外部环境分析课件

1、第三章 外部环境分析 成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。 WilliamA.Cohen 企业所采用的战略应能够打破正常的产业发展进程并创造不利于竞争者的新的产业条件。 Ian C. MacMillan本章主要内容3.1 外部环境概述3.2 宏观环境分析3.3 行业环境分析3.4 外部环境预测方法学习目标 1）理解企业外部环境的基本类型 2）理解企业外部宏观环境因素 3）理解企业产业环境因素 4）了解企业外部环境信息来源 5）掌握外部环境分析方法 3.1 外部环境概述3.1.1 外部环境分析的必要性3.1.2 外部环境的分类与目的3.1.3 外部环境的特点3.1.4 外部环境的度量

2、3.1.1 外部环境分析的必要性3.1 外部环境概述影响企业的外部环境因素增多，相互关系错综复杂影响企业的外部环境因素容易变化，难以准确预测企业面临的竞争环境空前激烈，竞争压力不断升级3.1.2 外部环境的分类与目的外部环境的分类1.宏观环境因素：政治法律因素、经济因素、社会因素和科技因素（PEST），对企业的影响往往是间接的或潜在的2.行业环境因素：消费者、供应商、竞争者、替代品生产者、潜在加入者等，对企业的影响往往是直接的或明显的 3.1 外部环境概述外部环境分析的目的1.企业生存和发展时时都受到其所处外部环境的影响和制约，企业应该认识环境的状况、特点及变化趋势，并在此基础上去适应变化后的

3、环境2.对一个行业（环境）的宏观因素作良好分析是制定良好战略的前提条件3.试图分析所有因素及其影响不但困难，而且也没有必要 3.1 外部环境概述3.1.3 外部环境的特点3.1 外部环境概述唯一性每个企业所面临的外部环境是不同的，企业战略管理过程既要把握共性，更应识别个性变化性外部环境始终处于变化之中，必须强调预测的功能3.1.4 外部环境的度量1.环境的复杂性 企业在进行外部环境分析时应当考虑到的环境因素的总量水平，还要关心各因素之间的相互联系2.环境的动荡程度环境的新奇性和可预测性 3.1 外部环境概述3.2 宏观环境分析3.2.1 政治法律环境3.2.2 经济环境3.2.3 社会文化环境

4、3.2.4 技术环境政治环境1.概念：国内、国际的政治环境2.内容（1）国内政治环境：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针、政策、政治气氛（2）国际政治环境：国际政局、国际关系、目标国的国内政治环境等3.2 宏观环境分析3.2.1 政治法律环境3.2 宏观环境分析3.2.1 政治法律环境政治环境的特点直接性难以预测性不可逆转性法律环境1.定义：对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等，是政治环境的具体体现形式3.2 宏观环境分析法律环境的内容法律规范国际法企业的法律意识国家司法执法机关3.2.2 经济环境1.定义：构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是企业最直接感

5、受到的环境因素。2.定位：外部环境因素中最基础、最重要的因素，影响供给和需求。3.2 宏观环境分析3.2 宏观环境分析经济环境的内容宏观经济状况社会经济结构 经济体制经济政策税收制度经济政治联盟1.定义：一个国家或地区的社会性质、人们共享的文化传统、职业的工作的态度、价值观、社会发展趋向、消费者心理、人口因素、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等2.定位：人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南3.2.3 社会文化环境3.2 宏观环境分析3.2 宏观环境分析社会文化环境因素的构成人口因素文化传统社会价值观社会发展趋势消费者心理社会对企业的期望1.概念：企

6、业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合2.内容：新产品的开发情况、知识产权与专利保护、技术转移与技术换代的周期、信息与自动化的发展情况、整个国家及企业研发资源的投入比例等3.2.4 技术环境3.2 宏观环境分析技术因素的积极影响3.2 宏观环境分析新技术促使企业实现差异化，创造与众不同的的产品/服务新技术的应用可以降低企业的生产成本，提高员工的工作效率新技术的变革可以降低/消除产业的进入壁垒，缩短产品生命周期技术的发展使企业更多关注环境保护、社会责任及可持续成长问题3.2 宏观环境分析技术因素的消极影响新技术把一些传统产业或企业淘汰技术生命周期缩短，技术更新陷入两难

7、境地1.政治环境20世纪90年代，政府管制和环境压力日益增加。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准都将给福特的新产品计划蒙上阴影。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析1992年欧洲经济体统一、东欧巨变及中国市场经济的巨大潜力。东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析2.经济环境影响汽车工业和汽车公司成长的经济因素

8、有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。公司的几个经济学家预测1990年美国经济以1.5的速度缓慢增长，前半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析3.社会环境三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群

