解剖中国儿童化妆品精彩市场分析

1、.：.；解剖中国儿童化装品精彩市场分析随着方案生育实行“妈妈只生一个好的政策深化人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度注重。随之带来的是，婴幼儿用品市场的开展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有活力的世界。 先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉悟，市场的变幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才干一窥儿童化装品市场之全貌？为此笔者深化研讨了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形状，试图解剖儿童化装品市场这只不小的“麻雀，为各

2、位欲进入中国儿童化装品市场的商家一试商海深浅。 一总体结论 从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥假设晨星，这类产品在商场普通都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。A、 市场空间大，竞争对手少，前景好。 据中国方案生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生15001800多万人口。我们定位于婴幼儿市场13岁，每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需求反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。 如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言，婴幼儿

3、市场要安静得多；B、竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋 在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的景象。其中强生依托其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。C、大人接受运用婴幼儿产品成为现实。目的市场拓展至成人消

4、费群已成为婴幼儿用品又终身长点。 婴幼儿用品因其温暖无刺激而越来越遭到成年女性的喜欢，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女通知我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号D、婴幼儿用品消费观念薄弱。 虽然厂商消费的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实践上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在乡村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只需花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只需在经济相对兴隆城市，许多年轻父母亲才留意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。

5、E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！ 虽然强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的安康护理产品的消费商。并非专业的婴幼儿护肤日用品消费商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门消费婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。二关于品牌 一个品牌包括品牌知名度、忠实度、佳誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌战略、品牌推行等都是一个系统的工程，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推行方

6、式看出竞争对手的营销战略、竞争战略。从而更好地为本人品牌正确定位。 品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 品牌联想 信誉优良质量杰出 特含独苗护方，儿童的公用品 类似强生，不刺激皮肤维护家庭安康，呵护儿童安康。 营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。 祛痱止痒特效花露水 推行口号 宝宝用好您用也好 我有大眼睛，妈妈就放心 婴孩与成人同样适用 中国婴儿本人的品牌 中国儿童本人的品牌 宝宝洗澡时加几滴“六神可以祛痱止痒 功能诉求 温暖不刺激，呵护柔嫩肌肤 天然滋养成份时辰呵护儿童幼嫩肌肤 特含护苗配方 不含刺激成分温暖 富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。 清热解毒 祛痱止痒 品

7、牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 品牌战略 由婴儿护理专家延伸到成人领域 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主 产品线众多，铺货广，不属强势品牌。 占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童 品牌推行 全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。 部分电视台播放。 铺货较好 铺货普通，各种颜色的家庭装560ml一同推出。 铺货广而多，系列产品全面推出 全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分 品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 知名度 9 7 5 8 8

8、忠实度 8 6 5 7 6 佳誉度 8 6 5 7 6结论：A、强生为强势品牌，运用购买率遥遥领先。 消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠实度与佳誉度都比较高。B、 不测发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。 选择与购买小叮当比例为27.9%，其他的产品的比例不超越15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，遭到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出，并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。 C

9、、婴幼儿护肤品的品牌忠实度普通。 调查结果显示：用固定牌子人数占46.4%，有能够运用新产品的占47.4%。这阐明市场上强势品牌曾经稳定占据了46.4%的消费群，消费者曾经熟习而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者情愿去尝试新的产品，不情愿老是固定一个牌子的产品。 D、绝大多数的消费情愿尝试质量比较好的新产品。 调查结果显示，45.1%的消费者会由于产品的效果不佳改换牌子，43.3%的消费者情愿去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者情愿尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋。 因此，整个市场上竞争情况：A、 市场指

10、点者：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭仗其企业本身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场谋划才干占据着婴幼儿用品市场的指点者位置；而且强生不断推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“安康宝宝评选活动。 B、 主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且开展态势比较迅猛。开展潜力大。C、 儿童市场价钱层次清楚，竞争猛烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水知名，价钱比较廉价，适用于普通家庭。大眼睛价钱中高档，例100ml润肤露价钱为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。 D、地域性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市

11、场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；由于其本身资源、运营管理、销售网络等缘由，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。 综述：强生占有绝对市场份额的时代曾经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天下的新竞争格局构成；有些品牌发扬区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领航者强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧跟其后，但力量相当悬殊。令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产品出现。他们绝大多数人情愿尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契机！ 三消费者分析 从购买者家庭来分析，此

