消费者商场购物行为的影响因素探析

1、消费者商场购物行为的影响因素探析李瑞摘要在市场竞争大环境下，商场除了要应对各种创新性零售型企业的冲击外，还需要应对消 费者越来越理性的消费行为。对商场购物的消费者进行问卷调查，并筛选出对购物行为可能 会产生影响的因素进行分析，为商场的发展与市场拓展提出提高服务质量、改善购物环境、 增加公共交通流量等方面的建议。关键词：消费者；商场；购物行为；影响因素一、绪论商场最初的角色是零售商、销售代理等，主要功能是将各种商业品牌汇聚到固定的地以 达到满足消费者购买欲望的消费场所1。随着我国经济的快速发展和人们收入水平的迅速提 高，消费水平和消费理念也随之产生了升华。人们在购物的同时不仅需要享受物质快乐，精

2、 神方面的需求也越来越强烈，因此，商场需要承载的功能越来越多，如购物、休闲、娱乐、 影视、餐饮、育儿、教育等。特别是在连锁、网络销售爆炸式发展的今天，由于产品和服务 同质化现象严重，与其他服务行业相比，商场消费者的流动性更强、流失率更高。消费者消费行为日趋理性，已不再被动接受商家提供的产品和服务，商场仅依靠提供基 本的产品和服务是很难在竞争中取胜，获得消费者认同，吸引消费者光临，最终实现提升消 费者的满意度和忠诚度，持续占有消费者资源，成为商场面临的首要任务。电视、信息网络以及通讯工具的发展，促进了文化经济交流、贸易往来，有助于消费者 通过媒介，判断产品和服务的性质、质量和特点等，使其对产品和

3、服务的认识更加透彻，选 择更加丰富化、理性化。而我国的许多综合性商场，在其管理经营时对行业发展的情况并没 有深入了解，并没有看到行业发展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了许多至关重要的因 素，同时失去了发展的机会，一直在原地打转。在市场竞争的大环境下，商场为了满足消费者日益增加的消费需求，在零售品市场中占 得先机，必须发挥自身优势，对消费者的购买行为进行综合分析，找出影响消费者购买行为 的因素，再将这些影响因素按照重要性进行排序，通过有针对性地改善商场自身条件迎合不 同消费者的购物需求。二、消费者商场购物行为的影响因素介绍美国学者北宾(Barry J. Babin)等人认为，对消费者来说，逛商

4、店不仅具有完成购物 计划的功能性价值，还具有使消费者感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger andKorgaonkar认为购物体验消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受； 他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比 较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调 整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的 氛围可以直接影响到消费者的购物体验。因此，能影响消费者在商场购物行为的因素有很 多，比如商场地位位置、销售渠道、商场商品质量、商场服务质量、客户满意度、商场环

5、境 等多个方面。商场地理位置商场地理位置的选择最终目标是赢得更多的市场和销售额，因此，地理位置的选择应从 以下几个方面考虑。首先，需要较高的人口流动率和较强消费购买能力，并且有非常便利的交通。人口流动 率和购买能力代表着市场潜力和市场容量，便利的交通能促进人口流动率，带来更广阔的市 场。其次，需要与周边设施相契合，如电影院、商业街、娱乐、旅游区、公园等，形成具有 商场特色的综合服务功能。将商场打造成集购物、娱乐、休闲、美食为一体的综合体，满足 不同消费人群额消费心理与购物需求，再次，商场必须追求规模效益和市场覆盖率。消费者消费行为具有一定的盲从性和聚众 性，会偏向于选择规模大、商品全的现代化商

6、场。（二）销售渠道商场无论规模的大小或者档次的高低，最大的特点就是与消费者直接面对面接触，商场 销售渠道的建设最终目标是赢得消费者“满意度”最大化，将产品卖给消费者，深入消费者 内心。传统的销售渠道追求的是“利润最大化”，即注重每一笔销售的收益最大化；而目前 先进的销售理念是以赢得消费者“满意度最大化”为目标，追求的是消费者。销售渠道还必 须多样化、创新化，即需要不断地创新推出不同的促销手段，不停地吸引消费者的“眼球” 和兴趣，让消费者每次来商场都能感受到销售模式的不一样，每次都有新鲜感。（三）商品质量商品质量问题是所有商场、消费者都首要关心的问题，也是商场生存之本。商场必须严 控商品质量监控

