开福区华龙湘安大厦营销策划案终稿

1、.长沙凌立地产顾问：.；华龙湘安大厦谋划报告2021年10月18日目录：一.长沙房地产市场研讨1. 长沙社会及经济开展城市开展趋势长沙市房地产开展趋势市场竞争格局商住楼市场分析二.区域环境及竞争对手分析1. 区域环境扫描2. 竞争个案分析三.工程根本情况1. 地理位置2. 交通3. 周边配套4. 工程四至5. 工程技术参数四.工程SWOT分析1. 工程四至分析2. 工程SWOT分析3. 工程中心价值提炼五.工程综合定位1. 物业定位2. 笼统定位3. 客户定位4. 工程中心概念提练六.营销战略营销战略销售时机销售阶段划分及销售目的主要销售阶段进入必备条件检测推售原那么及推售顺序各推行阶段营销战

2、略七.宣传推行战略广告受众分析广通知求点宣传口号建议广告宣传主线媒体投放战略SP活动战略八.定价战略定价调价体系折扣体系九.销售组织人员组织及安排现场任务人员笼统建议展销现场人员组织及笼统建议附件1. 营销谋划及销售执行任务内容2. 营销协作方式销售底价、营销收费规范、营销溢价分成方式 一、市场研讨1. 长沙社会及经济开展1.1、总人口及地域人口构造长沙市人口构造表人口类型常住人口市区人口郊县人口城镇人口乡村人口人口数量万人658.56261.3397.26403.37255.19所占比重100%39.68%60.32%61.25%38.75%数据来源：长沙市统计局08年长沙市常住人口658.

3、56万人，总人口数量为湖南地级市第三位，其中主城区人口到达261.3万,是湖南省城市人口最多的城市。随着长沙市工业化进程的加快和经济的继续开展，大量的乡村劳动力逐渐向非农业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集, 根据最新统计数据显示，长沙市城镇人口为403.37万人，乡村人口为255.19万人，全市城镇化率为61.25%,一年来提高1.05个百分点。长沙市城市化程度逐年提高，正处于开展上升型的城市。湖南只需长沙是商业中心城市，长株潭城市群两型社会的建立，也会无限放大长沙的聚集力和辐射力长沙商家的目的消费群已不仅止于260万人长沙人，而是6800万湖南人。1.2、GDP开展情况 数据来源：长沙市

4、统计局目前长沙市整体经济近5年来以14-16%的速度继续坚持较快、平稳增长势头，并在08年突破3000亿，跻身3000亿中国实力城市俱乐部，在中国城市排名第23位，中西部城市排名第5位，人均GDP到达45569元，合6667美圆。长沙城市经济快速有序开展，经济实力不断加强，城市活力得到进一步彰显。1.3、产业构造数据来源：长沙市统计局在农业产业区域规划上，构成了“一带三环、四廊四区、六园八业的城郊都市型农业的根本格局。在工业方面构成了工程机械、电子信息、烟草食品等支柱产业和生物医药、新型资料等新兴产业共同领跑长沙工业的格局。长沙在商贸旅游和文化产业亮点频多，08年长沙实现社会消费品零售总额12

5、70亿元，增长22.5%，实现旅游业总收入303.7亿元，入境旅游总收入居中部城市首位。文化产业方面构成了动漫、电视、出版、报纸等全国有影响力的产业集群。长沙产业构造除08年外均呈均三二一排布，第三产业较兴隆，无论是从规模、增长还是就业人数来说，第三产业的开展刺激着长沙的经济开展，而工业经济的支撑也带动了商业经济的开展。1.4、全社会消费品零售总额 数据来源：长沙市统计局长沙城市消费力较强，在中部城市中社会消费品零售总额仅次于武汉，高于周边省会合肥、南昌一倍多。在一切中西部城市中也仅次于重庆、成都、武汉三市。长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7位，超越天津、哈

6、尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。同时，长沙以全省排位第3的人口完成其他市州3-4倍的社会消费品零售总额，表达了长沙作为区域性中心城市对周边地域的辐射才干继续加强。长沙较强的消费才干及独具特征的消费文化，为外来商家登陆内地的桥头堡，也为长沙的商业地产开发提供了很好的时机。1.5、城乡居民储蓄存款余额从近几年来长沙城乡居民储蓄存款余额，除07年外都高于10%的增长，09年上半年到达1764.18亿元，增长15.26%。城乡居民储蓄存款余额的增多，城乡居民才有才干去置业投资。长沙商业零售业潜在市场规模大。1.6、城市居民人均可支配收入

7、及消费性支出数据来源：长沙市统计局近几年长沙城镇居民人均可支配收入开展较快，08年到达18253元，居民消费才干大幅提高，消费市场空间进一步增大 。延续多年领先中西部城市的城镇人均可支配收入。08年长沙城市居民人均可支配收入与人均消费性支出之比为70.89%，消费特征明显。长沙在城镇消费性支出方面，从消费指数上看，长沙排名全国第九，超前消费是长沙地域城镇居民最显著的消费习惯特征，居民具有剧烈的消费认识，只需能对其有效引导，将可产生强大的购买力,这些都成为商业物业稳步开展的根底。结论：长沙经济兴隆、城市化程度高、人民生活富有、消费力强，但商品房价钱在同级城市中处较低位，商品房价钱上升空间大。2、

8、城市开展趋势2.1、长株潭整体规划主中心次中心次中心主中心主中心次中心次中心2005年完成，为“三个中心，四个次中心的功能组团构造。三个主中心组团：长沙中心城区城市商务中心和商业中心，集信息、金融、商务、行政办公于一体的“极核；株洲河西城区以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息效力和高新技术产业为龙头的综合中心；湘潭河东城区湘潭城市主中心，集行政办公、商贸金融和文化文娱为一体。四个次中心组团：长沙河西新城文化科教产业中心；长沙星马新城湖南省先进制造业基地和信息产业基地；株洲河东城区以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体；湘潭河西城区湘潭市区副中心。06年4月中共中央、国务院发布的中，长株潭

