某公司网络广告及项目管理策划方案

1、一、概念简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。网络广告是相对于传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播 ）而言的，是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告界认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 二、起源与价值追本溯源，网络广

2、告发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 价值：品牌推广、网站推广

3、、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布等。三、操作方式网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括：1.注册独立域名，建立公司主页2.在热门站点上做横幅广告及链接3.登录各大搜索引擎4.在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息5.开设专门论坛6.通过电子邮件给目标消费者发送信息7.通过手机报等形式在手机平台发布广告信息8.在移动、网络电视等载体上发布广告信息四、分类1.横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可

4、使用Java等语言使其产生交互性用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。 2.竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。3.文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 四、分类4.电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 5.按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展

5、示客户要求的各种广告效果。 6.浮动广告 浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。 四、分类7.插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。8.Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。

6、 （/Adv/2011914101448.swf、/List.shtml?s6-2 ）9.其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。 五、投放形式1.固定位置广告 固定位置的广告形式是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。 2.上下文相关广告 上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。 五、投放形式3.弹出广告 (1）部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。 (2

7、）部分弹窗广告采取关闭触发的模式，即当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出。4.内文提示广告 即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。 5.推送广告将广告内容以文字或多媒体形式推送到用户的移动设备上，通过回复或点击按钮等形式进行信息交互。六、网络广告的优缺点优点：1.覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围 2.不受时间限制，广告效果持久。3.方式灵活，互动性强4.可以分类检索，广告针对性强 5.制作简捷，广告费用低6.可以准确的统计受众数量 缺点：1.广告对象范围不广 2.公信力弱 3.体系不健全 4.监管滞后5.无序竞争 6.强迫

8、性广告过多 7.网络广告专业人员缺失 8.网络广告的真实性 七、影响网络广告效果的主要因素 1.互联网用户的行为因素 2.网络广告规格形式 3.网络广告设计与投放网络广告设计中存在的问题 （1）网络广告设计主题不明确（2）网络广告信息内容的差异的影响 （3）网络广告设计缺乏吸引力（4）网络广告字节数过大 网络广告的投放方面 （1）网络广告资源相关性的影响 （2）网络广告生命周期的影响 （3）片面追求点击率指标 （4）网络广告媒体/服务商的专业水平 对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 1.重视网络广告策略调研 2.设计针对性的网络广告 3.优化网络广告资源组合 4.对网络广告效果进行跟

9、踪控制 八、相关术语1.点选指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。 2.点选率指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。 3.流量指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。 4.浏览量指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下鼠标就浏览一次。 九、收费方式一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（

10、印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 九、收费方式二、按行动计费 CPC广告 (Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Act

11、ion) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。九、收费方式CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告 （Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 九、收费方式三、按销售计费 CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每

12、个订单/每次交易来收费的方式。 CPS广告（Cost for Per Sale）：根据销售额收费。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 十、网络广告策划书的内容与结构封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，已给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规

13、范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。十、网络广告策划书的内容与结构正文： 第一部分 市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势； 总体的消费态势； 产业的发展政策。 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利

14、的法律因素可能影响产品的销售和广告?十、网络广告策划书的内容与结构（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况（1）市场的规模（由企业提供相关数据）： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势十、网络广告策划书的内容与结构（2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争

15、的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？4 营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题十、网络广告策划书的内容与结构二、消费者分析 1 消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2 现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布等 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机、时间、频率、数量、地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度、偏好程度、认知程度、指名购买程度、满足程度、未满足的需求十、网络广告策划书的

16、内容与结构 3潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量、年龄、职业、收入、受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？需求的满足程度如何？ 4消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （2）目标消费者： 目标消费群体的特性、共同需求、如何满足他们的需求？十、网络广告策划书的内容与结构三、产品分析 1产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能

17、是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？十、网络广告策划书的内容与结构 （5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价

18、格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上、价格上、材质上、工艺上、消费者的认知和购买上有何优势或不足？ 2 产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知十、网络广告策划书的内容与结构 3产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如

19、何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4产品定位分析 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？设想如何？有无不合理之处？是否传达消费者？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？十、网络广告策划书的内容与结构 （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （2）产品的生命周期 机会

20、与威胁、优势与劣势、主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点十、网络广告策划书的内容与结构四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位 市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标 2企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略 3企业与竞争对手的比较 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点十、网络广告策划书的内容与结构五、企业与竞争对手的广告分析 1企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容 2企业和竞争对手以往广告的目标

21、市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行？市场特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？ 3企业和竞争对手的产品定位策略 4企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁、重点如何、方法如何？ 5企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？十、网络广告策划书的内容与结构五、企业与竞争对手的广告分析 7广告效果 广告在消费者认知方面、改变消费者态度方面、消费者行为方面、直接促销方面、有何效果？ 广告投入的

22、效益如何？ 8总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势十、网络广告策划书的内容与结构第二部分：广告策略 一、广告的目标 1 企业提出的目标 2 根据市场情况可以达到的目标 3 对广告目标的表述 二、目标市场策略 1 企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性、规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点、进行目标市场策略决策的必要性 2 市场细分。 市场细分的标准、特性、各个细分市场的评估、对企业最有价值的细分市场 3 企业的目标市场策略。 目标市场选择的依据、策略十、网络广告策划书的内容与结构 三、产品定位策略 1对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位、定位的效果、定位的评价 2产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 从消费者需求、产品竞争、营销效果的角度 （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 1广告的诉求对象 诉求对象的表述、特性与需求 2广