。是同类产品吗？使用两个或。两个以上的品牌无论是品牌必须重新定位品牌延伸无品牌延伸单一品牌两个或更多品牌品牌重新定位没有重新定位的品牌品牌决策包装和标签。确定包装对产品的主要作用:保护、介绍用途、产品质量、介绍公司或其他；确定包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字说明和产品标签。好包装的原则:富有“感性”吸引力；能充分保护内容物；具有明显的购买传播效果，可以看到里面的内容，尤其是食物是可

9、见的；使用方便；重用价值(即“理性”吸引)；及时更换包装，以适应消费时尚。更换包装的风险种类低风险充满危险的包装模式变化说明和注意事项成分描述其他附图法定解释文本临时奖金临时优惠待遇新名字新的主色新插图新商标新风格和新设计形式其他主要图表的新设计包装结构变化提高使用的便利性。新封面或设备新材料墨水变淡增加包装和尺寸新包装类型新包装形式更改大小重大但未指明的材料变化。确定标签的功能。基本点是让消费者很容易识别产品或品牌，要么对产品进行分级，要么提供一些关于产品的信息，法律要求的所有信息都必须标明。命名决策有时候最重要的是一个“好联想”的因素。考虑是否适合媒体表达。服务决策特点:隐形；离不开销售；

10、质量差异大，难以标准化。产品组合决策原则:基于我们自身的资源，在能创造最大效益的有效利用下，确定产品的深度和广度；考虑市场的开发成本；考虑企业形象的影响。产品淘汰决策在下列情况下，您必须立即退出市场下降的速度；售价低于成本，对手有实力长期作战；行业产能大量过剩，远远高于需求；产品不易差异化，生产设备不能挪作他用，竞争对手很难退出市场；行业运营一致，设备还是新的，折旧很少；除了这一行，没有谋生的地方。新产品开发的两种基本形式公司可以成立研发部门，从事内部新产品开发。签订新产品开发合同，聘请外部独立研究人员或新产品开发机构。新产品的类型最新产品一个全新的产品，可以创造一个新的市场。新产品(新产品系

11、列)首次投放市场的新产品。增强现有产品线(现有产品线的补充)加强公司现有产品线的新产品。现有产品的修订和改进(改进产品/对现有产品的修订)提供更好质量或增加认知价值的新产品来替代现有产品。重新定位(重新定位)改变现有产品的目标市场或转向新的细分市场。降低成本(降低成本)以较低的成本提供类似质量的新产品。这是六个新产品概念。新产品的开发要考虑消费者对“新”产品的认可。开发新产品的原因总是要求不满意的对于现有客户产品不满意客户需求改变的定期更换旧产品产生创造力创造性选择商情分析开发产品试销商业产品变化新产品开发计划利用产能设备剥削新产品原因技术进步激烈竞争企业战略保持市场份额增加市场份额避免市场份

12、额新进程新品质新材料细分市场市场需求产品多样化分散风险占领零售货架空间新产品的评价标准使用空闲产能设备有管理才能符合财务目标品牌形象新产品评定标准适合企业现有实力合作外环境与现有的合作企业优势符合法定要求利用现有的技术能力符合资源变化趋势符合需求趋势为了足够的数量市场需求推销员市场经验销售渠道服务机构新产品失败的原因产品生命周期对手很快跟踪对手意想不到的反击力量估计错误缺乏适当的合作需求数量购买习惯市场分析错误(错误的市场定位)糟糕的设计时机不当价格偏高品质低劣的新产品失败的原因竞争分析错误产品特性财政资源泰强营销实力不足的分销渠道不适当或无效糟糕的促销无效广告其他部门不当合作导入期高。低的促

13、进销售快速捕食策略(A) (B)(C) (D)高的低的价格风格以高价和高促销水平推出新产品。慢速略读策略高价低促销水平推出新产品。快速渗透战略快速推出新品，价格低，促销力度大。缓慢渗透以低价和低促销水平推出新产品。增长战略提高产品质量。增加新的型号和更好的产品。进入新的细分市场。输入新的分销渠道。将建立产品认知的广告转移到说服消费者并导致购买的广告上。适时降价以吸引对价格更敏感的另一阶层的买家。成熟策略成熟有三个阶段:成长过程中的成熟。销售增速开始下滑。的稳定成熟市场已经饱和，所以人均销售额趋于水平。衰退的成熟度(DecayingMaturity)绝对销量开始下滑。成熟时的营销策略:营销修正扩大品牌用户数量:改变非用户；进入新的细分市场；抓住竞争对手的客户。提高这个品牌的年使用率:多使用；每次使用量更大；新的和更多的用途。产品改进质量改进；特性的改进；作风改进。营销组合改进考虑:价格；分销；广告；促销；销售；服务。衰退中的营销策略:无论是扼杀产品，还是让产品自然毁灭，都是一件很无聊的事情，经常会造成与忠实的老搭档分离的无限悲伤。识别弱势产品制定营销策略拒绝决定考虑出售或转让给他人，或者彻底抛弃；决定放弃的速度；善后，也就是预留多少零件、库存、人力来服务产品的老客户。产品策略讨论(新加坡)“营销可以说是一场文明的战争，