brander品牌营销策划案上自由点

1、摆脱成长的束缚自由点品牌策略及摄众传播规划2008年2月自由点如何摆脱突破性增长的束缚乘势而起：借助趋势的力量行业的三个大趋势及启示独树一帜：利用精准的品牌定位功能性平台、消费者洞察、品牌定位邀约参与：让消费者主动投入产品线包装、包装设计、摄众沟通一、乘势而起：借助趋势的力量 1000亿 15%的行业增长率大市场,大诱惑高渗透率，市场集中在大品牌手中市场渗透率100%前6个品牌占据60%以上的市场份额护舒宝17.37%安尔乐14.25%苏菲9.58%娇爽8.22%A.B.C. 8.10%洁婷5.87%2007.6,CIIC数据国际品牌大投入大品牌获得了稳固的品牌资产2007.AC尼尔森卫生巾品

2、牌资产指数研究恒安在二三线市场占据主导地位广泛的通路占有子品牌策略：安尔乐安乐七度空间其他品牌的机会另辟蹊径另辟蹊径：区域突破ABC在华南市场的突破；日子在云南市场的突破另辟蹊径：渠道突破ABC选择超市药店渠道七度空间选择校园渠道另辟蹊径：定位突破七度空间细分出少女的市场；日子以苦参抗菌的功能突破，ABC以清爽的功能突破自由点要实现突破性增长, 突破之道在哪里?洞察整体市场的大动向三个趋势趋势一：功能需求变迁的趋势趋势二：从理性说服到感性打动的趋势趋势三：目标市场细分趋势趋势一：功能需求变迁的趋势“吸收力”“舒适的肌肤感受”吸收量大吸收快均匀吸收吸收后表面干爽不回渗不侧漏不后漏 “防漏”干净清

3、爽10倍干爽透气,不闷热去异味柔软亲肤的贴身/隐形香氛调神护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”结果：品牌渗透和市场分额已获得高增长 2005 UA2006 UAAided Awareness辅助性感知63%86%Usage Experience使用经历7%18%Current Usage正在使用2%7%Usage Intention使用意向3%7%Trial尝试使用11%21%Repeat重复使用11%21%瞬洁的市场渗透ValueVolume05060506Whisper Shunjie护舒宝瞬洁8.910.7733.24.6瞬洁的市场分额Source: Brand penetra

4、tion historical dataSource: speed report趋势二：从理性说服到感性打动的趋势Not leak from the back 不后漏 Not leak even if used a long time 长时间使用也不漏Not e stuffy/ sweaty 透气，不潮湿Not feel as if Im using it 无感使用Not leak from the sides 不侧漏Absorbs even thick flow 吸收潮涌 Not leak even if I move around 行动自如也不漏Remains feeling dry af

5、ter absorption 吸收后保持干爽Not have to worry about the smell 不用担心异味Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不扩散Feels soft to the skin 肌肤感觉柔软Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回渗 Absorbs quickly 迅速吸收Not slip out of position 不移位Fits my body shape well 贴身Not visible through clothes 不会透过衣服显露Not restrict my movements

6、 不限制行动The surface layer does not rip 表层不扯裂Stay in its original shape 保持原形Not cause skin problems 不引起肌肤敏感Compact (convenient to carry around) 紧凑（方便携带）Easy to change and dispose 便于更换和丢弃Absorbs large volume 吸收量大Good design of individual package 好看的小包装设计 0%20%40%60%80%100%对量多夜用的不满意度- 05 Vs 06 -对量多日用的不满意

7、度- 05 Vs 06 -Not feel as if Im using it 无感使用Not leak from the sides 不侧漏Not leak even if used a long time长时间使用也不漏Not e stuffy/ sweaty 透气，不潮湿Not have to worry about the smell 不用担心异味Not leak even if I move around 行动自如也不漏Remains feeling dry after absorption 吸收后保持干爽Absorbs even thick flow 吸收潮涌 Not leak f

8、rom the back 不后漏Not noticeable from outside 不外显 Not restrict my movements不限制行动Not twist up/deform in shape不扭曲/变形Pleasant smell 舒适的气味Feels soft to the skin 肌肤感受柔软Fits my body shape well 贴身Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不扩散Not slip out of position 不移位Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回渗 Absorbs qui

