旅游消费及其效果课件

1、第七章、旅游消费及其效果 第1页，共77页。第2页，共77页。学习目标认识旅游消费的性质、特点和作用 了解旅游消费结构的含义 了解旅游消费者最大效用均衡的分析方法了解旅游消费的效果和评价第3页，共77页。学习的重点和难点重点：1、旅游消费的概念、特点和作用2、旅游消费结构的分类与合理化3、旅游消费的效果和评价难点： 旅游消费者最大效用均衡的分析方法及其运用第4页，共77页。导入案例 我国国内旅游消费的主要特征 我国的国内旅游消费除了具有最终消费、综合消费、绿色消费、可重复消费和多层次消费的基本特点以外，还呈现出以下几个主要特征。 1.从消费群体看，我国已成为世界最大的国内旅游市场 随着我国经济

2、的快速发展以及人们生活水平的明显提高，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型消费模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费第5页，共77页。时代。进入新世纪，国内旅游消费人次每年净增1亿人次以上，其中2004年和2007年均净增2亿人次以上，分别比上年净增2.3和2.2亿人次。2008年我国国内旅游人数达17.1亿人次，比2000年净增近10亿人次，增长了1.3倍。2008年我国城乡居民出游率达到129%，比2000年提高了近70个百分点。据测算，到2015年我国国内旅游消

3、费将达到28亿人次。就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消费市场。 2.从消费主体看，农村居民成为国内旅游消费的重要力量 从1997年至2008年10多年间，在我国国内旅游消费人群构成中，农村居民出游人次占当年全国国内总出游人次的比重一直保持在60%左右，这可能是出乎很多人意料之外的。 第6页，共77页。从总量看，2008年我国农村居民出游达到10.09亿人次，占当年国内总出游人次的比重为58.9%，比全国农村人口占全国总人口的比重还高出4.6个百分点。2008年我国城乡居民出游人次，农村居民比城市居民多出3.06亿人次。从增量看，我国农村居民旅游消费成长迅速，1997年农村居民出

4、游率只有40%，到2008年达到了111.9%，提高了71.9个百分点。2008年当年农村居民出游人次比1997年当年净增了6.24亿人次。从消费看，1999年农村居民旅游消费第一次超过1000亿元，达到1083.69亿元，2007年又超过2000亿元，达到2220.23亿元，第7页，共77页。2008年达到2777.55亿元。农村居民出游人数和旅游消费的快速增长，说明属于享受和发展型的旅游消费已进入农村普通百姓的消费领域，这也从一个侧面佐证了中央和各地采取的支农、惠农、富农一系列政策措施已见到了明显成效，广大农民群众的生活水平和生活质量得到了明显提高。 3.从消费总量看，旅游消费对社会总消费

5、的贡献明显 我国国内旅游消费呈现持续高位增长态势。1997年超过2000亿，达到2112.7亿元，2000年超过3000亿，达到3175.5亿元，2004年超过4000亿，达到4710.7亿元，从2005年开始每年跨过一个千亿元台阶，2005年达到5285.9亿元，2006年达到6229.7亿元，2007年达到7770.6亿元，第8页，共77页。2008年达到8749亿元，是1997年的4.1倍。2000至2007年期间，除了2003年由于“非典”的特殊原因以外，其他年份旅游消费的实际增幅，均超过同期社会消费品零售总额年实际增幅。旅游消费是社会总消费的一个组成部分。目前，我国尚缺乏正式公布的社

6、会总消费的相关统计数据，但可以用下面两种方法来分析，大致能够看出旅游消费在社会总消费中的状况。一种方法是测算旅游消费占社会消费品零售总额的比重，另一种方法是测算旅游消费占城乡居民总消费支出的比重。 第9页，共77页。根据国家统计局发布的有关数据测算，2000年以来我国国内旅游消费，相当于社会消费品零售总额的比重大约在8%9%左右，占城乡居民消费性支出总额的比重大约在7%-9%左右，两个测算方法得出的结果基本差不多。从上述分析数据可以看出我国旅游消费对社会总消费的贡献十分明于城市居民。2008年人均旅游消费，城市居民为849.4元，农村居民为275.3元，前者是后者的3.1倍。第10页，共77页

