营销管理-生意真经(讲稿051005-10)

1、营销管理鲁 柏 祥1十生意真经21、要素2、创意3、服务4、物品31、要素 （1）物品有形部分； （2）服务无形部分； （3）创意灵魂部分。4产品分类： 有形产品（物品）； 无形产品（服务、创意）。5快餐店产品： 物品（汉堡包、烤肉、软饮料）； 服务（销售过程、烹调、安排座位）； 创意（“节省时间”）。6计算机制造商产品： 物品（计算机、监视器、打印机）； 服务（送货上门、安装、培训、维护修理）； 创意（“计算能力强”）。7饲料制造商产品： 物品（饲料）； 服务（饲养管理与经营）； 创意（“帮你赚更多的钱”）。8营销分工： 物 品研发人员、品控人员、采购人员、制造人员、储运人员； 服 务业务员

2、、专业技术服务人员、行政后勤人员、研发人员； 创 意研发人员、专业技术服务人员、业务人员。9产品走向市场的逻辑顺序 创 意(Idea) 服 务(Service) 物 品(Object)10大ISO小ISO112、创意（Idea） 创意就是从独特的视角出发去阐述一件事情，而这种独特的视角所做的阐述一经提出，能被大多数人接受，它有可能就代表一种信仰。12 不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的“滋滋”声。销售学专家韦勒13 创意体现了顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人。完整的产品应该是由顾客与公司爱情的结晶。14观点： 顾客/市场是父亲，公司是母亲！思考： 产品是由谁

3、做的？15产品生产横截面知识要素顾客需求物质要素产品16创意思考五阶段：1.准备期研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意；2.孵化期将资料咀嚼消化，使意识自由发展，任意结合；3.启示期意识发展并结合，产生创意；4.验证期将产生的创意讨论修正；5.形成期将创意具体化。美国广告学教授詹姆斯17 不容易想到不容易做到的创意，是死点子； 容易想到容易做到的创意，是差点子； 不容易想到容易做到的创意，是金点子。 18思考： 胎儿与婴儿有何区别？ 企业经营如何“招魂”？19观点： 胎儿 + 气 = 婴儿胎儿 婴儿 气20水瓶设计案例： 农夫山泉、娃哈哈 雀巢 天荒坪21农夫山泉VS农夫果园农夫果园VS娃

4、哈哈果汁22西安经历23思考： 香烟的核心功能是什么？24有关香烟的创意： 一品黄山，天高云淡 大 红 鹰，胜利之鹰 鹤舞白沙，我心飞翔 豪情岁月，雪莲芬芳25案例： 将星星卖给你（美国史密森尼天文物理研究所在编写出版星象目录地时，对尚未正式命名的25万颗小星星动起了脑筋）。26广告创意： 您想让您的名字永垂宇宙吗？您想让您的爱侣芳名辉映星空吗？您想让你的亲友英名永驻天际吗？250美元便能让您如愿以偿。27思考： 能让鬼神变财神吗？28案例： 日本千代田人寿保险公司的推销员桂林一郎推销人寿险。29创意：让客户听一段小故事 内容：某死者两腿一蹬，魂归天国，可不知怎的，竟被小鬼们押到地府了。30

5、死者委屈地说：我应该到天国去，怎么到地府来了？ 阎王说：你没有资格到天国！ 为什么？ 你死后，你的家属吃饭都成了问题，你上什么天国？31 可我是意外事故死的呀！ 阎王说：道理就在这里。如果你投了人寿保险，虽然撤手人间，妻儿老小就不会连饭都没得吃了。32案例： 成都与重庆业主对休闲茶室经营管理的不同。33案例：在月亮上买块地皮 “美国月球使馆”公司 老板：丹尼斯霍普 盈利：625万美元（央视200415）34 美国人丹尼斯霍普精明过人，1967年联合国外层空间议定书规定：不许任何国家和组织宣布对月球拥有所有权。但没有对个人宣称获得月球土地权做出任何限制。35 霍普立即向美国政府、当年的苏联政府以

6、及联合国登记注册对月球的所有权，并自封 “月球驻地球大使 ”。自1980年以来，大约有180个国家和地区近200万人从霍普那里购买了属于自己的一小块月球土地。36 买家心态分析：投资不很大，不妨玩玩。这样泡妞时可指着月亮吹吹牛， “看，那就是俺们的月亮别墅” 在和孩子们望星空时，告诉他们一定要好好学习，长大了当宇航员，有空就去月亮自家的那块地皮边上留个影，顺便在后院里挖一挖，看下面有没有金矿37案例：手机营销中的创意38案例： 仙都景区营销策划39观点： 做深、做透“仙”、“都”文章，赋以更深更多的文化内涵。观仙听仙思仙成仙40仙 = 人 + 山自然+文化+市场名山+名人+市场看景更观意，触景