9、ckly 瞬间吸收 Compact (convenient to carry around) 紧凑（方便携带） The surface layer does not rip 表层不扯裂Easy to change and dispose 便于更换和丢弃Not cause skin problems 不引起肌肤敏感Good design of individual package 好看的小包装设计 Very absorbent 吸收力好0%20%40%60%80%100%对常规和量少时用的不满意度- 05 Vs 06 -Not feel as if Im using it 无感使用Not hav

10、e to worry about the smell 不用担心异味Not e stuffy/ sweaty 透气，不潮湿Pleasant smell 舒适的气味Fits my body shape well 贴身Not noticeable from outside 不外显Remains feeling dry after absorption 吸收后保持干爽Stay in its original shape 保持原形Not slip out of position 不移位Feels soft to the skin 肌肤感受柔软Not leak even if used a long ti

11、me 长时间使用也不漏Not restrict my movements 不限制行动Absorbs even thick flow 吸收潮涌 The surface layer does not rip 表层不扯裂Compact (convenient to carry around) 紧凑（方便携带） Easy to change and dispose 便于更换和丢弃Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不扩散Good design of individual package 好看的小包装设计 Not leak from the sides 不侧漏Not leak

12、 even if I move around 行动自如也不漏Absorbs quickly 瞬间吸收 Not cause skin problems不引起肌肤敏感Very absorbent 吸收力好Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回渗 Not leak from the back 不后漏0%20%40%60%80%100%消费者对功能性的不满意度在降低,为情感性说服带来机会现有品牌利用感性诉求强化品牌资产护舒宝瞬洁：站起来娇爽：在掌握之下量多的日子也不用怕 高洁丝：温柔的力量趋势三：目标市场细分趋势区域细分功能细分年龄段细分心理利益细分不同的目标心理区

13、分 三个趋势带来的突破机会：通过目标市场细分避开大品牌的强势竞争抓住功能迁移趋势占据新价值点强化理性的吸引力发掘感性打动力，增加品牌资产利用这三个机会精准定义品牌二、独树一帜：利用精准的品牌定位自由点的目标市场细分突破:针对年轻女性群体：1425岁核心群体聚焦到1819岁在二三线市场为主导市场首先在西部地区做强做大西部地区的强势品牌：安尔乐、日子护舒宝、洁婷、苏菲、娇爽、舒而美A.B.C.、七度空间、自由点自由点的主要竞争者：七度空间、ABC它们如何选择自己的品牌定位策略？七度空间的定位策略：针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要将功能差异点定在：透气利用“舒适表层”作为产品支撑感性层面强调“我的

14、舒适我定义”-卡通包装形象:少女专属/透气-线上沟通形象:肌肤喜欢才叫舒适七度空间主要信息：我的舒适我定义故事：自由行动技术研发：舒适表层包装沟通少女专属ABC的定位策略：针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要将功能差异点定在：清爽利用“添加清爽因子”作为产品平台支撑感性层面强调“多一份健康”自由点如何获得一个比七度空间、ABC更好的价值占位？参考卫生巾价值梯度吸收力舒适行动自如先进基本功能维度适合我的，质量好的令人轻松、安心的肌肤感受维度适合我的，质量好的令人舒服的受人关注维度有个性的、有创意的温和、关怀了解女性需求的ACNielsen, Value ladder in China,2005创新

15、维度针对职业女性有品味的都市人不同价值维度的需求吸收力舒适行动自如先进不渗漏贴身不会扭曲或变形/不移位吸收量大/速度快不扩散/不回渗吸收后感觉干爽/不会导致皮肤过敏不扩散/不回渗不闷热(透气性好)能忘记自己在经期/像普通日子一样度过经期无使用感不扩散/不回渗能吸收比较粘稠的经血经期不再不舒适/别人注意不到我在经期外表看不出我在使用卫生巾/不会限制我的行动不会担心有异味不扩散/不回渗ACNielsen, Value ladder in China,2005卫生巾品牌的价值占位吸收力舒适行动自如先进护舒宝防漏高手苏菲立体护围苏菲弹力贴身瞬吸蓝快速吸收护舒宝瞬洁瞬间干爽清洁乐而雅零触感娇爽10倍干爽