7、。4.从城乡消费看，旅游消费水平和总量差距明显并呈扩大趋势 农村居民旅游消费人次占全国的60%左右，但旅游消费水平和总量却明显低97至2008年间人均旅游消费，城市居民增加了249.6元，农村居民仅增加了128.6元。2008年，农村居民旅游消费人次占全国比重为58.9%，比城市居民所占比重高出17.8个百分点，但农村居民旅游消费总量仅占全国国内旅游消费总量的31.7%，比城市居民旅游消费总量所占比重低36.6个百分点。特别值得注意的是，农村居民的人均旅游消费水平和旅游消费总量占全国比重均呈现下降趋势。 第11页，共77页。农村居民人均旅游消费1999年达到最高值为249.5元，之后呈下降趋势

8、，一直在200多元徘徊，2007年降为222.5元，比1999年减少了27元，2008年回升到275元。农村居民旅游消费总量占城乡居民旅游消费总量的比重，2008年与历史上最高点1999年的38.3%相比，下降了6.6个百分点。2008年我国城市居民出游率为167.4%，农村居民出游率为111.9%，城乡居民出游率相差55.5个百分点。1997年城乡居民出游率相差52.4个百分点，10年间城乡居民出游率之间的差距，不仅没有缩小反而扩大了3.1个百分点。 第12页，共77页。5.从区域消费看，旅游消费水平与地区经济发展水平基本一致 旅游消费是与经济社会总体发展水平相联系的。2007年全国国内旅游

9、消费前10位的省市依次是江苏、浙江、广东、北京、上海、山东、河南、辽宁、四川、福建，地区生产总值（GDP）前10位依次是广东、山东、江苏、浙江、河南、河北、上海、辽宁、四川、福建。从两个排行榜可以看出，除北京和河北两个省市各出现在一个排行榜中，其他9个省市均名列两个排行榜之中。这说明旅游消费总量与地区经济发展水平是基本一致的。这也符合旅游消费和旅游产业发展的一般规律。 资料来源：梁文生撰文，载中国旅游报，2009-08-29。第13页，共77页。引导问题1、为什么旅游消费在我国成为一种快速增长的热点消费？2、旅游消费有哪些作用?3、目前我国旅游消费存在哪些问题?第14页，共77页。学习导航 这

10、个案例涉及到旅游消费的概念、性质、特点以及旅游消费在旅游经济运行中的地位与作用等核心知识。而这些正是本章所要阐述的内容。第15页，共77页。第一节旅游消费的性质、特点和作用 一、旅游消费的性质 旅游消费作为人们消费的重要组成部分，是指人们在旅行游览过程中，通过购买和消耗旅游产品来满足自身发展和享受需要的过程和行为。第16页，共77页。1、旅游消费属于个人消费的范畴 2 、旅游消费属于较高层次的消费3、旅游消费主要属于精神性的消费第17页，共77页。二、旅游消费的特点 1、旅游消费是综合性的消费 2、 旅游消费是一种以劳务为主的消费 3、旅游消费与旅游产品的生产、交换的同一性 4、旅游消费具有不

11、可重复性5、旅游消费是弹性较大的消费 6、旅游消费具有多样性7、旅游消费具有互补性和替代性 8、旅游消费具有异地性第18页，共77页。三、旅游消费的作用1 、旅游消费是旅游生产的目的2、旅游消费是旅游产品的价值得以实现的过程3、旅游消费是提高劳动者素质的重要途径4、旅游消费是丰富和美化人们生活的重要手段5、旅游消费是旅游经济发展的原始动力 第19页，共77页。第二节 旅游消费结构一、旅游消费结构的概念与分类 1、旅游消费结构的概念 旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型旅游产品和服务的比例关系。第20页，共77页。 2 、旅游消费结构的分类 它可以从不同角度进行划分 ：（1）按满足

