短视频构建教育内容新生态平台加速布局

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250022 前言：互联网公司布局教育的两种逻辑 6 HYPERLINK l _TOC_250021 快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼 7 HYPERLINK l _TOC_250020 快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台 7 HYPERLINK l _TOC_250019 教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场 7 HYPERLINK l _TOC_250018 与机构合作提高专业度，与 MCN 合作培养名师 IP 9 HYPERLINK l _TOC_250017 快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特征优势突

2、出 10 HYPERLINK l _TOC_250016 抖音教育内容生态：增长速度快、扶持力度大 13 HYPERLINK l _TOC_250015 教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻 13 HYPERLINK l _TOC_250014 抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现 14 HYPERLINK l _TOC_250013 教培机构加强流量运营，探索获客新模式 16 HYPERLINK l _TOC_250012 市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育 16 HYPERLINK l _TOC_250011 机构案例分析：学而思品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课

3、吸引客群 17 HYPERLINK l _TOC_250010 独立教育 MCN 机构，探索 IP 运营规模化 19 HYPERLINK l _TOC_250009 新型生态促生教育 MCN，助力个人 IP 涨粉运营 19 HYPERLINK l _TOC_250008 MCN 案例分析：101 名师工厂教育 MCN 领头羊，名师素人双线并行 20 HYPERLINK l _TOC_250007 快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资 22 HYPERLINK l _TOC_250006 字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能 22 HYPERLINK l _TOC_250005 组织架

4、构独立搭建，大力教育统一教育产品线 22 HYPERLINK l _TOC_250004 流量与技术优势明显，赋能自家教育产品发展 23 HYPERLINK l _TOC_250003 教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出 25 HYPERLINK l _TOC_250002 快手教育产品线：为加强合作，快手投资教育产品 32 HYPERLINK l _TOC_250001 投资“精准学”，联合培养扶持快手老师 32 HYPERLINK l _TOC_250000 投资“火花思维”，加码儿童早教领域 33投资建议 错误!未定义书签。风险提示 34图表目录图 1：抖音、快手 KOL 类

5、型占比与活跃用户渗透率矩阵（2020/06） 6图 2：快手、抖音用户地域分布占比（%） 7图 3：快手教育快速发展，生产量与播放量双高 8图 4：快手教育内容丰富，满足用户多样化需求 8图 5：快手课堂按课型、学段进行教育内容划分 8图 6：快手课堂中有很多中、长视频内容 8图 7：快手付费内容广场：付费问答与付费课程 9图 8：创作者通过不同渠道推广自己的付费课程 9图 9：快手教育生态合作伙伴 9图 10：歌华教育快手号 9图 11：快手公开招募生态教育机构（教育 MCN） 10图 12：快手与教育 MCN 合作分工 10图 13：入驻快手流程；已入驻快手教育 MCN 机构 10图 14

6、：快手对入驻 MCN 的奖励机制 10图 15：2020H1 快手、抖音 Top-1000 KOL 各量级占比 11图 16：三农达人的付费课程数与销售额 11图 17：抖音、快手点赞比 12图 18：快手用户需求实时传达给作者 12图 19：快手教育视频与在线教育行业用户不同地域占比 12图 20：快手用户和移动互联网用户年龄段对比 12图 21：2020 年 2 月抖音教育类直播各类指标增长率 13图 22：2020 年 1-5 月抖音各行业达人/蓝 V 直播间数排行 13图 23：2020.1.1-2020.4.30 教育行业认证企业号直播数据 14图 24：“DOU 知计划”开启前（红

7、）与“DOU 知计划”开启后（橙，截至 2019.12.02）抖音教育内容各项指标对比 14图 25：抖音“学浪计划”官方宣传海报 15图 26：抖音“学浪计划”玩法规则 15图 27：抖音教育号“老黄讲英语”的商品橱窗（包括自研课程【右】与推荐商品【左】） 15图 28：抖音教育 IP 通过客服导流、APP 导流以及电话导流等方式实现流量变现 16图 29：2018、2019 年跟谁学、新东方在线、网易有道销售费用率（%） 16图 30：各教培机构粉丝量过万的账号数量（个） 17图 31：各教培机构粉丝量过万的账号粉丝总数（万） 17图 32：学而思旗下主要的总部运营抖音号（十万粉丝以上）

8、17图 33：学而思旗下主要抖音账号赞/粉比 18图 34：学而思培优、轻课、网校最高赞视频 18图 35：学而思英语口语角与学而思轻课低价课 18图 36：学而思培优与学而思轻课导流方式 18图 37：由教培机构孵化/转型的部分教育 MCN 机构 19图 38：独立成立的部分教育 MCN 机构 19图 39：教育 MCN 的三个核心功能 19图 40：101 名师工厂旗下主营账号（各门类排名靠前） 20图 41：101 工厂头部账号粉丝总量及知识变现成绩 20图 42：101 名师工厂的团队支持模式与旗下部分名师 20图 43：澳洲老油条、许老师教表演账号页面 20图 44：“大白外教英语”

9、介绍视频 21图 45：“大白外教英语”直播与短视频齐发 21图 46：“大白外教英语”快手平台上线的课程内容、价格与购买人数 21图 47：2018-2020 年字节研、投、购在线教育产品数 (个) 22图 48：2018-2020 年字节跳动在各教育赛道投入情况（个） 22图 49：教育产品线主要业务 22图 50：字节跳动教育类职位招聘占比（%） 23图 51：字节跳动各类教育职位数量（个） 23图 52：抖音月活（万） 23图 53：广告内容占比 23图 54：疫情期间，清北网校为全国中小学免费提供直播系统 24图 55：2018 Byte Cup 宣传海报 24图 56：GoGoKi

