汪氏品牌策略规划调研计划8.5（last)（PPT36页）

1、汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划工作计划书Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验步骤四：汪氏现有产品线与产品力检视步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌策略规划八大步骤步骤一行业与市场竞争环境分析步骤一：蜂产品

2、行业与市场竞争环境分析行业与市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二企业内部访谈了解汪氏现有的营销体系理解汪氏的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部访谈企业内部访谈调研达成目的 1汪氏品牌的发展规划和目标； 2对市场规模和渠道环境的远景设想； 3企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点； 4市场销售政策和不同销售端口的发展现状； 5竞争环境和行业相关市场信息；访谈对象企业主要领导人主要部门负责人终端加盟经销商 企业内部访谈调研地以

3、及分组调研地： 汪氏总部分组 一对一访谈，每组时间12小时。形式：一对一面谈深访 一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。 访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持企业领导人访谈访谈对象：负责产品技术与生产、品质

4、监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈一 企业高层访谈 访谈主持：王建朝（旭日总裁）被访者：总经理 汪玲经营副总 叶 良生产副总 郑智勇营销副总 李文龙（客户协助落实）企业部门主管访谈主持：吴宏山 （客户部总经理）被访者： 生产管理部：熊师 科研中心：喻建辉 市场部：桂少卿 化妆品部：周俊涛（客户协助落实）二 部门主管访谈加盟经销商访谈主持：陈湛（高级客户经理）被访者：（各区域加盟经销商代表） 加盟商代表A 加盟商代表B

5、加盟商代表C（客户协助落实）三 加盟经销商访谈步骤三消费者调研消费者访谈调研达成目标 1不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯； 3竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯； 4潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景调研城市以及分组重点城市： 青岛、广州、成都、沈阳分组 每城市3组访谈 （汪氏的忠实消费者、竞争对手的忠实消费者、汪氏的潜在消费者）形式：定性研究（小组焦点访谈） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深

6、入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 调研公司选择及费用确定 8月15日前被访者甄别问卷 8月26日调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月26日前根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月27日9月2日四城市调研执行 9月39月10日座谈会笔录 完成城市后第二天调研报告撰写 9月22日前消费者访谈时间及内容步骤四产品线与产品力检视不同系列的价值领域 蜂胶蜂蜜 蜂王浆蜂花粉蜂基化妆品复合产品步骤五品牌定位与品牌策略研讨品牌挑战与机会检视 从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：产品层面的挑战与机会服务层面的挑战与机会形象层面的挑战与机会顾客层面的挑战与机会通路

7、层面的挑战与机会视觉层面的挑战与机会 品牌整体面临的挑战与机会汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的品牌远景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO汪氏的品牌远景产品真相品牌真相步骤六产品价值体系与产品线规划建立汪氏的品牌价值体系服务价值体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）汪氏蜂蜜系列产品汪氏蜂胶系列产品汪氏蜂王浆系列产品汪氏花粉护肤品系列步骤七品牌终端形象检视与设计卖场形象设计策略卖场形象设计提案卖场形象与产品陈列设计步骤品牌定位VI系统蜂产品同业卖场形象分析蜂产品现有卖场形象分析专卖店/大流通专卖店

8、/大流通步骤八汪氏品牌形象管理手册规划设计品牌管理规范制定品牌手册使用指导规范：在视觉及品牌核心内涵表现系统中，我们将提供规范； 品牌标识应用的“规范”与“不规范”；我们将提供标识应用的正确方式，包括位置、空间和使用变化等；同时也提供一些“不规范”的例子，避免出现应用上的混乱。 品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略品牌价值体系品牌形象体系品牌视觉体系（VI与卖场）品牌传播规范品牌管理组织与流程工作计划 外部调研/分析行业/市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究 内部诊断经营理念战略诊断卖场形象检视与设计卖场形象分析与策略卖场形象设计提案卖场形象设计细化第一阶段：品牌调研第三阶段：品牌VI表达 品牌策略规划新的品牌定位/ 品牌远景品牌价值体系8月8日9月22日VI检视与设计VI检视基础元素设计应用元素设计第二阶段：品牌规划9月22日10月14日10月15日10月31日第四阶段：卖场形象设计11月3日14日第五阶段：品牌形象手册设计11月15日-30日工作阶段划分和内容规划品牌形象管理手册设计VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划风格设计设计细化/完稿第一阶段第二阶段工作阶段划分和内容规