旅游营销沟通与促销组合策略

1、第十章 旅游营销沟通与促销组合策略旅游产品策略-创造价值旅游价格策略-体现价值旅游营销渠道策略交付价值旅游沟通与促销策略-展示和宣传价值开篇案例 武当山推进”五位一体”旅游促销策略强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立”武当山旅游网站”强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会,中国武当拳交流大会等加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职导游讲解实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅游工艺品 一、旅游营销沟通与促销的概念 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大

2、销售的目的。所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。第一节 旅游营销沟通与促销促销-沟通与促销的转变促销:旅游者,请注意!沟通与促销:请注意旅游者!二、旅游营销沟通与促销系统的构建（一）确定目标受众信息的传达者应该明确:说什么?怎么说?什么时间什么地点说?由谁来说如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了百事新生代的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。（二）确定所要达成的目标 旅游企业通过和目标

3、顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。消费者接受并购买一项产品或服务的过程:知晓 认识 喜爱 偏好 信赖 购买（三）拟定旅游信息AIDA模式？1、旅游信息内容理性诉求：突尼斯空气，阳光，海水浴 情感诉求：埃及历史的金库 道义诉求：除了脚印，什么也别留下；除了照片，什么也别带走。2、旅游信息的结构导论式(平铺直述)：只客观描述，不作结论 麦当劳的”生活片断”广告先抑后扬：我们的总经理一定是疯了！他想搞跨本饭店！瞧，他有多傻！任何一个家庭，不管是两个人还是三个人、四个人，他们住在一个房间只需付一个人的钱.正反对比：没有电话，没有高尔夫球场，没有游泳池，只有乡

4、间清新的空气、没有污染的果蔬3、沟通通路的选择1）人员通路提倡者通路专家通路社会通路：社会大众2）非人员通路运用媒体进行沟通，传递有关信息如：里根总统的答谢宴会（四）旅游促销预算一般编制促销预算的方法有以下四种。1量入为出法 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定2销售百分比法 即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关

5、系，有一定的弹性。但没有可靠依据作为确定百分比的基础。3竞争对策法 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。市场风险较大。4目标任务法 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务三、沟通与促销组合策略分析1推式策略 指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道推到旅游中间商或最终消费者手中，多以旅游中间商为促销对象。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。2拉式策略 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消

6、费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销对象。如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店两种促销策略的示意图如图9-1所示。生产者中间商消费者生产者中间商消费者需求需求（人员推销）（人员推销）生产者的促销活动销售者的促销活动3 推拉结合式在吸引潜在旅游者购买的同时，又努力调动旅游中间商经销或代理的积极性。通过双管齐下，尽快打开旅游市场第二节 旅游广告 一、旅游广告的涵义 现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称为印在纸上的推销术“美国市场营销协会(AMA)把广告定义为广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项

7、行动的意见和想法等的介绍和推广。 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 旅游广告的特点：第一，传播面广第二，间接传播第三，强烈的表现力和吸引力第四，效果的滞后性二、旅游广告的作用1、提高认知度2、增强美誉度3、促进购买 广告决策步骤确定目标编制预算决定信息内容确定媒体广告效果评估三、旅游广告决策(一)旅游广告目标根据广告的目的

8、，将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒。 告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时常用的广告形式。主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象。例：2003年5月1日，华天贵宾楼隆重开业，六折酬宾，欢迎惠顾。浪漫之都-大连新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 新加坡旅游广告 2不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。 劝导性广告主要适用于旅游产品的成长期

9、有些劝导性广告主要使用了对比手法，把一种品牌直接或间接地与另一种品牌进行对比(一般采用间接对比)，来说明企业旅游产品的物有所值。例：桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林 空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3 站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这

10、片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3提醒性广告适用于成熟期或衰退期产品，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品，能够不断地唤起人们的回忆神龙架滑雪神幻之雪周洛八月周洛桂花香 主要包括:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%90%，广告公司代理佣金约占15%。(二)旅游广告预算（三）旅游