16、感受苏菲动感丝薄防渗漏,想动就动利用子品牌策略延伸至新功能市场保持市场地位通过新功能定位在一二线市场成长迅速七度空间和ABC的价值占位吸收力舒适行动自如先进护舒宝防漏高手苏菲立体护围苏菲弹力贴身瞬吸蓝快速吸收护舒宝瞬洁瞬间干爽清洁乐而雅零触感娇爽10倍干爽感受苏菲动感丝薄防渗漏,想动就动七度空间透气性好ABC清爽;清凉感自由点有机会将价值定义在:行动自如/受人关注的维度上，从而获得比七度空间和ABC更佳的价值占位七度空间和ABC的价值占位吸收力舒适行动自如先进护舒宝防漏高手苏菲立体护围苏菲弹力贴身瞬吸蓝快速吸收护舒宝瞬洁瞬间干爽清洁乐而雅零触感娇爽10倍干爽感受苏菲动感丝薄防渗漏,想动就动七度

17、空间透气性好ABC清爽;清凉感自由点 定位在这一区间与品牌价值联想关联度紧：“自由点”与“行动自如”较少竞争仅有个别产品线品牌定位此区间广泛的功能涵盖从“吸收力”到“舒适肌肤感受”都可涵盖如何让价值定义更聚焦？找到能支持“行动自如”的主要价值点提炼一个具有差异化的利益平台“行动自如”的需要？经期不再不舒适外表看不出我在使用卫生巾不会限制我的行动不会担心漏/移位不会觉得闷闷的不会觉得痒走路时不会摩擦到感觉柔软舒适需要哪些产品功能才能支持“行动自如”？经期不再不舒适外表看不出我在使用卫生巾不会限制我的行动不会担心漏/移位不会觉得闷闷的不会觉得痒走路时不会摩擦到感觉柔软舒适干爽/柔软/无异味轻薄/贴

18、身防漏/贴身/不扩散/不回渗防漏/粘性好/贴合透气清凉；抑菌零摩擦/无感柔软从需求和竞争角度建议选择：经期不再不舒适外表看不出我在使用卫生巾不会限制我的行动不会担心漏/移位不会觉得闷闷的不会觉得痒走路时不会摩擦到感觉柔软舒适干爽/柔软/无异味轻薄/贴身防漏/贴身/不扩散/不回渗防漏/粘性好/贴合透气清凉；抑菌零摩擦/无感柔软如何整合产品线和进行产品功能沟通?干爽/柔软/无异味轻薄/贴身不扩散/不回渗透气清凉零摩擦/无感柔软防漏基于这些功能点的差异性平台是：干爽无异味轻薄贴身不扩散/不回渗透气清凉零摩擦/无感柔软防漏亲肤“亲肤设计”有品牌累积基础2008五城市消费者座谈会产品属性品牌表现相对较好

19、相对较差更高追求基本需求吸收好有效防漏透气性好去异味/安神除菌包装方便柔肤/亲肤的包装好看贴身/隐形保暖苏菲瞬吸蓝七度空间ABC日子自由点七度空间自由点ABC自由点苏菲护舒宝七度空间苏菲自由点七度空间ABC自由点七度空间整体市场表现较好整体市场表现一般整体市场表现较差但目前的“亲肤”认知主要落在“表层技术”亲肤表层自由点将“亲肤” 的利益推进一层建立优势“全面的亲肤设计”“亲肤表层”在每一个产品线组合多种亲肤设计防漏干爽无异味轻薄贴身不扩散/不回渗透气清凉零摩擦/无感柔软“全面亲肤”自由点超越竞争的第一个机会：建立一个具有差异化的“核心功能平台”：全面亲肤围绕核心功能平台组合最具市场价值的产品

20、功能超越竞争的第二个机会：情感性打动利用具有内心触动的情感去强化产品利益并结合“全面亲肤”的功能平台与消费者建立深度的情感联结从而培育品牌偏好对年轻女性消费者尤为重要七度空间提供的情感价值我的舒适我定义/少女专属这一情感沟通抓住了从大众市场切分出少女市场的机会但是：1、并未与年轻女性建立深层次的情感联系；（未如“站起来”的情感打动力强）2、并未与“透气”的功能利益平台建立紧密联系自由点有机会建立情感性的竞争优势我们的核心目标消费者 二三线市场十八九岁的年轻女孩她们的主体是高中生，大学生，其次有一部分年轻的职业女性对她们来说一个能更好实现“行动自如”的卫生巾品牌不只意味着克服经期的生理限制而是在