9、城市群作为在中部六省重点支持开展的四大城市群带之一，标志着长株潭城市群的开展曾经上升到为国家战略。2007年12月，长株潭城市群成为为全国资源节约型和环境友好型社会建立综合配套改革实验区。长株潭彼此相距缺乏50公里，车程都在一小时之内。近年来经过政府的努力推进，长株潭已构筑起来一个交通同环、电力同网、金融同城、信息共享、环保同治的根底大平台；随着这个根底平台的日臻完善，长株潭三市的经贸互动性得到了进一步开展和交融。长株潭建立加强了区域经济影响力、向心力，有利于吸引更多的外来资本，并构成新的产业中心，地域整体笼统将有较高的提升，最终将带动地域范围内的房地产投资量的添加，加快房地产的开展速度。2.

10、1、长沙市城市整体规划106平方公里城市极核64平方公里文化科教产业中心88平方公里湖南省先进制造业基地和信息产业基地23平方公里河西高校开展用地和科技成果产业化的孵化基地34平方公里机械、食品加工基地27平方公里仓储物流中心、大运量的工业基地58平方公里面向长株潭的旅游、商贸中心根据，到2020年，长沙城区人口310万、面积310平方公里。规划注重发扬长沙山、水、洲、城融为一体的优势，坚持“显山、露水、见秀的原那么，突出长沙的城市特征和个性，确立了“一江两岸、西文东市、六桥三环、山水洲城的格局。长沙城市空间构造为：“一主、两次、四组团，即以市中心为主，河西新城、星马新城为次，高星、捞霞、含浦

11、、暮云四组团为辅，两级生态圈、两条生长轴开展。在这一规划背景下，省府南迁，带动了天心区、雨花区的各项市政建立、房产开发，“城市向南一度成为了市民的共识。而长沙大河西先导区的成立让河西成为长沙规划开展的战略支点。3.长沙房地产开展趋势3.1、长沙市开展现状3.1.1、长沙房地产市场开发投资情况上半年全市含郊县完成房地产开发投资214亿元，同比减少2%，占全市固定资产投资的20%。销售金额268亿元，与去年同期相比增长56%。新建商品房销售金额为194.85亿元，同比增长37.66%，其中住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。从上图可见，上半年全市商品房施工面积4484万，与去年同

12、期比上涨36%。其中新开工面积643万，同比下降38%；开工面积527万，同比增长67%。累计同意预售592万，同比减少29%；实现商品房销售面积772万，同比增长63。新开工面积和累计同意预售面积都呈现出大幅度下降的趋势，而与此构成新明对比的那么是施工面积、开工面积及商品房销售面积的大幅度提升，这阐明，07年房价的快速上涨及市场供需两旺的态势使得多数开发商借势加快了工程的开发步伐，然而07年四季度及08年全年行业低迷及消费者的张望态势又令开发商延迟了部分工程的启动时机。今年上半年商品房销售面积的增长阐明长沙市民购买房地产的刚性需求在迟延了半年后集体井喷，促成了上半年楼市消费的“小阳春。3.1

13、.2、在建商品房累计供应和销售总量分析长沙市上半年新建商品房累计同意预售380.50万，同比减少32.37%，其中住宅同意预售345.49万，同比减少31.84%。新建商品房累计销售498.44万，同比增长43.34%，其中住宅销售462.84万，同比增长58.81%。单从上半年的供求情况来看，长沙市房地产的供求构造呈现上供不应求的态势。但是，由于2021年销售市场低迷，销量下降，直接导致整体市场存量房添加，今年上半年以来，销售情况从2月份开场好转，销售量逐月攀升，这阐明当前市场上刚性需求仍在，在继续了一年的价钱下滑之后，基于政府货币补贴政策的实施，在价钱利好的前提下，市民的购房志愿依然剧烈，

14、刚性需求市场被激活，去年以来积累的存量商品房得到了盘活，虽然今年上半年上市量趋缓，但当前市场供应依然较为充足，并开场趋向供销平衡的态势。3.1.3、新建纯商品住房供求构造分析从上图所示各户型供销构造来看，今年上半年，144以下的户型呈现出供不应求的态势，而60-90、120-144那么是供销量最大的户型面积区间，其供销量占总量比均超越了20%。这阐明就面积套型来看，此两面积段套型正是当前长沙市购房者的主力需求套型，同时，也可以从另一侧面可以看出，长沙市上半年住宅市场刚性需求特征明显。3.1.4、长沙房地产市场价钱分析上半年长沙全市新建商品房含经适等均价为3909元/，其中住宅3690元/；新建

15、纯商品房均价为4254元/，其中，商品住宅平均售价为4019元/；新建纯商品房期房均价为4292元/，其中，住宅期房均价为4092元/；新建纯商品房现房均价为3968元/，其中，住宅现房均价为3125元/。从上半年住宅销售的价位构造来看，3500-4000元/价位段住宅销售比例最高，到达了30.48%；其次为4000-4500元/、3000-3500元/价位段住宅，销售比例在15%-20%之间；3000元/价位段住宅销售比例明显减少，仅占总销售比例的10.25%；而4500-5000元/价位段住宅销售较为为难，仅占总销售量的9.62%。与去年同期对比来看，3000元/以下、4000元/以上价位

16、段住宅销售比例均有所缩减，5000元/以上住宅销售比例缩减更是到达5个百分点。综上阐明，随着交通、配套设备、房屋质量等的逐渐提升，低价位楼盘曾经逐渐消逝；而从较高价位楼盘来看，由于08年长沙商品房市场的宏大供应量，以及全国性房地产市场低迷态势，使得房价上涨压力得到普遍抑制，多数楼盘开场回归主流价位，这在一定程度上促进了房价进一步向全市均价靠拢，同时，较为合理的价位在一定程度上吸引了更多购房者，从而构成3500-4000元/价位段住宅销售独占鳌头的局面。3.2、后市预测未来博弈或将加剧 长沙房地产市场一边是供应量的上扬，而另一边，那么是价钱的快速拉升。在未来一季，博弈，很有能够是楼市最关键的名词