7、即生情41如何引得进游客（卖点）？ 仙都的“魂”是什么？在哪？如何令人“神”往？ 仙都该是神仙荟萃处，人杰地灵，一一列出与“仙”相关的故事，汇集成“都”。 这样可紧扣中国传统文化人人都想成仙的主题。42 山不在高，有仙则灵。据此做山的文章； 水不在深，有龙则明。据此做水的文章。 再从仙、龙演绎到黄帝文化。43如何留得住游客（玩点）？ 各种与景区主题相协调的休闲活动安排，让游人乐在其中，寓教于乐。 以此引导消费。44如何拴得住顾客（想点）？ 不虚此行。 仙都归来不言仙，只缘神仙驻心间。45最终结论是什么？ 进一步做“都仙”的文章。 游遍名山走大川，仙都归来则成仙。 仙都都仙，神仙人仙 仙都在人间

8、46思考： 千岛湖称“秀水”可否？观点： 淳安更名为“岛城”可否？47创意：人在城中，城在绿中；绿在山中，山在水中；水在雾中，雾在空中。佚名48创意： 康 德 权King-Techina 金鹭家俱King-Road 南鸿装饰Nice Home49思考： 中文“生意”的含义是什么？“做生意”与“做买卖”关系如何？老板与商贩有何不同？中文“生意”与英文“Business”有何异同？50做生意 赚钱 挣钱51你必须学会“传销”生： 产生、创造 生的，不认识，不熟悉（250律、36定律）意： 思想、观念、创意 立起每日之“心”经： 学问、方法52 生意经就是向不认识的人传播思想与观念，并使得这些人的思

9、想与观念与自己相一致的学问与方法。 生意经就是产生创意的学问与方法。53250律案例： 济南的一次早餐经历54观点： 如果你在公众场合始终沉默，99的人会忽视你的存在。55思考： 有什么办法让别人主动地、自觉地、免费地帮你加速传播？一则有趣的笑话或一个有趣的故事；做最坏最坏的事，臭名昭著；做最好最好的事，有口皆碑。5636定律案例1：可口可乐与教皇 一位美国商人去拜访教皇，声言只要教皇改口一句话，就给10万美元，教皇摇头。57 “100万可以吗？”商人态度恳切，教皇依然摇头。 “1000万可以吗”商人充满期待，教皇挥制止。58 主教不解： “ 1000万美元可以干许多大事呀！他究竟要的哪句话，

10、你态度那么坚决？”59 教皇冷笑：“他要教徒们以后祈祷完毕后，不要讲阿门，而要讲可口可乐。”60 笑话一经传出，立即不胫而走，媒体大肆播扬，民间口耳相授，可口可乐“上口率”更高了。61故事： 脸上抹黑！6236定律案例2： 张军、马家爵是谁？ 拉登是谁？ 李洪志是谁？63拉登位列全球百位最具影响力名人榜 中新网4月20日，美国时代周刊推出2004年全球最具影响力的百人名单，“基地”组织领袖拉登位列其中。入选者还包括美国总统布什、俄罗斯总统普京、伊拉克宗教领袖希斯塔尼等。84名男性、22名女性，包括政治领导人、艺术家、公司老板等，在中东新闻报道中名声大噪的阿拉伯卫星电视台负责人也荣身百位名人榜。

11、 6436定律案例3： 河南新郑机场售货员； 兰州中川机场售书员。65思考1： 如何将梳子卖给和尚？思考2： 某卖鞋者到一孤岛，发现这一孤岛上的人都是赤脚的。他认为66B =（250 + X） 36n生意=思想+扩散生意函数：67案例： 美国人寿险险销售大王爱默特68创意服务物品老板商贩生意买卖69观点1： 创意就是财富。70观点2： 创意不仅仅是传达品牌意义，更重要的是为品牌下定义！713、服务(Service) 服务是可使欲望获得满足的活动，这种活动具有不可存储性，也不涉及所有权问题。72思考： 你为什么买手表?73思考： 肯特基卖的是什么？ 为什么同样质量的鸡腿两家的价格却差得很远？74

12、思考： 同样的一碗面条，在一个马路小吃店内的价格与名店中的价格为什么就差那么远？75案例： 戴尔发迹史思考： 同样的物品，是否可以卖得比别人的贵？76 人们在考虑物品时，不仅在于拥有它们，更在于这些物品所能提供的服务，即这种物品的效用。因此，物品实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。77 效用是指产品满足人们欲望的能力。是人的自我心理感受，来自主观评价。 78无 有生产（物）（觉感）费消79无 有 有 无生产交换消费心心两心合一心万事好成功80物品 = 载体81 服务的传送，除物品外，还可通过其他载体（ 如人、地方、活动、组织、创意等 ）；即服务可完全或部分地依附于（或内含于） 物品，也可

