《企业战略管理》课件第一章

1、第一节企业战略概述一 、战略的来源与概念（一）战略的来源 “战”与“略”“战”是指战斗和战争，“略”是指策略、谋略、计划。（二）战略的概念 战略问题是研究战争全局规律性的东西 二、企业战略的概念与特点明茨博格 战略五定义（5P）不同的学者与管理人员给企业战略赋予不同的含义 计划Plan模式Pattern定位Position观念Perspective计谋Ploy（一）企业战略的概念 在借鉴市场学四要素（4P），即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的基础上，提出了战略的五个定义。 总体性 长远性 指导性 现实性 竞争性 创新性 稳定性 （二）

2、企业战略的特点： 案 例战略致胜苹果公司的成功之处苹果的“数码生活（中枢）”战略搭建苹果公司生态圈口碑营销塑造自身的品牌价值 三、企业战略的构成要素共同经营主线经营范围协同作用竞争优势增长向量（一）经营范围经营范围说明企业属于什么特定行业和领域。 三、企业战略的构成要素共同经营主线经营范围协同作用竞争优势增长向量企业增长向量 使命产品现 今 产 品新 产 品现今使命市场渗透战略产品开发战略新的使命市场开发战略多种经营战略（二）增长向量又称成长向量，它说明企业从现有产品与市场结合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营行动的方向。 三、企业战略的构成要素共同经营主线经营范围协同作用竞争优势增长

3、向量（三）竞争优势在特定的产品和市场领域中，企业与竞争对手相比所具有的优势特点和条件。如领先时代的技术水平、享誉全球的产品品牌、独特的生产工艺和产品配方等。这些优势能给企业带来强有力的竞争地位。 三、企业战略的构成要素共同经营主线经营范围协同作用竞争优势增长向量两个以上事物能够有机地结合、协调，共同发挥作用，使效果大于各个事物分别作用的效果之和（四）协同作用 四、企业战略的层次体系公司战略事业部战略职能战略总体战略，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领经营管理某一特定的“战略经营单位”的战略计划，它是公司战略的子战略。有时也称为竞争战略在职能部门中，如生产

4、、市场营销、财会、研究开发、人事等部门，由职能部门管理人员制定的短期目标和规划，目的是实现公司和事业部门的战略规划第二节企业战略管理概述一、企业战略管理的概念企业战略管理是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，是企业在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，为自己确定的长远性的目标与任务，以及为实现企业目标而选择的主要行动路径与方法，包括了战略的分析与制定、战略的评价与选择、战略的实施与控制。二、企业战略管理的特点同一般的职能管理（如财务、生产、销售等职能）相比，企业战略管理具有如下特点：总体性以企业总体为研究对象，管理企业总体活动，追求企业总体效果，制定企业使命、目标和战略长远性战

5、略管理的主体是企业的高层管理人员高层次性战略管理的主体是企业的高层管理人员权变性灵活应付随时变化的情况。在企业经营管理过程中，战略制定后不是一成不变的政策性不能违反政府法令的规定；进一步在企业内部阐明企业战略，有一系列政策以保证战略能被正确无误地执行有限合理性以有限合理性为基础，考虑到非理性的因素，是重要的战略观念三、企业战略管理的作用 研究表明，运用战略管理的企业比不采用战略管理的企业更为成功。决定企业经营成败的关键编制经营计划和制定经营政策的依据能够提高企业各项管理工作的效率能够增强企业创新意识四、企业战略管理的过程战略分析阶段战略选择及评价阶段战略实施和控制阶段企业外部环境分析企业内部环

6、境分析企业的经营范围或战略经营领域企业在某一特定领域的竞争优势。确定企业自身的规划和配置方式对企业的组织机构进行构建，以使新的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的环境要使领导者的素质技能与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的方案。五、企业战略管理理论的演进及代表性理论（一）企业战略观理论的演进1计划与控制时代20世纪初，计划与控制管理制度开始出现。法国工程师、管理先驱者之一，亨利法约尔提出“管理应当预见将来”，将预测作为一切行动的开始。法约尔强调：“制订行动计划是企业领导人最重要的工作。领导者应当指出计划的目的与规模，确定整体任务中各部门所占的部分，强调整个