10、d 智能学习系统介绍 24图 57：瓜瓜龙成为热播节目卫视合作伙伴 25图 58：斑马 AI 在抖音和各城市投放大量广告 25图 59：瓜瓜龙与斑马英语课课程分级与对应水平 26图 60：剑桥少儿英语考试标准体系 26图 61：瓜瓜龙 AI 课与其它 AI 课产品在 IOS 平台 7 月每日下载量（次） 26图 62：各 APP7 月在 IOS 平台上日均下载量（次） 27图 63：新东方和好未来 2020 年教学成绩亮眼 28图 64：GoGoKid 和其它同类型产品在 IOS 平台 7 月每日下载量（次） 28图 65：GoGoKid 与 VIPKID 课程分级与对应水平 29图 66：剑

11、桥少儿英语考试标准体系（Preliminary=雅思 4.0） 29图 67：VIPKID 快捷工具栏一览 29图 68：GoGoKid 与 VIPKID 的服务差异对比 29图 69：2011 年至 2018 年英语流利说和开言英语的百度搜索指数对比 30图 70：开言英语和英语流利说在 IOS 平台 7 月日均下载量（次） 30图 71：开言英语在 IOS APP Store 评分 31图 72：英语流利说在 IOS APP Store 评分 31图 73：开言英语与英语流利说产品模式与特点比较 31图 74：开言英语（左）与英语流利说（右）课程页面比较 31图 75：开言英语与英语流利说

12、内容体系对比 31图 76：苹果年度精选播客排行榜（蓝框为开言英语产品） 31图 77：5 月末字节跳动在头条抖音平台为开言英语投放广告示例 32图 78：快手与精准学在 2019 年 1 月开启战略合作 32图 79：火花思维热门机构号与老师 IP 33图 80：“火花数学每日一练”及其已发布课程 33表 1：清北网校、新东方在线与学而思网校的难度划分与教材体系对比 27表 2：GoGoKid 和 VIPKID 目标客群、产品模式与师资团队对比 28前言：互联网公司布局教育的两种逻辑在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展。2020 年的疫情更是进一步提升了在线教育的渗透率。我们预计，随

13、着 5G 时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭借互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。 我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方 向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这 两方面都酝酿着投资机会。提供内容生态，提升产业链获客效率 教育内容在抖音、快手平台上处于发展初期，但增长速度飞快。教育内容的创作者、用户群体规模在两大平台上处于低位，平台的主流仍然是娱乐相关内容。教育内容 KOL 和活跃用户渗透率约为 5%和 50%，在内容项下占比仍然较低。平台加强流量端的投入，效果显著。快手

14、在春节前拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动，截止 2019年底，快手教育短视频作者超 99 万、累计生产量超 2 亿、日均播放量突破 22 亿。同样抖音推出“学浪计划”，粉丝过万的知识内容创作者数量已超过 7.4 万名。教育内容在两大平台快速生长。 我们认为，字节跳动和快手的教育内容生态有望在信息流广告之外， 进一步提升教育获客效率，助力教育行业发展。图 1：抖音、快手 KOL 类型占比与活跃用户渗透率矩阵（2020/06）数据来源：QuestMobile、从创作者层面出发，教培机构强势加入，而主要依靠教育 MCN 机构扶持的教育类个人 IP 也不断浮现，给平台生态注入更多优

15、质教育内容。 头部教培机构的优势明显，截至 8月底，教培机构中 学而思粉丝量过万的抖音账号最多（26 个，513.6 万粉丝）； 跟谁学（含 高途）粉丝量过万的快手账号最多 （30 个， 656.3 万粉丝）。同时，众多教育 MCN 机构也在不断涌现，助力个人 IP 成功。其中，101 名师工厂为领头羊， 签约近 400 名教师，其中单个账号 最高粉丝量已经超过 600 万，旗下头部教育博主人数和覆盖粉丝总数在教 育 MCN 里排名第一从用户需求层面出发，短视频平台主要面向的低线城市将会释放巨大需求。 快手的用户 群体以低线城市用户为主，尤其是快手的低线城市用户占比高达 61.2%。低线城市的

16、优质教育资源稀缺，而短视频平台深度触及下沉市场，有着巨大的发展空间。据2019 快手教育生态报告，快手上的三线以下城市教育视频消费者占比 65%，与在线教育行业相比高出约 9 个百分点。同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更有利于教培产品的渠道下沉，助力教培产品获客图 2：快手、抖音用户地域分布占比（%） 数据来源：热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告、字节从产品端成建制布局教育行业，从上游走向下游 字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展初期，具有巨大发展潜力。目前，字节跳动已经于在线教育领域的儿童早教、K12、语言学习等多个赛道进行产品布局；其中， 清北网 校、瓜瓜龙 A

17、I 课、GoGoKid、开言英语是其旗下四个核心的在线教育产品。从短期来 看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营 迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才 的储备，弥补短板为长期发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。 快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手目前已投资自适应学情测评系统“精准学”与儿童早教公司“火花思维”；“精准学”是快手的战略合作伙伴，而“火花思维”是快手教育内容的重要参与者。目前，快手的教育扩张重心仍主要在于短视频平台教育内容生态的发展。快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼

18、快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场 快手“短视频+直播”教育内容迅速发展，丰富内容满足用户多样化需求。根据快手大数据研究院发布的2019 快手教育生态报告，2019 年底，快手教育短视频作者超 99 万、累计生产量超 2 亿、日均播放量突破 22 亿，日均播放量占比 4%左右，内容消费处于起步阶段；快手教育直播日均累计观看人数超 1 亿、日均评论超 2000 万。而由于创作人群和受众人群多样，快手上的教育内容也呈现出多样化的格局。除了学前、K12、成人教育之外，快手上还有与音乐、美术、摄影等细分类别相关的教育内容，满足了用户多样化的需

19、求。图 3：快手教育快速发展，生产量与播放量双高图 4：快手教育内容丰富，满足用户多样化需求 数据来源：2019 快手教育生态报告、 数据来源：2019 快手教育生态报告、 上线快手课堂，整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限。2018 年 6 月，快手正式上线快手课堂，将免费录播课、直播课整合在一个频道中，并将教育内容按照不同的学段划分，搭建起一个便捷的免费教育内容整合平台。除此之外，快手课堂中的录播课并不只局限于短视频，还有中、长视频。快手通过快手课堂平台的搭建，突破了短视频的时长对教育内容的局限，促使更多优质教育内容的产生。图 5：快手课堂按课型、学段进行教育内容划分图 6：快

20、手课堂中有很多中、长视频内容 数据来源：快手 APP、 数据来源：快手 APP、 推出付费内容广场，快手助力教育内容创作者流量变现。区别于主打免费课程的快手课堂，快手另推出的付费内容广场主打付费的直播、录播课，同时还有互动专区提供知识付费服务。购课用户可以自行在广场购买，也可以通过内容创作者直播间或短视频下的链接购买。据官方数据，有超过 52 万的教育内容创作者从快手平台获得收入；51%的创作者使用短视频售卖课程，43%的创作者在直播间售卖课程。图 7：快手付费内容广场：付费问答与付费课程图 8：创作者通过不同渠道推广自己的付费课程 数据来源：快手 APP、 数据来源：2019 快手教育生态报

21、告、与机构合作提高专业度，与 MCN 合作培养名师 IP快手积极与企业政府合作，提升平台内容的专业化与体系化程度。在企业方面，2019 年 7 月，快手发布“教育生态合伙人计划”，好未来、知乎、喜马拉雅等知名企业主动入驻快手；2020 年疫情之下，在线教育需求猛增，快手与好未来、新东方、跟谁学、VIPKID、洋葱学院、猿辅导、作业帮等在线教育企业达成合作，获得更多体系化的教育内容。在官方内容方面，快手还与手握权威资源的机构歌华有线进行了签约合作。歌华有线自 2012年起与北京市教委联合先后录制了“北京数字学校”和“名师驾到”课程；旗下歌华教育-北京云空中课堂是北京市教委指定学习平台。快手上线歌

22、华有线的课程，提升了平台教育内容的权威性与专业性。图 9：快手教育生态合作伙伴图 10：歌华教育快手号 数据来源：2019 快手教育生态报告、 数据来源：快手 APP、快手与 MCN 合作，培养扶持教育类名师 IP。2020 年 6 月，快手教育宣布公开招募教育服务生态机构（也即教育领域 MCN），希望能与教育 MCN 共同培养教育类内容创作达人。快手与 MCN 主要的合作形式是：MCN 负责账号代运营与达人孵化，而快手提供相关流量、品牌、客源等资源支持。此种分工形式对三方都有利：对刚入驻快手的教育类 IP（尤其是素人 IP）来说，能够打破不擅长获客的困境，高效获客；对 MCN 机构来说，可以

23、扩大品牌知名度；对快手来说，平台上的教育类内容将会在数量和质量上同步得到提升。图 11：快手公开招募生态教育机构（教育 MCN）图 12：快手与教育 MCN 合作分工 数据来源：快手 APP、 数据来源：东方证券整理、MCN 入驻门槛高，快手奖励力度大，促生更多优质内容。快手对入驻的 MCN 有严格的审核和考核要求。教育 MCN 入驻快手要经过 6 个环节：申请、审核、沟通、考核、答 辩、签署；并且如果机构在一个自然季度内无有效的企业服务合作，或三个月没有达到和官方运营人员达成的指标，都会被视为考核不合格，并遭遇合约终止。虽然入驻门槛高，但是快手对 MCN 的奖励力度大，通过拉新/孵化奖励、成

24、长奖励、转换奖励三类奖励分别激励 MCN 提升创作者孵化、账号涨粉与课程变现三方面的业绩，从而孵化更多优质的教育内容，优化平台教育生态。图 13：入驻快手流程；已入驻快手教育 MCN 机构图 14：快手对入驻 MCN 的奖励机制数据来源：根据快手发布内容整理、数据来源：根据快手发布内容整理、快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特征优势突出 （1） 流量优势凸显，去中心化流量分配赋能素人创作与变现 快手流量优势凸显，去中心化流量分发机制赋能素人创作与变现。快手科技 CEO 宿华认为，快手主张平台去中心化，不刻意培养头部账号。与另一大短视频平台抖音相比，快手百万级 KOL 所占 TOP-1000