17、。据不完全统计，9月份长沙新上市工程达20个以上，新货供应呈井喷之势，新货的上市弥补了目前市场所适产品供应缺乏的局面，也是市场成交量的有效保证，估计未来2个月内，新推货量的销售仍将是市场的主导。 而与成交量继续下滑构成鲜明对比的是，商品房价钱本月继续呈上升之势，主要缘由一是大多数开发商资金根本回笼，将重心转向对利润的追求上，对价钱方面不松口；二是大多数工程由于剩下的房源都是高楼层的房源，价钱相对较高，因此整体价钱被拔高；三是新推房源由于属于市场主流需求产品，且货源比较紧张，因此定价相对较高，从而也推进了整体成交价钱的拔高。综合多方面的要素分析来看，未来2-3个月内，长沙市商品房价钱仍将处于继续

18、上升的开展态势。 今年四季度金融信贷政策将有所收紧，市场供应量将明显放大，开发商之间的优胜劣汰将使得价钱的上扬坚持平稳，防止市场价钱的大起大落。4、市场竞争格局4.1、从行政区域划分分析4.1.1、长沙市各行政区域市场开发投资情况上半年，雨花区新建商品房、住宅的销售金额分别到达了67.29亿元、60.83亿元，其总体销售额是开福区、岳麓区、芙蓉区的一倍，其开发投资行情明显优于其它各行政区。4.1.2、长沙市各行政区域市场供求构造分析从各区供应情况来看，今年上半年，不论是新建商品房还是住宅，雨花区和开福区的供应量均远远超越其它各区，但从同比情况来看，除了芙蓉区以外，各区均呈现出下滑的态势，天心区

19、、岳麓区和雨花区下降态势明显，其住宅的同意预售面积分别下降了47.58%、39.55%、34.98%，降幅较大。这阐明，受2021年市场低迷的态势所影响，各区于08年下半年缩减开工面积，致使今年上市量减少，供应量下降。开福区由于湘江世纪城、万国城等工程总体供应量大，缓解了整体区域市场的下滑态势。从各区销售情况来看，今年上半年长沙市新建商品房、住宅的销售总量以雨花区最高，分别到达了174.09万、162.69万，的开福区、岳麓区销售总量的2倍，芙蓉区销售总量的3倍。而从住宅销售面积同比增幅来看，雨花区和岳麓区也远远优于其它各区，分别到达了86.06%和80.08%。结合上述供销情况进展对比可以看

20、出，今年上半年，开福区新建商品房和住宅均呈现出供过于求的态势，而其它各区那么呈现出供不应求的态势。这阐明，雨花区的供应量虽然较大，但其强大的需求行情足以消化其供应。而开福区下半年的供应假设继续上扬的话，其下半年的销售将不容乐观、销售压力将明显增大。4.1.3、长沙市各行政区域市场价钱分析 上半年，长沙市新建商品房含经适等均价为3909元/，其中，商品住宅含经适等均价为3690元/。从各区情况来看，芙蓉区均价最高，而天心区、雨花区、岳麓区的新建商品房含经适等的均价均低于全市平均程度，这主要是由于此三个区域的经适房及非市场运作工程如九峰小区、德润园、鄱阳小区等工程的销售拉低了整体市场价钱。剔除经适

21、房及非市场运作型商品房的销售价钱来看，长沙市新建纯商品房均价为4254元/，其中，商品住宅平均售价为4019元/。从各区情况来看，芙蓉区均价最高，商品房、商品住宅均价分别到达4882元/、4282元/；岳麓区均价最低，商品房、商品住宅均价分别为3876元/、3693元/。4.2、按开展板块划分五大区域、十一大板块目前长沙房地产市场构成五大区域、十一大板块的市场竞争格局。随着城市拓张速度加快，各区域楼盘不断涌现，逐渐会构成新兴板块。东城:尚东板块、体育新城板块武广新城板块西城:市府麓谷板块、麓南含浦板块、金星北板块北城:芙蓉北板块、金鹰月湖板块、经开星沙板块南城:板块、红星洞井板块、省府板块中心

22、城区:中心板块 5、商住楼市场分析5.1商家纷推“商住概念 目前长沙的临街单体楼盘中有70%以上,或多或少地打有“商住楼的概念。其实,随着SOHO、EC等概念的引入,很多公司的地域办事处喜欢选择兼有写字楼与居住功能的公寓作为根据地。 52、商住楼优势当然商和住也有矛盾。首先,居家厌恶那些川流不息的商业人流,商家那么埋怨居家者“事多,每每产生对抗心情。时下,讲究居住环境的人正远离商家气氛,他们要求居住得安宁,那些曾经入住在“商住两用楼宇的人,不少人已有撤离迹象。其次商住楼的构造设计往往以思索居为主,难以满足现代办公开展的需求,可以置信,一旦楼市冒出介乎于纯星级办公楼和商住楼之间的另一种潮流写字楼

23、,“商住楼无疑成了过渡商品了。 53、商住楼前景看好 众所周知,IT行业的大量出现使其从业人员对居住和办公的需求越来越高,除此之外,网络、广告、期货、信息、贸易投资等诸多新兴行业亦有大量人士对居家办公情有独钟。这就为商住楼带来宽广的前景。 二、区域环境及竞争对手分析1、区域环境分析根据华龙湘安大厦的位置，区域市场界定为“中心板块四方坪片区，即以三一大道与车站北路为中心浏阳河京广线围合的区域。自2003年以来，四方坪区域开场成为一个备受关注的地域，开福区政府出台许多规划，譬如四方坪美食城、四方坪商贸城，家具超市、汽车超市等。同时该区域西接伍家岭商圈，东靠金鹰城板块，这两个板块近年来开展迅速，直接

