服务管理-711案例

1、在互联网上访问一家你感兴趣的世界级服务企业网站（或该企业的服务网点）（如迪斯尼公司、丽思卡尔顿酒店、星巴克等等）或者国家级服务企业网站（如中国移动、南方航空公司、中国银行等等），或者到该企业的服务网点亲自观察和体验该企业的服务，针对该企业的具体情况，分析以下问题：分析该企业的目标市场的组成（10分），描述企业服务概念（10分），分析该企业的服务传递系统（15分）。分析该企业的服务包或对该服务包进行评价（30分）。分析该企业采用哪些方法缩小服务质量差距GAP1-GAP4以提高服务质量。（35分）答： 日本7-11便利店公司（目前合并为SevenI Holdings公司，但此次着重探究原日本7-e

2、leven公司旗下的业务）一、（1）目标市场的组成20到50岁较高收入的职业人士这些消费者的主要特点是早出晚归、图方便、收入较高，常常愿意支付更高的价格来换取便利的高质量产品。便利店附近的社区居民这些消费者的消费特点是，除了日常用品和饮食方面的消费之外还包括电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费等家庭消费；且希望这些可以一次性解决。15到30岁经常网上购物的网民这些消费者的特点是希望可选择的产品服务种类齐全，且覆盖面广；除了日常用品、便利食品等传统零售业务之外，对旅游、电影、票务销售代理、汽车服务、信息提供等多种电商服务的需求也日益增加。并且（根据7-11亲自市

3、场调研的结果）大多数希望货到付款，而密集分布的7-11店面就可以作为支付场所来满足这一需求。7-11便利店通过在这种细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。（2）描述企业服务概念迅速把握市场环境变化，不断提供对顾客有吸引力的创新服务，以充分满足顾客需求为使命，包括“传递新鲜生活”，“安全”，“方便”和“舒适”等基本服务理念。为了追求顾客购买物品时的方便性，其在消费者日常生活行动范围内开设密集的销售网络，做到“每5到10分钟有一家7-11”；定位其自身为“你的好邻居”。（3）分析该企业的服务传递系统服务分类有形展示顾客行为(互动分界线)前台接待人员(可视分界线）

4、 后台接待人员(内部互动)支持过程传统零售业务根据消费者心理精心安排的店面布局以及商品排列进行挑选顾客需要时进行商品介绍等服务收款台和足够宽敞的排队空间支付现金或非现金付款（电子钱包等）收款并将商品装进袋子递给顾客POS系统传统便民服务服务人员选择代收电费、煤气费、TV收视费等代收项目服务人员帮助顾客进行代收服务将代收金额转交到有关政府部门代收系统、基础硬件设备复印机、传真机把需要复印或传真的材料递交给服务人员并缴纳费用为顾客服务并收取费用新型电子商务与实体店的结合网页以及列出来的商品服务目录挑选特定商品或服务并填写住址等信息进行网购电子商务支付页面选择支付方式（网银/信用卡支付或指定点取货现

5、场付款）网上交易系统接电话服务人员致电于提醒顾客领取已购物品快递人员把货物送到顾客指定的7-11店里配货系统7-11店面去指定的离住址最近的7-11店面现场支付、签收收现金或刷卡后递交物品POS系统金融服务领域7-11店面ATM机自主选择服务进行存、取款二. 分析该企业的服务包或对该服务包进行评价1.简单列出7-ELEVEn服务包：（1）支持性设施7-ELEVEn便利店-最基础的设施卖场设备-包括照明设备、冷藏设备、加热保温设备、顾客饮食桌椅、商品货架等收银设备-包括验钞机、显示器、收银机、收银台等店铺耗材-包括打印纸、商品价格标签等其他服务设施-包括ATM机、电话、打印机、传真机等（2）辅助

6、设备当日销售食品-牛奶、酸奶等加工食品-点心、饮料等快餐食品-米饭、生菜、面条等非食品-购物袋、杂志、日用品、游戏软件等（3）信息店面布局对消费者购买所耗时间、便利性、购买欲等的影响天气变化等引起的消费者需求变动-可通过POS机收集的顾客购买记录分析得知对店内服务人员的顾客满意度-可通过询问、员工评分等方式得知对于新上市产品的顾客接受度-可通过询问、购买记录的形式得知随着时代变化不断产生的顾客新需求-可通过购买记录得到具体数据因为有数量可观的店铺收集顾客的反映，这样总公司就可以及时地把收集到的信息统计汇总后反馈给厂家，以达到让小小的店铺摆满“热销”商品，吸引更多顾客关注。（4）显性服务24小时