25、 KOL 的比例远超抖音，说明快手的流量分配更公平，中腰部力量更雄厚。由于快手流量分配比较公平，因此只要内容足够优质，不同垂类的创作者都可以获得流量，快速积累自己的忠实粉丝并产生交易。私域流量优势和强互动关系助力内容变现。据2019 快手教育生态报告，在快手上以素人为主体的近 2000 位三农达人开设了 5273 个付费课程，销售额超过 700 万，这得益于快手普惠的流量分发机制。去中心化的流量分配，带来更高的用户信任关系，课程变现能力更强。图 15：2020H1 快手、抖音 Top-1000 KOL 各量级占比图 16：三农达人的付费课程数与销售额数据来源：克劳锐、数据来源：2019 快手教

26、育生态报告、 （2）“短视频+直播”教育强社交、强互动，推动知识精准变现 快手平台强社交，助力创作者增强粉丝粘性。教育内容创作者主要通过日常发布的免费短视频和直播内容涨粉。快手形成了很强的社交氛围，据卡思数据的统计，快手 KOL 发布的视频每 13 个赞就能得到 1 个评论，而抖音需要 42 个赞才能得到 1 个评论，快手粉丝与 KOL 之间的社交关系更强。快手的强社交氛围增强了创作者的粉丝粘性，带动粉丝购课率提升，提高创作者的知识变现效率。图 17：抖音、快手点赞比图 18：快手用户需求实时传达给作者数据来源：卡思数据、数据来源：快手 APP、 （3） 以低线城市年轻用户为主，优质教育内容下

27、沉空间大 低线用户为快手教育主要客群，对低价优质教育内容需求大。快手教育的主要用户群体分布在低线城市，三线与四线城市及以下的用户占比相加高出行业约 9 个百分点。由于这些地区缺乏优质教育资源，并且快手上的课程内容平均价格低、以免费课程为主，符合低线城市用户的消费水平，因此快手用户愿意消费快手上的课程，尤其对低价的优质教育内容有很大的需求。 快手用户偏年轻，学习意愿与学习需求强。据 TalkingData 数据，快手 25 岁以下的用户占比 62.5%，说明快手的用户整体年龄偏年轻，以在读学生为主要客群，而在读学生的学习意愿和学习需求在所有年龄段中最强，这对快手教育的发展是一个有利因素。快手大数

28、据研究院发布的2019 快手教育生态报告显示，快手平台各付费品类消费者数量中，学科教育（如语、数、英等）的消费者超过 38 万，名列第一，这说明了快手偏年轻的用户群体是快手课程的主力消费者。图 19：快手教育视频与在线教育行业用户不同地域占比图 20：快手用户和移动互联网用户年龄段对比数据来源：2019 快手教育生态报告、数据来源：TalkingData、综上，我们从整体平台环境来看，开设专门板块孵化教育内容，教育内容仍处于起步期，渗透率低于 5%，但在平台流量支持下，成长迅速。快手内容生态的特点在于去中心化，互动性和下沉市场特征显著，有望在获客端提升教培机构招生效率。抖音教育内容生态：增长速

29、度快、扶持力度大教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻“短视频+直播”教育高速增长，抖音教育生态同样火热。在短视频方面，2019 年 12 月18 日，抖音在“2019DOU 知创作者大会”上公布：截至 2019 年 12 月 2 日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过 7.4 万名，他们累计创作 1985 万条优质知识短视频，累计播放量超过 1.9 万亿，日均点赞量超过 1.6 亿次。 在直播方面，据2020 年抖音直播数据图谱，2020 年 2 月教育类开播主播增长率 110%，直播观看次数增长率 550%；而根据2020 年抖音教育直播专题研究报告，2020 年 1-5 月，抖音教育

30、类达人/蓝 V 直播间数在抖音各行业达人/蓝 V 直播间数中排名分别为第二/第四。图 21：2020 年 2 月抖音教育类直播各类指标增长率图 22：2020 年 1-5 月抖音各行业达人/蓝 V 直播间数排行 数据来源：抖音直播数据图谱、 数据来源：2020 年抖音教育直播专题研究报告、抖音教育企业号增长迅速，逐渐重视“直播+教育”作用。根据 2020 年 6 月巨量引擎发布的抖音企业号-教育行业白皮书，从 2019 年 3 月底到 2020 年 6 月，抖音教育企业号数量增长 3.24 倍，播放量增长 1 倍，投稿量增长 4.25 倍，总粉丝量增长 1.72 倍。从2020 年 1 月 1

31、 日至 4 月 30 日，有 40.67%的教育行业认证企业号进行过直播，且直播时长、次数以及用户的观看、互动都有较大幅度的增长，教育企业号正越来越重视直播对增强粉丝粘性、带动知识变现的重要性。图 23：2020.1.1-2020.4.30 教育行业认证企业号直播数据 数据来源：抖音企业号-教育行业白皮书、抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现 抖音推出、升级“DOU 知计划”，从产品、运营、创作等维度助力知识类创作者。2019年 3 月 21 日，抖音联合中国科学院科学传播局等联合发起名为“DOU 知计划”的全民短视频科普行动，计划内容包括：成立“抖音科普顾问团”、发起“DOU 知短

32、视频科普 知识大赛”、启动“知识增容计划”，从科学指导、举办比赛、延长时长三个方面助力抖音平台知识类内容的发展。而在 2019 年 9 月 9 日，抖音又推出“DOU 知计划 2.0”，针对知识内容创作者推出全方位服务方案： 在产品功能上，开放合集功能； 在运营激励上，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”； 在创作工具上，推出抖音知识创作者手册。图 24：“DOU 知计划”开启前（红）与“DOU 知计划”开启后（橙，截至 2019.12.02）抖音教育内容各项指标对比 数据来源：抖音短视频微信公众号、2019 年度抖音知识创作者图鉴（2019DOU 知创作者大会）、 推出“学浪计划”，“抖西

