媒介经营管理报业经济与报业经营

1、 第二讲：报业经济与报业经营 一、报业经济理论 二、中国报业经济的形成与开展 三、报纸的发行经营 四、报纸的广告经营1一、报业经济理论一报业经济的形成二报业竞争层次及在中国的表达三报业竞争战略四发行与广告收入的关系 2 一报业经济的形成 1、报纸曾经是奢侈品，象华贵的晚礼服，成为贵族、政治家们的身份象征。 2、如果报纸一直是奢侈品，在可预期的时间内，报商仅能在一个很小的规模空间中生存开展，报业在开展过程中必然步履蹒跚。 3、?太阳报?的问世使这种情形得到彻底改观。1833年9月3日，本杰明戴Benjamin Day创办了?太阳报?，他在创刊号上声称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为

2、公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。3 4、为了使报纸“人人都买得起，戴开展和完善了街头零售的发行方式，雇用一批报贩，以每百分67美分的价格批发给他们，让他们以每份1美分的价格在街头零售。在此之前，纽约报纸的售价为每份6美分，而且报商仅通过订阅方式分销报纸，读者须一次性预交6至10美元，这个支付额要超出当时大多数熟练工人一星期的收入。 4 5、戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了传媒经营制度的新纪元。在内容市场上，戴和他的后继者们将具有新闻性、娱乐性的信息卖给受众，旨在使他们注意到产品的存在，藉以换取他们的时间和金钱；而在广告市场上，外表上经营者们把其版面和时间出售给广告主，实际上

3、，经营者们是把得之于内容市场的注意力售之于广告市场。 这种经营方式经常被称为“二元市场上的“二次销售。 5 6、戴的勇敢尝试，使他成为了报业市场上的第一个赢家，尽管在内容市场上，他近乎慈善家，但由于注意力资源的存在，?太阳报?每年的赢利额在2万至2.5万美元之间。6二报业竞争层次及在中国的表达1、报业竞争层次： 资本层面：资本的自由进入与退出； 非经济层面：内容市场上的采编竞争； 经济层面：发行竞争、广告竞争。2、报业竞争层次在中国的表达。3、中国报业市场发行竞争的重要性。7 三报业竞争战略 1、价格弹性理论 1新闻纸的价格上涨，报纸是否应该随之涨价？ 2需求的价格弹性 8 Edp 1，表示价

4、格上升，需求数量有更大幅度的下降，需求富有弹性； Edp 1，平坦图2：Edp 1，平坦图2：Edp 1，理性选择是降价； Edp 1，该报纸不能涨价，理性选择是降价；在EB段，Edp 1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较大程度的变动，这种情形说明已有发行是有效的，增量发行也将有利可图； 当Eac 1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较小程度的变动，这种情形说明已有发行、增量发行中可能有一局部是无效的，考虑适当的控制发行策略将为期不远； 42 当Eac =1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入同等程度的变动，这种情形说明已有发行是有效的，报业厂商视情形

5、可以增量发行，也可以适当控制发行； 当Eac =0时，表示不管发行量如何变动，都不会引起报业厂商广告收入的变动，这种情形说明已有发行、增量发行是无效的，报业厂商的最正确策略只能是控制发行。 43 弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的变化速度，预测发行量对广告收入的影响的未来趋势。 但是，弹性方法有一个明显的局限，报业厂商究竟是应该增量发行还是应该控制发行，还应考虑其在发行市场上的增量亏损和广告市场上的增量利润，如果后者大于前者，即便是Eac1 ，增量发行还是有利可图。因而，弹性指标仅是一个预后指标，并不能作为最终决策标准。44 3因素分析方法 A. 读者的含金量 读者群在一定区

6、域和行业内的分布密度。案例：?中国计算机报?。 读者的订阅方式或者读者阅读报刊的注意力投入程度。 读者的潜在消费水平。案例：?新周刊?发行量十几万，但广告收入近2000万；上海的?车迷?发行量万，但广告额达四百多万；?农村百事通?虽然面向农村，由于其读者是农村“白领，但每年广告额达三四百万。另外，?财经?、?商界?、?南45风窗?、?三联生活周刊?、?上海服饰?、?瑞丽?、?时尚?等定价较高，广告收入不菲。 读者群的社会影响力。案例，英国?经济学家?、中国?南方周末?等。 B.问题： 为什么报纸有地域化趋势？为什么兴旺国家或地区的晚报日趋下降，而中国晚报却在传媒体制改革以来不断增加？ 报刊定价