7、便民服务经过培训的高素质员工密集的分布点做到短时间内找到店面并及时满足自身需求（5）隐性服务令人愉快和满足的店员服务代收水电费、网购后现场支付等便利的服务带来方便、舒适、安全感简洁、干净的店内氛围以及令人舒适的背景音乐宽敞的排队空间减少拥挤的烦躁感2.对服务包进行细致分析并评价（1）支持性设备地点设立的便利性和适当性：店铺的选址在日本7-11便利店的经营发展中起着至关重要的作用。其在店铺的选址上要求非常严格，每开一家店都要求店铺面积在120平方米以上，同时周围环境必须符合其250个条件，周边收入情况、居民户型结构等也在其选址的考虑范围之内。对店址的选择，7-11的出发点是便捷，即在消费者日常生

8、活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等。任何地方都有位置优劣之分，7-11就是要让店铺在最具优势的位置扎根。如有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，它便于顾客进入；有车站的地方，车站下方的位置最好，来往顾客购物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因为下坡时行人速度较快，坡下不易引起注意。此外，在选址方面，7-11还尽量避免在道路狭窄的地方、小停车场以及人口稀少的地方建店。这是日本7-11不同于其他零售便利店的地方，也是其最主要的优势之一。内部装修和设施布局：墙壁统一为白色漆；顾客进行饮食的桌椅、服务台也统一为纯白色，形成一个干净、简洁的氛围，带

9、给进店的顾客视觉和心理上的舒适感；把商品货架排列成一个个长列的形式，使顾客在购买物品时感到顺畅感以及宽敞感；收银台前宽敞的空间也消除了顾客在排队付款时感到的拥挤感和不适感。日本711会长所说的“零售业最需要的不是经济学，而是心理学。”就表现在此。7-11科学地研究消费者心理，从最基础的店面环境、布局着手，真正做到使消费者满意。（2）辅助物品种类和更新速度：7-11同共同经营的厂家和批发商密切协作，在充分协商和争得同意的基础上，以地区集中建店和信息网络为基础，根据从各中心收集的数据和经营信息，努力对厂家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订货系统和自动分货系统，协助中心实现系统化。因此，尽管店

10、面不大，但是7-11便利店配备的日常生活必需的加工食品、熟菜、日用杂货等却有3000-3500种之多。且7-11便利店每天都要给店里配货7-9次，靠频繁的配货使货架上的商品源源不断。在频繁配货的同时，为了让自己的店铺在残酷的竞争中吸引更多客人的眼球，店铺一天销毁的商品也多达5次。（3）显性服务对服务人员的培训日本7-ELEVEN的创始人铃木敏文，几十年如一日每周开例会，不是讲经营管理，而是在布道，把7-ELEVEN的精神动力源源不断地灌输到这个庞大组织的神经末梢。7-11对加盟者的素质和个人条件也有严格的要求。在素质方面，主要强调经营者要严格遵守其经营管理原则，要做到必需品齐全、店铺保持整洁明

11、亮、服务热情周到。个人条件不仅包括加盟者的健康状况，还细微到了其对便利店的了解程度、性格、夫妻关系是否融洽、孩子年龄的大小及本人的年龄等。这主要是由于经营便利店是一项十分辛苦的工作，特别是在没有旁人顶替或应急时经常要通宵工作，没有强壮的身体应付不了。而夫妇间的关系、孩子的大小等也决定了经营者是否有充沛的精力来从事便利店的工作。为了更好地和员工沟通，增加员工了解公司的渠道，7-11还创办了供企业员工和相关单位阅读的内部杂志，隔月发行，主要刊载该公司的经营诀窍、经营秘密、加盟店铺介绍、商品信息以及交换经营心得等，当然还有反映顾客心声的部分和星级员工榜。这一举措，为加盟店铺之间，为店铺与顾客之间搭设

12、了非常好的互动平台，对企业的经营也起到了锦上添花的作用。可获性、便利性 日本7-11便利店把营业时间延长至24小时全天候服务，大大满足了一些特殊客户们的需求，真正做到了随时随地满足顾客需求的“便利”店。（4）隐性服务服务态度、气氛、舒适性等7-11要求员工做到“基本四原则”和“接客六大用语”。基本四原则就是备足商品、鲜度管理、整洁店铺、友好服务；其中备足商品不是简单地进货，而是要备足顾客所需要的货物使其不至于断货而造成机会损失；鲜度管理指店铺的货物市场保持新鲜，随时更换剩余杂物、淘汰卖不掉的货物以使机会损失降到最低；整洁店铺是指客户进店来有一个舒适整洁的购物环境以唤起购买欲望；友好服务指热情待