24、提升了四方坪板块的商业价值和文化旅游开发潜力。1.1、区域优势分析综合区位优势好，与市中心间隔 适中，临近伍家岭立交桥和东二环路、车站北路，可达市内的各个方向，交通便利。区域配套齐全，大型超市麦德龙、163医院近在咫尺，生活配套设备完备。 居住气氛浓，作为新居住圈，秀美的浏阳河风光带、与市中心恰到益处的间隔 、金鹰城版块文化气氛的辐射、便利的交通网络、初具规模的区位生活配套体系都可以作为商家业主共同看好的升值点。 区域有作为新商圈的潜质，汽车品牌集聚，餐饮业品牌笼统已深化人心。政府规划完善，四方坪汽车城、四方坪美食城、家具超市都彰显这个新商圈的潜力。自2003年开场大量涌入的居民也给四方坪带来

25、不可估量的消费力。 1.2、区域优势分析土地资源日益稀缺、板块开展空间日益减少，土地日渐耗尽、开发空间小。2、竞争个案分析根据华龙湘安大厦的性质，竞争工程为单体楼或者小型综合体工程，在普选的根底上过滤掉配套商品房、经济适用房、住宅小区。所以根据此规范本案直接竞争工程为SOHO天都、永通商邸和华府壹航线。以下进展工程竞争产品分析。2.1、产品力分析2.1.1、工程规模对比分析工程称号占地面积容积率建筑面积总户数SOHO天都126706.693115856永通商邸87085.250268472华府壹航线27105.4848009540本案63486.058563120竞争工程为单体楼或者小型综合体

26、工程，体量小。本案在竞争工程中无规模优势，体量最小，户数最少，只需突出工程特征、实施差别化战略才干在竞争中脱颖而出。2.1.2、工程物业形状对比分析工程称号工程物业形状SOHO天都高层住宅、酒店式公寓、写字楼、裙楼商业永通商邸高层写字楼、住宅、裙楼商业华府壹航线高层住宅、裙楼商业本案高层住宅、裙楼商业目前竞争工程都是高层建筑，体量较大的工程业态规划丰富，SOHO天都规划住宅和酒店式公寓和写字楼，永通商邸规划了写字楼与住宅，本案为单体楼，业态规划单一，面临客户面窄的销售难题。 2.1.3、户型配比及面积区间对比分析工程称号户型配比一房比例两房比例三房比例四房比例五房比例SOHO天都45.7-83

27、.56,67.3%81.5-83.613.1%118-11919.6%/永通商邸/127.38,33.3%149.66,33.3%193.05,33.3%华府壹航线48-55，66.7%77-8011.1%89-106，22.2%/本案/78.7,20%124.1,40%166.7,40%/从户型配比及面积区间对比分析可以看出，SOHO天都与华府壹航线都是中小户型，并且小户型占大部分，永通商邸都是中大户型，并以大户型为主，与本案类似。本案与永通商邸在户型上面临着直接的竞争。2.1.4户型特征工程称号户型特点SOHO天都1、首创双阳台+超大空中花园设计；2、大开间短进深，全明房设计，间间通风，户

28、户采光，让每个房间都充溢阳光；3、洁污、动静、主次、公私分区；4、L型厨房设计，方便操作；5、户型方正、面积紧凑、凸显温馨性与经济性；6、超大客厅、大卧室，空间灵敏多变，是居家、办公双面王； 永通商邸户型方正，室内空间分布完美流畅，各功能区规划合理；南北双阳台设计，室内空间动静分区、干湿分别，人性化规划，彰显温馨性；体恤式家居理念，厨房自带独立生活阳台。华府壹航线全明室设计，主卧、次卧均带飘窗，大面积南向设计，伸展更多阳光。本案户型普通无特征 从户型特征来看，由于都是开发商聘请知名设计公司设计的，户型设计都较好，但从整体上看，以SOHO天都为最好，本案在户型设计方面处于优势。2.2、营销力分析

29、2.2.1、营销推行分析工程称号营销推行主题营销推行战略营销谋划代理SOHO天都一个阶层的SOHO图腾户外、报广、网络、单页好百家永通商邸高端商务综合体网络、单页敬知堂广告推行华府壹航线新生代商务公寓报广、网络、单页合富辉煌本案 / 在竞争工程中，营销推行主题上都打出商住两用的概念；在推行战略上采用传统的营销手段，都有营销谋划推行公司进展销售或推行。其中SOHO天都在营销手段上，充分思索市场和客户要素，力求创新思绪，聘请作者浮石百万代言工程，走文化地产道路，提高文化品味。对本案而言，营销推行的提升空间很大，经过系统化的营销组合、深化目的客户群内心的营销组合，可以为工程的快速去化提供坚强而有力的

30、支撑，并对工程质量的提升起到关键作用。2.2.2、销售率及销售速度分析工程称号销售率销售均价去化速度元/月套/月SOHO天都93%4400543950永通商邸28%4388234322华府壹航线85%4400373442本案/ /在本案的竞争工程中，SOHO天都与华府壹航线有专业的谋划代理公司进展营销代理，去化速度相对较快。而永通商邸营销推行的手段过于落后和简单，重开发轻营销，未能经过高程度的、系统化的营销战略及推行手段催化市场，实现工程的快速去化。也正因如此，呵斥部分楼盘的销售周期过长。2.2.3、区域客户分析工程称号客户属性SOHO天都白领、公务员、个体户、教师、私营企业主永通商邸白领、公