7、制度，建立完善的商品质量应急制度，让消费者买的放心，用的安心。特别 是在商场开展打折、促销等销售手段时，消费者对商品质量关注度会增加，认为同样的商品 当价格下降时，必然意味着质量的降低，会对商品产生一定的排斥情绪，这就更需要在商品 质量环节实施严控。（四）服务质量商场的服务功能质量是影响消费者商场购物最重要的情境因素，它对消费者的感知体验、 情感体验有直接的积极影响。大型百货商场是以人工服务为主的服务企业。消费者不仅会根 据员工的服务态度和专业水平，评价服务功能质量，而且会根据购物环境、零售气氛、产品价 值、服务设施等因素,评价员工的工作效果，推断商场的服务功能质量。若服务质量达到消费 者的期

8、望时,消费者就会对服务乃至购物过程做出肯定的评价，继而引发愉悦等正面的情感； 反之将对商场产生强烈的反感情绪，有可能将永远的失去消费者，并产生不良的连锁反应。（五）客户满意度先进的商场营销是追求消费者“满意度”最大化，商场是从与客户长期、稳定、良好关 系中获利，关键是考虑如何维系客户关系，与客户有效合作。我国的商场营销实践证明，比 较以往传统的“利润”最大化的营销模式，以客户“满意度”最大化的营销模式具有较大优 势3商场以往不顾一切增加销售收入，降低销售成本，不惜损害消费者利益，将消费者驱 逐至其他消费渠道；而在以“满意度”最大化核心营销理念下，商场需要采用深层、精细、 创新的销售模式，提供满

9、足消费者需求的产品，提高满意度，同时也大大的提高了商场的品 牌声誉，保证了客户的忠诚度与稳定性。（六）商场环境商场环境可以分为外部环境与内部环境。外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计， 那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、 橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素， 它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购 买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在

10、商场内部的驻足时间以 及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、 墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次 相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场 用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内 人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品 更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下 会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等; 音

11、乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使 消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原 因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果 较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩 的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永 远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注 意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感4商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给

12、消费者良好的购物 体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到 消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促 进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。三、通过问卷调查的方式来确定各个影响因素的重要性（一）问卷设计长春市是吉林省省会，东北地区中心城市之一，地处东北亚中心位置，被誉为“北国春 城”。目前长春常驻人口超过400万人，是一个典型的集商业、工业、经济、文化于一体的 大型城市。长春市目前有上百家大大小小的商场，以其中最为著名的3家大型商场，即：长 春卓展购物中心、长春亚泰富苑购物中心、长春欧亚商都，作为

13、消费者调查问卷发放地点。本次调查的目的有以下3个方面：（1）、调查出影响消费者购物行为的主要因素；（2）、找出影响消费者购物行为的各个要素的重要程度；（3）、对消费者反映最强烈的的问题进行总结。调查时间2013年5月25日2013年5月27日调查范围所列出三大商场内进行（长春卓展购物中心、长春亚泰富苑购物中心、长春欧亚商都）。调查对象三天内在三大商场购物的市民进行随机问卷调查。调查方法此次抽样采取定量研究、分层抽样的方式，调查采用指定商场随机拦截、问卷访问的形 式。每个商场发放50份调查问卷，共150份问卷。调查问卷的设计根据此次消费者调查的目，我们设计了长春市三家商场消费者购物行为影响因素调

14、查问 卷。问卷分为四个部分，一是消费者购物行为影响因素调查，二是因素权重调查，三是消费 者的看法及建议调查，四是消费者基本情况调查。（见下表1） 表1：消费者购物行为影响因素调查问卷消费者购物行为影响因素调查问卷尊敬的客户：您好！我是东北师范大学人文学院学生，由于学习需要，现在开展消费者购物行为影响因素 调查，希望您在百忙之中给予商场客观的评价，真实的感受，谢谢。请在您认为合适的选项“口”内打“ J”（单选）。本次调查将采取不记名方式调查，敬 请安心填写，谢谢您的合作！1、依据您的消费经验，您对本商场的地理位置是否满意？是否重要？非常满意/重要口比较满意/重要口 一般/重要要 口很不满意/不重

