东风EJ02纯电动汽车上市推广策划方案

1、 I/19摘要随着全球汽车产业的飞速发展，创造“低碳环保，经济节能”的新能源汽车已成为全球汽车产业化中的主题，中国紧跟时代主流，为在新能源汽车产业中占得先机，国家出台了一系列鼓励和支持新能源汽车发展的政策，尤其是2011年7月份即将出台的节能与新能源汽车产业发展规划（2011年-2020年），进一步为我国新能源汽车的发展指明了方向，并明确提出纯电动汽车作为新能源汽车的主流产品必将得到前所未有的发展。本方案在大量的市场调研基础上，对国内电动汽车的市场现状进行了分析，并以与东风汽车股份有限公司的高层领导访谈的方式对其年底即将上市的纯电动汽车EJ02的产品性能、竞争状况、目标市场进行了重点分析，在结

2、合公司营销目标的基础上提出了建立“2+5”城市示范运营圈、开辟“以租代售”的新型销售方式、加大广告宣传力度以及选择有代表性的城市进行事件营销等多种针对性较强的上市推广策略。关键词东风股份EJ02纯电动汽车上市推广示范运营东风EJ02纯电动汽车上市推广策划方案 III/19目录TOC o 1-5 h z一、东风EJ02纯电动汽车概述1 HYPERLINK l bookmark4 （一）东风股份公司简介1 HYPERLINK l bookmark6 （二）东风股份战略目标2 HYPERLINK l bookmark8 （三）EJ02产品介绍2 HYPERLINK l bookmark10 二、EJ

3、02的环境分析3 HYPERLINK l bookmark16 （一）外部环境分析3 HYPERLINK l bookmark12 经济环境3 HYPERLINK l bookmark14 政治环境4社会环境5（二）内部环境分析6 HYPERLINK l bookmark18 EJ02的优势6 HYPERLINK l bookmark20 EJ02的劣势7 HYPERLINK l bookmark22 三、EJ02竞争对手分析8 HYPERLINK l bookmark24 四、EJ02的营销目标9 HYPERLINK l bookmark26 五、EJ02的目标市场分析10 HYPERLIN

4、K l bookmark28 六、EJ02推广的策略10（一）建立“2+5城市示范运营圈”10 HYPERLINK l bookmark30 “2+5城市示范运营圈”含义10 HYPERLINK l bookmark32 活动构思11 HYPERLINK l bookmark34 具体活动方案11 HYPERLINK l bookmark36 （二）开辟“以租代售”的新型销售方式12（三）加大广告宣传力度13 HYPERLINK l bookmark38 广告创意设计13 HYPERLINK l bookmark40 广告发布周期安排13 HYPERLINK l bookmark42 广告媒体

5、选择14 HYPERLINK l bookmark44 广告费用预算14（四）事件营销推广策略14 HYPERLINK l bookmark46 1.事件营销主题构思14 HYPERLINK l bookmark48 2.具体活动方案15 HYPERLINK l bookmark50 七、方案的可行性评估16东风EJ02纯电动汽车上市推广策划方案 /19（一）东风股份公司简介东风汽车股份有限公司（简称：东风股份）总部位于武汉市经济技术开发区，是国内最早从事新能源汽车研发的企业之一，该公司是由东风汽车公司于1998年独家发起，将其下属轻型车厂、柴油发动机厂、铸造三厂为主体的与轻型商用车和柴油发动

6、机有关的资产和业务进行重组，采取社会募集方式设立的股份有限公司，1999年7月27日在上海证券交易所挂牌上市，2003年随着东风汽车公司与日本日产汽车公司的全面、深度合作，组建了国内汽车行业最大的合资公司东风汽车有限公司，东风汽车股份有限公司的控股股东变更为东风汽车有限公司。其控股情况如图1：图1东风汽车股份有限公司的控股情况东风股份是东风公司新能源汽车事业的主要担当者，早在2005年就着手新能源汽车的自主研发，相继推出“东风天翼”纯电动客车、物流车，以及“帅客MPV”、“奥丁SUV”、微型客车、物流车、环卫车等12款纯电动车型。EJ02是该公司历经2年努力倾力打造的集安全、节能、环保、时尚于