12、旅游者消费需要的不同层次划分 （2）按旅游者购买的旅游消费资料的不同用途划分（3）按旅游消费资料的形态划分（4）按旅游消费对旅游活动的重要性划分 （5）按旅游消费的组织方式划分 （6）按旅游消费主体的特征划分第21页，共77页。二、影响旅游消费结构的因素 1、 旅游者的收入水平 2、旅游者构成 3、旅游者的消费心理与消费习惯 4、 旅游产品的结构 5、旅游产品的质量 6、旅游产品的价格 7、旅游客源地的社会经济发展水平第22页，共77页。三、旅游消费结构的合理化 旅游消费结构合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费结构从不合理状态逐步向合理状态不断逼近的过程 。第23页，共77页。1、旅游消

13、费结构合理化的标准2、实现旅游消费结构合理化的途径 第24页，共77页。1、旅游消费结构合理化的标准 （1）要有利于旅游者身心健康和全面发展 （2）要有利于实现旅游消费市场供求平衡 （3）要有利于社会效益的发挥 （4) 要有利于环境的保护 2、实现旅游消费结构合理化的途径 3、我国旅游消费结构分析第25页，共77页。第三节 旅游消费效果及评价 一、旅游消费效果的含义 在旅游消费中要消耗一定量的消费资料与劳务，即旅游消费的“投入”，通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅游消费的“产出”。在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系，

14、就是旅游消费效果， 第26页，共77页。二、旅游消费效果的分类1、按照旅游消费效果的研究范围，可以划分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果。2、按照旅游消费效果的“投入与产出”关系的密切程度，可以划分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。3、按照旅游消费效果的时效，可以划分为当前旅游消费效果和长远旅游消费效果。第27页，共77页。三、旅游者消费的最大满足 旅游消费效果最直接的体现，就是反映为旅游者消费的最大满足。由于旅游者的收入和时间总是有限的，而旅游产品的价格是既定的，因而旅游者就存在着一个如何合理支出旅游消费及安排时间，实现最大限度旅游享受的问题。 运用效用理论对旅游消费者的行为进行分析，

15、可以得知旅游者是如何实现消费满足最大化目标的。第28页，共77页。1、旅游者消费最大满足的含义 人们消费物品所获得的满足程度称为效用。人们消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之满足程度低就是效用小。 旅游者效用最大化或旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过合理的比例搭配购买旅游产品，进行旅游消费，从而获得精神上与物质上的最佳感受和享受。它是旅游者在旅游活动中实际感受与主观愿望的最大相符程度。第29页，共77页。2、旅游者消费最大满足的分析 旅游者消费的最大满足可以通过边际效用分析法和无差异曲线分析法来揭示。（1）边际效用分析 在该分析法中，旅游者最大满足的含义

16、是，旅游者一定要使其购买的各种旅游消费品的边际效用与他所支付的货币量成正向比例关系，或者说要使其支付每一单位货币所得到的边际效用都相等。 第30页，共77页。（2） 无差异曲线分析 旅游者消费的最大满足还可以通过无差异曲线和开支预算线的组合分析来说明。 1）无差异曲线。无差异曲线是用来表示两种或两组产品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。 例如，现有X与Y两种产品，它们有a、b、c、d、e、f六种组合方式。这六种组合方式可以给消费者带来同样的满足。如图所示：第31页，共77页。第32页，共77页。 在图中，横轴代表X产品的数量，纵轴代表Y产品的数量，U为无差异曲线，线上任何一点所表示

17、的X产品与Y产品不同数量的组合给消费者所带来的满足程度是相同的。 第33页，共77页。无差异曲线的特征：第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。 第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线所代表的满足程度越高。第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不相交。 第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。第34页，共77页。 2）开支预算线。 无差异曲线只是表现消费者主观上对两种产品不同组合的偏好。开支预算线是指在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能够购买到的各种数量商品的最大组合。消费者能够得到的商品组合，一方面取决于其货币收入的多少，另一方面依赖于商品价格水平的高低，这两