7、较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，为什么一些报刊却背道而驰，定价较高或很高？46 C. 因素分析方法 报纸在一定区域或一定行业的分布密度越高，报纸的发行就越有效率； 高收入层次读者的比重越大，那么报纸的发行效率就越高； 自费订阅读者的比重越大，说明报纸的可读性就越强，报纸的广告受到关注的可能性和关注的程度就越高，报纸的发行也就越有效； 读者群的社会影响力越大，那么报纸的发行越有效。报纸的社会影响力并非与报纸发行量成正比47 六报纸发行方式的新思维 1、扫描，教案中的三48 七典型案例剖析 1、?商业周刊?台湾 1将订户和潜在订户分为三个群体：不看?商业周刊? 、偶尔看?商业周刊?和

8、经常看?商业周刊?。 2通过赠阅的方法让“从来不看的人群变成“偶尔看的人群，让“偶尔看的人群变为“、经常看的人群。 3宣传活动：“站着看免费，带回家看只要99块。 4买一赠三活动成功受赠者中有20%成为长期订户的奥秘。49 2、?经济观察报? 1抢占?21世纪经济报道?的销售网络在?21世纪经济报道?根底上再让利0.3元。 2精确销售。赠送给上市公司主要负责人、司局级以上干部、主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，数据库高达10万人左右。 3保护分销商。严禁代理商私自向分销商提高价格，向零售商促销，不向读者促销。 4神秘消费者方案。通过赠送“神秘礼物鼓励零售商对问题“什么报纸比较好卖形成固定答

9、复：?经济观察报?比较好卖。50四、报纸的广告经营一广告代理制二报纸广告经营：基标的定量计算三报纸广告经营的特殊方法四中国报纸广告市场的规模及其开展趋势 ctr：变化中的媒体环境和报纸经营策略 51 一广告代理制 1、广告代理制的运作模式。 2、广告代理制的一般意义： 1风险分担机制； 2分工； 3形成产业的增量资金。 3、广告代理制的特殊意义： 1引入竞争机制但具有地域性； 2利于内容与广告的别离； 3形成市场的竞争主体。52 、西方市场的广告代理制和制播别离的演绎：供应商中间商报纸、电视台等媒体企业受众前向或后向一体化其他媒体企业横向一体化一体化与竞争并存。53 二报纸广告经营：基标的定量

10、计算 1、字母含义 1B当年广告标的； H当年核定可出版广告总版面数； K当年刊例营收价格总额； S当年实际出版广告总版面数。 其中，B、H是媒体和广告代理商事先在协议书中确定的，K、S是广告代理商在实际经营中的数据。 2S/H实际广告总版面数核定广告总版面数表示实际广告版面与核定广告版面的比值，合理比值大约为1； B/K广告总标的刊例营收价格总额表示媒体与代理商之间的利益分割，合理比值为。 54 2、广告开展的趋势判断B/K0.550.45B/K0.55B/K0.45衰退期引入期成长期引入期S/H1比较少见平稳的成熟期成长期S/H1几乎不 会发生高速成长期成长期成熟期S/H1广告版面的销售情

11、况利益在媒体和代理商之间的分割 表中的另一些可能：广告总标的过低，核定总版面数过多；媒体和代理商错误估计了媒体的开展潜力，总标的定得过高；核定的广告总版面过少，只有通过广告加张来完成广告总标的。55 的可能情况是，由于广告标的过高，代理商可能面临亏损，为了尽可能减少损失而低价出售广告版面，或者是刊登了大量的免费广告和公益广告。 的可能情况是，刊登了大量的免费广告和公益广告。 案例： ?新闻晚报?，S/H0.20，B/K0.78，属于； ?新闻晨报?，S/H0.96，B/K0.42，属于； ?申江效劳导报?，S/H1.01，B/K0.52，属于 ； ?解放日报汽车周刊?，S/H1.25，B/K0

12、.44，属于 。56 3、基标确实定 1开展系数测算依据项目加权系数特征因素发行量（Q）0.4到达率（阅读率）（A）0.1可变因素广告版面数量（总数和比重）（L）0.3代理折扣（D）0.2 开展系数 =0.4Q1/Q20.1A1/A2 0.3L1/L20.2D1/D2 其中，Q1、A1、L1、D1为本年度数据，Q2、A2、 L2、D2为上一年度数据。57 2平均折扣率确实定 核定每版本钱价 = B/H 实际每版刊例价 = K/S 平均折扣率 = 核定每版本钱价 / 实际每版刊例价 =B/H/K/S 上式的计算仅是大致的估计，这是因为，K刊例营收总额未包含报纸的形象广告和公益广告等明显的免费广告，S实际广告版面总数包含了所有的广告版面的数量。 3基标确实定 基标 = K平均折扣率开展系数