7、一身的首款两人座纯电动微型轿车，该车型的问世不仅丰富了东风股份的纯电动产品生产线而且填补了该公司微型轿车空白的历史缺陷，在目前提倡节能环保和低碳消费的大背景下，EJ02必将成为城市交通的新宠，成为最安全经济的代步利器。（二）东风股份战略目标作为“央企大联盟”的成员。东风公司于2010年8月12日，在武汉向社会公开发布了节能与新能源汽车发展战略规划。东风公司将积极整合和获取新能源汽车的关键技术和核心资源，强化自主研发，鼓励合作共赢，以纯电动汽车作为中长期战略重点，积极探索纯电动汽车的商业应用模式。未来5年，公司将陆续投入30亿元专项资金，用于节能与新能源汽车的产品技术开发和产业化建设。国内各大汽

8、车厂商争先恐后组建新能源汽车产业联盟，积极投入纯电动汽车的产业化规划。但是，具有产品公告和生产许可证的车企只有数十家，而这些企业由于产品研发投入力度大，电池材料成本昂贵，造成整车成本高；再加上整车性能不稳定，配套基础设施不完善，导致电动汽车销量不尽人意，国内2010年电动车销量不到1000辆，其中比亚迪（中国电动车行业领导者之一）的主打双模电动车F3DM不足400辆，比亚迪E6也不到100辆。由此东风股份应该把握机遇主动出击，以EJ02为支点，抢占纯电动车市场份额，争做行业领跑者。并计划2011年底实现微轿产业化，争取2014年实现产销量突破20万辆的大关,在国内微车市场占有率突破5%。并逐步

9、建立微型轿车的市场研究系统、业务运行系统和管理控制提升系统。（三）EJ02产品介绍2011年4月19日上海国际车展上EJ02的首次亮相，便吸引了业内专家，国内主流媒体，以及众多参观者的广泛关注。EJ02是专为上班族量身打造的一款两人座纯电动微型轿车，最高时速80公里，百公里能耗10KWh,按照生活用电计算，能耗仅为6元，若利用夜间谷电充电，则使用成本更低。EJ02采用满足碰撞安全技术要求的铝合金骨架，整车重量770-850千克，即保证了行驶安全，又最大限度的降低整车自重，有效的节省了动力源，延长了单次充电的续航里程，其动力能源完全由磷酸铁锂电池提供，续航里程可达110180公里，循环寿命可达1

10、500次，按照最低续航里程110公里，一年行驶360天，每天平均50公里计算，EJ02搭载的电池也可使用8年。该产品长2695mm，宽1520mm，其最小转弯达直径8.6米并且采取了后置后驱的驱动形式，不仅优化了车辆坡道性能而且在一定程度上让用户行动自如，减少了城市交通拥堵的尴尬。二、EJ02的环境分析（一）外部环境分析经济环境在能源告急和环境污染的双重压力下，大力发展纯电动汽车汽车已经成为社会的共识。不仅如此，交通能源消耗也是造成环境污染和全球温室气体排放的主要来源之一，随着公众环保意识的增加，针对汽车排放的标准将越来越严格，排放标准的不断提高，使传统内燃机汽车将无法满足严格的环保要求。随着

11、燃油价格的居高不下，传统燃油车已逐步经历黄金时期，纯电动汽车的优势越来越明显，具体表现见表1：表1传统汽车与纯电动汽车的百公里使用成本比较类型百公里油电单价百公里用车费用节约率能耗（人民币元）（人民币元）燃油车（1.6L）7(L)85684%电动车EV15(kwh)0.69在低碳经济的大背景下，纯电动汽车的零排放、无污染，能源节约，使用成本低等优点已经得到社会的普遍认可，是一个完全意义上的环保产品，相比燃油车，纯电动汽车不仅解决了能源紧缺和环保的问题，而且极大的降低了消费者的用车成本，提高了用车的效率。政治环境2001年至今，我国政府不断推出的支持纯电动汽车大力发展的政策法规，强有力的推动了纯