18、方面结合起来就构成所谓的预算约束。 第35页，共77页。 假定消费者有600元可供支配收入，他面临X与Y两种商品的选择，X商品的价格是200元，Y商品的价格是100元。在该消费者消费的组合方案中，有两种极端，一是他把这600元全部用于购买X商品;另一种是他把600元全部用于购买Y商品。它们所对应的点的连线，就构成开支预算线（见图）。第36页，共77页。第37页，共77页。在图中， A点表示把600元全部用来买到的X商品的数量，B点表示把600 元全部用来买到的Y商品的数量。连接A、B两点的直线就是开支预算线。该线上的任 何一点都是在收入和价格既定的条件下，能购买到的X商品与Y商品的最大数量的组

19、合。 第38页，共77页。3）旅游消费者最大效用均衡 如果把无差异曲线与开支预算线合并在一个图上，那么，开支预算线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上所对应的X商品和Y商品数量的组合既满足消费者需要又符合消费者的开支预算，即实现了消费均衡。可用图来说明这一点。（见图） 第39页，共77页。第40页，共77页。 在图中， U 、U1 、 U2 为三条无差异曲线，它们的效用大小的顺序为 U1UU2。 AB为开支预算线。 AB线与 U相切于E点，这时实现了消费效用最大化。第41页，共77页。4）无差异曲线分析在旅游消费者行为分析中的主要用途旅游消费与其他产品消费选择的决策 旅游目的

20、地选择的决策 旅行方式选择的决策 第42页，共77页。（3）旅游者效用最大化分析的意义和局限性 对旅游者效用最大化的分析，有助于更好地研究旅游者的消费行为，认识各种限制因素对旅游消费决策的影响。有利于供给商充分考虑边效用递减规律，力求使旅游产品多样化且各具特色。第43页，共77页。旅游者效用最大化分析也有一定的理论缺陷。第一，旅游者效用是无法度量的。第二，消费者的无差异曲线，消费者的偏好及消费品的数量种类都是既定的，是静态分析，不能反映上述因素的动态变化。第三，旅游者效用最大化分析是以旅游者具有完全理性的假设为提前的，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大化作为目标。但事实上

21、并非如此。第44页，共77页。四、评价旅游消费效果的原则1、旅游产品的价值和使用价值的一致性2、微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性3、旅游消费效果与生产效果、社会效果相结合4、当前旅游消费效果与长远旅游消费效果相结合 第45页，共77页。应用案例 中国公民出境旅游的消费行为特征分析当越来越多的外国人热衷于游览中国之时，也有越来越多的中国人走出“国门”，畅游世界。截至2004年，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地总数达90个，已经实施的达63个。2004年中国公民出境总人数约为2850万人次，分别比2003年和2002年增长41%和72%，中国已经成为全球出境旅游市场上增幅速度最快、潜

22、力最大、影响力最为广泛的国家。据调查，中国出境旅游者消费行为具有下列一些特征。 第46页，共77页。 一、出境旅游者的人口构成1.性别比例:男女比例基本平衡，分别为50.8%和49.2%。 2.年龄构成:26 45岁年龄段的占65.6%;46 55岁的占14.5%;55岁以上 的占5.9%;18 25岁的占9.7%;18岁以下的占4.3%。3.教育背景:大学本科及以上学历占50.8%;专科占31.1%;中专占13.7%;初中以下占4.4%。由此可见，目前我国出境旅游者的受教育程度较高。第47页，共77页。4.职业构成:公司职员的比例最高（28.8%）;其次是企业管理人员（24.5%）;再次是专