15、要2、您对所促销活动（销售渠道）是否满意？是否重要？非常满意/重要口比较满意/重要口要 口很不满意/不重要3、您对销售的商品质量是否感到满意？是否重要？非常满意/重要口比较满意/重要口要 口很不满意/不重要4、您对商场的服务是否感到满意？是否重要？非常满意/重要口比较满意/重要口要 口很不满意/不重要一般/重要一般/重要一般/重要5、您商场的整体购物氛围（满意度）是否感到满意？是否重要?非常满意/重要口比较满意/重要要 口很不满意/不重要6、您对商场环境是否感到满意？是否重要？非常满意/重要口比较满意/重要要 口很不满意/不重要您的性别：男您的年龄：18岁以下 一般/重要 一般/重要7、不满意

16、/不太重不满意/不太重不满意/不太重不满意/不太重不满意/不太重不满意/不太重8、18-25 岁 口 26-35 岁50岁以上 36-45 岁 46-50 岁9、您的学历：硕士或硕士以上 口本科10、您对商场的意见和建议：大专初、高中口初中以下谢谢您的支持与合作，祝您事事如意！问卷的发放与回收在实际调查中，共发放调查问卷150份，共回收问卷137份。去除回答记录不清、逻辑 矛盾等问卷，有效样本保持了 134份。五家商场/的问卷回收率如下表：名称发放问卷数长春卓展购物50回收问卷数47无效问卷数 回收有效问卷率094.00%中心48292.00%42182.00%长春亚泰富苑50购物中心长春欧亚

17、商都50（二）问卷调查结果分析样本分布情况说明性别有效样本中，其中女性占56.71%，男性占43.29%，女性明显高于男性。消费者年龄20岁以下的人员占比12.41%；20-30岁的人员占比42.34%；30-40岁的人员占比20.44%；40-50岁的人员占比9.44%；50-60岁的人员占比7.30%；60岁以上的人员占比8.03%；20-40岁年龄分布相对比较集中，属于长春市商场的主力消费年龄群。教育程度高中及以下占24.08% ；中专占18.29% ；大专占32.12% ；大学本科占19.71% ；硕士 及以上占5.84% ；收入状况从收入来看，收入在1500以下者占总数的33.9%，

18、收入在1500-3000元者占总数的36.7%, 收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。影响因素调查结果整理长春卓展购物中心消费者购物行为影响因素调查结果表2：长春卓展购物中心消费者购物行为影响因素调查表影响指标、圭 满意较满意一般不太满意不满意没注意地理位置26.44225.91.51.13销售渠道17.135.837.25.22.12.6商品质量15.534.736.210.32.60.5服务质量35.534.720.75.71.61.6满意度23.347.223.33.11.551.55商场环境8.823.837.822.33.14.2长春亚泰富苑购

19、物中心消费者购物行为影响因素调查结果表3：d长春亚泰富苑购物中心消费者购物行为影响因素调查表影响指标、圭 满意较满意一般不太满意不满意没注意地理位置21.947.225.71.40.53.3销售渠道23.438.735.9110商品质量15.432.742.55.61.42.4服务质量18.73536.46.51.42满意度24.338.332.22.82.40商场环境15.921.0433.226.60.462.8长春欧亚商都消费者购物行为影响因素调查结果表4：长春欧亚商都消费者购物行为影响因素调查表影响指标、圭 满意较满意一般不太满意不满意没注意地理位置1540.46613.22.92.2

20、销售渠道18.735.43211.72.20商品质量12.739.23682.61.3服务质量10.733.844.381.81.4满意度13.747.130.74.90.92.7商场环境10.226.239.118.72.73.1消费者购物行为影响因素汇总表5：消费者购物行为影响因素汇总表影响指标、圭 满意较满意一般不太满意不满意没注意地理位置22.644.927.11.70.82.9销售渠道19.838.534.94.31.41.1商品质量14.635.638.37.92.21.4服务质量14.934.540.66.81.61.6满意度20.344.1293.60.82.2商场环境11.7

