社会阶层与消费者行为课件1

1、消费者行为分析与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第1页，共18页。第八章 社会阶层与消费者行为 第2页，共18页。消费者均属于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异，消费方式也会有所不同。一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费方式；另一方面，人们又会自觉或不自觉地购买能反映其社会阶层的物品，从而使物品成为地位的象征。第3页，共18页。第一节 社会阶层概述一、社会阶层的含义社会阶层现在被更广泛地用来描述人的整体社会地位，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个个体都会在社会中占

2、据一定的位置，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。 第4页，共18页。每个社会阶层都有自己独特的消费需求和购买行为。第5页，共18页。二、社会阶层的特征社会阶层显示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性 第6页，共18页。三、社会阶层的决定因素职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物价值取向 阶层意识 第7页，共18页。四、不同社会阶层消费者的行为差异每个社会阶层的成员都有一

3、套独特的行为模式，这使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。支出模式上的差异休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 第8页，共18页。第二节 中国当代社会阶层随着工业化、城镇化和市场化的不断推进，计划经济时期决定人们社会经济状况的政治性、制度性或行政性标准（如政治身份、户籍身份和行政档案身份等）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明显。尽管目前社会阶层结构的演变还在继续，并未完全定型，但其基本的分化形态和规则正在形成。第9页，共18页。一、当代中国社会阶层分化的特点流动性 向上性非紧密性 职业关联性 非对抗性 第10页，共

4、18页。二、我国社会阶层的分类当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业、服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 第11页，共18页。社会阶层结构图 第12页，共18页。三、社会阶层分化的理论解释当前中国阶层分化过程的理论解释框架包含三个层次的内容：阶层分化的动力、阶层分化的机制与阶层分化的结果（即资源配置格局），这三个方面的内容概括了当前中国社会阶层分化的基本过程 。第13页，共18页。四、中国社会新阶层1、新社会阶层 民营科技企业的创业人员和技术人员

5、受聘于外资企业的管理技术人员 个体户 私营企业主 中介组织的从业人员 自由职业人员 第14页，共18页。2、 新的社会阶层产生的原因随着市场经济体制的不断发展和完善，社会的劳动分工日益精细，为新的社会阶层的出现提供了从业条件。例如，市场经济正常有序地运转，离不开以服务、沟通、监督、协调为主要职能的各种中介组织，如提供就业、广告、咨询、家政、劳务、房地产等服务的服务性中介组织，中介组织从业人员这一新的社会阶层遂应运而生。随着社会生产力的长足发展，我国的产业结构发生了重大变化，第一产业产值在国民经济总产值中所占的比重下降，第二、第三产业比重上升，促成就业结构、社会阶层结构的变化。第15页，共18页。五、 社会阶层与营销策略市场细分与目标市场选择 产品开发与定位广告 其他营销策略 第16页，共18页。营销人员已经注意到社会阶层的重要性，因为不同阶层的消费者之间确实存在明显的差别，而同一阶层内的消费者之间又在需