12、电动汽车产业化的进程，具体见表2：表2我国纯电动汽车产业政策节朋那飆话产业发（伽*202舛）20他铎t,新瞬真科阳办柱发札臥促螂人购买新汽车2010.4#四顶新麟帯穌标推姑2009.12关于开展节機騎繍汽车融T工作陋工作的酬发布，増知何点城市2009.B#佈能源行车护企业护品准入詢测发布曾摭籀買车严品槪匍濫入标推2M9M推牺甜姑利插电勰合动册车及相菇部件产业化2009瞬试于开展节斟新鶴激薛示樹I旷试点工作的酬发繭13个城市开展节能謫能源潜示范推广如作2008年覷轴费楸徑翱忖逼欝偸收优生刪删辭躲2血年洱产业结拘调螯目录；节幡船燼甜国内工恸養中国証对锦埶国豺鬲彌发展十一五规划200G年.国菇禅龄嫌

13、第+-个五年财鞭娥车鮒歸性标擢的雑力喪国家中KSW学和技欷剧瞰）舉，重狀襁韵力黑联酬车瞒料电趟车烦4年节能中长期空驸脚，计刘201评潜铀效鞠过国际先进棉同楓鞭麟錮力伸樹车2001風袅863廿划蜩辭重犬专頊组昭辿也高等院柚和科研机札以官.产、峯聊四碰-体的方輝娥关这些强有力的支持政策对我国新能源汽车产业的快速发展起到了关键作用，再加上“十城千车”（目前已经扩大到二十城）、北京奥运会、上海世博会项目和广州亚运会等大型纯电动汽车的示范运营项目的展开，纯电动汽车的推广已经扎扎实实的完成了奠基工作，尤其是预计2011年7月份即将出台的节能与新能源汽车产业发展规划（2011年-2020年），将会为我国新能

14、源汽车进一步明确发展目标，并将纯电动车规划为未来汽车发展战略的主流产品。具体见表3：表3节能与新能源汽车产业发展规划（2011年-2020年）总目标节能与新能源汽车总体规模世界第一,纯电动汽车和插电式混合动力汽车将是我国汽车产业转型的重要战略方向。具体规划到2020年新能源汽车产业化和市场规模达到全球第一，其中，新能源汽车保有量达到500万辆。实施步骤2011-2015年，实现混合动力汽车的大规模产业化，中度、重度混合动力汽车保有量超过1000万辆；2016-2020年:大规模普及混合动力汽车，中度、重度混合动力乘用车年产销量超过300万辆，纯电动和插电式混合动力汽车实现产业化，市场保有量超过

15、500万辆。政府支持中央设计专项补贴基金，并给予税收减免补贴，未来十年中央财政拿出超过1000亿，用于扶持节能和新能源汽车发展，其中，500亿元用于支持新能源汽车示范推广，200亿元用于推广以混合动力汽车为重点的节能汽车；100亿元用于扶持核心汽车零部件业发展，50亿元用于示范城市基础设施建设。税收减免将分为两类：对于对于购买节能与新能源汽车的消费者，减免购置税和消费税。3.社会环境随着公众环保意识的加强，有关汽车尾气排放的问题越来越受到公众的重视，关于限制使用矿物燃料的公众探讨、针对车队客户的CO2排放标准（限额）的探讨、对高油耗、高排放汽车（如：大型SUV）的未来探讨、扩大对市中心地区的排

16、放限制（收费、禁令）的立法探讨以及通过税收制度来落实CO2排放标准等等，不断加剧的报道都已充分显示消费者已经对传统燃油汽车的非环保使用产生了极大的不满和消费抵触。随着经济环境、政策法规和环保意识的大力发展和完善，纯电动车市场前景将非常乐观，伴随着产业化的加速进程，纯电动车的商业化也将步入正题。发展纯电动车不仅是东风股份应对市场挑战的战略目标，更是承担社会和环境可持续发展的重要使命。（二）内部环境分析汽车是一种耐用型商品，人们在购买时影响因素特别多，通过调查发现，在影响消费者的购车因素中，生产技术方面的影响因素占据最高的比重，具体体现在产品的性能（35%）、品牌（32%）、以及性价比（50%）等