7、计划的各个部分，使整个计划协调。” 另一位管理先驱者泰罗的贡献是：指出了计划职能和作业职能分开。五、企业战略管理理论的演进及代表性理论2长期规划时代长期规划理论是战略规划理论的雏形。进入50年代后，西方企业的外部环境发生了很大的变化。这个时期的主要特点是：需求结构发生变化基本消费品的需求已经达到饱和，社会已从生活“数量”的需要转向对生活“质量”的需要。科学技术水平不断提高二战带来技术革命，技术革新周期缩短，加快了产品和制造工艺的发展，出现许多“创造需要”的新产品。全球性竞争日益激烈出口数量增多、产品范围扩大，资本输出越来越多，跨国公司发展迅速。争夺国外资源、国际市场的竞争愈加激烈。社会、政府和

8、顾客等提高了对企业的要求和限制五、企业战略管理理论的演进及代表性理论3战略规划时代当企业进入20世纪60年代后期，由于政府严格的管理和各种调节政策，企业失去了对环境的控制。而且由于外部环境的复杂性和相互作用使得企业难以预测环境变化。企业要发展，必须具备能够对外部环境变化作出迅速反映的能力，并且要适应环境的变化，选择灵活性的战略。因此，长期规划被战略规划所取代。战略规划作为一种管理技术或系统，它首先对企业的环境进行分析，寻找出企业发展所面临的威胁和新的发展机会，以使潜在的利润最大化。战略规划的目的是寻求外部环境和企业的最佳联合，它的侧重点是制定企业的战略或者是规划企业的行动方案。五、企业战略管理

9、理论的演进及代表性理论4战略管理时代在战略分析和战略决策方面，比较重要的贡献有：企业核心竞争力理论；竞争性分析和战略集团的分析；竞合战略。在战略实施过程的行为方面，比较重要的贡献包括：对战略计划不同风格的研究、战略与领导（管理者）的匹配、公司治理结构以及彼德斯和沃特曼（Peters & Waterman）在其轰动一时的管理著作追求卓越中所得出的一些研究结论。五、企业战略管理理论的演进及代表性理论企业战略观理论的演进过程计划与控制时代长期规划时代战略规划时代战略管理时代各时代开始的时间20世纪初20世纪50年代初开始出现20世纪60年代初开始出现20世纪70年代初开始出现管理的重点制订计划，并按

10、计划进行对环境的预测和制订长期计划 适应环境变化，制定长远发展战略 主动应对环境突变，制定战略和实施战略并重前提未来可以预测 认为环境发展趋势和变化均需预测和了解；环境变化的主动权在企业 企业对外部环境变化做出迅速反应 单纯周期性计划不能适应环境变化的需要，企业能力对战略实施非常重要管理的程序周期性程序 周期性程序 周期性程序 因地制宜与周期性程序并存（二）具有代表性的企业战略管理理论消极的情绪破坏人的身体健康以环境为基础的经典战略管理理论安索夫公司战略战略管理以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论以资源、知识为基础的核心竞争力理论20世纪60年代20世纪80年代20世纪90年代钱德勒战略

11、与结构波特竞争战略（二）具有代表性的企业战略管理理论1以环境为基础的经典战略管理理论这一时期的学者的核心思想主要体现在以下几点：企业战略的出发点是适应环境。 企业战略目标在于提高市场占有率。企业战略的实施要求组织结构的变化应与战略实施相适应。经典战略管理理论实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部变化的过程。（二）具有代表性的企业战略管理理论以环境为基础的经典管理理论至少存在以下几点不足之处：缺少对企业将投入竞争的一个或几个产业进行分析与选择，只从现存的产业市场出发，要求企业所适应的环境实质上是已结构化的产业市场环境，这势必导致：缺乏对企业内在环境的考虑，它只是从企业的外部环境来考察企业战略问题。一方面企业所追求的生存与发展空间十分有限；另一方面企业往往被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境之中，充其量只是战略的追随者。（二）具有代表性的企业战略管理理论2以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于以下两种考虑：在已选择的产业中，确定自己优势的竞争地位。一般来说，在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。选择有吸引力的高潜在利润的产业。一个选择朝阳产业的企业要比不选择夕阳产业更有利于提高自己的盈利能力，因为一个企业所选择的那个产业的内在盈利