产品经理进行市场营销的十大基本功

1、.：.；产品经理进展市场营销的十大根本功战略篇 产品管理ProductManagement制度在产品同质化越来越严重的今天，成为了企业获得竞争优势的必然法宝。随着外资制药企业1988年进入中国市场，产品管理与产品经理队伍的新方式也被引进入中国医药行业。而中国医药企业的产品经理，多是“半路出家，很少有受过正规MBA教育，他们并没有受过系统的职业训练。故我国的产品经理与产品主任多半是本人摸打滚打生长的，属于野生或者自然生长型。笔者根据多年的管理产品经理的阅历归纳与总结了胜利产品经理的十个根本功，供大家参考。 第一个根本功：市场研讨。市场研讨的详细内容主要有两部分：企业的微观环境，如企业内部环境，供

2、应商，中间商，客户，竞争者和公众；企业的宏观环境，如人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境和文化环境。市场研讨的方法有竞争格局分析，结合分析，壳牌矩阵分析，波士顿矩阵分析，市场关键要素派生-连比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析与迈波特战略分析等。市场研讨的前提要进展市场情报搜集，市场研讨的目的是需求预测与市场定位。 第二个根本功：市场细分。市场细分是市场研讨之后和目的市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量，个人消费市场细分主要有地理、人文、心思和购买行为四个变量，而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进展细分，划出假设

3、干个子市场。有效的细分必需满足四个条件：可丈量性、可进入性、可赢利性和可行性。最后我们要对细分市场进展描画。详细内容有各个细分市场的称号，特征以及对营销组合的要求。 第三个根本功：选择目的市场。我们先要评价细分市场的吸引力，详细方法是在市场规模、生长出路、利润预估、价钱敏感客户比例和竞争程度等五方面分别打分，得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的顺应性。详细方法是：在销售才干、设计才干、供应链才干、消费技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进展打分评价，计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目的市场，普通是选择吸引力大和企业资源顺应性好的细分市场为目的市场。之后我们要对目的市

4、场的产品、价钱、分销和沟通等需求以及购买行为进展调查和评价，从而对目的顾客进展有意义的描画。我们在选择目的市场时，需求留意思索不同目的顾客群体之间的关系，要让他们之间构成不断繁衍的顾客链条。开展顾客的最有效的方法就是构造本人公司或产品的顾客链条。 第四个根本功：目的市场的再细分。目的顾客也有一样需求与不同需求，故我们再次细分，目的市场的细分方法与整体市场的细分方法类似。只不过我们此时更注重顾客消费心思与购买行为要素的考量，我们关注目的顾客与他们的需求。如宝洁公司确定洗发水市场的目的顾客是城市女性，经过对她们的调查可将目的市场再次细分为如下子市场：去头皮屑、柔顺头发、营养头发和凉爽头发等。 第五

5、个根本功：市场营销定位。我们知道定位的本质是为了差别化，差别化的本质是协作或者蓝海的寻觅。我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位，在整个营销的4P中找差别，即在产品、价钱、分销、沟通等方面找差别。世界胜利的公司有五个共同的特征：产品稳定、价钱老实、间隔 便利容易接近、独特体验和效力践诺。出色的公司在五个属性中一个属性坚持绝对优势，另一个属性坚持领先，其他三个属性坚持平均程度。故我们把哪个属性做得最出色，哪个属性做得优秀，而把哪三个属性做成平均程度，就是我们市场营销的定位过程。 产品经理进展市场营销的十大根本功(战术篇 第六个根本功：产品设计。什么是产品？产品是指可以满足人们愿望与需求，并可在市

6、场上获得的一切东西。从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需求并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：中心层-消费者购买产品时所追求的中心利益和效力，如医院的中心产品是安康，如良医同伴所言：在工厂，我们制造药品；在医院/药店，我们出卖的是安康。如胃溃疡患者不是购买施维舒，而是购买胃溃疡的愈合与不复发。方式层-产品的质量、特征、品牌、包装和式样等属性。如医院的方式产品是仪器，诊疗室和诊疗方案等。期望层-期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品亲密相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间，正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求，是顾客购买的根底。附加层-产品包含的附

7、加利益与效力，包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门效力等。潜在层-包括附加产品在内的现有产品能够的新用途或新产品。如医院能够成为安康旅馆等。所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进展思索。在产品设计中最为关键的是要处理产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目的顾客沟通的内容，我们可以根据价值定位进展宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链实际以为：顾客在购买产品或效力时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需求获得一定的利益，为了实现这一利益需求购买一定的产品或效力的属性。如母亲以为做个好好妈妈很有价值，所