13、与物品完全相分离， 而后者则有加强的趋势。82100110120=132.0-100=32.0100100120=120.0-100=20.0120 80120=115.2-120= -4.8120 90120=129.6-120= 9.6120110120=158.4-120=38.4 9.6-20=-10.4 -50.2 -4.8-20=-24.8 -124.038.4-20= 18.4 +90.283服务物品顾客人体100？100？84 顾客真正需求的是能满足其功能要求的服务！服务 = 服务1 + 服务285 物品质量越高，则隐藏于物品内的服务的功能就越多，这时就越需要通过外部的服务才能

14、将其功能在过程中得以充分的发挥。即：服务日益重要产品质量提升竞争加剧86 价值创造 价值发挥 价值补救价值促销87说到做到更周到88 对重复性购买品而言，服务会直接影响到消费者的第二次购买欲望。 89软体质量硬体质量服务剩余90软体质量硬体质量服务缺口91硬体软体服务需求92思考： 从前图分析许多单位业务人员对产品质量产生强烈依赖的原因？ 许多单位的业务员是谁养着的还是业务员为公司作出了贡献？ （产品质量）93案例：新桃园 2004/3/19凌晨3:50，上楼施工惊醒，至4:44分，实在无法忍受，连追总机四次电话无果。后要求总机电话直接接转经理，但接电话的是总台小姐，答复：可能在装修，但宾馆现

15、已无房，明天给换一间（今天怎么办？哈哈！）。94 第五次电话一定要求经理出面，经理给的答复：宾馆无问题（是否是顾客精神出了问题）。过一会，又追，经理要求到房。到房后确实听到，才致谦。但后还是追了3个电话，到5:45才完全静下来。95思考： 四星级的硬件，无星级的服务，结果会如何？ 变革就是点点滴滴的改进，而不是兴师动众；变革是整个系统的每一个要素的高效和谐。96 宾馆销售什么？房间？服务？顾客需要什么？ 对顾客：以哄带骗为原则或科学解释。其实，顾客不需要道理，顾客需要结果。讲道理其实就是最没道理。97观点： 爱你没商量， 服务无道理。 销售与服务的关系-全员营销。 与顾客斗，其祸无穷。98陶桃

16、园，人们神驰往；新桃园，顾客心逃远。99案例： 海景花园 长沙金元宾馆（叫醒服务与电话铃声设计） 新疆昌吉宾馆（叫醒服务） 某女士嫁人理由 100案例： 泰国财富宾馆（欢迎词+洗嗽用品） 南京金陵饭店（燕窝汤） 夏门悦华大洒店 开元名都大洒店 杭州五洲大酒店 101案例： 杭州美韵女子护肤健身 102企业家感言： 市场营销策略不能贪大求洋，能够在雨天给顾客送把伞，热天送去一支冰淇淋，或许才是竞争的最高级策略。103硬体软体服务需求104产品服务能力经销商经营能力用户水平105产品服务能力经销商经营能力用户水平106案例： 西南航“蓝色旅途”乘务组“五好、七到位、七个一”的“五星级服务”工作准则

17、。107五好： 做老年旅客的好儿女； 做无人陪伴儿童的好阿姨； 做外地旅客的好向导； 做残疾旅客的好护士； 做特殊旅客的好帮手。108七到位： 预先准备会按时到位； 服务前机上供应品准备到位； 安排旅客就座引导到位； 飞机起飞前客仓安全检查到位； 服务规范姿势仪态到位； 旅途中清洁客仓厕所到位； 落地后清仓检查到位。109七个一： 见到特殊旅客问一问； 见到老弱病残扶一扶； 见到睡觉的旅客小毛毯盖一盖； 见到阅读的旅客开不开阅读灯问一问； 见到小桌板脏了擦一擦； 见到地板有异物捡一捡； 见到厕所脏了冲一冲。110观点： 服务营销已成燎原之势。任何员工都应及时强化“客户”意识、服务意识，都应有其

18、特定“客户”群，人人都是服务营销员。111口号： 为您想得更多，让您用得更好！112 客户需要的不仅仅是技术，而是一个完整的问题解决方案！113 每一部门、每一作业环节相互间构成作业链，上一环节就是为下一环节提供服务，下一环节就是上一环节的“客户”。114 直接面向市场的服务称外部服务，为外部服务提供保障的称内部服务。 内部服务是外服务服务的前提与基础，没有内部服务的配合与积极相应，外部服务就不可能有效进行。115 服务并非一定只花钱，而是赚大钱的关键。拙劣产品固然是使买主止步的罪魁祸首，而差劲服务则是二号杀手。这不仅影响客户对公司的印象，还有他们对产品与服务的价值观及品质观。116现 象 门

