保健品市场结构课件

1、保健品行业历史保健品行业市场结构保健品行业市场行为保健品行业市场绩效4123保健品行业市场结构定义： 市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有实方(买方)之间关系与潜在进入的卖方(或买方)之间关系状况及其特征。对中国保健品产业而言，市场结构是决定产业组织的竞争水平及其产业绩效的根本因素。影响因素： 反映市场结构状况的指标主要有市场集中度、产品差异化、进入壁垒、退出壁垒。此外，对于中国保健品产业，国外企业的竞争也是影响市场结构的重要变量。保健品行业市场结构一、集中度分析 市场集中度或行业(产业) 集中度, 是用来描述一个产业内的市场份额、利润、资产、员工数目等在产业内不

2、同企业间的分布, 通常以单一产业内最大的四家或八家企业的市场份额、利润、资产、员工数目占整个产业的比重来反映产业集中度的高低。由于大多数的产业存在规模经济, 因此一般而言, 产业集中度会趋于不断提高。 企业集中度 品牌集中度 进口集中度集中度保健品行业市场结构一、集中度分析 1.企业集中度： 保健食品企业集中度可以通过保健食品企业的投资规模来反映, 由于在我国现阶段保健食品是保健品的主要组成部分, 所以保健品生产企业与保健食品生产企业数据具有类比性。截止2010年底中国约有10000多家保健食品企业，年产值1000多亿元。中国保健品企业投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元

3、到1亿元的占38%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业 为 12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。 保健品行业市场结构一、集中度分析 2.品牌集中度： 品牌具有极强的号召力, 产品品牌力越强, 相应的生产企业销售额就越高, 故保健食品品牌集中度可以通过保健食品企业的销售额来反映。2010 年全国保健品单品销售金额前十名的品种,以补充营养元素为目标的占主要地位,从目前保健食品市场总体情况看, 名牌保健食品的市场占有率在稳步上升, 国内市场中不到20% 的品种占据了50%的市场份

4、额,这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立, 是保健食品市场走向成熟的标志 。 2010保健品销售额排行2010年中国保健食品行业研究报告的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。 排名企业名称 保健食品销售额（亿元） 1安利（中国）日用品有限公司 126 2劲牌有限公司 36 3康富来集团 24.6 4山东东阿阿胶股份有限公司 20.7 5上海黄金搭档生物科技有限公司 20.5保健品行业市场结构一、集中度分析 3.进口保健品集中度： 据统计, 全球保健食品市场容量为729 亿美元，中国保健品市场容量已超过500 亿元,中国

5、保健品质量不断提高，新兴产品不断涌。近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15一30，远远高出发达国家13的增长率。图1 全球保健食品市场(依国别分)图2 中国市场上国外保健品占有量保健品行业市场结构二、产品差异化分析 目前中国生产的保健品中90以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素等)等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的23。这些产品的特点： 一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据：二是

6、保健功能比较集中，大约有23的产：品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健品的开发能力。 保健品行业市场结构二、产品差异化分析 由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。目前中国保健品的产品差异化并不明显，服务也不专业，保健品市场正处于一种比较混乱的状态。但是，随着市场机制的进一步健全，中国保健

7、品市场势必将会进一步分化，针对目标群体细分，如老人、儿童、中年妇女等等，研制出符合其生理特点的各种功能性保健品。在保健品这个大行业中，我们最熟悉的一句话就是：“老人要补钙，儿童要补脑，男人要补肾，女人要养颜，胖人要减肥，瘦人也要跟着减”。 目前安利是全球最大的维生素和矿物质生产厂商。安利(中国)是1995年开业的。安利(中国)投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地，面积达14.1万平方米，1.安利纽崔莱，全球营养补充食品优质品牌，全球销量第一。自1934年推出第一种多种维生素/矿物质

8、营养补充食品纽崔莱营养保健食品,1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。赞助三届中国国家体育代表团唯一指定营养保健食品，最近又邀请号称“冠军之师”的中国国家男女体操队担任代言人，加入纽崔莱全球代言人明星队的行列。WashingtonCaliforniaBrazilMexicoSince 1934墨西哥加利福尼亚州华盛顿州 巴西安利纽崔莱四大有机农场2.养生堂海南养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化

9、高科技的知名企业。养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。公司持有的商标为中国驰名商标，养生堂被授予“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 3.东阿阿胶山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5100余人

10、，总资产19余亿元，总市值100多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国28年，累计销量超过120亿支。 3个品牌的差异化在中国阿胶产品上东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%，远销东南亚各国及欧美市场。安利纽崔莱营养保健食品是世界上公认最大最优质的营养保健食品品牌，拥有自己的全球获得专业认证的4大有机农场，所有的原

11、材料，均采自原始种植方法，真正做到健康环保。推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，产品系列比较全面，历年成为中国保健品销售排行第一。养生堂不断推出的龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素万泰艾滋病毒快速诊断试剂新产品，丰富的产品线，近年来其主打产品是女性美容维生素营养系列。养生堂胶原蛋白荣获2011年时尚COSMO美容盛典年度内服美容品奖、2011年时尚健康盛典最健康产品奖、2011年健康之友bestbuy美容健康产品及2011年瑞丽美容风尚大赏称号 。保健品行业市场结构三、进入退出壁垒分析 保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市

12、场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行“短平快”的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视，因此保健品市场出现大量不良问题。保健品行业市场结构三、进入退出壁垒分析 技术水平低主要表现在两个方面，一是研究开发不深入，不清楚功能因子是什么东西，在起什么作用，这东西怎样形成，由什么组成，中药在这方面就比较薄弱，保健品就更差了。 研究开发的投入或许在短期内难以见效益，但对于长远发展则会奠定坚实

13、的基础，然而在短期行为充斥的保健品市场人们难以静下心苦练内功。二是生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系，好还是不好，没有一个标准，大家不清楚。中药和保健品没有实行GMP认证，在台湾，不仅药品，而且食品也在GMP认证，这样就比较好，国内药品的GMP认证都不发达，更不用说保健品了。加之审批相对药品较为简单，门槛这么低，市场又在迅速膨胀，就造成大量的非专业化企业涌入保健品行业就不足为奇了。国产保健食品注册程序保健品行业市场结构三、进入退出壁垒分析随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策不断完善，保健品行业的门槛将会越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定

14、必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业壁垒进一步提高。保健品行业市场结构四、市场需求的增长率分析

15、保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。可见，保健品市场潜力是巨大的，中国2010年达1000亿元，预计到2020年市场的总量可以突破4500亿, 所以保健食品市场只会越来越大, 也充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大，市场发展空间大 。保健品市场的趋势是越来越大，同时中医的确是保健品的一个方向，中医为中国人广泛理解和接受，传统的中医理念将会更符合国人的消费意识，保健品进一步借鉴中医理论将会有较大市场，而且这并不需要太大的投入。并且，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品市场将进一步扩大

16、，保健品销售额将有较大幅度的增长。 2005-2010中国保健品食品行业市场规模变化趋势保健品行业市场结构五、短期成本构成 目前，各大保健品企业都面临着迅速崛起又迅速衰落的危机。这主要是因为它们的发展是建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上，而其真正的技术含量并不高。有些企业的广告费高达销售额的30以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈，这显然不利于保健品产业的发展。不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。研发低投入、广告高投入结构 15%的生产成本 50%的市场推广费用5%12%的税费及会计费用30%22%的毛利润碧生源的年度报表：2007年，碧生源广告支出是4910万元，占销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11