33、头”联合为教育创作者提供流量支持。2020 年 6 月 8 日，抖 音、今日头条、西瓜视频宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者，为 k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持。参加学浪计划有两种玩法：一种是“冲榜赢 dou+”，进入榜单的教育创作者将获得流量奖励；另一种是“活动拿流量”，教育创作者发布视频参与 4 大赛道任意话题还可获得额外奖励。图 25：抖音“学浪计划”官方宣传海报图 26：抖音“学浪计划”玩法规则 数据来源：抖音 APP、 数据来源：抖音 APP、 抖音商品橱窗便利教育内容创作者知识变现。抖音教育创作者在商品橱窗中的售卖物分

34、为在线课程与实物商品（以书籍为主）。创作者可以售卖自己的虚拟、实物商品，也可以推荐其它抖音小店的商品。拥有 640 万粉丝的抖音个人教育 IP“老黄讲英语”在其商品橱窗中上线了 6 套自研课程与 4 个推荐商品，单就自研课程而言，已获得 73 万收入。图 27：抖音教育号“老黄讲英语”的商品橱窗（包括自研课程【右】与推荐商品【左】）数据来源：抖音 APP、 抖音教育内容创作者可将线上流量导流到其他平台或线下机构进行流量变现。部分教育内容创作者在抖音短视频平台上通过“短视频+直播”教育的方式大规模吸粉，不断与粉丝互动、形成信任关系，然后再将在抖音上积累的流量转移到其它线上平台或者线下教培机构以实

35、现流量变现。图 28：抖音教育 IP 通过客服导流、APP 导流以及电话导流等方式实现流量变现数据来源：抖音 APP、教培机构加强流量运营，探索获客新模式市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育 在线教培机构市场费用走高，寻求内容生态破局。2018 年以来，在线教培机构的市场投入费用 显著上升；2019 年，跟谁学、新东方在线和网易有道的销售费用率 高达 49.22%， 48.28%与 47.73%，各大机构都正在通过“烧钱模式”增长营收。在营销费用大幅提升、获客成本不断走高的情况下，在线教培机构开始入驻短视频平台，加入新型“短视频+直播”教育内容生态，寻求在获客端的创新。图 29

36、：2018、2019 年跟谁学、新东方在线、网易有道销售费用率（%）数据来源：各公司财报、 学而思瞄准抖音上升空间，跟谁学瞄准快手下沉潜力。在线教育头部教培机构中，学而思拥有最多粉丝量过万的抖音账号，这些账号的粉丝总量为 513.6 万；跟谁学（含高途）拥有最多粉丝量过万的快手账号，这些账号的粉丝总量为 656.3 万。这主要与两家教培机构主要客群的城市分布有关：跟谁学瞄准的低线城市与快手平台的用户画像更相符；学而思更注重高线城市人群，而抖音平台上的高线人群相对快手较多。 在线教培机构布局快手帐号多，但抖音粉丝体量大。从整体上而言，在线教培机构在快手上粉丝量过万的账号数量较多，原因是低线城市成

37、为在线教育新的角力场，快手广大的下沉空间吸引各机构入驻；但是总体上在线教培机构在抖音积累的粉丝总量更多，主要得益于抖音“中心化”的流量分配机制，粉丝的聚集程度较强，单个账号积累的粉丝数量更多。图 30：各教培机构粉丝量过万的账号数量（个）图 31：各教培机构粉丝量过万的账号粉丝总数（万）数据来源：快手、抖音 APP、，数据截至 2020/8/30数据来源：快手、抖音 APP、，数据截至 2020/8/30机构案例分析：学而思品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课吸引客群 打造品牌矩阵，强化吸粉能力。学而思旗下入驻抖音账号分为总部运营号与分校运营号。 总部运营号中共有 8 个粉丝量过十万的账号，其中，

38、“学而思英语口语角”内容以口语小诀窍和英语语录为主；“学而思网校”独创 IP 神仙“文曲星”，通过录制“文曲星”在学而思工作的有趣日常吸粉；“学而思轻课”的内容主要是各学科小知识科普。 分校运 营号则由各不同分校各自运营，其中粉丝量最多的是拥有 13.8 万粉丝的郑州学而思。学而思按照内容和校区的不同划分不同账号，形成强力的品牌矩阵，满足用户的多样化需求，扩大获客范围，吸引更多粉丝。图 32：学而思旗下主要的总部运营抖音号（十万粉丝以上）账号名称粉丝数（万）点赞量（万）内容学而思网校96.2581.5独创IP短剧学而思英语口语角115.4277.9口语小诀窍+英语语录学而思培优19.2340.