31、务员、个体户、教师、私营企业主华府壹航线白领、公务员、个体户、教师本案 /企事业单位职员、公务员、个体户、教师，客户面窄，目的客户群体单一。 区域开发工程的目的客户人群或者成交客户都存在雷同，客户人群瓜分猛烈。本案应走差别化道路，并且提高产品的附加值，导入区域外的客户，避开直接正面竞争。三、工程根本情况1、地理位置 车站北路与三一大道交汇处东南侧，车站北路360号。2、交通区域畅达路网：150,115, 901,801, 808,603, , 131,906,132,143,501等多路公交全面浸透，上下通达、左右逢源。3、周边配套成熟配套：麦德隆超市、伍家岭生活商圈；国防科大，十八中、黑石渡

32、中学；163医院；10分钟钻石生活圈。4、景观环境 秀美的浏阳河风光带近在咫尺，往南一公里为城市绿肺烈士公园。5、工程技术参数工程技术参数表占地面积6348.3m2建筑面积28563.6m2容积率6.05绿化率19.82%建筑密度34.65四、工程SWOT分析1、工程四至分析西临车站北路 南临民居 北临兴佳名苑小区 东临民居 本案一面临车站北路，三面临民居，居住气氛浓重。2、工程SWOT分析优势分析S区位优势地处长沙北城门户，占据着中央北区的中心地段。配套优势周边银行、名校、超市、食府酒楼林立，诸多的成熟配套，注定这里必将成为长沙新的区域商务中心。交通优势车站路、东二环路、三一大道在此会聚，十

33、几路公交线路通达市内，四通八达。优势分析W规模小本案为单体楼工程，规模小，绿化及本身配套少，与周边住宅小区相比缺乏竞争力。户型设计过大且无特征本案户型为普通户型无亮点，并且以中大户型为主，总价过高稀释了部分初次置业者和投资客户，导致客户面过窄。时机分析O与竞争工程构成差别化竞争工程SOHO天都、华府壹航线为尾盘，销售殆尽，而永通商邸那么是大户型。本案与竞争工程构成差别化。区域开展潜力大，带开工程的升值空间四方坪板块为长沙市开展的新商圈，未来开展潜力大，工程升值空间大。要挟分析T未来周边工程的猛烈竞争周边住宅小区的批量上市，市场放量过大，短期内供应量将远大于消化量，将对本案销售呵斥冲击。国家政策

34、的变化国家有关政策特别是二套房信贷政策的变化，将影响投资客户的投资自信心，影响工程的去化速度。4工程中心价值提炼4.1工程价值点分析经过对工程的初步研判及工程SWOT分析，总结出工程的产品价值点包括：中央北区中心地段车站路与三一大道的轴心，金鹰月湖板块与伍家岭板块的交汇处；商业圈辐射经济正处于新商圈四方坪商圈，未来新的经济增长极，提升居住商务功能。与完善的生活配套为邻大型超市麦德龙、163医院、汽车4S店、餐饮近在咫尺。区域便利交通区域畅达路网，上下通达、左右逢源。4.2、中心价值点提炼中央北区开展轴心宜商宜住升值物业中心区位优势综合性交通优势区域配套优势经过工程价值点分析，得出工程中心价值点

35、：中央北区开展轴心宜商宜住升值物业物业。五.工程综合定位凌立地产经过分析长沙房地产市场的开展趋势，并且针对性的分析长沙城区内商住写字楼市场、区域内住宅市场和四方坪商业物业的市场情况，结合本工程的实践情况，初步完成了本工程的客户定位、物业定位以及笼统定位，本工程为单体楼综合体工程，工程物业分为两种类型：商住部分、商业裙楼部分。1.物业定位1.1.塔楼物业定位区域中心物业晋级版，宜商宜住新规范。工程位于四方坪板块，属区域中心位置，中央之上的建筑给都市胜利人士，带来城市的繁华与便利的高兴，享用四方坪板块日渐成熟的商业与居住配套，宜商宜住，区域交通便利，把握城市动脉，领悟胜利人生。1.2.裙楼物业定位

36、区域商业中心，餐饮配套新亮点。经过塔楼下两层裙楼规划，突出本工程所处有利商业的中心区位，交通便利、人气兴隆、商业气氛日趋浓重成为四方坪区域最为成熟和繁华中心地带，商业裙楼可有效与四方坪日益开展的餐饮业和汽车业进展有效接轨。2、笼统定位2.1、塔楼笼统定位为：区域中心，生活高尚层，工程的目的客户向往该区域的中心位置便利的区域配套、快捷的交通网络、拥有都市层次和品味的新型生活方式，享用悠闲、享用浪漫的都市生活情调。2.2、裙楼笼统定位为：餐饮休闲之都，高兴体验。餐饮休闲之都内在涵义美食的天堂，与四方坪日渐开展的餐饮业进展链接，并有效补充。高兴体验主要是指消费者享遭到了特征美食。3、客户定位3.1、

37、商住客户定位为：向往区域便利生活配套、成熟交通网络,对该板块有着眷恋情结的城市精英、金领、白领阶层，及看好该区域商住物业的升值前景的投资客户。3.2、裙楼物业的客户定位为：投资客以及对四方坪餐饮业、汽车配套产业有浓重兴趣的商家，注重物业地段以及四方坪区域的商业气氛。4、工程中心概念提炼4.1、四方坪中央物业晋级版长沙商住楼的新标杆“5R好像美丽的光束照亮星城,标识星城中央物业的新高度。居其一便是得天独厚,同时享用“5R更是尊贵的身份体验。4.2、倡导空间自在转换方式休闲办公方式在区域的中心腹地，没有闹市区的喧嚣与嘈杂，但商业开展前景却非常活泼，有着成熟的交通配套与生活配套；传统的办公方式受空间

38、、时间、环境的限制，在追求效率、业绩与利润时，上班族接受着超负荷的压力，甚至扭曲了个性与任务极积性。在此处办公生活自然成了最好的选择，便利与优雅生活两不误。湘安大厦休闲办公方式，办公完全不受时空限制，空间自在转换，思索人性化自在与任务效率。激发一切积极的要素，充分享用资源优势带来的便利与成熟，任务并高兴着。情景居家方式：情与景完美结合，在四方坪区域中心，繁华与幽静两者兼有，商业气氛日趋浓重，生活配套日渐成熟，居住于此，在城市中演绎一个个爱情故事，制造一段段传奇。享用便利交通，自在出入中心腹地，家已不受空间的限制，家的范畴在扩张，意义在延伸。六、营销战略1、营销战略凌立公司期望经过务虚而缜密的营

