某房地产花园项目定位思路

1、双建花园项目定位策划报告谨呈：北京市双建房地产开发有限公司本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件项目本体条件区域界定长安街东直门国门商务区CBD规划区域燕莎使馆区东三环建国门商务区东二环商务带低端商务区与CBD浑然一体，但又保持一定距离项目本体条件区域气质成熟居住区域中央，居住配套完善本案本项目地处成熟居住 区内，居住氛围浓厚；项目1km范围内教育 资源丰富： 7所小学 4所中学 3所幼儿园城市资源： 工人体育场 团结湖公园 太平洋百货项目本体条件建筑及规划条件至东三环DcB至朝外大街1、项目四面不临主干道，私密性较强、交通便利；2、拥有近100米楼间距，为社

2、区园林提供优越条件；3、拥有9500平方米社区商业和会所；4、周边现状住宅楼将影响本项目的高档公寓氛围；5、保证现有建筑外框线不变的前提，为产品设计造成了一定困难。规划条件项目目标确定基本目标：销售价格在16000元/平方米以上； 保证一定销售速度；远大目标：建立产品品牌，辐射全国本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件市场分析 北京2005年高档公寓市场销售情况选取条件：成交价格在15000元/平方米以上；预售方式；公寓、住宅产品市场分析 北京2005年高档公寓市场的中大户型销售情况选取条件：成交价格在15000元/平方米以上；预售方式；公寓、住宅产品；单套面

3、积在90平方米以上。市场分析 北京2005年高档公寓市场的小户型销售情况选取条件：成交价格在15000元/平方米以上；预售方式；公寓、住宅产品；单套面积在90平方米以下。1000012000140001600018000 1000 3000 5000 7000 9000销售价格：元/平米销售速度：平方米/月6867160001700018000173411200015166168891762114621 100001550010673134354551608750323588502936521846246114003000平方米/月为主要小户型项目的销售速度瓶颈纯居住类产品CBD公寓租金水平分

4、析新城国际棕榈泉 国际公寓海晟名苑金地国际 花园华贸中心蓝堡国际公寓泰悦豪庭1居$8-12/月/平米$10-14 /月/平米$8-11 /月/平米$7-8 /月/平米$8-9 /月/平米$6-7 /月/平米$7-9 /月/平米2居$9-14 /月/平米$11-15 /月/平米$8-12 /月/平米$10-13 /月/平米$9-10 /月/平米$7-8 /月/平米$7-8 /月/平米3居$10-12 /月/平米$8-12 /月/平米$9-10 /月/平米$9-10 /月/平米$5-6 /月/平米中小户型驱动项目整体租金水平为6-9美金/月/平米；中大户型驱动项目整体租金水平为9-14美金/月/平

5、米；投资回报率在6-8%，小户型投资回报率偏低市场分析结论CBD及周边为代表的东部区域仍为高档公寓市场的绝对热点；东部高档公寓需求市场平稳增长；中大户型备受青睐，是区域发展的最大受益者；小户型销售瓶颈较大。客户分析客户分析 爱丁堡客户及销售经理访谈要点距工作地点近，但又有一定距离，生活娱乐设施周边都有，这样的地方才适宜居住；公司的住房补贴略有减少，收入刚增加了15%，买房也不会增加负担；北京经济发展势头、 CBD整体建成、人民币升值，而价格比起香港会便宜很多，现在买房比存美元更能赚钱；只要社区不太乱、景观好、户型有特色，朝向差一点也无所谓；典型客户这样说：销售经理这样说：前期购买小户型多数为投

6、资客，以后大户型销售较多；外籍外地客户的比例较高，CBD、第二使馆区、燕莎及东直门周边为主要工作生活圈，对周边配套很关注；主要认可项目交通便利，社区园林对他们很有冲击力；目前，50%以上客户会以星河湾和MOMA作为对比选择项目，其中20%左右会重复购买；客户认为物业服务的水平可使房屋未来的租金收益得到一定保证。客户分析 MOMA客户及销售经理访谈要点区域现状还有待改善，未来前景很好；肯定不会贬值；主要看重交通便捷，成熟社区的居住氛围好；健康生态建筑很象国外的公寓，细节做得好的项目在北京较少；4口人居住，户型舒适就好，太大也没有必要；经我介绍，有很多朋友都买了这里；我曾比较过星河湾。典型客户这样