39、2对师生的有趣采访学而思网校讲堂30.292.6各学科小知识科普学而思网校素养课17.442.4冷知识科普与家庭教育学而思轻课22.5169.7各学科小知识科普学而思礼花蛋43.6186.8动画科普学而思网校清北学霸83.6362.4清北学霸教学与直播 数据来源：抖音 APP、，数据截至 2020/8/30 优质内容新颖有趣，快速抓住客群注意力。通过比较点赞量/粉丝量之比，学而思培优、学而思轻课以及学而思网校的粉丝活跃度高。这三个账号的内容以新颖有趣为主要特点，高频更新优质内容，不断增强粉丝粘性。 “学而思培优”点赞量最高（168.8 万）的视频 内容是采访旗下高学历老师如何考上清华北大，然而

40、收到的回答却出人意料全是“保送”，利用崇拜心理快速吸引学生注意力。“学而思轻课”点赞量最高（20.7 万）的视频内容是 “不用圆也能达到滚木效果”，抓住用户的好奇心。而“ 学而思网校”点赞量最高（21.9 万）的视频内容是独创 IP“文曲星”初下凡的经历，并且在此之后“学而思网校”不断 更新系列短剧，塑造了一个热爱学习、善良幽默的神仙 IP，通过有趣的故事情节增强粉 丝粘性。图 33：学而思旗下主要抖音账号赞/粉比图 34：学而思培优、轻课、网校最高赞视频 数据来源：抖音 APP、 数据来源：抖音 APP、 低价体验课吸引客群，再向其它平台或线下导流。学而思旗下账号在通过精准定位吸引粉丝、优质

41、内容巩固粉丝后，再通过低价课/免费课吸引客户体验其课程，最后导流到其它平台或者线下机构进行流量变现。比如学而思轻课在抖音小店中分别推出了“0 元语数英思维训练营”以及“0 元素养课 VIP 七天卡”；而学而思英语口语角在商品橱窗中上线了多个 30 元体验课。而在账号介绍页面，学而思轻课附上 APP 下载链接，帮助客户快速下载 APP，提高流量转化率；而学而思培优以及其它学而思分校号则导流到地面学校。图 35：学而思英语口语角与学而思轻课低价课图 36：学而思培优与学而思轻课导流方式 数据来源：抖音 APP、 数据来源：抖音 APP、独立教育MCN 机构，探索IP 运营规模化新型生态促生教育 M

42、CN，助力个人 IP 涨粉运营 教育 MCN 起步追逐行业红利，中腰部主播脱颖而出。在火热的新型教育内容生态与巨大的平台流量红利之下，教育 MCN 机构应运而生。参与“短视频+直播”教育内容生态的主要有两类 MCN 机构，一类是在疫情之下 由传统教培机构孵化或转型而成的教育 MCN 机构，另一类是 教育 MCN 机构独立创业机构。由于该生态较新，大多数教育 MCN机构成立时间不超过两年，仍处于发展的起步阶段。这些教育 MCN 机构旗下的单个 IP粉丝量大多处于百万以下区间，百万以上的头部博主较少，主要位于各平台的中腰部，未来的发展空间较大。图 37：由教培机构孵化/转型的部分教育 MCN 机构

43、图 38：独立成立的部分教育 MCN 机构数据来源：网络公开资料、数据来源：网络公开资料、 能力培训、数据管理与变现支持是教育 MCN 最核心的功能。教育 MCN 主要服务于有知识、有想法但是生产和变现能力弱的教育个人 IP，通过能力培训、数据管理、变现支持三个核心功能造就网红名师，帮助教师快速达成知识变现目标。（1）能力培训：教育 MCN 能够培训个人教师的内容生产能力，帮助教师掌握平台的短视频与直播技巧，助力教师在新型教育内容生态中建立个人品牌与核心竞争力，实现涨粉目标。（2）数据管理：教育 MCN 将帮助老师监测分析账号数据与转化数据，使内容生产更精准，课程安排更合理。（3）变现支持：教

44、育 MCN 一方面帮助个人教师进行线上课程设计，针对平台上用户的特点设计课程内容与价格，让变现目标更容易实现；另一方面帮助个人教师进行商务合作，让教师能够通过 广告、带货等方式实现多渠道变现。图 39：教育 MCN 的三个核心功能数据来源：东方证券整理、MCN 案例分析：101 名师工厂教育 MCN 领头羊，名师素人双线并行101 名师工厂为教育 MCN 领头羊，主要签约英语类教育 IP，旗下头部账号知识变现能账号名称双平台总粉 抖音直播最高 抖音直播最高 目前卖课收丝量（万） 观看量（万） 销售额（万） 入（万）大白外教英语659.39.543.99110.7鲸鱼说英语643.34.661.

45、2853.4之昊will567.321.326.21/joy英语375.14.0412.52335.5scott学口语332.811.830.6586126.9旭哥讲英语292.911.041243.6 力强。101 名师工厂旗下头部教育博主人数和覆盖粉丝总数在教育 MCN 里排名第一，其中单个账号最高粉丝量已经超过 600 万。其旗下签约将近 400 名老师，签约老师所涉方向以英语教学为主，同时也向 育儿类、小语种类、职教类发展。从直播销售额以及目前的卖课收入来看，101 名师工厂旗下头部账号的营收成绩好，变现能力很强。图 40：101 名师工厂旗下主营账号（各门类排名靠前）图 41：101

46、 工厂头部账号粉丝总量及知识变现成绩数据来源：网络公开资料、数据来源：抖音、快手 APP、新抖数据、 合作名师与孵化素人双线并行。成立之初，101 名师工厂主打名师运营，签约了如跟谁学（前新东方）名师李旭、台湾单词名师刘毅等二十位名师。现今 101 名师工厂旗下组建了超级名师孵化营，目标是在全球范围内 寻找 20 名 S 级达人展开合作，一年内冲刺百万 粉丝。此外，101 名师工厂也注重素人老师的孵化和培养，旗下 IP 如澳洲老油条、许老师教表演等都是从素人孵化成网红 IP 的成功案例。据官方微信公示数据，澳洲老油条从 零开始，两次实现在 15 天内涨粉 20 万；许老师教表演 创造了两个月从

