渠道控制课件

1、第九章 渠道控制按照管理学职能的基本逻辑关系，控制既是管理的终点，又是下一轮管理活动的起点。实际的企业营销活动中，面临内外环境的不断变化，渠道体系是动态的，为此，需要对渠道进行及时调整和控制。通过本章的学习掌握以下问题：了解渠道控制的特点及分类；理解影响渠道控制的因素；掌握渠道控制的方法与方式；学习目标一、管理控制管理控制是衡量和矫正工作活动使之按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。1、管理控制具有整体性。这包括两层含义：一是管理控制是组织全体成员的职责，完成计划是组织全体成员共同的责任；二是控制的对象是组织的各个方面。确保组织各部门和单位彼此在工作上的均衡与协调是管理工作的一项重要任务

2、，为此需了解掌握各部门和单位的工作情况并予以控制。第一节 渠道控制的内涵2、管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化的，具有静态的特征。3、管理控制是对人的控制并由人执行。管理控制是保证工作按计划进行并实现组织目标的管理活动，而组织中的各项工作要靠职工完成，各项控制活动也要靠人去执行。4、管理控制是提高职工能力的重要手段。控制不仅仅是监督，更重要的是指导和帮助。二、渠道控制的内涵国内学者常永胜教授提出，营销渠道控制是以分销渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象，设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题并采取措施及时纠正错误的管理过程。由于分

3、销渠道控制的主要对象、核心内容是分销效率，因此，也可以称为分销效率控制。而且，他提出“渠道控制的内容可以根据营销组合因素来划分，分为对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制”。控制内容控 制 者生产制造商中 间 商对产品与服务的控制控制产品的生产制造过程，产品质量保证的落实，中间商为产品提供的各种服务；监督中间商，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市控制某一产品的定购数量、品种、规格和质量，产品质量保证的落实，产品的安装与维修；提供售前、售中和售后服务；通过严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市对价格的控制按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格；监督

4、与控制中间商对于企业折价政策的落实情况根据市场情况和供销合同，确定或建议产品的批发与零售价格；落实生产制造商的折价政策；防止生产制造商制定对自己不利的价格歧视政策对促销活动的控制根据合同或实际需要，从事和控制企业产品的促销活动；监督中间商对自己产品的促销方式和促销努力根据合同或实际需要，实施产品的售点促销，负责产品在售点的销售活动，进行售点的现场管理；向生产制造商提供促销活动的建议对分销过程与分销区域的控制按照合同，控制物流过程和分销区域，避免不同成员之间或不同渠道之间发生大的冲突防止生产制造商的窜货行为和其他投机行为，如产品在售点的“体外循环”表91 营销渠道中对营销组合因素的控制另外，渠道

5、控制的内容也可以按照渠道功能来划分，如分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制等。虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用

6、。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系与关系的发展等。三、渠道控制的特点1、施控者与被控者之间各自独立。2、相互依赖、互惠互利。3、渠道成员常常互为施控者与被控者。4、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。5、平等原则。四、渠道控制的分类（一）按照渠道控制的程度分类1、绝对控制。2、低度控制。（二）按照渠道控制的具体内容分类1、利润控制。2、目标控制。3、实施过程控制。（三）按照渠道控制的结果导向分类1、正向控制。2、负向控制。一、渠道控制的重要性1、能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。2、能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效益

7、。3、对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。第二节 渠道控制的重要性和有效性二、渠道控制的有效性对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三个方面：1、渠道控制力的大小。2、渠道控制的效果。3、渠道控制的效率。一、交易资产的投入数量和专有程度二、渠道控制的欲望与能力三、渠道控制的不确定性四、渠道成员之间的因素五、顾客需求的差异化因素第三节 影响渠道控制的因素一、制造商渠道控制力的获得1、规模经济和市场份额。2、高的品牌忠诚度。3、提供较大数量的折扣和较高的销售费用。4、提供较好的渠道培训和支持

8、。5、对分销商进行分级管理。6、严格合同管理。获得合法权。7、采取特许经营的方式销售。8、建立竞争渠道或增加渠道内竞争。9、实施垂直一体化战略。10、建立渠道信息系统。第四节 渠道控制力的获得二、批发商渠道控制力的获得1、规模经济。2、客户网络和客户忠诚度。3、提供大批量订货折扣。4、成为制造商的独家代理。5、发展自有品牌。6、实施垂直一体化战略。7、控制信息。8、提供资金。三、零售商渠道控制力的获得1、顾客忠诚度。2、大量销售。3、品牌建设。4、连锁经营。5、签订协议，获得专项权力。6、实施垂直一体化战略。7、收取陈列费或其他费用。8、信息控制。9、参加零售商行业协会。一、利用品牌控制渠道客户二、利用长期战略和愿景控制渠道客户三、利用利益对渠道客户进行控制四、利用厂家服务控制渠道客户五、利用终端控制渠道客户六、利用激励淘汰机制控制渠道客户七、利用价格控制渠道客户八、利用产品线控制渠道客户九、利用所有权控制渠道客户第五节 渠道控制的方式渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程，是以分销渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象，设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题并采取措施及时纠正错误的管理过程。其内容也可根据营销组合因素划分，包括对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销的控制和对分销过程与分销区域的