21、“经期”保持与平常一样的生理和精神活动在所有正常的生理和精神活动中，什么是她们最关注的？是学习进步？是掌控事业？是轻松惬意？还是自由自在？她们追求一种自由自在的生活现在我想要这样东西就可以自己买，我想到哪里玩就能到哪里玩，想做什么就能做什么，做了心里特别舒服，不用顾虑什么。我比较喜欢自由自在，没什么约束，比如早上起床我不想叠被子就不叠。“其实我喜欢和很多同学一起在外面玩儿两三天不回家，特别是自己带一些账篷，在野外去玩儿，那个很刺激的。” G4，少女组，重庆“也就是出去玩的时候，爬山啊什么的时候，爬到山顶大吼一声的时候就很自在。”G12，自由点组混合组，昆明“平时走路连蹦带跳的，我下楼梯都是两步

22、两步的，那时候只能一步一步走。” G5，自由点大学生组，成都她们追求一种自由自在的生活但她们追求的不只是一种“自由自在的生活”而是一种“自由成长的权利”她们处在一个蝶变的时期从青春期到成年,她们有无数个化蛹为蝶的梦想；但是她们感觉受到太多约束其中最重要的束缚,莫过于成人世界的观点和意识的要求,这种阻力常常表现为代沟,一种来自成人世界的强制性要求;家长说：你还是孩子学校说：你还是学生社会说：你还嫩她们渴望：在蝶变时期,获得更多的理解和支持站在她们的角度,给予她们一种自由、平等的权利;独立！自主！但是也有担忧离开父母不能适应一个人的生活新的环境下有更多不可预知的困难越来越迫近的竞争以及自己的前程而

23、我,还是个小女孩消费者洞察渴望摆脱成长的约束，但是又缺乏独立的勇气消费者洞察渴望摆脱成长的约束，但是又缺乏独立的勇气品牌独特利益点全面亲肤由此诞生自由点的品牌远景 释放成长的自由消费者洞察渴望摆脱成长的约束，但是又缺乏独立的勇气品牌独特利益点亲肤设计在产品层面，自由点 “全面亲肤设计”可以让年轻女孩“行动自如”在品牌精神层面，自由点激励她们抛开束缚，勇敢寻找自己的独立性和自主性，掌握开拓自己道路的权利“释放成长的自由”主张表达了什么？广告语自由自在我作主这样一个品牌应该拥有独特的品牌形象与个性自由点：一个自由自在、充满活力的青春女孩与七度空间温柔文静的邻家女孩印象形成差异两者在个性和使用者形象

24、区分显著七度空间品牌个性16-30岁邻家女孩少女或白领性格打扮时尚淑女温柔文静善良有爱心，单纯乖巧淘气爱好听音乐（古典的/流行的）画画、弹钢琴、跳舞逛街买衣服追求的生活爱与被爱乐趣与欢乐/轻松惬意弱点不够成熟、太天真，比较依赖人不够勇敢，经不起风雨自由点品牌个性18-22岁青春美少女大学生/刚进入社会，发展前景好性格活泼，有青春活力穿衣打扮个性化、前卫俏皮无拘无束，自由自在有亲和力，交际广爱好喜欢户外运动 （如攀岩、骑车等）喜欢唱歌跳舞喜欢交朋友追求的生活轻松惬意，自由自在个性与自我表达弱点好动爱玩冲动/性子急爱撒娇，不够成熟VS.自由点传递出的形象与使用者形象吻合程度较高=相比而言，自由点的