39、销到达开展商的期望，因此，凌立公司在结合市场要素包括供应市场和客户市场，根据工程特点，制定湘安大厦的营销战略，其关键词如下：借势-口碑-应变得天下释义：借势：主要是指充分利用区域办公物业紧缺的市场时机点，及工程在四方坪板块的中心地段,营造湘安大厦成熟便利的生活与办公气氛。口碑：借助四方坪在餐饮及汽车配套产业市场旺势及有利地段，商业裙楼部分因规模不大，不宜采取群众广泛传播，主要针对特定目的客户群体，采用小众传播如直邮、客户营销、网络营销，其效果将更明显。应变得天下：因目前市场竞争猛烈，营销推行节拍和思绪不应一成不变，而是要亲密关注市场开展的最新动向，在不同的时间段内宣传攻势和产品推售节拍应有所不

40、同，对于我们这样一个体量不是很大的工程而言，不宜火拼，尽量避开直接、正面竞争。经过借势，顺势，口碑传播获取我们的市场。2、销售时机2.1、笼统展现切入时机：根据工程的工程进度，工程在12月初即可获得预售资历，而商业裙楼在整个工程的营销推行中以后期口碑传播为主，在前期不是推行的重点。因此凌立公司建议塔楼部分先入市，商业相对拖后；塔楼部分的笼统展现切入时机应尽早动手，大约时间应控制在2021年11月中上旬详细时间视详细情况而定，提早进展工程的笼统宣传与预售造势。2.2、公开出卖时机：根据房地产工程操作阅历，体量较小的工程笼统展现期不宜与公开出卖期相隔时间太长，普通控制在2个月内，时间拖得太长容易流

41、失目的客户。因此建议公开出卖时间定为2021年元旦为宜。3、销售阶段划分和销售目的根据工程的规模和对整体销售进展分析，以为在各项任务配合亲密、广告投入紧扣销售的情况下，塔楼部分半年左右可以终了销售。在面市时机和公开出卖时间确定的情况下，凌立公司根据以往的阅历将整体销售划分为五个期，即笼统展现期、开盘期、强销期、销售继续期和尾盘期，不同的销售期有不同的战略倾向性：3.1、笼统展现期2021/11-2021/12：楼盘硬件不具备可展现性，因此，战略倾向是楼盘整体笼统的对外描画，经过各种活动、地盘围墙包装、报纸广告、客户营销、网络营销、2021冬季房交会外围宣传等多种宣传渠道组合，实现目的客户对塔楼

42、商住楼特点认知。销售以收取客户认购诚意金可无理由全部退还、派发VIP卡为主，在促销战略上额外让利优惠。3.2、开盘期2021/1-2021/2：是工程正式销售的开场，利用元旦节假日宣传及经过大量硬性广告宣传造势。此时工程硬件具备较强的展现性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在笼统展现期积累交诚意金的客户在此时完成成交，因此，将此阶段的销售义务定为售出可售户数的35。3.3、强销期2021/2-2021/3：此阶段依托开盘的造势构成累计客户的成交，期间利用春节这一浩大的节日，可以继续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的发掘返湘购房客户，因此，将此阶段的销售义务定为累计售出可售户数的75。3.4

43、、继续销售期2021/4-2021/6：此阶段楼盘整体外观逐渐显露直至入伙，期间阅历热销期、楼盘入伙、2021年长沙春节房交会外围宣传等重要事件，因此，将此阶段的销售义务定为累计售出可售户数的90。3.5、尾盘期2021/7：楼盘现楼阶段，是整体笼统最丰满的阶段，将剩余的单位用适当地手法进展尾盘促销，实现楼盘的利益最大化，因此，将此阶段的销售义务定为累计售出可售户数的100。详细如下表所示：阶 段阶段细分时 间销售目的第一阶段笼统展现期2021/11-2021/12约2个月接受咨询内部认购20%第二阶段开盘期2021/1-2021/2约1个月销售总套数的35%，累计为35%第三阶段强销期202

44、1/2-2021/3约2个月销售总套数的40%，累计为75%第四阶段继续销售期2021/4-2021/5约2个月销售总套数的15%，累计为90%第五阶段尾盘期2021/6销售总套数的10%，累计为100%4主要销售阶段进入必备条件检测根据本工程的定位和实践情况，明确要进入各推售阶段的必备条件，尤其是进入笼统展现阶段和开盘阶段，有利于我们对各项任务的把控。4.1进入笼统展现阶段：销售步骤和面市活动、媒体等战略确定；暂时接待处装修及展板等展现包装完成；地盘围墙包装完成；沙盘模型和至少前期推介户型模型完成；部分宣传资料，包括折页、户型单张、手提袋完成；贵宾礼品、活动礼品到位；相关部分销售资料包括VI

45、P卡、诚意协议书等到位；销售人员、保安和财务人员培训完成，进驻现场。4.2进入公开出卖阶段：拿到预售证；销售中心装修终了，并可投入运用；地盘包装到位，楼书、模型、广告指示等相关售楼必备任务到位；样板房、看楼通道装修及展现包装完成；销售相关法律文件，包括交楼规范、物业管理及收费、按揭银行、各项收费表、认购书、买卖合同等到位；销售价钱表、付款方法等确定。4.3、两阶段之间完成事项并投入宣传和运用事项：宣传片拍摄及多媒体演示；网络展现。5、推售原那么及推售顺序本工程由于只需一幢塔楼，体量不大，因此在推售上仅思索销售控制即可，凌立公司建议销控主要经过楼层来实现，遵照“优差结合的原那么，在不同阶段可针对