19、卫； 出纳； 炊事员； 仓库保管员； 搬运工。117 好的服务是一种附加价值。消费者经由公司所提供的讯息、品质保证和全面即时服务，能熟悉所购买产品的性能和特点，并更进一步善加利用，这样的服务必有助于提高产品价值。118 服务能创造销售机会，减少服务就是增加麻烦。设计完全的服务可沟通公司和客户间的陌生感，使双方保持良好关系。这样的服务系统所强调的重点在于简单、有效。优秀公司会把这些特点巧妙地融合于服务系统中而外行人几乎察觉不出来。119 养成“客户意识”，随时注意协助客户解决困难和需求，千万不要认为你所做的一切是施恩于客户，而应当认为客户能够接受我们的服务，就是施恩于我们。120 公司本身就是客

20、户办的，成为我们的客户就是对我们的信任。如果我们的工作受到了客户的挑剔、指责或投诉，说明客户对我们还有信心，希望我们做得更好，就要我们虚心地接受改正，否则就没有回头客。121 客户的投诉实际上是给我们提供了改进工作的机会，如果客户对我们的服务并不满意，却不投诉，也不指责，反而是对我们失去了信心，定不会再光顾。122服务“四心”：微笑出自诚信，周到出自精心；帮客不怕费心，奉献不存私心。123 我们销售民用飞机，其实是在销售“诚、信”。（公司和客户间的关系）很象是婚姻，飞机是个小孩。波音将飞机交给客户后，孩子就会逐渐长大成人。在孩子成长全过程中，波音都会给予呵护，从婴儿诞生到长大成人，要负责它的一

21、生。波音公司高级副总裁迪肯森124思考： 花旗银行向小额储户收取服务费（存款低于5000美元的客户每月收取 6 美元的服务费）这一现象给我们以何种启示？125 花旗瞄准的仅仅是中国4的黄金客户，而这4创造了50的收益，即花4的投入就可获得50的市场。相反，若象中资银行那样撒大网，大鱼小鱼一起来，客户是多了，但成本也高了。如果那 4的客户都到了外资银行，而中资银行拥有了96的顾客，那它们间的竞争力就是 50 50 4 96成本是4 : 96。明白人一看就知道该怎做！:12680/20/30定则 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半被在底部的30%的非盈利顾客丧失掉（“吃掉”）了。

22、 威廉谢登/William Sherden127思考： 大卖场或百货商场的廉价处理品是否有服务？精品店、专卖店呢？思考： 品质与服务之的关系如何？现实呢？128差别化服务差别化管理129真正的服务希望的方式希望的数量希望的时间希望的产品服务的提供130思考： 服务营销的兴起，相互独立的研发、营销、技术服务等部门怎么办？131观点： 未来企业的竞争力将表现为达到最终顾客的速度。研发、市场、技术服务相分离的组织结构应及时加以调整与合并，以求应变与快速反应，强调 Customer Near，成立 Dep. of End Customer Approach。132附：营销导向下的研发(技术)部基本观点

23、： 企业需要工程师而不是科学家，企业需要开发而不是研究。建议： 产品开发部。133研发部主要职责： 1）搜寻国、内外最新科技成果，与大学、科研机构保持经常接触（每月均有综述性分析报告，并注明与公司业务的相关性或可能有的相关性及其产业应用前景）。134 2）全面正确把握国内目标市场需求现状、潜在需求，分析现实需求缺陷、需求趋势，并力求适度走在顾客需求的前面，以服务于公司的引导需求和创造需求策略，进而从模仿到自主创新（每月必须有相应分析报告）。135 3）全面分析与把握公司营销中存在的主要问题与产品优劣势，分别对营销和产品设计提出改进意见与建议（每月有相应的分析报告）。136 4）全面及时准确把握竞品变化，并深刻领会其改变的主要意图及这种意图的假定。在此基础上，提出本公司在产品与服务方面相应的措施与策略（每月有相应分析报告）。137 5）在以上几条的基础上，研发人员提出产品创新的主要设想与相应的服务创新建议（书面报告）。138 6）研发主管在综合各研发人员工作的基础上，提出产品创新的基本思路与产品改进方案，并对新科研成果在市场上出现的时间作出预估，提出公司的相应方案，做好产品开发的储备，形成产品开发计划（每月必须有相应的书面报告），并对各研发人员的工作绩效作出评估。139 07）建立全面系统的档案资料，并建立主要竞品