9、体会有更多的自有收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析越来越多的妇女购买新车，并表现出与男人相同的购买力。老年人构成了新车消费者的25，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。案例：美国福特汽车公司的外部环境分析4.技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统、电子悬浮系统、雷达扫描系统、导向系统、刹车防抱死系统等。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪90年代的汽车生产商将会开发出

10、使用替代燃料的汽车。 案例：美国福特汽车公司的外部环境分析3.3 行业环境分析3.3.1 行业经济特征及关键因素分析3.3.2 行业演变的过程 3.3.3 行业竞争结构分析3.3.4 行业价值链分析1）行业性质3）行业市场规模5）市场增长速度7）买方的数量及规模9）分销渠道的类型11）产品差异化程度13）行业学习经验曲线15）行业壁垒3.3 行业环境分析3.3.1 行业经济特征及关键因素分析2）行业地位与作用4）行业竞争范围6）生产商的数量及规模8）供应商的数量及规模10）技术革新的速度12）规模经济14）前/后向一体化的程度16）行业盈利水平 行业经济特征的内容行业经济特征分析的意义（1）对

11、企业战略的制定有重大影响航空公司通过增加飞机的日飞行次数，提高每架飞机的利用率，最终达到降低成本提高收入的目的。（2）对企业的公司战略、经营战略及一系列的职能战略均产生深远影响3.3 行业环境分析行业关键成功因素分析1）定义：影响行业成员能否在市场上获得竞争优势的最重要的因素2）确定行业关键成功因素的三个主要问题3.3 行业环境分析3.3 行业环境分析案例：铱星公司破产1991年，美国摩托罗拉公司决定建立由66颗低轨道卫星组建的移动通信网络，旨在突破基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了7年的铱星

12、系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运营。1999年5月，铱星宣布第一季度亏损5.05亿美元，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务。1999年8月，由于无法按期偿还巨额债务，申请破产保护，进行改组。虽经多方努力，铱星公司还是走上了破产之路。什么原因导致依星公司在短短的一年半时间内破产？案例：铱星公司破产一、采用先进但不成熟的技术由66颗低轨卫星构成的卫星系统耗资50亿美元，除摩托罗拉的投资和发行股票筹集的资金外，铱星共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。高经营成本使手机售价定为4000美元，通话费用为7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，又被迫将手机价格调整为3000美元，通

13、话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比仍显较高。开业近10个月时，用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点。案例：铱星公司破产二、技术满足不了顾客的个性化需求顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持联系，但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。笨拙的铱星手机没有满足个性化需要。到铱星破产时，系统只能同时为2.5万名用户服务。公司原计划在中国发展10万名用户，却只发展了一家代理商。案例：铱星公司破产行业演变的驱动因素1.行业顾客需求的变化3. 产品使用方式的变化5.营销革新 7.技术诀窍的扩散 9.成本和效率的变化11. 顾客的偏

14、好3.3 行业环境分析3.3.2 行业演变的过程 2.行业长期增长率的变化4.技术进步及产品革新6.厂商的进入或退出8.行业日益全球化10.政府政策的变化12. 生活方式的变化 行业生命周期分析定义：行业从出现到完全退出社会经济领域所经历的时间一般分4个阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期3.3 行业环境分析行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线在成熟后期则大致分为两种类型：一种是稳定型，行业长期处于成熟期一种是衰退型，行业较快地进入衰退期3.3 行业环境分析行业生命周期分析的积极作用企业管理人员要对行业的发展过程及行业目前所处的发展阶段

15、有一个清醒的认识，这样才能对行业所产生的一系列影响做出积极明智的反应，以避免操之过急，造成决策上的失误3.3 行业环境分析行业生命周期分析的消极影响3.3 行业环境分析行业竞争结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系行业的结构及竞争性决定行业的竞争原则和企业可能采取的战略，行业竞争结构分析是企业制定战略的最主要的基础3.3 行业环境分析3.3.3 行业竞争结构分析行业竞争结构分析的五种基本竞争力量3.3 行业环境分析3.3.3 行业竞争结构分析五种力量决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力行业竞争力量的综合强度决定着资本

16、向本行业的流入程度，并最终决定企业保持高收益的能力1. 行业新进入者的威胁行业新进入者带来的威胁（1）带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，引起与现有企业的激烈竞争，导致产品价格下跌（2）新进入者获得资源进行生产，可能使得行业生产成本升高行业新进入者威胁的状况的决定要素（1）进入壁垒（2）现有企业的反击程度3.3 行业环境分析3.3 行业环境分析2. 现有竞争者之间的竞争程度（1）现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等（2）竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会3.3 行业环境分析现有企业之间的竞争在下列