46、不同的消费心思更容易制造销售战略。销控战略：前期采用分层控盘，后期采用分层分区间控盘。注：22-27层不纳入营销范畴。时间推售单位内部认购期单数层5、7、9、11、13、15、17、19、21开盘期单数层结合部分大户型产品强销期双数层4、6、8、10、12、14、16、18、20大部分大户型产品结合裙楼商业门面继续销售期以中小户型产品为主尾盘期推售精典户型编号:楼层编号:1-2层裙楼,3楼转换层,4-21层为住宅不延续22-27层不纳入计算,1,2层为地下车库。区间编号:遵照以楼层为基数,层数以由西往东,由北往南的顺序进展编号,由0112不延续。6、各推行阶段营销战略6.1、笼统展现期:时间：

47、(2021/11-2021/12)销售推行目的：经过有目的前期酝酿和宣传任务，使本工程塔楼部分成为市场等待的焦点；参与冬季房交会小展厅宣传并进展外围宣传；聚集人气，为掀起公开出卖的热销势头造势；到达一定数量的VIP卡诚意认购，实现开盘即可到达一定销售率的目的。销售对象：公司长期积累的客户；纯投资者；工程的宣传炒作所吸引的客户。销售渠道：利用前期的报纸广告及新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式；利用冬季房交会小展厅宣传及外围宣传；利用DM针对性上门宣传；利用网络营销楼盘网页。造势安排及促销手段1.湘安大厦面市VIP卡出卖仪式，引发媒体炒作；同期推出：VIP卡含金量5000元人民币VIP卡下

48、面解释2.商务之夜鸡尾酒会3.前卫时装秀以上活动视详细情况而调整VIP贵宾卡：VIP贵宾卡的运作主要在高尚住宅工程的诚意认购阶段，目的是：营造工程的高贵笼统，同时表达客户非普通的社会身份吸引目的客户诚意认购本工程VIP贵宾卡的价值，表达在拥有此卡的客户，能享遭到什么样的优惠及待遇。但为了吸收客户，所以极有必要采用VIP贵宾卡诚意认购的方式。VIP卡的方式：VIP卡的价值为人民币5000元，享用开展商提供的会员优惠及效力；而这些效力及优惠开展商的本钱是比较低的，例如：联络长沙市档次比较高的咖啡厅或茶座，共同向客户提供会员优惠及效力，比如：上岛咖啡、咖啡之翼等；汽车美容的会员卡，视费用多少而定会员

49、期限。VIP卡的运作方式：于工程正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推行方式，一切前期诚意认购的客户，都必需缴获5000元的诚意认购金，并可以获得开展商提供的一定折扣的购房优惠，比如一切诚意认购的客户，均可以获得总楼价3%的优惠，而诚意认购的VIP卡购买金额，将会自动转为楼价或订金的一部分，并且或可以享用VIP金卡的优惠及效力；但假设诚意认购的客户，在开盘时期未能成交，5000元诚意认购金，将如数退还。6.2、开盘期时间：2021/1-2021/2阶段介入必备条件：前期造势根本完成，并到达预定效果；前期销售目的根本完成；广告投放安排到位；市场造势预备任务一切就绪，随时可

50、展开任务。销售推行目的：利用开盘活动聚集人气，构成开盘火爆之势；将前期诚意认购的客户转化为实践购买，回收资金；利用开盘火爆的优惠之势，抓住春节返湘购房群体，推出春节购房促销战略，产生一批新的购买力量。销售对象：前期持VIP卡客户；前期曾经来过接待处，但未认购的客户；前期持VIP卡客户带来的亲朋好友；各种整合宣传吸引的新客户，特别是春节返湘购房群体。销售单位：开盘推出的单位，同时思索放开选择战略。销售渠道：销售中心现场展现；销售中心现场文化活动；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段:开盘庆典“香车美女展；开盘当日到现场签认购书的客户有额外2个点的优惠，开盘一

51、周内到现场的客户有额外1个点的优惠开盘当日除外，一切落定客户都可以获得VIP卡；凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动详细待细化，并均可获赠精巧留念品。以上活动视详细情况而调整6.3、强销期时间：2021/2-2021/3销售推行目的：继续开盘期的热度进展强势销售；充分利用该阶段的春节进展促销；尽能够的实现销售，回收资金。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户；春节返湘购房群。销售渠道：销售中心现场展现；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段: 1.美食文化节 2.汽车试驾活动以上活动视详细情况而调整6.4、继续销售期时间：2021/4-2021/5

52、销售推行目的：利用长沙楼市传统的营销旺季实现本工程的继续旺销；利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题；利用入伙构成旺销月，并进一步树立工程和开展商的良好品牌笼统；利用2021年春季房交会进展外围宣传。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户；房交会看房客户。销售单位：一切剩余单位及裙楼商业门面。销售渠道：销售中心现场展现；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；6.5、尾盘期时间：2021/6销售推行目的：实现开展商利润最大化，争取实现零剩余。销售对象：优惠让利信息吸引的客户；老客户带来的新客户。销售单位：一切剩余单位及裙楼商业部分。销售渠道：报纸的优惠信息；口碑宣传引起

53、的老客户带新客户。造势安排及促销手段利用购房送名牌家电、部分装修等暗降价方式实现让利，促使购买。现楼姿态出卖，即买即住。区域商业前景展现活动，提高裙楼商业价值。七、宣传推行战略1、广告受众分析由于工程定位为宜商宜住类型，兼有部分裙楼商业，针对的客户群体有着的区别，宣传推行战略也应有不同的偏重点：1.1、针对住宅部分目的客户类型主要为：区域内的商务精英附近生意人士长沙金领，白领阶层纯投资客目的客户的共性：居于长沙，对长沙的社会、城市相当熟习，关怀长沙的开展，常阅读媒体，所以长沙的媒体能起到覆盖一切目的客户的范围；生活层次较高，追求比较有档次的城市生活，认同都市生活,并依恋城市生活的笼统包装；目的