47、零开始产出，稳 定涨粉 15 万+，试播变现首月突破 10 万的好成绩。图 42：101 名师工厂的团队支持模式与旗下部分名师图 43：澳洲老油条、许老师教表演账号页面 数据来源：101 名师工厂官方微信、 数据来源：抖音 APP、101 名师工厂孵化模式固定，有效地批量培养网红老师 IP。101 名师工厂牢牢把握 吸粉、 固粉与转化的教育 IP 成长三环节，将这种有效的孵化模式与老师个人的特点结合起来，获得了很好的效果。下文将以其旗下头部账号 大白外教英语为例，说明 101 名师工厂如何运用该套模式帮助外教大白取得成功。精准定位口语教学，抓住市场痛点成功吸粉。大白是一个中文流利的加拿大人，并

48、且拥有丰富的 ESL 英语教学经验。他将自己的人设定位为“会说中文的免费外教”，抓住了中国国内优质外教少而贵的市场痛点，突出“教育公平”的普惠理念，因此吸引了快手和抖音上的一大批用户。短视频与直播相结合，以有趣和诚意增强粉丝粘性。“大白外教英语”短视频内容丰富新颖、有趣又有用，贴合视频平台的娱乐性，再加上更新频率高，有效地提高了粉丝留存率。另外，大白每晚进行教学直播，加强与粉丝的互动，有效增强了粉丝粘性。图 44：“大白外教英语”介绍视频图 45：“大白外教英语”直播与短视频齐发 数据来源：快手 APP、 数据来源：快手、抖音 APP、“低价获客、高价盈利”实现快速转化。“大白外教英语”在知识

49、变现上采用的是 “低价获客、高价盈利”的策略。大白在快手平台上的课程既有低价课也有高价课，其中低价课的作用是供客户体验老师的上课风格、教授内容与难易度等，推动用户向高价课进行转化。单就快手平台的小店课程售卖情况而言，“大白外教英语”的总售课收入截至 2020 年 9 月 1 日高达 110 万。图 46：“大白外教英语”快手平台上线的课程内容、价格与购买人数课程价格购买人数中式英语终结者免费217000出国必备口语14710大白中外教英语全能班4991235大白外教系统英语课499811中外教系统英语课499106大白外教从零基础到流利口语课程99924大白外教英语音标示范课19914大白外教

50、少儿英语绘本课9991 数据来源：快手 APP、快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能组织架构独立搭建，大力教育统一教育产品线 字节跳动探索在线教育多种赛道，参与市场竞争。2018 到 2020 年间，字节跳动通过不同形式进行在线教育产品布局，并在比较热门的细分赛道如语言学习、儿童早教、K12 都有所动作。通过自研和收购，字节跳动旗下汇聚起一批在线教育产品，为字节攻入在线教育领域、参与市场竞争打好了基础；而字节从热门领域入手，有利于复制成功模式，减少试错成本。图 47：2018-2020 年字节研、投、购在线教育产品数 (个)图 48：2018-20

51、20 年字节跳动在各教育赛道投入情况（个）数据来源：IT 桔子、网络公开资料、数据来源：IT 桔子、网络公开资料、 字节跳动推出“大力教育”，教育业务开始进入整合发展期。字节跳动在教育领域的核心产品主要有四个：清北网校、瓜瓜龙 AI 课、GoGoKid、开言英语。2020 年 10 月 29日，字节跳动宣布其教育业务将正式推出全新的独立品牌“大力教育”，由字节高级副总裁陈林出任 CEO， 旗下所有的教育产品都将由该品牌承接，而该品牌将会对各个业务线进行 资源的合理分配和优化；当前， 大力教育的员工人数已经超过了 1 万人。这表明了字节跳动向教育领域发展的战略决心，未来将会进一步加大对教育领域的

52、投入。图 49：教育产品线主要业务数据来源：晚点、 字节跳动的在线教育业务现处于蓄势积能的成长期。与在线教育的头部玩家相比，字节跳动如今教育业务中的核心产品在市场上的体量都不大，还处于产品内容的打磨优化期。而从字节跳动的社招与校招情况来看，教育类职位在字节跳动招聘职位中的占比为 4%，教育类的岗位以教研教学、研发、产品、设计为主，销售与市场类职位的招聘规模较小。这说明现阶段字节仍然主要处于孵化和优化产品的阶段，而并不急于在产品内容得到优化之前将其向市场大力推广。这是一种比较符合产品初期发展的思路；而未来，在字节的流量、技术的硬实力以及决心、文化的软实力赋能之下，字节的教育或成为在线教育板块独特

53、的竞争者。图 50：字节跳动教育类职位招聘占比（%）图 51：字节跳动各类教育职位数量（个） 数据来源：字节跳动官网、 数据来源：字节跳动官网、流量与技术优势明显，赋能自家教育产品发展 字节跳动自带巨大流量平台，能够降低旗下教育产品的获客成本。字节跳动旗下抖音是中国最大的短视频平台之一，拥有巨大的流量。2020 年 6 月，抖音的月活用户数突破 6亿人，中国将近半数的人口是抖音的月活粉丝。在 2020 年 Q2 期间，抖音每个月投放教育培训类广告数占所有广告的份额依次是 4.65%、5.06%与 7.10%，主要的广告对象有作业帮、猿辅导、有道精品课等外部教育产品，还有清北网校等字节跳动系教育