23、业技术人员。5.家庭构成:三口之家所占的比例最高（55.1%），其次是二人世界（22.7%）， 第三位是单身者（8.7%）。6.家庭月收入:所占比例最高的是家庭月收入为5 000 10 000元者，占34.7%， 其次是家庭收入在5000元以下者，占31.4%。从总体情况来看，家庭月收入在1万元以下的旅游者，所占比例达66.1%，这说明我国出境旅游者已呈现大众化的特点。第48页，共77页。二、出境旅游的目的决策行为1.对出境旅游决策重要性的评价。认为“出境旅游虽然花费很高，但并不是很重大的决策”的旅游者占50.8%;认为“花费水平一般，并未能引起足够重视”的旅游者占27.6%;认为“出境旅游花

24、费很高，因此很重视”的旅游者占21.5%。这说明中 国自从2003年人均GDP突破1000美元后，公民对出境旅游消费的心理承受能力已大大提高，心态较平静。第49页，共77页。2.旅游者对出游决策信息的搜寻。主要通过报纸和杂志广告来寻找出境旅游信息的旅游者占43.7%;主要通过亲朋好友的介绍来寻找信息的占36.6%;主要通过互联网查询相关信息的占14.2%;另外还有5.5%的被调查者通过其他途径来搜寻出境旅游信息。3.对经营出境业务旅行社的选择。看中“旅行社品牌”的占66.7%;由“亲情推荐”而选择旅行社的占13.7%;因“自己是这家旅行社的回头客”的占7.1%;因“旅行社离自己工作或居住地较近

25、、联系方便”的占6.5%;因“价格比较合适”而选择旅行社的仅占4.2.%;因其他原因而选择旅行社的只占1.8%。 第50页，共77页。三、旅游者出境方式的选择在被调查对象中，全家一同出游的23.3%，与部分家庭成员共同出游的占27.8%，与朋友结伴出游的占29.0%，单位组织出游的占7.4%，以其他方式出游的占0.6%。前三项的比例占到了80.1%，反映出家庭观念在中国人心目中的主导地位。第51页，共77页。四、出境旅游的目的及对产品选择的标准1.出境旅游的目的:放松身心（53.6%），增长见识（24.2%），追求新奇（11.8%），融洽家人朋友之间的感情（7.2%），其他目的（3.2%）。2

26、.对产品的选择标准:价格合适（29.8%），文化吸引（26.5%），目的地新奇 （18.3%），亲友推荐（12.7%），其他原因（12.7%）。第52页，共77页。五、旅游消费与目的地行为特征1.出境旅游的消费支出倾向。团队旅游者认为最大的境外旅游消费支出项目的排序分别是“购物”（58.3%）、“不清楚或其他”（17.3%）、“参观旅游”（11.6%）、“其他”（3.1%）、“餐饮”（1.2%）。而散客旅游者认为最大的境外旅游消费支出项目的排序是“购物”（71.2%）、“娱乐”（12.9%）、“参观游览”（11.6%）、“其他”（3.1%）、“餐饮”（1.2%）。以上两方面的对比说明:散客旅游

27、者总体上主动性和自我意识较强，其境外消费支出的个人目的较为明确（多为购物或娱乐）;而以团队方式出境的旅游者的消费目的性则显得不太明确。第53页，共77页。2.游客在旅游目的地停留天数。目前中国内地公民出境旅游前往最多的目的地分别是新加坡、马来西亚、泰国和中国香港、澳门。2000年中国游客在泰国的人均停留时间为5.7天，在马来西亚为5.1天，在香港为3.33天，在新加坡为3.03天，在澳门 为1.19天。第54页，共77页。六、出境旅游的消费水平我国虽属发展中国家，但公民出境旅游的消费水平在各国旅客中位居第4，排在东南亚、中国台湾和日本旅客之后。从1997年起，大陆游客的人均消费一直居于首位，