13、客，特别是对单身客户，通过这种服务使其有宾客如归的感觉，进而使顾客更频繁的光顾本店。接客六大用语则是：“欢迎光临”“好的，我明白了，立刻去办！”“请稍微等一下”“实在不好意思”“谢谢光临”“欢迎再来”。这种规范化的服务体系是7-11独到的经营策略之一。三、分析该企业采用哪些方法缩小服务质量差距GAP1GAP4以提高服务质量。GAP1市场调查差距：7-11一直强调“零售业最需要的不是经济学，而是心理学”。这正表明7-11对消费者行为以及心理的因素尤为注重，换句话来说，便利店在分析其消费者需求时并不是站在销售商的立场，而是真正在消费者的立场上去看待问题的。这大大减少了顾客期望与管理者感知的差距。例

14、如：“夏天提供热咖啡、关东煮，冬天提供冷面”这一看似荒唐的营销手法，却是7-11一个典型的成功案例。大多数管理者觉得消费者只可能“希望热天喝冷饮，冬天吃热乎的食品”，其实这些人一开始就进入了一个误区-以自身的观点或固有的思考模式，或者说只注意到消费者显性需求，未去深入挖掘其潜在需求。7-ELEVEN认为，经营便利店，就是一种以肌肤去感受的行业。例如，早春时候的20度，会让人觉得热，但是从夏天转到秋天这段时间的20度，却令人觉得好凉快；在同样是20度的情形下，湿度是40%和湿度是70%的感受也完全不一样，当然受欢迎的商品也会随之而产生变化。夏天的雨后，肌肤感受到的是寒冷，热咖啡与关东煮就会好卖。

15、这种看似微小的差异根本性地决定了7-11与其他便利店的差距，使其在日本零售业中成为第一。所以对于GAP1这一问题7-11的对应措施可以概括成：缩短与顾客的距离，运用心理学分析消费者行为并做到站在消费者立场看待问题。GAP2设计差距： 7-11的服务理念很明确，带给顾客“便利”“安全”“舒适”的服务并“传递新鲜的生活方式”。作为创始者的铃木敏文本身就贯彻着这种思想，并通过定期例会、员工培训、管理员与员工交流等方式把公司的基本理念传输到组织的每个人员思想里。这样一来设计中常出现的“组织无目标”“计划管理混乱”“计划在高层管理层上达不到一致性”等问题也会迎刃而解。公司理念是公司整体在决定战略时的方向

16、盘，也是行为准则的核心标本。其本身实质性上就是为了解决“服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么”“目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素”“服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用”等问题而创造出来的。而拥有着坚定不移的理念与坚定不移的实行者的7-11对于GAP2设计差距也很少会遇到问题。GAP3 一致性差距：7-11对于这一问题的解决方案也有其独特之处。第一是针对加盟商的严格要求与培训。在发展加盟店的过程中，7-11对加盟者的素质和个人条件也有严格的要求。在素质方面，主要强调经营者要严格遵守其经营管理原则，要做到必需品齐全、店铺保持整洁明亮、服务热情周到。个人条件不仅包

17、括加盟者的健康状况，还细微到了其对便利店的了解程度、性格、夫妻关系是否融洽、孩子年龄的大小及本人的年龄等。这主要是由于经营便利店是一项十分辛苦的工作，特别是在没有旁人顶替或应急时经常要通宵工作，没有强壮的身体应付不了。而夫妇间的关系、孩子的大小等也决定了经营者是否有充沛的精力来从事便利店的工作。这种看似苛刻的要求其实也正反映着7-11对顾客细心周到的考虑。第二是针对员工严格培训和不断交流。“基本四原则”“接客六大用语”等的设立目的就是在于规范员工的服务。而且为了更好地和员工沟通，增加员工了解公司的渠道，7-11还创办了供企业员工和相关单位阅读的内部杂志，隔月发行，主要刊载该公司的经营诀窍、经营秘密、加盟店铺介绍、商品信息以及交换经营心得等，当然还有反映顾客心声的部分和星级员工榜。GAP4实际传递的服务和对外沟通间的差距：7-11的宣传方式有其独特之处，它并不把过多的资源消耗在做广告上，因此夸大其辞等事情更不会出现。其实这主要来源于它密集分布网。当一个人“每5到10分钟都会看到一家7-11”的时候7-11已经开始显现