25、形象有更大的发展潜力显得更活泼、外向、独立我们需要做的是：让这一形象与调性更加突显让调性更加突显从“任性、率性”的个性，走向“勇敢成长”的“追求自由”的精神与态度自由点的品牌个性追求自由活力洋溢积极进取产品线包装七度空间以“透气” 为中心功能少女系列优雅系列纯棉表层绢爽网面净爽网面丝柔表层轻薄1.100%纯棉表层2.富含吸水珠珠3.洁柔两翼4.超透气呼吸膜1.绢爽丝绸网面2.BYE-BYE潮湿3.洁柔两翼4.超透气呼吸膜1.享受经期SPA 2.富含精油精华3.净爽网面4.七层防护结构1.享受经期SPA 2.富含精油精华 3.丝柔表层 4.七层防护结构 日用超薄(薄型)夜用超薄(薄型)超长夜用超

26、薄超长338毫米课堂装(便携式)_干爽不潮无摩擦透气呵护娇嫩不反渗无摩擦透气放松调理不回渗吸收放松调理无摩擦吸收透气自由点目前的产品线设计超高系列七星钻石柔软无感丝薄透气快吸体魔力蓝柔软表层弱酸表层无味祛味棉(轻8/日5/夜4/长3)高档系列五星钻石柔软无感丝薄快吸体魔力蓝无味祛味棉(日5/夜5）五星钻石清爽祛味因子透气快吸体魔力蓝较好表层轻棉12/干12；长棉6/干6棉/干(日5/10；夜5/10）中高档系列自由组合套装轻日用柔软日用清爽日用柔软夜用舒睡360棉系20、干系20：四星钻石快吸体护围魔力蓝较好表层棉/干(日5/8；夜5/8）需求柔软舒适的人群需求清爽舒适的人群需求满足吸收的人群

27、防漏清爽柔软洁净快吸体护围魔力蓝较好表层清爽祛味因子透气快吸体魔力蓝较好表层柔软无感丝薄快吸体魔力蓝无味祛味无感丝薄透气快吸体魔力蓝柔软表层弱酸表层无味祛味日用日用柔棉日用干爽(日5/8 ）日用柔棉日用干爽(日5/10）日用柔棉(日5）日用柔棉（日5）夜用夜用柔棉夜用干爽（夜5/8）夜用柔棉日用柔棉夜（5/10）夜用柔棉（夜5）夜用柔棉（夜4）超长夜用_超长夜用柔棉超长夜用干爽（棉6/干6）_超长夜用柔棉（长3)迷你_日用柔棉迷你日用干爽迷你（棉12/干12）_日用柔棉迷你（棉8）自由点目前的产品线设计建议在“全面亲肤”的平台下进行包装1. “防漏”系列快导吸收体：巾身中央新添加快导吸收体，确

28、保每一层都既能快速渗透，又能即刻吸收锁定经血，令你轻松应对突然的那一下三层魔力蓝：三层魔力瞬吸层，三倍极速吸收、减少回渗、保持洁净干爽防漏护围：自然立体的弹性护围，轻柔贴合身体曲线无缝隙，有效阻挡（流向两侧的）经血，防止侧漏，想怎么动就怎么动干爽网面：双层漏斗型速渗网面，瞬间吸收不粘腻，令肌肤时刻清新呼吸棉感表层：自然的肌肤接触感，给肌肤带来轻柔呵护建议主打利益点：“快吸不回渗”四星呵护亲肤设计网面、护围、快吸体、瞬吸层2.“清爽”系列FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和经血中的热量和恼人的气味，给你持久的清爽、清新感受对流透气层采用全新对流透气层，底层独有导气孔，快速散发闷热

29、气体，减轻潮湿闷热，感觉清爽舒适快导吸收体：巾身中央新添加快导吸收体，确保每一层都既能快速渗透，又能即刻吸收锁定经血，令你轻松应对突然的那一下三层魔力蓝三层魔力瞬吸层，三倍极速吸收、减少回渗、保持洁净干爽干爽网面：双层漏斗型速渗网面，瞬间吸收不粘腻，令肌肤时刻清新呼吸棉感表层：自然的肌肤接触感，给肌肤带来轻柔呵护建议主打利益点：“持久清爽呼吸”五星透爽亲肤设计清爽、透气、快吸、不回渗、网面3.“柔软”系列细腻柔棉：零摩擦感觉，好舒服;新改良超柔软细腻柔棉，全新柔软制造，充盈空气，蓬松无感，表层柔软舒适，给肌肤带来如纯棉内衣一般的轻柔呵护无感丝薄：仅0.1mm极薄吸收层，透气舒适，薄得象隐形一样