11、广告信息决策例：湖光山色第一楼1、真实性 例： “免费出国游”2、简洁性 例；是推销酒店还是推销什么？3、一致性 企业标志、商标、字体、色调、广告画面与企业实际情况一致4、形象性旅游广告要生动活泼，能吸引受众注意。“你给我一天，我给你一个精彩的世界”广告创意的方法：1）借喻法 洛阳千年帝都，牡丹花城2）对比法昔日帝王宫，今日贵宾楼3）怀旧法2005年湖南旅游节“祭拜中华始祖，感受人文潇湘”4）民族特色法喜来登中国店海外广告展示一条龙5）温情法假日旅馆：您的旅行之家！6）自信法例：英国伊丽莎白II号游轮的广告文稿随菊豆走向世界 1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄菊豆，该片

12、荣获了法国戛纳电影节最高奖金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村菊豆的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。 南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑应属祠堂群。“邑俗旧重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支祠。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有的“宗祠”，也有属于某

13、一分支所有的“支祠”，还有属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。 马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。日本东京帝国饭店广告把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。马来西亚麦林饭店集团广告新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大

14、菜。美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。(四)旅游广告媒体决策旅游广告媒体选择策略要确定三个方面:选择媒体工具、确定播出频率及确定媒体的利用时间。1选择

15、媒体工具 广告媒体工具很多，但都有其适应性和局限性，要正确选择广告媒体，首先要清楚各种广告媒体的特点。各广告媒体优缺点比较见表10-2。2影响媒体选择的因素(1)产品特点及广告内容不同如旅游景点、旅游接待地介绍宜选择电视广告;旅游信息发布则较适合广播媒体。(2)消费者的习惯不同、消费者对广告媒体的喜好不同，接触程度不同。如徒步旅行、探险等适合年轻人的旅游产品，选择网络媒体较好。(3)媒体的传播范围和影响力不同媒体传播范围和影响力不同，在选择时既要考虑其传播信息的广度，又要考虑其影响的深度，要使企业的目标市场与广告的传播范围和影响力所达到的程度相一致。(4)媒体成本不同媒体所需广告费用不同除了要

16、考虑广告效果外，还要考虑企业的促销预算，尤其是用于广告部分的是多少3广告时机选择旅游产品一般有淡、旺季之分，如何保证旅游旺季有充足的广告投入，而旅游淡季时旅游产品又不会谈出消费者的记忆，是旅游广告时机决策的重要内容。(五)广告效果的评价1沟通效果评估(1)直接评估法 邀请顾客代表及有关专家对广告做出评价。(2)组群试验法 将一组预播广告让顾客代表和专家浏览后，请其回忆广告的大概内容，以此判断广告的传播能力。(3)室内试验法 通过试播广告，用各种技术测量手段来检查被测者的心率、血压、瞳孔等的变化，以此判断广告的感染力。2销售效果评估(广告后测量)(1)广告效果率把广告传递出去前后销售额的增加幅度

17、与广告费用的增加幅度相比，以考察广告费支出的效果。(2)回忆测试考察广告的记忆率，从而测定广告的实际影响力 第三节 旅游营业推广一、旅游营业推广的涵义(一) 概念 旅游营业推广又称旅游销售促(Sales Promotion)，常写作SP，是指旅游企业在特定时间、一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。与旅游广告、公共关系和人员推销不同的是，旅游营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进其购买。(二)营业推广的特点 1、直观的表现形式 馈赠或奖励2、灵活多样，适应性强 根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取不同的方式1、有利于加速旅游产品