12、时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：普通三口之家，子女年幼，不到6岁。其购买特征是：家庭用品采购属顶峰期，流动资产少，不满足现有经济形状。喜欢新产品，如广告宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具娃娃等。从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者普通为孩子的父母亲以及其阅历的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时是孩子的父亲，运用者是婴幼儿和母亲甚至全家。由于购买者购买商品受产品的质量、价钱，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论： A、 购买者

13、方式属妻子支配型。 从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者方式属妻子支配型。 B、消费者长期习惯运用爽身粉，痱子水运用比例甚低。 调查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象：吸汗、凉爽、耐久、直接、身体觉得效果好。而痱子水的运用比例仅占3.02%，而且其在市场上的产品也少见。 C、婴幼儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。 从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的

14、耗费量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于普通的日用消费品。 D、婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱子为次。 70.7%的消费者购买痱子水类产品是为了预防痱子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痱子时购买。 E、婴幼儿护肤品首要问题是平安、无任何毒副作用 消费者对婴幼儿护肤品最关怀的要素调查结果显示：平安、无任何毒副作用排第一，比例为22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%,第三位为富含滋养成分，全面滋养皮肤，比例为16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、损伤是首当其重的。 F、婴幼儿皮肤的滋养、滋养格外受注重。 从对13岁的婴幼儿与产品关注要

15、素的相关分析中，“富含滋养成分，全面滋养皮肤排在第二位第一位为平安无任何毒副作用。阐明由于婴幼儿的皮肤特别的柔嫩，其皮肤的滋养和滋养遭到格外的注重。相比之下，35岁的儿童的父母亲对护肤品的“ 防蚊虫叮咬尤为关注；510岁孩子的父母亲对护肤品的价钱非常敏感。G、年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的根底知识。 从信息来源及影响要素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，受“有阅历的朋友引见影响的比例占20.78%，占第二位第一位本人决议购买的产品的牌子。这阐明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，有阅历朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。四竞争分析 正所谓，知知彼，百战不殆。了解竞争者是很关键的。一个公司必

16、需经常将它的产品、价钱、渠道和促销与其接近的对手进展比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与优势位置，从而使公司能发动更为准确的进攻，同时在遭到竞争者攻击时能作较强的防卫。 品牌 品牌战略 价钱 促销 渠道 广告 强生 产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌知名度、佳誉度、忠实度高，属于强势品牌 防蚊露骨00ml：16.0元 1和上海一百协作结合举行选用“强生竞逐“得意宝宝活动。 2消费者只需凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 占据各大区域市场的各大型百货商场和超市 2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达593193

17、7元，强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销商、零售点的抢手货。 小叮当 产品线众多，铺货较广，但不属于强势品牌 I润肤露100ml:6-8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 诉求点为“中国儿童本人的品牌照旧打儿童牌，而没有涉及成人市场，产品还以中国人民保险公司承保来证明其平安性。 大眼睛 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 润肤露100ml：20.8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 2000年6月份，大眼睛儿童系列投入费用为229700元，仅为强生同期广告费的零头。产品诉求以儿童安康为理念，特含护苗配方、无泪配方，性质温暖适宜儿童幼嫩的肌肤，保证孩子的安康生长以及

18、养成爱卫生的良好习惯。 鳄鱼宝宝 主要属于区域性品牌,在广东市场占有一定的份额。旗下的产品线以润肤露和沐浴露为主 润肤露560ml：26.9元 无大型促销活动 部分市场的百货商场 与强生的婴儿系列用品有类似点，同样诉求产品性质温暖，不含刺激成份，婴孩与成人同样适用。 六神 占领了花露水市场80%以上的市场份额，处于绝对领先位置。1999年“六神花露水的销售额将近5个亿 花露水100ml： 58元 无大型促销活动 商场、超市零售店、士多 以一句“宝宝洗澡时加几滴“六神可以祛痱止痒“的亲切广告语把产品推向市场，进入无数百姓家庭。综 述：从上述列表不难看出，强生作为婴幼儿护肤用品市场的行业霸主，占据

