公共关系的起源与发展.课件

1、2022/7/29公共关系1 第二章 公共关系起源与发展第1页，共55页。2022/7/29公共关系2 通过本章学习，了解公共关系的过去，加深对公共关系作用的认识；明晰公共关系现状，把握公共关系工作的重心；探论公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律；通过对公共关系沿革的了解，有助于深入认识其功能、优势与弱点，也有利于从更深层次上理解公共关系的含义。 研究意义： 研究史前是为了探明公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。 第2页，共55页。2022/7/29公共关系3唐诗.新嫁娘王建三日入橱下 洗手做羹汤未谙姑食性 先遣小姑尝 诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。新嫁娘写这位新娘嫁到夫家的

2、第三天，便要进厨房煮饭烧菜。由于这位新娘不知道婆婆的食性，于是就叫丈夫的妹妹先尝一尝。此诗把新嫁娘谨慎、小心、敏慧和勤劳的形象刻画得活灵活现。 第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧思，跃然纸上。“先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。 有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古代公共关系杰作。第3页，共55页。2022/7/29公共关系4划分标准19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术，公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称

3、其为准公关或类公关。特点: 古代的类公关带有浓厚的功利性；盲目的，被动的进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。 第4页，共55页。2022/7/29公共关系5 纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。第一节 世界公共关系前史第5页，共55页。2022/7/29公共关系6 主要代表是古希腊和古罗马。注重具体传播技术的运用，如诗歌、演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人，操纵舆论。 亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言、感情影响听众的技术。 凯撒 第一位运

4、用舆论工具的大师 基督教充分利用了当时所有的传播工具。1、古代西方的类公关第6页，共55页。2022/7/29公共关系72、古代中国的类公关商王盘庚迁殷时进行宣传与动员活动春秋战国，百家争鸣（公关思想萌芽）郑国子产不毁乡校（子产说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”左传襄公三十一年）商鞅“徙木赏金”周朝 “采诗”制度诗经汉武帝、唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，杀人者死伤人及盗抵罪明末李自成安民告示，不纳粮。第7页，共55页。2022/7/29公共关系8明清时期，公共关系思想开始进入商业活动如: 酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门 上的“

5、百年老店”招牌、人们经商活动中遵循 的“和气生财”准则 第8页，共55页。2022/7/29公共关系9朦胧的形象意识 已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。第9页，共55页。2022/7/29公共关系101、从自觉程度来看，当时人开展的各种沟通协调活动带有明显的自发性和盲目性 。由于缺乏系统的理论，公共关系活动往往是某些天才人物灵感闪现，没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 2、从其发挥作用的

6、社会领域来看，更多是和政治统治相联系，以统治集团的利益为出发点，民众并没有得到真正的重视，较少涉及经济领域，具有强烈的政治色彩和伦理色彩。3、从传播手段来看，一直以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。古代类公关的特点第10页，共55页。2022/7/29公共关系11第二节 公共关系事业的萌芽一、北美独立革命宣传运动（一）北美独立革命宣传运动 1、亚当斯 ，利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等 呼吁独立主张，引导舆论，激发革命热情，为美国独立革命奠定基础。 2、富兰克林，自我宣传的大师，注重形象。 3、亚历山大.汉密尔顿，巧妙地

7、引导一时的舆论，促使美国联邦制的实现。第11页，共55页。2022/7/29公共关系12（二）亚当斯为我们今天确立了许多公关的实践模式一、利用出版物二、建立通讯网络三、利用、制造事件，引起公众注意，引发讨论形成舆论，扩大影响。四、创新的宣传技巧 使用容易识别和唤起感情的象征符号 运用公众易于接受、记忆的口号 采用先入为主策略，抢先告知 动用一切可利用的渠道，保持持续、饱和的信息传播态势，向公众渗透新思想第12页，共55页。2022/7/29公共关系13二、现代公共关系活动两个直接源头1、美国现代政治竞选制度的发端2、新闻代理的产生第13页，共55页。2022/7/29公共关系14三、萌芽时期公

8、共关系活动的主要特点1、公关活动带有明显的政治宣传特点，公众传播活动是以“宣传性”而非“事实报道”，更不是“双向沟通”为主要特征。2、企业的报刊新闻宣传活动多数是以得到报刊的免费宣传为目的，较少估计公众的利益，常常利用戏剧性人为事件，甚至制作神话愚弄公众的方法来达到一己之私。3、活动具有了目的性、计划性、持续性等特点，现代公关使用的媒介、大众传播方式已被广泛采用。第14页，共55页。2022/7/29公共关系15第三节 公共关系的发展 虽然公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末、2

9、0世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。 第15页，共55页。2022/7/29公共关系16 （一）巴纳姆时代“公众受愚弄”时代 报刊宣传代理活动（有组织、有意识的公共关系活动起源） 巴纳母神话（ “凡宣传皆好事”。客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生） 扒粪运动第16页，共55页。2022/7/29公共关系17 1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基