7、说：销售经理这样说：目前，我们主要与星河湾和NAGA竞争，星河湾较为张扬、 NAGA较为另类；我们的客户有视野，购买目的绝大部分为自住，短期内用于出租较少，看重长期的保值增值；成熟社区、水景园林、大师设计等都是我们的优势；会所、大堂等公共空间都是客户看重的。客户分析 星河湾客户及销售经理访谈要点区域曾经使我犹豫，但未来发展前景还不错；看房用了3个小时，装修和园林确实很精致，在北京很少见；购买主要用于居住，方便照顾父母和孩子；已经在温莎大道买了1套小户型作为投资，收益并不高；四季会这样的会所是高档住宅的标志，但商务痕迹较重。典型客户这样说：销售经理这样说：公寓引入别墅符号，是产品的突出特色；部分

8、客户有一定的别墅居住经验；来自东南西北部的客户都有，外地客户较多，广州的客户有一定比例；客户对会所、教育配套、物业服务等较为关注。新城国际销售经理访谈客户购买特征：CBD、第二使馆区为主要工作生活圈，空中飞人，投资客户等；购买时，不再单纯追求投资回报率的数字计算，更关注投资的产品是否比同类产品更能保值增值得影响因素，比如社区居住品质、物业服务、园林绿化、产品创新等。中等面积的户型备受投资者青睐，大面积舒适户型受到自住客户追捧；对北向户型，只要户型功能空间合理，有亮点仍然受到客户关注；外籍人士置业有三大明显特征：区域扎堆、口碑传播、看中品质。基本特征：主要认可价值点：CBD投资价值及发展前景，距

9、离国贸、嘉里等工作交际圈较近客户比例：外地及外籍客户占87%，其中外籍人士购买占到72%，三期香港客户比例显著增加，占到70%左右客户来源构成：主要以CBD高管、使馆工作人员、外地生意人、职业投资客户为主。客户变化趋势：一期外销，二期投资客户的比例居多，三期自住客户明显上升，占到购买客户的60%；客户购买特征：本地人（含有绿卡的客户）：CBD及其辐射地区为主要工作生活圈，有海外工作生活背景，选择物业时兼顾工作和家庭生活，例如距离上班地点较近、孩子上学方便，偏爱舒适型户型；外地人：都是经商的老板，通常购买好几套，1套大的留给自己，选择1-3套小户型给子女或者出租，看重在长安街、CBD内拥有自己的

10、物业。外籍人士：多购买140平米以上的大户型，他们通常携带家庭来到北京。投资客户：绝对的财富阶层，通常在同时购买CBD多个项目物业，例如同时购买蓝堡、华贸、金地等，基本不涉足商住物业。选择二、三居为主，110-130平米二居租赁情况最好，虽然现在投资回报率已经不像以前那样高了，对这些成熟的投资客影响不大，更看重CBD未来的发展前景和价值，注重物业本身的增值。基本特征：主要认可价值点：CBD、临长安街，纯居住客户比例：外地及外籍客户占68%，其中外地占41%客户来源构成：一期主要是soho现代城的小公司老板、在CBD工作的高管以及投资客户为主，后期主要以CBD工作的高管、使馆工作人员、投资客户、

11、外籍人、外地人为主。金地国际花园销售经理访谈客户分析总结客 户：活跃的财富置业者。客户构成：本地财富阶层、入驻CBD企业的中高管、外地人、外籍、港澳台客户价值导向：品质导向性客户，看重CBD的发展前景和城市价值，追求高品质生活购买行为：1、将置业作为一种处置财富的重要手段； 2、具有长远投资价值成为选择物业的基本要求； 3、居住品质、户型、园林和物业服务（未来的租售经营情况）上升成 为主要的衡量指标；投资回报率不再成为唯一决定指标； 4、20-30%左右的客户会同时重复购买其他项目物业；选择范围：呈现跨区域对比选择，主要为CBD、东直门、建国门等区域；置业倾向：家庭居住倾向明显；中大面积的舒适

12、户型备受青睐。商务人口增加，居住需求激增项目规模（万平米）项目规模（万平米）万达广场6中环世贸中心23.5华贸中心30万通中心8.2温特莱中心9.3东方梅地亚中心9.3蓝堡国际中心3.8银泰中心16LG大厦8金地中心12SOHO尚都9.7光华国际中心7.8嘉都大厦1.1北京国际中心17通用时代国际中心5.9财富中心25.22006-2007年CBD即将入住的写字楼总计：192.8万平米按写字楼面积与商务人口换算（ 15-20平米/ 1人），未来新增商务人群11万人。北京、上海、纽约、香港常住外国人口占人口比例比较 类别北京（2005年统计）上海（2002年统计）纽约（2002年统计）香港（20