19、了绝大多数的市场份额，而其它几个弱势品牌虽然在区域市场有一定的份额，但总体而言，没有构成大气侯。无论是在广告投放或者是促销力度上面，婴幼儿市场波涛未兴，除了强生一枝独秀以外，其它品牌并未出现强有力的整合营销传播战略。而六神作为花露水市场的第一品牌，也奠定了其霸主位置。总而言之，婴幼儿护肤品市场，还未出现多雄争霸局面，市场空间宏大，为后来品牌的切入提供了一定的市场契机。 五关于营销组合1、产品方面：经过市场调查，我们得出消费者心目中的婴儿护肤产品，具有以下特征： 产品特性 产品线 包装 数量颜色 香味 促销 广告 消费者心目中护肤产品 护理婴幼儿皮肤通常采用沐浴露、润肤露 、爽身粉； 也接受痱子

20、粉与痱子水并用 运用痱子水比例仅3.02% 塑料透明装比例达43.7%，最受消费者喜欢。他们接受透明感强、有直观效果的包装 由于耗费量不大，大多喜欢单瓶购买。 也有一小部分喜欢购买套装。 消费者喜欢选择无色、白色等颜色。其次为白色、再次为绿色、粉红色 茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。其中茉莉花香味比例占28% 免费试用与赠品最受消费者的欢迎。经过电视了解的比例高达48.79%. 总结论：A、由中草药制成婴幼儿护肤液遭到消费者的认可。 从产品的特点来看，按重要性高低排序依次为纯天然中草药制成、清热解毒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋养皮肤。这些特点集中反映了消费者看重产品的平安

21、、无副作用。并对中草药制成、清热解毒有剧烈的好感。中草药不断以来，消费者有好感，是一种无任何副作用的意味。 B、消费者最注重痱子水产品的三项功能：防生痱子，防蚊虫叮咬，滋养皮肤、保养皮肤。 调查结果中显示，防止生痱子，防止蚊虫叮咬，滋养皮肤、保养皮肤这三种功能都是消费者注重的。分别占30.9%,34.3%,34.8%。根本持平。其中滋养皮肤、保养皮肤尤为看重。一位年轻妈妈通知笔者，有蚊虫叮咬可以买驱蚊片；防止生痱子可以家里装空调，经常洗澡也可以防止。可宝宝皮肤特别嫩，需求好好呵护、保养。 C、产品包装透明、直观、有现代感受欢迎。 从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达43.7%

22、。玻璃瓶装的比例占28%。阐明消费者对包装的普遍要求是添加透明度。希望包装更直观、更有现代感。 D、茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激。 调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓郁刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的觉得最好。这能够与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟习性有关。 E、产品颜色无色、白色等熟习常用化装日用品颜色受好感。 从颜色来看，消费者选择“无色所占比例最高，到达35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。阐明平常生活中常用的无色、白色等

23、日用化装品，熟习常见，普遍遭到消费者的好感。 2、价钱方面：1、公司在制定其价钱政策时，必需许多要素。我们通常将价钱制定的6个步骤进展描画： 2、从消费者调研问卷结果来看：810元是消费者最能接受的价钱。 消费者对价钱的接受程度调查结果来看，810元所占的比例为36.6%，58元占24.5%，1015元占18.5%。从竞争对手的价钱来看，强生100ml的沐浴露、润肤露也集中在810元内。象小叮当的营养蜜、润肤露100ml的价钱在8元以下。只需一些特别产品，比如强生防蚊露100ml价钱为16元。大眼睛的价钱普遍较高。120ml的润肤露为20元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费认识比较

24、理性。 3、从经销商访谈结果来看： 强生价钱比较贵，定位在中高档。销售情况较好。普通城市的年轻的妈妈都非常看重牌子，会买质量比较好的产品给宝宝用，由于婴幼儿的皮肤特别柔嫩。普通会买10-15元的产品。那经济收入相对低些的年轻妈妈，有时也会买些强消费品给孩子用。通常会买质量可以，价钱比较适宜的产品给宝宝用。普通5-8元，8-10元的产品可以接受。3、渠道方面： 1、市场中常见的渠道有4种方式。1、由消费商消费者常见的安利直销方式2、由消费商零售商消费者3、由消费商零售商零售商消费者多见于消费品分销或消费商代理商零售商消费者。4、由消费商代理商零售商零售商消费者 从市场走访的情况来看，化装品的渠道通常多见于第2、3种方式。也就是：从消费商零