茶饮料市场中期研究报告

1、关于茶饮料市场的一般均衡分析中期报告（组员：周志富、葛鹏、王旭指导老师：钱谊）一、茶饮料简介茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料特点健康茶饮料的健康特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保

2、健疗效及消暑解渴的功用。2、分布广泛，原料丰富世界茶叶生产主要遍布亚洲、非洲、美洲、大洋州和欧洲中的58个国家和地区，其中亚洲和非洲产茶国最多，产量也最大。据国际茶叶委员会统计，亚洲、非洲的茶叶产量占世界总产量的近97%，其中，亚洲占81%，非洲占15.6%，南美洲、大洋州和欧洲茶叶产量所占比例较少。亚洲茶叶产地主要集中在中国、印度、斯里兰卡和印度尼西亚等国，上述四国茶叶产量占亚洲茶叶总产量的81%；非洲茶叶产地分布在肯尼亚、马拉维、乌干达、坦桑尼亚和津巴布韦等国，上述五国茶叶产量占非洲茶叶产量的91%，阿根廷茶叶产量占美洲茶叶产量的87%。茶文化内涵深厚茶文化包括茶叶品评技法、艺术操作手段的

3、鉴赏、品茗美好环境的领略等整个品茶过程的美好意境。其过程体现形式和精神的相互统一，是饮茶活动过程中形成的文化现象。它起源久远，历史悠久，文化底蕴深厚，与宗教结缘。全世界有一百多个国家和地区的居民都喜爱品茗。有的地方把饮茶品茗作为一种艺术享受来推广。各国的饮茶方法相同，各有千秋。中国人民历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出中华民族的文明和礼貌。茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，其内容十分丰富，涉及科技教育、文化艺术、医学保健、历史考古、经济贸易、餐饮旅游和新闻出版等学科与行业，包含茶叶专著、茶叶期刊、茶与诗词、茶与歌舞、茶与小说、茶与美术、茶与婚礼、茶与祭祀、茶与禅教、茶与楹联、茶与谚语、

4、茶事掌故、茶与故事、饮茶习俗、茶艺表演、陶瓷茶具、茶馆茶楼、冲泡技艺、茶食茶疗、茶事博览和茶事旅游等廿一个方面。三、世界茶饮料市场发展状况饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换状凋期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其他新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯净水。饮用低热量的饮料和各种“天然”饮料逐渐成为新潮。茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。在美国市场八十年代后期，可乐占据了美国饮料市场的63%，1993年这一数字下降为58%。而新兴饮料的增长速度确很快，即饮茶的销售

5、额长了一倍，整个即饮品已经占到包括酒类在内的年销售额550亿美元的美国饮料市场的近1/5。在日本市场茶饮料的消费增长速度这几年远远超过可口可乐、百事可乐和雀巢咖啡等名牌饮料的增长速度。台湾1993年茶饮料销售额高达5亿美元，共卖出2亿罐，披称为“疯狂的茶年”。在中国，迅速发展的饮料市场很块走过了碳酸型、果汁型、乳酸菌型饮料阶段，矿泉水已开始大为盛行。往日饮料市场，啤酒类的刺漱性火，碳酸饮料的高糖度，果汁饮料的高浓度，保健饮料的针对性过强，都已跟不上消费者需求潮流的变化了。当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料。这已成为新的潮流。在国际上美国可口可乐公司和百事可乐公司都已决定迎合这种趋势

6、，扩大品种推出新产品。可口可乐公司和雀巢公司曾达成协议改组经营了三年的生产即饮冰茶和咖啡的合资企业。百事可乐公司与利普顿茶叶公司的联营企业以利普顿的名宇销售冰茶水饮料。目前，两家公司都计划在“可乐”战场外的角斗场上大展拳脚。在日本茶饮料已成为最有发展前途的饮料产品。四、我国茶饮料市场发展状况中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超

7、过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈现快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段：1998年及以前，旭日升占据市场主导，一枝独秀。1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；4、目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是

8、市场上比较强势的品牌。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。我国茶饮料市场容量大。据了解，我国人均消费茶饮料仅为15公斤。如果与日本人均饮用量2030公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此快速成长期估计还有3年。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，取得成功并不是没有机会。五、茶饮料市场分析一、消费者

9、分析1）茶饮料目标消费群生理特征从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显，男女所占比例各约50%，女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。2）茶饮料目标消费群心理特征茶饮料集健康、时尚、文化等特点于一身，是一种身心俱宜的健康饮品，消费者对茶饮料的消费一般出于以下几种心理特征，即追求个性化，炫耀

10、自我；注重个人形象，时髦，现代；追求时尚，讲究品味；追求趣味，好玩。3）茶饮料目标消费群消费习惯特征饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。二、茶饮料市场竞争分析1）广告大战：看谁咂得响由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，加之消费者的品牌消费的观念越来越强，因此许多茶饮料企业为

11、抢占市场，不仅加大了广告投入力度，一个个的将电视广告咂得嘭嘭作响，而且在选题上颇费心机。在广告投入力度上，康师傅以各地地方台和有线网为目标，采取地毯式轰炸，广告覆盖全国26个城市的56个频道，广告投放量占茶饮料广告的半数以上，成为广告投放范围最广的品牌；统一则采取浓装淡抹两相宜的战略主攻中、南部，在固守中央台的同时，也在全国16个城市35个频道进行投放；而旭日升和宏宝莱都一条道走到黑，几乎将所有的广告都投放在覆盖面广、收视率较高的中央台。在广告选题上，众多茶饮料的品牌广告纷纷借助当红明星坐阵：如苏有朋用系列爱情故事来演绎康师傅绿茶的一往情深；任贤齐用夏日最爱释怀浓浓的统一冰红茶；周星弛经典地诠

12、释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽。泉更是将旭日升冷酷到底等等，不一而足。2）主导品牌市场竞争分析面对日益激烈的市场竞争，各茶饮料生产企业近日纷纷出招，力求获得更多的市场份额：康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：2000年抓住绿色旅游年在全国推出了大型主题活动，让人们认识了自然最健康，绿色好心情的绿茶；2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人展现康师傅冰红茶冰酷形象。在品牌内涵上，依靠其10余年的生产经验和世界先进的生产设备，及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系，打造出了茶饮料老大的地位。统一：两条腿同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研究上，用统一企业（中国）投资公司企划群经理李时德的话说，我们如果在市场上有5个产品，手头还会有5个，应付随时出现的市场竞争.在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的神经末梢售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。旭