10、础。第一次把公众放在平等的位置上。（二）艾维.李时期：“说真话”时代第17页，共55页。2022/7/29公共关系18开创性实践： 1906年成功为美国无烟煤矿解决工人罢工问题 艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。 1906年，艾维李在代理企业主处理美国无烟煤矿业工人大罢工事件时，创造性提出了原则宣言，即处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他改变了过去企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向媒体提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的信息，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维

11、李的实践为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系职业化走上了一条快速发展的道路。 第18页，共55页。2022/7/29公共关系19 1914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。 艾维李为其制定了详尽的公关计划，并果敢地采取了一系列措施，聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，

12、创建庞大的基金会、让其施舍亮晶晶的硬币；增加工资、方便儿童度假、救贫济困等等。老洛克菲勒的形象经过艾维李的指点后脱胎换骨，其冷酷无情的强盗男爵形象也成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头形象，洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重，生意也愈做愈大。第19页，共55页。2022/7/29公共关系20讨论： 1906年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生一次严重的交通事故，造成了重大伤亡。铁路当局也寻求艾维李的帮助。当时，对此类事件的处理，有关方面总是遮遮掩掩，不愿透露全部真相，公众也无法了解真情。面对惊恐万状的董事们，艾维李坚持要改变传统的做法。他立即做出采取行动的安排，首先提出亡羊补牢的措施，系统检查

13、路基以保证不再发生类似事故。并向死者家属支付赔偿，为受伤者治疗和提供赔偿。其次，派出了专列使记者能尽快抵达事故现场，并为采访提供一切方便，主动向记者提供事故资料、照片，回答记者提出的一切合理的问题等。事件处理的结果使董事们惊讶的是，艾维李把惨案变成改善以往形象的时机，变成一场积极的公关活动。事后新闻媒介提供给社会的详实报道，不但减低了公众的不满情绪，而且增进公司与社会公众的相互理解，特别是与新闻界建立起良好的合作关系，使公司得到前所未有的最佳形象。 请结合我国的实际阐述艾维李这种做法的好处有哪些？第20页，共55页。2022/7/29公共关系21Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕

14、业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础， 被称为“公共关系之父” 。第21页，共55页。2022/7/29公共关系22 伯纳斯主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播， 1923年在纽约大学讲授公共关系课程，于1952年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。经过其不懈努力，公共关系学从新闻传播中分离出来，成为一门独立的学科，他因此被称为“公共关系学之父”。（三）爱德华.伯纳斯时期“投公众所好”时代第22页，共55页。2022/7/29公共关系23

15、 20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为“公共关系圣经”，主张公共关系应该把“公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略”，标志公共关系走向成熟。退出本系统返回（四）斯科特.卡特李普时期双向对称时期第23页，共55页。2022/7/29公共关系24四、公共关系产生的社会历史条件 为什么公共关系首先在美国萌芽、生根、开花而逐渐成长为参天大树呢？ 第24页，共55页。2022/7/29公共关系25四、公共关系产生的社会条件和发展动力（一）现代公共关系产生的政治原因民主政治（二）现代公共关系产生的经济原因市场经济（三）现代公共关系产生的文化原因人性文化（四）

16、现代公共关系产生与发展的物质技术条件 大众传播技术第25页，共55页。2022/7/29公共关系26霍桑实验霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。 霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。 第26页，共55页。2022/7/29公共关系27霍桑实验共分四阶段： 一、【照明实验】时间从1924年11月至1927年4月。 当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点

17、，认为影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。可是经过两年多实验发现，照明度的改变对生产效率并无影响。 具体结果是：当实验组照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两组依然都增产，甚至实验组的照明度减至0.06烛光时，其产量亦无明显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下来。 研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。从1927年起，以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来，继续进行。 第27页，共55页。2022/7/29公共关系28二、【福利实验】（继电器装配测试室研究） 时

18、间是从1927年4月至1929年6月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。 后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员间良好的相互关系。 第28页，共55页。2022/7/29公共关系29三、【访谈实验】 研究者在工厂中开始了访谈计划。此

19、计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。工人想就工作提纲以外的事情进行交谈，工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。 工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。 第29页，共55页

20、。2022/7/29公共关系30四、【群体实验】（银行电汇室研究）梅奥等人在这个试验中是选择14名男工人在单独的房间里从事绕线、焊接和检验工作。对这个班组实行特殊的工人计件工资制度。实验者原来设想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。但观察的结果发现，产量只保持在中等水平上，每个工人的日产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。深入的调查发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理当局告密，如有人违反这些规定，轻则挖苦谩骂，重则拳打脚踢。进一步调查发现，工人