17、。EJ02作为一种商用型纯电动车，仍属于新型产品。其竞争来源于传统燃油车和其他纯电动汽车。其优势和劣势如下：EJ02的优势与传统燃油车相比，纯电动汽车启动时轻缓平稳，行驶过程中无噪音零排放，车内也没有任何汽油味，用户乘车感觉更舒服。其主要优势如下:（1）经济性优,使用成本和购车成本双低EJ02纯电动车百公里能耗10KWh，其主要乘用者为上班族，按上班族平均每天行驶50公里计算，生活用电以0.60元/KWh计算，则其一年（按360天算）的平均用车成本为:EJ02年均用车成本=10KWhF100公里X50公里/天X0.60元/KWhX360天=1080元即EJ02的1080元的年均用车费远远低于传

18、统燃式乘用车20000元/年的标准，（统计表明：1.6L主要用于城区行驶的家用轿车的年均费用约20000元），如果EJ02能够利用夜间谷电充电的话，其使用成本将会更低。由此EJ02的使用经济性可见一斑。再者EJ02的购车成本也低，若其预售价格按90000元/辆计，而根据国家新能源补贴的标准，根据纯电动汽车的额度功率每千瓦补贴3000元来算，（EJ02的额定功率按17KW算），那么EJ02的实际购车成本为：实际购车成本=预售价格政府补贴=90000元-17KWX3000元/KW=39000元即EJ02约39000元/辆的购车成本远远低于传统燃油乘用车约100000元/辆的平均购车成，这对消费者而

19、言是相当有吸引力的.（2）节能环保，质量轻EJ02全车采用铝合金车体骨架和复合材料覆盖件，座椅由轻量化材料制成，整车重量770850千克。这样的设计在保证行驶安全的前提下，可最大限度的降低整车自重，有效节省动力源，使用低能耗空调，采用可回收材料，EJ02整车处处彰显着环保理念。（3）稳定性好，安全。EJ02整车满足车体Ml类乘用车碰撞要求。动力能源完全由电池提供，续航里程可达110180公里，采用高温充放电容量稳定、储存性能好、循环寿命长和安全性良好的磷酸铁锂电池，其循环寿命可达1500次。（4）内部空间大，乘坐舒适EJ02运用“仿生学”的设计，体现了“外小内大”的设计目标，车型外观小巧可爱，

20、车内空间也能够得到保证，达到良好的内外和谐。座椅采用PTC加热，车内运用辅助风扇，为用户提供了良好的驾驶乘坐环境。（5）造型时尚EJ02的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，尤其是前大灯设计简单时尚。（6）操控性好EJ02采用后置后驱设计，更加优化了车辆爬坡性能，长2695mm，宽1520mm，其最小转弯达直径8.6米。这样的设计不仅可以缓解城市交通拥堵的现状，还能让用户行动自如。EJ02的劣势EJ02作为最新一代专为上班族设计的纯电动车产品，因其目标市场的狭窄及电动车市场运行机制的不成熟等因素的限制,必然存在如下短板：（1）产品的性能有其局限性EJ02采用的是纯

21、电力驱动,其额定功率和续航里程较传统燃油车要低得多，17KW的额定功率限制其适用范围只能是人为乘用，载荷偏低；还有其急速行驶的扭曲力和爬坡能力的不足,决定其只能在城市范围内的平坦路面行驶,路况较差;再者,受其续航里程的限制（约180公里）,必须多次充电,才能保障其远距离的行驶,而每次充电充满要花8小时,耗时长,长远距离行驶的实用性偏低.（2）基础设施配套不完善基础服务劣势的主要是充电设施及充电机制的不健全，大范围的充电设施的建立还未实现,用户只能在售车公司指定的站点享受充电服务或在自家车库通过特定充电设备给车充电,充电困难;再者从充电方式来看,更换电池的充电方式要比直接充电更能保障电池寿命,E

22、J02采用的是直接充电的方式，电池寿命难以保障.（3）电池专利的困惑EJ02使用的电池类型是磷酸铁锂电池,其中两项核心技术：包敷碳技术和碳热还原技术的专利权分属加拿大Phostech公司和美国威能公司所有,前者在中国已申请专利,后者拥有欧美专利权,当EJ02成功上市后必然面临巨额专利使用费的的困境,电池专利面临上世纪的DVD之困.。三、EJ02竞争对手分析中国新能源汽车已经步入了产业化进程，为了争取政府的资源和政策倾斜，一汽、东风、上汽、长安、奇瑞、比亚迪等国内各大汽车厂商都已制定了电动汽车产品研发和产业化规划。一汽集团将实现混合动力的小批量生产，包括解放牌混合动力客车和混合动力轿车。上汽集团