54、产品。字节跳动旗下以抖音为首的短视频平台将会降低字节旗下在线教育产品的广告投放成本。图 52：抖音月活（万）图 53：广告内容占比 数据来源：questmobile、 数据来源：App Growing、 字节跳动作为以网络技术起家的互联网公司，技术优势助力在线教育产品线上基础设施 的搭建，提升旗下项目的后端承接力。字节强大的网络技术，助力产品建立流畅稳定的直播环境。比如，清北网校直播系统的建立依靠字节的技术支持；而 2020 年疫情期间，清北网校还依托字节跳动的底层技术能力，帮助千所学校搭建“空中课堂”。图 54：疫情期间，清北网校为全国中小学免费提供直播系统数据来源：企业官网、字节跳动的人工

55、智能技术，赋能旗下在线教育产品的个性化教学。字节跳动的人工智能技术研究处于行业前列，字节跳动在 2016 年建立了人工智能研究室 AI Lab，还在近年举办了 Byte Cup 国际机器学习竞赛。GoGoKid 在字节技术的赋能之下，依托大数据与人工智能技术，建立 GoGoKid 学习系统，为其学员定制个性化的学习方案，提升了教学的准确性和有效性。图 55：2018 Byte Cup 宣传海报图 56：GoGoKid 智能学习系统介绍数据来源：网络公开资料、数据来源：GoGoKid 官网、教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出清北网校、瓜瓜龙、GoGoKid、开言英语为字节核心产品。从

56、短期来看，瓜瓜龙最有希望在低幼市场上快速崛起，而清北网校、GoGoKid、开言英语面对竞争激烈的市场仍需要长期在教研和口碑的积淀，后续成长可期。 （1）瓜瓜龙 AI 课：广告投放力度大，低幼赛道产品特点匹配字节核心竞争力产品上线较晚，加大投放快速向头部公司追赶。从 2018 年开始，一批 AI 互动课陆续上线，例如叮咚课堂、西瓜创客等。2020 年，猿辅导将原斑马英语升级为斑马 AI 课，自此之后成为 AI 互动课行业头部产品。2020 年 3 月 7 日，字节跳动上线瓜瓜龙英语；7 月 26日，瓜瓜龙语文上线，至此，瓜瓜龙系列覆盖了语数英三个学科，对标头部产品斑马 AI课。 瓜瓜龙在广告投放

57、力度大，与斑马不相上下。自 2020 年 3 月 7 日至今推出瓜瓜龙系列后，字节跳动线上线下联动营销，品牌广告与效果广告相互结合，利用各种资源与强大的包装能力给瓜瓜龙带来高曝光率。2020 年暑期，瓜瓜龙定下了 20 亿元的投放预算，其中瓜瓜龙英语每天在抖音上的推广投放大概在 150-200 万元之间。但斑马 AI 课在广告投放上也并不示弱。据官方所言，斑马 AI 在全国 60 多个城市的人流密集点投放大量户外广告。图 57：瓜瓜龙成为热播节目卫视合作伙伴图 58：斑马 AI 在抖音和各城市投放大量广告 数据来源：企业官网、 数据来源：抖音、斑马 AI 课 APP、产品和服务体系将逐步提升，

58、较斑马仍有差距。瓜瓜龙课程达到基础要求，而斑马 AI 课能够满足更多元的需求。以各家的英语课为例，瓜瓜龙英语课和斑马的英语课最大差别在于瓜瓜龙的分级更少、难度层次更少。斑马 AI 英语课包含了三级与瓜瓜龙相同的基础课以及两级提升课，并且最高水平可达剑桥少儿高级（Flyers），能够更好地满足要求较高的用户群体的需求。图 59：瓜瓜龙与斑马英语课课程分级与对应水平图 60：剑桥少儿英语考试标准体系数据来源：各企业官网、数据来源：剑桥少儿英语考试官方网站、*两图不同水平颜色相对应我们认为瓜瓜龙所属低幼赛道的特点与字节核心竞争力项匹配。第一，低幼赛道轻服务更重视产品迭代，这是字节的优势。低幼赛道上家

59、长对提分效果要求相对较低，更看重孩子是否能够保持兴趣，保持注意力，这考验产品的技术和内容迭代能力，从过往的 APP工厂的能力来看，字节产品迭代和匹配用户需求的能力是极强的。第二，产品更看重流量能力，单期获客，迅速转化，更短的 LTV 意味着前端运营能力将更加重要，字节在流量端的优势将会更清晰地凸显。从发展趋势来看，瓜瓜龙已经快速成为行业第二。瓜瓜龙英语 2020 年 3 月上线，在 7 月才实现了三科全覆盖，此时行业中已有头部产品如斑马 AI 课以及小猴 AI 课、火花 AI 课等。瓜瓜龙虽然上线较晚，在不到半年的时间里，下载量已经反超更早上线的 AI 课产品。字节跳动教育业务负责人陈林透露，

60、瓜瓜龙和 GoGoKid 可能会尝试联动，为用户提供直播、录播混合学的场景。字节能利用其技术优势专注于产品研发创新，塑造差异化优势，有望快速成长。图 61：瓜瓜龙 AI 课与其它 AI 课产品在 IOS 平台 7 月每日下载量（次）数据来源：七麦数据、 （2）清北网校：直面 K12 激烈竞争，需突破教研与口碑瓶颈 清北网校目前在 K12 在线教育领域体量仍然较低。虽然背靠技术与线上流量，但技术与流量并未给清北网校带来足够的用户规模。单就 IOS 平台的 APP 下载量而言，学而思网校七月的日均下载量是清北网校的 20 倍；新东方在线有另一 APP 分流，但下载量也略高于清北网校。图 62：各