18、进入市场的进程如某餐饮企业新产品可以免费品尝，其目的在于确保消费者对产品进行第一次尝试 2、有利于诱导重复购买 如航空公司乘客乘本航空公司航班累积到一定的数量 (通常为公里数)，即给予一定的待遇 3、有利于增加旅游产品销售主要针对并无明确购买意图的消费者，由于受到现场打折或赠品的诱惑，而产生购买行为4、有利于更好地应对竞争把广告等费用转嫁给购买者实惠，刺激其购买5、可带动关联旅游产品销售如酒店产品 二、旅游营业推广的作用三、旅游营业推广决策决策过程：明确目标 选定对象与方法 确定方案 组织实施与控制 评价效果（一）明确目标一类是潜在旅游消费者和旅游者增加使用量另一类是旅游中间商吸引旅游中间商与

19、旅游生产企业合作或巩固旅游中间商与旅游企业的合作再一类是推销人员鼓励推销人员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，提高销售业绩(一)面向旅游者的推广1、优惠提供旅游产品2、赠送旅游纪念品3、抽奖4、赠折价券5、免费试用6、会员卡 （二）选择营业推广方式(二)面向中间商的推广1赠品 即为达到一定条件的中间商提供一定数额的免费产品。2推销津贴 旅游企业为中间商提供陈列商品、支付一定比例的广告费等作为补贴。目的是激励中间商更好地推广企业的产品。3折扣 旅游企业给中间商一定的折扣4举办展览 在一些旅游展览会上优惠展销其优势产品。(三)面向推销员的推广1、销售竞赛 为刺激销售人员努力销售，企业确定一些销售奖

20、励的办法，对成绩优良者给予奖励。2、销售奖励 根据销售人员的销售业绩，给予额外的物质奖励，如奖金、奖品、免费旅游等1、规模与强度 营业推广的规模与强度越大，影响面就越大，所需预算相对也越高，但有时营业推广强度越高，反而会引起消费者的反感和抵触。2、对象 主要指营业推广的受众范围，是对消费者、中间商还是推销人员，还是以哪一方为主，其他方为辅。确定营业推广是以符合哪些条件的受众为对象的。3、途径 指如何贯彻执行营业推广方案，选择哪种营业推广方式效果最好。如对同一种旅游产品，营业推广活动是采取赠券的形式还是采用赠品的形式，要确定哪种效果更好。(三)制定营业推广方案4、时间 营业推广的时间过短，刺激作

21、用有限，对消费者形不成吸引力，促销效果不明显;营业推广时间过长，不能引起消费者现场购买的兴趣，起不到应有的作用，形同虚设。如某饭店客房原价200元/天，现在搞营业推广活动，2004年全年100元/天，就是毫无意义的营业推广活动。5、预算 营业推广预算可以通过两种方式来实现:一是根据营业推广方式、推广时间和强度来估计推广成本;二是确定营业推广占整个营销预算的百分比。1、营业推广方案测试对营业推广方案存在的问题及时加以改进，在营业推广方案逐渐完善时再加以实施2、营业推广方案的实施 营业推广方案在经过测试并逐步完善后即进入实施阶段，把方案化为具体的行动。3、营业推广控制在方案的实施过程中，发现问题应

22、及时纠正例：免费自助餐带来的后果(四)营业推广的实施与控制1、销售量评价法1）稳定上升型2）平起平落型3）大起小落型4）小起大落型2、营业推广利润评价最低销售量(五)营业推广效果的评价四、营业推广方案策划某四星级饭店，坐落于市中心，现平均客房入住率只有30%，请为其策划一次营业推广活动。并制定详细的营业推广方案。 第三节 旅游人员推销一、旅游人员推销的含义及特点 旅游人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的旅游购买者接受一定的推销客体的一种活动和过程。 1、推销三要素 即推销主体、推销对象和推销客体。推销人员是推销主体。推销对象一般为顾客或购买者。推销客体

23、是指旅游商品。 2、推销的核心问题 说服 说服力的强弱是衡量推销人员水平高低的一个标准，说服工作既是一间艺术，又要掌握一定的原则，只有充分发挥说服的作用，才能促使顾客采取购买行动。3、推销活动要受到各种推销环境的影响和制约 补充资料：木梳卖给和尚 问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题 ，你怎么办？ 有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩ABC三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10