23、的荣威750中混合动力轿车已于2010年上市，荣威550插电式强混轿车也将批量生产；2012年上汽纯电动轿车将推向市场。长安集团的中混轿车evil、CV8已分别于2009年、2010年量产。奇瑞公司的A5轿车BSG弱混轿车已经量产，A5、Ml中混轿车进入了量产准备阶段，Til纯电动轿车和Til插入式混合动力轿车均已完成样车设计。比亚迪的F3DM双模电动车已于2008年12月15日上市，其纯电动汽车E6于2010年5月开始出租车市场运营。EJ02的主要竞争车型如表4：表4EJ02的竞品分析车靈比亚迪F3Dh1fc2(0SEVfiSSMI-EV东凤EJ归團片上市时间车身尺寸绩航車稈充电时怅14.9

24、8-16.93.元2010-3-29对吾連诂鬢咅誚售ZEiZOmr4533mm/1705mm/149Cniin90kW/7900rpm铁电池苗二瓦E寸103km(50m等谏i；23v：需務时快返亢包门力聊可充满90%201D-1-21以且吏方式上千2Q1D-7-2E4A销售SUV242Jrri39DDmmyi555mm/1670mm2*锂斋子动力电池25千瓦E寸20Dkm（等速行驶22DV：苑擬閃个小时38DV：充，栩0%需20分井14.98-22.982010-11-5梓査曲害订日昭2330mm3601mm/15B7mm/1527th芳斤钛攻亟电亚戏丢统裡电池倚瓦时120-5072207：乩

25、印卜时快建充电半八八丼充工B-OT测1年年底切1860mm2695mm/152Dmm/1Siirrii4虫碉;磁旦幻机轅酸铁锂电池L千瓦叶180km2207：6-34时快速充电印3E小时充滝从上表可以看出，纯电动汽车在我国仍然是汽车大家族的一个新成员。其上市时间都不长，相比传统燃油车来说，纯电动汽车使用成本低、使用过程中的零排放、无污染的优点将会极大的促生其市场潜力的迅速提升。EJ02作为一款纯电动微轿A00级轿车，相对其他纯电动汽车产品来说不管是价格上还是驾驶的灵活性上都明显优于其他品牌。四、EJ02的营销目标国内众多汽车生产企业正处于纯电动汽车的研发与试验阶段，虽然纯电动客车、旅游、公交用

26、车已投入示范运营，但乘用型纯电动车的量产与市场推广还存在大面积空白EJ02计划在2012年年初上市，2010年1月-2011年1月，主要以品牌的先期推广和社会知晓为主要营销目标；2012-2014年为该产品的量产和销量大幅度提升时期，随后的5年里将实现年均产销量2万台的营销目标；并始终把树立品牌形象作为整个推广活动的核心任务，突出品牌和产品的个性，树立鲜明的品牌印象，为成为当地最大的电动汽车生产供应商奠定基础。五、EJ02的目标市场分析EJ02主要用于城市市区、城郊短途的交通运输工作，以充分满足城市市区、城郊短途交通的使用需求为主。作为从标准轿车用途概念分离出来的城区短途（上下班、采购用交通工

27、具）工具，EJ02承担着解决城市交通拥挤、停车、环保、节能等社会责任，具有广阔的市场前景，因此其以下三个模块将成为其主要的目标市场首次购车者城市白领是一个城市的主体构成者，他们追求时尚、但经济实力又并非都很强，再加上城市交通堵塞的困扰以及节奏越来越快的社会现实，EJ02必将成为城市白领用于上下班代步、商场超市购物的首先工具。家庭补充购车者一台汽车已经不能满足很多步入中年的家庭需求，如果多台汽车的话一个是增加使用成本另一个也会给环保造成很大的压力，基于此现在很多家庭会把EJ02作为家庭的第二部车，用于自己家庭用车的补充。工作区域跨越小的企事业单位城建、交通、速递等企事业政府单位，由于他们工作区域