21、们之所以维持中等水平的产量，是担心产量提高，管理当局会改变现行奖励制度，或裁减人员，使部分工人失业，或者会使干得慢的伙伴受到惩罚。这一试验表明，为了维护班组内部的团结，可以放弃物质利益的引诱。 第30页，共55页。2022/7/29公共关系31霍桑实验得出了那些重要结论？ 1、以前的管理把人假设为“经济人”，认为金钱是刺激积极性的唯一动力；霍桑实验证明人是“社会人”，是复杂的社会关系的成员，因此，要调动工人的生产积极性，还必须从社会、心理方面去努力。 2、以前的管理认为生产效率主要受工作方法和工作条件的制约，霍桑实验证实了工作效率主要取决于职工的积极性，取决于职工的家庭和社会生活及组织中人与人

22、的关系。 3、以前的管理只注意组织机构、职权划分、规章制度等，霍桑实验发现除了正式组织外还存在着非正式团体，这种无形组织有它的特殊情感和倾向，左右着成员的行为，对生产效率的提高有举足轻重的作用； 第31页，共55页。2022/7/29公共关系32 4、以前的管理把物质刺激作为唯一的激励手段，而霍桑实验发现工人所要满足的需要中，金钱只是其中的一部分，大部分的需要是感情上的慰藉、安全感、和谐、归属感。因此，新型的领导者应能提高职工的满足感，善于倾听职工的意见，使正式团体的经济需要与非正式团体的社会需要取得平衡。 5、以前的管理对工人的思想感情漠不关心，管理人员单凭自己个人的复杂性和嗜好进行工作，而

23、霍桑实验证明，管理人员，尤其是基层管理人员应像霍桑实验人员那样重视人际关系，设身处地地关心下属，通过积极的意见交流，达到感情的上下沟通。 霍桑实验及梅奥的见解提出了领导活动中一个值得重视的问题，即非正式组织对领导效能的影响。第32页，共55页。2022/7/29公共关系33第四节 中国公共关系发展的历史第33页，共55页。2022/7/29公共关系34一、拿来主义时期（20世纪80年代1986年） 1、公关部挂牌，公关从业人员出现 2、国际著名公关公司抢先登陆中国市场二、自主发展期919861993年） 1、行业协会辈出，职业网络出现 2、出版物丰硕，学术成果推广 3、公关培训活跃，教育层次多

24、样化 4、公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5、国内外市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟第34页，共55页。2022/7/29公共关系35三、迈入成熟发展时期（1993年至今） 1、公共关系职能部门渗透到各行各业 2、职业公关公司开始成熟发展 3、外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4、公关教育立体化 5、政府公关建设时构建和谐社会的必要条件（自2000年起，国家开始实行“公关员”资格考试制度，每年两次考试机会。）第35页，共55页。2022/7/29公共关系36第五节 公共关系发展的新态势（一）公共关系职责的发展 1、 收集信息 2、辅助决策 3、传播推广 4、提供服务 5、协调关系 6、塑

25、造形象第36页，共55页。2022/7/29公共关系37（二）公共关系理论基础的发展 推销理论 市场营销 社会营销 第37页，共55页。2022/7/29公共关系38推销观念工作销售第38页，共55页。2022/7/29公共关系39营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作第39页，共55页。2022/7/29公共关系40推销观念出发点现有产品第40页，共55页。2022/7/29公共关系41推销观念把制造出来的产品处理掉第41页，共55页。2022/7/29公共关系42营销观念出发点目标顾客第42页，共55页。2022/7/29公共关系43营销观念首先根据消费者的需要决定应生产什么产品

26、第43页，共55页。2022/7/29公共关系44推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重第44页，共55页。2022/7/29公共关系45推销与营销推销营销短期长期第45页，共55页。2022/7/29公共关系46推销与营销推销观念 营销观念企业 产品 推销和促销 通过销售来获取利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意来获取利润出发点 重点 方法 目的第46页，共55页。2022/7/29公共关系47推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提第47页，共55页。2022/7/29公共关系48（三）公共关系操作

27、程式的发展 由早期的“小作坊式生产”发展为战略化、整体化、系列化策划，强调规模效应。第48页，共55页。2022/7/29公共关系49（四）公共关系宣传中心内容的发展 由早期只注重商品信息而发展为突出企业形象、附加形象，强调形象效应。第49页，共55页。2022/7/29公共关系50（五）公共关系策划模式的发展 由早期的“口号宣传”转向意境化，强调意境效应。第50页，共55页。2022/7/29公共关系51自测题1 巴纳姆时代的公关特征是： A. 投公众所好 B. 公众受愚弄 C. 舆论监督作用充分发挥 D. 企业主意识到公众的影响力2 20世纪初在美国兴起的“扒粪运动”是指： A. 新闻揭丑 B. 西部开发 C. 洛克菲勒财团受困事件 D. 农业开发 3 艾维。李公关思想的核心是： A. 投公众所好 B. 投新闻界所好 C. 宣传至上 D. 讲真话答案：1、B 2、A 3、D第51页，共55页。2022/7/29公共关系52一二章思考题：1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？4、在公共关系发展早期，艾维李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