17、情况下会变得很激烈3.3 行业环境分析3. 替代产品的威胁含义：那些来自不同产业的产品或服务，它们具有的功能大致与现有产品相同替代品的进入必然会对现有企业的销售和收益造成威胁，例如：传统眼镜隐形眼镜、报纸电视网络媒体3.3 行业环境分析决定替代品的竞争压力强度的因素（1）替代品在价格上的吸引力（2）购买者转向替代品的转换成本（3）替代品在质量、性能、服务等方面具有更高顾客满意度3.3 行业环境分析4. 购买商讨价还价的能力含义：购买商为了降低购买成本，通常会讨价还价，总希望以低廉价格购买高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致利润下降3.3 行业环境分析购买商

18、在下列情况下拥有较强的讨价还价能力3.3 行业环境分析 5. 供应商讨价还价的能力含义：现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力供应商的威胁手段：（1）提高供应价格（2）降低供应产品或服务的质量，使下游行业利润下降3.3 行业环境分析供应商在下列情况下拥有较强的讨价还价能力3.3 行业环境分析第六种力量互补者英特尔前总裁格罗夫认为波特的五力模型忽略了第六种力量：互补者互补者是指销售能够增加（互补）产品价值的产品的企业，二者一起更好地满足顾客需求个人计算机产业的互补者是应用软件公司。高质量的应用软件越多，个人计算机的价值越高，对PC的需求越大，个人计算机产业的盈利能力越强互补者的

19、力量也是影响竞争结构的重要因素，不可忽视 含义 ：将一个企业的价值链放在一个更大的活动体系之中进行考虑，包括上游供应商的价值活动、将产品送至最终用户的下游客户或联盟的价值活动、最终客户的价值活动定位：准确测度一个企业在终端市场上的竞争力，需要整体思考产品或服务送至最终用户的整个价值链体系，而不仅仅是企业自身的价值链3.3.4 行业价值链分析3.3 行业环境分析后向价值链原因：上游供应商的生产成本和质量影响着企业的成本和质量，企业需要分析后向价值链，降低供应商的生产成本或提高供应商的产品支链，从而提高企业的竞争力本田公司从美国多诺利公司购买反光镜，同时，本田公司派工程师进入多诺利公司指导生产，降

20、低成本和提高质量，第一年就降低了2的成本，反过来，本田公司也赢得了低价格、高质量的零部件。 3.3 行业环境分析前向价值链原因：下游企业的成本和利润是最终用户所支付价格的一部分，企业需要分析前向用户或销售商的价值链，合作改造或者重新设计它们的价值链，从而提高二者的竞争力铝罐生产商把生产工厂建在啤酒厂附近，用顶端传输器将铝罐直接传输到啤酒厂的装罐线上，这样可以使容器生产商和啤酒生产商在生产安排、装运、存货等领域里的费用大大减少3.3 行业环境分析案例：沃尔玛的成功20世纪80年代末期，沃尔玛超过了Kmart和Sears，一跃成为全美最大的零售商。1988-1990年间，沃尔玛的销售量以26的速度

21、递增，1990年销售量达到326亿美元。而同期Kmart和Sears销售量的年均增长率分别为9.9和1.2，销售量总水平也大大低于沃尔玛。惊人的销售增长率还使沃尔玛实现了4.1的销售净利润率，几乎是主要竞争对手的两倍。一、销售与管理成本最小化沃尔玛通过对销售与管理成本的控制实现了销售费用最小化，不仅包括对缩水费用（由雇员、顾客偷窃及记录错误所引起的费用）的管理，还包括对办公及零售设施费用的管理沃尔玛的销售管理费用占销售收入的16，远低于Sears的29和Kmart的23二、分销系统划分合理沃尔玛对零售点的区域进行了合理划分，货物在1天时间内即可从各分销中心到达相应的零售点，可以使零售点的货源得

22、到迅速补充，从而实现较高的存货周转率案例：沃尔玛的成功三、商业信誉沃尔玛以稳定的低价格出售商品，避免有损企业形象的甩卖和减价出售，在美国的中小城市创造了极高的声誉Sears的“每天都廉价” 甩卖策略没有建立起销售高质量商品的信誉，难以建立顾客的忠诚度四、培育独特的企业文化沃尔玛通过培育独特的文化，凝聚了员工，形成了行业的主导地位。在沃尔玛雇员被称为“伙伴”，受益于公司的利润分享计划。相反，Sears却频频裁员，致使员工士气低落。 案例：沃尔玛的成功五、高级管理层稳定率高沃尔玛高级管理层的稳定率一直维持在较高水平，确保了其战略的稳定性和连续性六、与供货商可靠、良好的关系在通过更低的价格与更可靠的供货来源来增强顾客购买力方面，沃尔玛远远比竞争对手成功案例：沃尔玛的成功3.4 外部环境评价分析方法3.4.1 环境评价