28、跨越小，出行频率比较高，而且出行的时间具有很大的不规律性并且有时时间上又要求非常急迫，所以仅仅用公车很难做到提升整个组织效率的目的，所以EJ02作为个性化需求满足相对较好的产品必将受到热宠。六、EJ02推广的策略（一）建立“2+5城市示范运营圈”“2+5城市示范运营圈”含义“2”即以湖北的两个在环保方面具有典型代表的丹江口市、宜昌市为EJ02的产品形象示范城市。借助“南水北调源头丹江水库”和“旅游城市宜昌”及“三峡大坝”的自然、绿色、无污染形象，来体现EJ02纯电动车零排放、无污染、绿色环保的特征。同时展示东风企业的内涵兼顾社会和环境的可持续发展使命，开发新能源汽车、实施节能减排。通过环保文化

29、把EJ02的环保形象恰当的与丹江口市、宜昌市的绿色文化联系起来，在每个城市选择有影响力的企事业单位进行免费试用三个月，比如与各地区政府部门、邮政速递部门等展开合作，通过企事业单位的示范运营，使广大民众可以直观地了解、认识和尝试EJ02纯电动车，体验纯电动车所带来的不同感受，为纯电动车的推广打下了良好的基础。“5”即以上海、深圳、合肥、长春、杭州为试点城市，在这五个享有新能源补贴的城市通过租赁的方式推广EJ02产品，租赁的模式可以根据当地的市场实际采取担保租赁或者现金租赁形式。在国家指定的电动车示范运营城市，一方面让消费者接触了解试用EJ02电动车，另一方面为租赁用户提供完善的服务。提高市场的渗

30、透率和覆盖率，构建产业化营销渠道。同时EJ02的零部件销售、精品销售、售后服务和救援服务工作要专门设立特定的售后服务站负责，有助于厂家为用户提供更好更完善的服务。活动构思选择十堰丹江口市和宜昌市为核心宣传城市是分别利用了十堰市汽车城的产业氛围,丹江口南水北调源头的形象力,以及宜昌市三峡大坝的自然优势,让受众感受EJ02电动车的零排放、无污染、绿色环保，体现企业保护环境的社会责任感。目前市场上生产电动车的企业大部分都尚处于试验阶段，如果EJ02纯电动车成功运营三个月，也就相当于拿到市场运营“身份证”。这样，EJ02就可以大刀阔斧进军全国更为广阔的政府、商用和私人用车市场了。可以预见，这样的一个形

31、象试点工程活动，不仅为EJ02产品和东风股份做足了宣传，更是为后续产品的研发上市开拓了良好的市场基础。具体活动方案（1）东风公司和丹江口市、宜昌市政府联合签署EJ02示范运营协议，电视、网络、报刊杂志等新闻媒体同步报道，作为活动初期宣传。（2）东风股份公司分别在丹江口市和宜昌市投放100辆EJ02纯电动汽车,该市市民只需向当地区域经理缴纳3000元使用费和10000元押金即可获得该产品3个月的免费使用权。（3）示范运营活动为期三个月,获得免费使用权的市民须在驻地站点进行详细的身份登记，外籍人员须有本地人作担保。（4）产品以分层抽样原则,按5:3:2的比例分配给特定目标人群,具体分配见下表5表5

32、分层抽样分配比重目标群体比例（%）TOC o 1-5 h z大学毕业生工薪族50企事业单位工薪族30有稳定工作的菁薪族20总计100（5）东风股份在示范运营城市建立售后服务部,为用户提供产品咨询、检测维修、电池、应急救援、VIP优先通道、24小时电话等服务。（6）每个试用者都通过微博面对面实现信息沟通形象试点城市的免费试用者义务开设自己的微博，链接东风EJ02纯电动车官方网。博主持续更新EJ02的使用状况，及时回复跟帖。通过微博平台，潜在消费者可以获取最感兴趣最直接最真实的信息。为东风股份及时了解产品的使用情况提供了良好平台，同时也为其改进后续的产品提供了宝贵信息。（7）获得免费使用权的客户需