8、以以为孩子安康很重要。由于孩子安康很重要，所以不能让孩子有蛀牙。由于不能让小孩有蛀牙，所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性，没有蛀牙与安康的孩子是利益，而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经，从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛，协助 病人恢复安康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是弥可保的属性定位，而修复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是弥可保的利益定位，好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经，缓解麻木与疼痛，或者“为了周围神经病变的患者，好医生处方弥可保。 第七个根本功：产品价钱战略。顾客购买的永远是物有所值。不同顾

9、客对物有所值的觉得是不同的，因此我们最需求关注目的顾客的价值觉得。普通而言差别定价可以使顾客产生物有所值的觉得。物有所值的觉得是顾客消费产品和效力所得到的利益大于所支付的本钱，普通有两种方法实现物有所值：一是降低价钱短期有效，一是提高产品附加价值长期有效。频繁降价会使市场上零售价失去信誉，而天天低价会由于稳定老实价钱而博得顾客的信任，并经过稳定价钱而非频繁的促销获得可观利润，还有利于有效的传播。提高产品附加价值有五种方法：提高质量；确定价值，如一件100元衣服穿3个月，一件500元衣服穿30个月，后者更廉价，这是经过延伸产品的运用周期而实现；添加种类；添加效力；有个服装店实行无条件退货，有人问

10、这个店主：假设有顾客买了新衣服，穿了一个星期就来换新的，穿了一个星期又来换新的，她总穿新衣服，这样您不就损失了吗？店主回答：我不能由于2%的不老实顾客惩罚98%的老实顾客；减少供应，这样就有物以稀为贵态势。 第八个根本功：产品分销。分销是处理产品的物流通路。我们知道假设分销通路不畅或者分销效率不高，那么我们产品与效力就无法到达目的顾客手中，我们的营销活动就会前功尽弃。所谓的通路就是把产品与效力送到离目的顾客的手中。我们知道要想富，先修路；条条大路通罗马，但是每条大路均不同；而且大路畅通，靠管理。故我们要让产品走上适宜的通路，并防止渠道组织*与僵化。产品通路的设计要围绕目的顾客的分销需求来进展。

11、在公园里设计游人道路的最有效的方法是，公园里全部种上草坪，提早开放，让游客自行踩出小路，而后设计师根据这些踩出的痕迹，设计景点之间的人行道。 第九个根本功：产品沟通。产品沟通要处理产品信息通路。沟通讯息要让人一看就知道，一听就懂。沟通战略就是将产品和效力或产品品牌送到目的顾客的心中！广告、销售促进、公关、人员销售等都是沟通战略的内容，其本质是为目的顾客提供真实有价值的信息，沟通是一种效力,而不仅仅是促销活动。促销的本质是信息的沟通，我们要向顾客传送真实、安康和尊重的信息，而不要在信息沟通时进展炒作与作局。沟通战略规划普通有五个步骤：1，确定沟通的目的对象向谁沟通；2，确定沟通目的为什么沟通，普

12、通企业沟通有两个目的：改良长期业务运营树立笼统与位置，改良短期业务运营经过提高知晓度和佳誉度吸引新顾客；3，设计沟通内容沟通什么？，品牌沟通语经过广告语塑造品牌普通要有长期的衔接性和稳定性，20世纪全球最著名的广告语都是精雕细刻和长期坚持的结果，如可口可乐的“清凉一刻。美国的一项调查结果显示，人们在每天接受1600条信息中，只需80条被认识到，12条被刺激而有反响，故一直如一的坚持就显得非常重要！4，选择沟通工具用什么沟通；我们要根据沟通受众、目的和内容在“广告、销售促进，公共关系，人员推销和直效营销中选择沟通工具。5，确定沟通预算花多少钱，普通有量入为出、销售比例、竞争对手与目的义务四种方法进展沟通预算确实定。沟通预算确定后，还要思索在几个沟通要素之间进展分配，普通医药营销中，人员销售公关广告销售促进。 第十个根本功：市场关键战役与POA机制。我们先要根据SMART原那么制定一个可执行的关键市场战役的营销方案。这个方案最好5分钟内能向执行者说清楚，包括工程称号、实施时间、实施地点、费用预算、谁担任实施和完成时间与规范六个要素，这每个要素下都不要超越3个子要素。其次建立一个高效率