21、23.736.722.52.13.33.影响因素重要度调查结果整理重要度商品质量服务质量地理位置销售渠道满意度商场环境不重要不太重要8.338.3316.67一般8.3316.6716.6716.678.338.33较重要25252533.3341.6750重要66.67505033.335041.67各指标得分4.58344.16674.16673.83324.16674.3334各指标重要性0.15410.14010.14010.12880.14840.1456注:上表列数字为在该项目中回答该重要度的消费者所占百分比。从上表消费者满意度评价指标权重来看，在消费者心目中，消费者对影响其购买的

22、六个 主要因素如：地理位置、销售渠道、商品质量、服务质量、满意度、商场环境等，其重视程 度系数相差并不大，其极差仅为0.0253；但相对来说，消费者认为在大型商场购物首先看 重的还是满意度、消费环境、商品的质量，这与各大型商场一贯以来经营理念是相吻合的； 消费者同样很关注商场的服务质量，在购买到优质商品的同时能得到商场提供的更多人性化 的服务。相比较而言，消费者到各大型商场购物时对价格、购买的方便性等的重视程度稍微 低一点，这一是说明消费者为购买到真正优质、放心的商品，价格稍高些也能承受；二是说 明消费者是会慕“名”而来的，即使多花点时间也在所不惜，这从另一个角度又证实了商场 重视形象建设的重

23、要性。4,消费者对商场意见与建议汇总表4：消费者对商场意见与建议汇总表主要问题问卷份数所占比例1、服务质量有待提高5339.5%2、购物内、外环境存在不足3526.1%3、地理位置交通不便、停车位少2015.0%4、商品质量存在问题139.7%5、商场缺少特色75.2%6、其他64.5%总计134100%由上表可以看出，消费者反映最多的三项问题为:服务质量有待提高、购物环境存在问题、地理位置不便，这也是商场在这些方面需要改进的地方。四、商场吸引消费者购物对策研究（一）加强管理，提高服务质量服务消费者最为关注的方面，也是比较商场竞争力的重要指标，商场应该引起足够重视。 所有商场以获利生存为目的，

24、避免不了需要降低运营成本，即降低货币成本、时间成本和体 力成本。商场是一个十分注重服务和细节的行业，与等业态的消费者自我服务不同，商场由 于其经营的商品大都挑选性和时尚性强、技术含量高，这就决定了商场应提供一种全面细致 和以人为主的服务，大大节约消费者的精力和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务， 即商场应向消费者提供顾问式、向导式的服务做消费者的帮手和参谋，帮助消费者挑选到真 正满意的商品。但消费者服务要掌握分寸，关心要真诚，把消费者的利益放在首位，即需要 较强的消费者心理把握能力和技巧。同时，商场的工作人员要做商品的内行和专家，并与消 费者做朋友，建立良好的个人关系，建立消费者服务档案，

25、提高人员价值。目前，为了争夺消费者，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务 水平，让消费者满意，但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易模仿，不易形成竞争 优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是消费者对服务的期望，什么样的服务能让消 费者满意，不生抱怨；什么样的服务能够超越消费者期望，让消费者有意外的收获而铭刻在 心。我们认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功的商场的经验中可 知，他为消费者提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于 其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的消费者，也培 育了大量的忠诚消

26、费者，正是这些忠诚消费者为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。 长春商场缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能 提供消费者认为是理所当然的服务项目，诸如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让消 费者满意，不能提高其满意度，要提高消费者满意度必须提供超越消费者期望的服务。（二）改善客户购物环境消费者选择大型商场购物一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管 理驱动型的企业，压低成本以吸引价格本位主义者。它们很少装潢店面，很少有售货员帮助 消费者购买，他们只关心存货的高周转率，却为消费者提供极少的服务。商场经常人满为患， 就连新鲜空气也显得格外珍贵，

27、消费者只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以 能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品。各大商场经营的多为高档名牌产品， 相对来说，购买者收入较高，工作节奏较快，对购物环境要求较高，商场应为他们创造高雅 舒适的购物场所，从购物环境于人员服务都使消费者觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量 改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代 的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心， 购物的机率也就大些。（三）增强通达商场的公共交通流量商场的服务主体是消费者，也就是人，人流量的大小对商场营业额和商场品牌知名度有 着正相关。在既有商场规模的情况下，如何增加人流量成为商场的必然需求。增强通达商场 的公共交通流量，可以带来大量的中低端消费客户，同时也能缓解停车难、交通拥挤等现状。 商场地段的繁华程度与公共