33、签订承诺协议,在使用期间有义务开设自己的博客，持续更新使用状况和感受，及时回复他人跟帖。在使用结束后义务向公司反馈使用信息.（二）开辟“以租代售”的新型销售方式将上海、深圳、合肥、长春、杭州作为EJ02租赁投放点，在市中心每个区建设一家一站式租赁网点。租赁的模式可以采取以下两种：信用租赁：即与银行合作，消费者只要提供信用证明或者抵押担保，即可获得租赁使用权。现金租赁：以该车全额价款作为抵押，抵押的现金按标准利率支付其利息。租赁用户需按照机动车驾驶条例提供驾驶证、身份证等证明。租赁模式除押金外只收取使用费用：担保租赁，每车每公里按1.2元的费用收取；现金租赁费用可以按照每车每公里1元来收。具体城

34、市租赁网点的分布见表6表65个试点城市的网点规划表城市销售技术服务站一站式租赁网点（每个区域只建1个点）上海黄浦区（1个）黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区深圳罗湖区（1个）福田区、罗湖区、南山区、盐田杭州拱城区（1个）上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、萧山区、余杭区合肥庐阳区（1个）庐阳区、瑶海区、蜀山区、包河区长春市朝阳区（1个）朝阳区、南关区、宽城区、二道区、绿园区、双阳区三）加大广告宣传力度普及目标市场对EJ02产品品质和性能的认知，提升东风电动车的知名度和美誉度，使品牌未提示知名度达到80。通过广告效应达到先入为主引领纯电动车市场，抢

35、占全国电动汽车市场10%以上的市场份额。1.广告创意设计广告创意从“经济实惠的纯电动车领跑者”这一诉求入手，塑造节能环保、高品质、好服务、健康、专业的东风纯电动车品牌形象。产品表现集中在“节能环保新时尚，驾驭生活新景观，EJ02纯电动车引领绿色未来”这一主题上。广告在情感和理性上双管诉求，2.广告发布周期安排（1）预售期，以“节能环保新时尚，驾驭生活新景观，EJ02纯电动车引领绿色未来”为广告主题，在央视和各大卫视可引入电影般的情节来体现新车的性能与卖点，除此之外的电视广告应大幅缩短时间，只在黄金时间和有全球性的重大赛事时简短、从容且高雅的略一亮相即可。这部分广告是公司实力的象征，也是对公司产

36、品的信心，同时引起受众的主动关注。（2）发售期，仍以“节能环保新时尚，驾驭生活新景观，EJ02纯电动车引领绿色未来”为广告主题，但应重点配合EJ02产品做宣传促销，以感性诉求和理性诉求相结合的方式，综合运用多种宣传手段，同时设计、印刷精美的DM单宣传，车载广告，电视广告，互联网广告等，并同步投放市场，以期提高广告的覆盖面和记忆率，（3）巩固期，广告主题应以感性诉求，主要是达到维持销售、巩固市场占有率的目的。在广告的各个发布时期都要注重对企业整体形象的宣传，塑造“纯电动车行业领跑者”的品牌形象。电视广告作为前段宣传的主力军，网络广告、电台广告、促销活动辅助并用，再后以网络广告为中心，其他宣传齐头

37、并进，以强劲的势头对外宣传。广告媒体选择在每个阶段的广告媒介的选择上都应以电视（包括移动电视）广告、电台广告、网络广告为主体，并结合汽车之家、汽车爱好者网站、电动车使用者微博等网络媒体来展开具体宣传。广告费用预算预算电视广告400万，网络广告200万，电台广告100万，总计700万（四）事件营销推广策略事件营销主题构思通过特定节庆假日，举办相关EJ02纯电动车“绿色环保，低碳生活”的主题宣传活动。如举办自驾游户外活动，将客户关怀和产品性能展示相配合，既体现了企业对客户的关怀，又展示了EJ02纯电动车的的操控性、安全性、零排放无污染。事件营销推广活动要结合当地的人文风情、地理、资源优势，突出EJ02的产品卖点。在十堰市，可利用其汽车城的美称和东风情节来唤起人们的感性认识。紧抓南水北调源头丹江口的绿色形象,和十堰市现阶段争创“卫生文明城市”的机遇，来渲染产品环保节能无污染的特点，宜昌市则利用它的资源优势三峡大坝和旅游城市的健康形象。具体活动方案这些宣传活动都是在示范运营期间进行的,与之配合交相呼应,在短时间内形成巨大的宣传效