13、02年统计）现有总人口1530万1300万1400万651万常住外国人口6.5万5万280万49.5万常住外国人口占人口比例0.42%0.4%20%7.6%（资料来源：上海社科院信息研究所、北京市政府外事办公室） 国际大都市需要国际化人才，外来人才的加入与常住暂住人口的增加、移民的速度是同步的，而其中外国人的多少成为衡量城市国际化的重要可量化指标。关于国际大都市外籍人口的比例，存在着5%、8%、15%、20%4种不同的说法。以最低的5%计算，一千万人口的城市必须拥有50万常住外籍人士，在这一点上，北京尚有较乐观的需求增长。北京外籍人士购买比例将逐年攀升目前市场主流客户群将有增无减！本次汇报结构

14、项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件竞争分析前提 区域之争 根据爱丁堡客户在购房决策中曾经主要对比过或提及的项目，我们不难发现：在选择项目时会首先选择区域；在区域的选择上，倾向于CBD及周边区域，包括白家庄、东直门、建国门等同质区域；竞争对手汇总2134567891011122007年2134567891011122006年新城国际92套四期 8万平方米 17000-18000元/平米MOMA321套四期 12万平米 21000元/平米星河湾二期 16万平米 16000-17000元/平米383套 16000元/平米公园五号三期 8.6万平方米中信苑10万平方米存量供应

15、量工体4号院4.63万平方米总供给量约在60万平方米左右，竞争对手基本涵盖了16000-21000元/平方米各价格区间。竞争对手扫描 北京CBD强势核心区，五星级酒店、综合体林立 环形弧板住宅组设计，4万平米圆形景观园林 户型配比60-90，10%；100-150，40%；160- 200，32%；200以上，10% CBD区域适宜居住的生活社区新城国际 东直门国门区，机场高速直通社区 四期Dance Moma为世界排名第六的设计师 霍尔主笔，规划概念为“Beijing Linked Hybird ” 四期户型配比80-120，12%；120-160，23%； 160-200，26%；200以

16、上，39%MOMA 位于朝青区域，现房成品豪宅 社区特色园林，与建筑完美结合，绿化率高达50% 所有户型均在200平米以上 产品打造绝对精细化星河湾核心竞争力分析竞争项目对手的特色我们的优势新城国际CBD核心宜居生活社区入市价格略低MOMA建筑产品绝对领先，科技化生活CBD边缘，生活配套设施，绝对私密性，居住氛围浓厚星河湾精细豪宅产品，景观园林公园五号三期万科品牌，朝阳公园区顶端物业中信苑CBD副中心、半奢侈型公寓均衡中打造精细抗衡中寻找差异我们的竞争策略：本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件CBD最具有居住价值的中央生活社区我们的项目定位产品系统建议室内空

17、间公共空间革命生活空间论建筑单体会所汽车大堂商业空间住宅大堂功能设置平面立面平面建议基本前提 严格控制总价（不超过400万）项目名称主力户型总价MOMA480-500万星河湾480-500万新城国际350-380万严格控制总价首先与主要竞争项目形成差异，并最大限度扩大客户层面，降低市场风险。产品定位资源质素价值分析评价标准：以朝向区分为基础；以社区内部景观价值为导向；以周边建筑视野为参考。A1A2A3C2B2B1C1社区园林社区园林评价结果： ABC 123A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2最大限度发挥景观价值，以产品创新解决难点户型，整体提高价格产品创新D座LOFT小户型产品说明：1居

18、面宽4.5米、进深10米； 2居面宽8米、进深7米； 3居面宽8米、进深9米； 起居室处挑空5.8米，挑空面积15-30平方米左右。优势：解决东西向及面宽小、进深大的设计难点；创造稀缺、提高售价；可以给客户提供让利空间。产品创新C座高厅平层（错层）70-90平方米120-140平方米160-180平方米200平方米以上产品说明：下层起居室层高为3.7米、卧室层高仍保持3米； 上层空间布局与下层对调，同时需要3步楼梯解决高差；4居面宽为11米、进深为16米； 3居面宽为12米、进深为10米； 2居面宽为9米、进深为10米； 1居面宽为7.9米、进深为9米；优势：起居室具有强烈空间感和别墅符号；增