28、且远远超过平均数。 第55页，共77页。七、出境旅游的空间分布与流动 从出境旅游的流向与流量看，位居前十位的旅游目的地依次是中国香港（40.12%）、中国澳门（15.44%）、泰国（6.73%）、俄罗斯（5.88%）、日本（5.73%）、韩国（3.92%）、美国（3.79%）、新加坡（2.53%）、朝鲜（1.86%）和越南（1.73%）。 第56页，共77页。八、消费评价及今后出游倾向 据对经营出境旅游的中国三大旅行社（国旅、中旅、青旅）的调查，目前，中国游客对所有已开放的出境旅游目的地的服务质量评价都较好，认为“很好”和“好”的比例都达到了71%;认为“一般”的比例为29%，总体上表现为积极

29、的肯定。 第57页，共77页。在调查中，旅游者表示下次出国旅游最希望去的依次为:欧洲占27.4%，美国占21.7%，澳大利亚或新西兰占25.5%，加拿大和我国周边国家和地区的比例相同，都占到8.3%，非洲占4.4%。在今后的出游意向方面，表示“愿意再次出境旅游”的旅游者达到了99%，这是一个值得关注的积极的需求信号。 资料来源:舒伯阳、王红岭中国公民出境旅游的消费行为分析及行业政策研究.财贸经济，2004（8） 第58页，共77页。讨论题1、试分析我国出境旅游消费的发展趋势。2、我国出境旅游的快速增长会对国内旅游产生哪些影响？第59页，共77页。习题一、判断题1、满足人们享受、发展需要的旅游消

30、费弹性较小。2、按旅游消费形态可以把旅游消费划分为基本旅游消费和非基本旅游消费。3、无差异曲线图上的许多无差异曲线中，离原点越远表示满足程度越高。第60页，共77页。二、多项选择题1、按照旅游消费效果的研究范围，可将旅游消费效果划分为（ ）。A、宏观旅游消费效果 B、微观旅游消费效果C、直接旅游消费效果 D、间接旅游消费效果2、影响旅游消费结构的因素有（ ）。A、旅游者的收入水平 B、旅游者的消费心理C、旅游者构成 D、旅游产品的价格第61页，共77页。3、从旅游消费的组织方式出发，可将旅游消费分为（ ）。A、自费旅游消费 B、团体旅游消费C、散客旅游消费 D、公费旅游消费第62页，共77页。

31、三、简答题1、怎样理解旅游消费的性质？2、什么是旅游消费效果？3、如何判断旅游消费结构是否合理？4、如何理解旅游消费效果评价的几个原则？ 四、论述题1、从网络上查寻资料，分析入境旅游者在广东的旅游消费结构。 2、试用无差异曲线分析法对旅游者的有关消费决策进行分析。第63页，共77页。五、案例分析题“十一”黄金周旅游消费者出游意向调查分析报告 24日，来自全国假日办消息，随着十一临近，旅游市场热浪涌动，有多少消费者会选择出游？去哪旅游？选择何种方式旅游？愿意花多少钱旅游？第64页，共77页。为了解掌握旅游市场的新动向，以做好应对准备，全国假日办在新浪网上对消费者十一期间的旅游计划展开了在线调查，

32、以揭示消费者最新的旅游趋向。经过8月29至9月5日共7天的在线调查，共收到答卷19135份，有效答卷14666份。调查结果显示：第65页，共77页。1、60%的受访者有出游意向57.33%的受访者计划在国内旅游，其中：32.88%受访者有意在市内及城市周边休闲旅游，24.45%的受访者有意跨区域国内旅游；2.97%的受访者计划出境旅游；23.99的受访者有意探亲访友，其中：15.49%的受访者计划异地过夜探亲访友；13.11%的受访者计划在家休息。第66页，共77页。第67页，共77页。2、出境游人数较少，港澳是最主要的目的地在60%希望出游的受访者中，仅有3%表示出境旅游。在这其中，22%的消费者选择港澳作为旅游目的地。亚洲其他地区，如传统的新马泰、日韩也是出国游的热点地区。欧洲游也成为出境长线游的首选。第68页，共77页。第69页，共77页。3、国内游北京地区最热在选择国内旅游的受访者中，北京以绝对优势领跑，有20%以