24、把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。 从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销

25、路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点， 启 迪1、双向传递信息向旅游者传递：推销品的一般信息，旅游产品的发展信息，旅游产品的市场信息同时了解旅游者对旅游企业及产品的评价信息2、发现需求 发现旅游者的潜在旅游需求3、销售旅游产品 这是旅游推销的核心功能。4、提供相关服务咨询服务，解决旅游者的疑惑，诱使购买二、旅游人员推销的作用l互惠互利原则 旅游推销人员要保证旅游产品交易能为双方带来好处，并且这种好处大于各自的付出或弊端，要以双赢为交易的目的。2推销使用价值的原则 旅游产品消费者更多地追求产品的使用价值并

26、且注重自身感受，这应成为旅游产品推销人员的推销重点。3树立形象的原则 推销人员是旅游企业的代表，应树立良好的个人形象、及服务形象。 4尊重顾客的原则 推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。三、旅游人员推销的基本原则(一)寻找顾客 1顾客的选择 潜在顾客不一定是企业的目标顾客，还需要甄别和审查，从中选择出企业的目标顾客(合格顾客)。合格顾客应具备以下条件(1)目标顾客必须对旅游企业产品有真实的需要 (2)目标顾客必须具备对推销品的支付能力 (3)目标顾客必须具有购买决策权四、旅游人员推销的过程2寻找顾客的方法(1)利用现有顾客介绍 (2)广泛联系，建立关系网(3)眼观六路，耳听八方(4)利

27、用各种资料(5)建立情报网(6)市场调查(二)推销接近前的准备O了解目标顾客的情况，如一般情况(姓名、年龄、文化程度、工作单位、居住地、家庭情况等)、需求情况;团体组织的一般情况、组织情况、经营情况、决策者情况等。O拟订推销接近的方案，确定见面的时间和地点，对推销过程申可能出现的意外情况做出预测。O准备好接近顾客时必需的资料、工具等。O与顾客进行事先约见，用电话、信函等形式向拟访顾客通报访问的时间、地点。(三)推销接近推销接近的技巧主要有:商品接近法、利益接近法、介绍接近法、问题接近法、馈赠接近法、赞美接近法等。(四)推销面谈 是指推销人员向顾客传递推销品信息并进行双向沟通的过程，是推销人员运

28、用各种方式、方法和手段去说服顾客采取购买行动的过程。推销面谈的目的在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。面谈的技巧1、消除误会，取得信任避免自吹自擂，以面谈者感兴趣的话题开始2、积极提问问一些消费者感兴趣的话题3、善于提示、说服方法：与竞争对手相比，出示证明，推销人员自身表现(五)处理异议 推销人员要千方百计弄清顾客异议的真实意图，克服和排除障碍，化阻力为机会，自然会说服顾客，促成交易。(六)成交技巧 成交是是整个推销工作的最终目标 成交的障碍主要来自两个方面:一是顾客异议，这也是推销活动中的主要障碍，推销人员应利用各种推销技巧和方法妥善解决，以消除障

29、碍;二是成交心理障碍，是属于推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。案例一位男士致电一家大型游轮公司的预订部.他对代理商说他即将休假一周,打算做一次航行.这位游客说他必须8月7日起程,8月14前返回,他的旅游预算是2000美元.问过几个基本的问题后,代理商发现这位先生的父母是希腊移民.于是他建议这位先生”爱琴海假日号”从雅典附近的港口出发到几个希腊的岛屿去游览.接下来,这位代理商又根据那位先生的预算向他推荐了游轮上的最小房间.听过代理商的介绍,这位游客高兴地说”太好了,非常感谢!”这位代理商说:”别客气,我将为您寄去爱琴海假日号的宣传资料和我的名片,需要我服务的时候请告诉我”请简单评价该代理商的推销.第五节 旅游公共关系一、公共关系的概念 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件。 可得到以