54、客户的心思分析：购房动机多以投资为主，少数用于自用，购房信息主要特殊途径及公众媒体，但有特定的倾向和喜好，比如流行时髦,财富类杂志；计算投资前景，利益报答.物业的升值空间。喜欢有档次的广告信息，软性的系列报道文章能够比单独的功利性的硬广告更有效果；富有积极意义和档次的主题性参与活动能够比单一的售楼广告更能吸引其对楼盘的关注；目的客户追求高档次，高素质的物业，向往有风格的生活，注重物业的适用性，但更注重物业的文化笼统，媒体的宣传，应该以软性的笼统提升更符合此部分人士的喜好。广通知求点工程的总体笼统以四方坪中心物业晋级概念为统领，中心便利的生活为诉求点,涵盖工程一切卖点，撑起工程笼统大旗，主要作为

55、工程的主轴贯穿一直。分诉点:中小户型:升值空间：区域位置，成熟生活配套及便利交通优势所烘托的升值前景。紧凑户型空间：个性生活的一次革命，颠覆过去的方式，品味与风格的追求。上火便利性：居于区域中心，繁华与幽静兼有，把握城市脉搏，生活就是一种追求。大户型：地段：:中心地段，中心位置，成熟交通，城市生活，身份体验。功能：居家是种心境，气质越纯，境界越高，城市的居所一样可以敞开心扉，亮堂开扬。景观：中心路段的商业繁华与自然景观的完美组合。建筑：俊美的建筑外形，恢宏的气势楼宇。投资：宜商宜住，新型理财概念，稳健报答方式。1.2、商业裙楼地段优势：四方坪板块的中心地段,三一大道与车站北路交汇处东侧。商业前

56、景：区域内日趋成熟的餐饮配套开展及汽车配套开展优势。投资概念：本工程因价位、升值前景等要素影响，预期有较高的投资报答率。2、宣传口号建议区域之上的城市生活城市贵族的身份权印他人还在上班的路上，我曾经在我的OFFICE喝咖啡3、广告宣传主线广告宣传主线表:销售期内部认购期开盘期强销期继续销售期尾盘期推行阶段笼统导入期强势宣传期主题活动期继续浸透期促销期宣传渠道现场户外广告；VIP卡推介会、公关活动；DM及宣传片派送；网络；报纸软宣传等。改换户外广告；电台广告、楼宇广告；报纸软硬性宣传；网络；开盘活动等。户外广告；楼宇广告；报纸软、硬性宣传；主题活动；网络等。改换户外广告；楼宇广告；报纸软、硬性宣

57、传；主题活动等。部分楼宇广告宣传；POP宣传；网络等。诉求点区域之上的生活笼统导入，成熟的生活配套及便利的交通网络优势。开盘活动，便利居家办公概念等。利用主题性活动的宣传强调笼统篇、配套篇，加强工程的区域认同感及配套的便利性。良好销售记录的传播，工程进度信息的传送，素质提升的传送，入伙主题活动。现楼促销战略4、媒体投放战略针对工程不同的物业，不同的消费者及消费者不同的生活方式、与兴趣喜好，任务习惯与接触的媒体不同,制定不同媒介战略，合理利用媒介资源，做到传播效果最大化，由于本工程体量不大，所以尽有能够的节约媒体投放费用。A、报纸媒体:以或为主，长沙主要的报纸媒体，发行量大，接触客户群体较广，宣

58、传速度相当快，主要阅读此报纸，针对性极强，报纸广告主要用作工程的出卖信息，工程的笼统推行及工程各个阶段活动的信息等。和将作为工程的宣传主要媒体，以投放硬性广告和新闻炒作为宜；B、户外广告路牌广告户外广告不断来都是房地产宣传选择的强硬媒体，能随时的接触到客户的留意，也可以为工程在社会上树立高贵物业的笼统，具有接触人流多,费用相对较低等特点。可以思索工程附近，三一大道与车站路交汇处设置的户外广告牌，楼体悬挂下垂的巨幅广告牌，工程入口处即车站北路，可以思索安排指示路牌。C、DM杂志广告 思索到工程针对部分商住办公客户和投资客户，因此针对性的高端杂志投放也很有必要，而且费用不高。杂志的风格特点，与我们

59、的目的消费者相吻合，具有发布面广，涵盖内容丰富，档次相对较高等特点，不失为树立工程笼统的一个好渠道。此为长沙房地产专业杂志，直接受众面广，但广告费用相对较高。建议适期选择投放。D广播广播的听觉冲击力对有车阶级人士有较强影响，但受众范围有限，可作为提升知名度之辅助工具，预算较低。引荐长沙交通电台，长沙音乐电台。E网页广告电子资讯业的兴隆，如今没有接触网络的人很少，而且我们的目的消费者，更是频繁运用电脑网络，所以网络是我们另一个树立工程笼统的窗口，更是消费者直面工程获取信息的渠道。建议在长沙专业的地产网上发而信息，同时制造本工程专属网站，在长沙搜房网等各大房地产门户网站上建立链接。F.车体广告公交

60、车经过其流动的特殊性，有利起到受众面广，而信息直接，直观易于目标客户接纳的作用。思索选择性做为工程笼统展现的另一窗口。另：建议可以思索一些小众传媒。比如：茶楼、咖啡厅、西餐厅等场所结合他们的产品印制宣传物。针对性传播，提高有效性，具有本钱低等优点。5、广告投放方案及费用预算本案的宣传推行费用预算，应根据市场整体情况和工程运做需求而制定。根据目前我们对本案的了解，结合现有的谋划思绪，并参考其它工程的运做方式，暂将本案的宣传推行费用预算拟订为总销售额的1.5%左右。6、SP活动战略活动战略根据销售周期时间节点，制定相关的行销活动方案。笼统展现期(蓄势期)( 2021/11-2021/12)A、湘安