19、加空间趣味性；制造产品稀缺、园林价值最大化；产品创新B座化整为零23.8米82.6米目前的设计弊端：本楼的体量最大，若进行产品创新，将会放大面积损失；东西两侧的核心筒将会使楼内的交通距离更加明显；更改户型布局时，已造成不同面积的绝对混杂。物业发展建议户型建议方案（表内面积均为销售面积）户型面积套数套数比面积比承担角色One bed room（一居）70-9020430%19%现金牛Two bed rooms（二居）120-14019229%27%现金牛Two and a half bed rooms（二居半）150-1606310%11%黄金猴Three bed rooms（三居）160-18

20、016625%33%黄金猴Three bed rooms（四居）200以上406%10%标杆型合计-665100%100%-产品系统建议室内空间公共空间革命生活空间论建筑单体会所汽车大堂商业空间住宅大堂功能设置平面立面建筑立面外挂阳台+平面百叶方案立面设计可采取外挂阳台方案；此方案可在不改变建筑外框线的前提下，丰富外立面效果。外挂阳台不是每户都使用，给设计师较大的创作空间；每个阳台都会有些差别，使户型的个性化识别性增强，可成为一种别墅符号；可以弥补户型创新所损失的面积。外立面的变化元素 遮阳百叶窗的使用可以与外挂阳台交叉使用；可以增加外立面的变化；金属材质体现品质感；上推、平开、折叠、电动等多

21、种开启方式可供选择；技术较为成熟，成本较低。增加销售面积方案 首层下沉庭院不影响外立面效果；变向增加销售面积；可以提升首层户型价格；区域内同类产品稀缺；建议在B座首层使用产品系统建议室内空间公共空间革命生活空间论建筑单体会所汽车大堂商业空间住宅大堂功能设置平面立面为何进行公共空间革命？ 公共空间是东部高档公寓品质差异的重要标志； 传统的公共空间已经乏善可陈； 成为支撑本项目定位的重要因素之一。公共空间革命汽车大堂地下车库电梯间内，设置休息服务区， 真正的人性化尊贵生活标志。公共空间革命全部差异化大堂根据不同楼座的核心卖点不同，设置个性化大堂10 米挑空大堂顶级配置，彰显尊贵；6米挑空大堂 气势

22、如虹，身份象征；绿色生态大堂 景观延伸，健康生活；公共空间革命商业空间Boutique 商业时尚、精致中央生活不可或缺的要素。物业发展建议室内空间公共空间革命生活空间论建筑单体会所汽车大堂商业空间住宅大堂功能设置平面立面DIY益智趣味班 儿童专用活动室儿童才艺培训班 右脑开发特训班 会所功能全家庭成员解决方案亲子论坛插花班烹饪班宠物论坛健身美容会所功能全家庭成员解决方案家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询 会所功能全家庭成员解决方案本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件金地国际花园赝品模式依附模式NAGA上院自主定义模式MOMA星河湾富力爱丁堡另类模式本项目的营销

23、模式选择营销效果不佳单纯卖地段难度大、成本高有所作为Central Life建立中央生活标准 让你的生活成为别人的旗帜CENTRAL LIFE中央生活八大标准 城市中央便捷中央，潜力中央 私家领域区界于繁华的静谧领地 全方位配套城市中心成熟生活配套 革命性公共空间内部舒适体验延展 景观Central park 花园景观 惬意&活性空间体验高舒适户型，弹性生活空间 会所全家庭成员会所解决方案 LUXURY SERVICELuxury apartment 标准物业服务Central LifeCentral Life营销推广思路 营销推广调性：生活化、人性化、尊贵；营销推广形象：中央生活倡导者；营销推广主题：建立中央生活标准；营销推广渠道： 户外广告在客户生活工作区域内扩大项目知名度； 平面广告迅速建立项目形象、传播重要销售信息； 客户活动经营客户，保证销售成交、促进以老带新；本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件销售目标及阶段性安排总建面9万平米，均价18000元/平米，总销额16.2亿开盘强销100%销售内部认购阶段持续热销200套50套100套150套100套65套推售180套230套330套480套570套100套累计成交比例50%27%85%工程07.