30、，几乎忘记它的存在三层魔力蓝：三层魔力瞬吸层，三倍极速吸收、减少回渗、保持洁净干爽快导吸收体：巾身中央新添加快导吸收体，确保每一层都既能快速渗透，又能即刻吸收锁定经血，令你轻松应对突然的那一下FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和经血中的热量和恼人的气味，给你持久的清爽、清新感受建议主打利益点：“无感柔护”五星柔感亲肤设计柔棉、丝薄、快吸、不回渗、网面4.“洁净”系列细腻柔棉：新改良超柔软细腻柔棉，全新柔软制造，充盈空气，蓬松无感，表层柔软舒适，给肌肤带来如纯棉内衣一般的轻柔呵护无感丝薄：仅0.1mm极薄吸收层，透气舒适，薄得象隐形一样，几乎忘记它的存在对流透气层采用全新对流透气

31、层，底层独有导气孔，快速散发闷热气体，减轻潮湿闷热，感觉清爽舒适弱酸表层：弱酸表层卫生巾，能中和碱性尿液，保护女性自净系统，呵护女性私处保持弱酸性环境，舒适又健康三层魔力蓝：三层魔力瞬吸层，三倍极速吸收、减少回渗、保持洁净干爽快导吸收体：巾身中央新添加快导吸收体，确保每一层都既能快速渗透，又能即刻吸收锁定经血，令你轻松应对突然的那一下FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和经血中的热量和恼人的气味，给你持久的清爽、清新感受建议主打利益点：“七倍洁净呵护”七星洁净亲肤设计柔棉、丝薄、透气、快吸、不回渗、网面、清爽5. 组合装轻日用柔软日用清爽日用柔软夜用超长夜用建议主打利益点:全程亲

32、密相伴全能亲肤组合:轻盈,柔软,清爽,倍护,安睡产品线包装品牌化：以 “全面亲肤设计” 为核心防漏清爽柔软洁净组合装产品支持点快吸体护围魔力蓝较好表层清爽祛味因子透气快吸体魔力蓝较好表层柔软无感丝薄快吸体魔力蓝无味祛味无感丝薄透气快吸体魔力蓝柔软表层弱酸表层无味祛味轻日用柔软日用清爽日用柔软夜用超长夜用产品设计四星呵护亲肤五星透爽亲肤五星柔感亲肤七星洁净亲肤全能亲肤组合主打利益点“快吸不回渗”“持久清爽呼吸”“无感柔护”“七倍洁净呵护”“全程亲密相伴”产品线命名品牌化防漏清爽柔软洁净组合装产品支持点快吸体护围魔力蓝较好表层清爽祛味因子透气快吸体魔力蓝较好表层柔软无感丝薄快吸体魔力蓝无味祛味无感

33、丝薄透气快吸体魔力蓝柔软表层弱酸表层无味祛味轻日用柔软日用清爽日用柔软夜用舒睡360产品设计四星呵护亲肤五星透爽亲肤五星柔感亲肤七星洁净亲肤全能亲肤组合主打利益点“快吸不回渗”“持久清爽呼吸”“无感柔护”“七倍洁净呵护”“全程亲密相伴”情感诉求释放活力的自由清新袭人的自由温柔依人的自由纯真如一的自由坚持自我的自由产品线命名动感无忧由我清爽无感柔护纯力量自在联盟包装设计建议调整产品英文命名Free more Just free强调一种“自由自在我作主”的态度更加符合语法年轻的口吻进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承 Origin & Heritage核心能力 Key Competence差异点

34、 Differentiation目标消费者 Target Consumer 个性 Personality信仰 Values 我从哪来？ where do I come from?- 我历史中的存在着什么，让我成为我？What in my history made me who I am?- 我是做什么的？我真正的能力在哪里？- What do I do? Whats my true field of competence?- 我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？- What is my key competitive advantages? What makes me unique?-

35、 我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？- Who am I addressing? What are their key concerns and needs?- 我是怎样一个人？- What am I like as a person?- 什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？- What principles define who I am? What drives my mission?“呵护的自由成长”进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承 Origin & Heritage核心能力Key Competence差异点 Differentiation目标消费者 Target Co

36、nsumer 个性 Personality信仰 Values细分定位于年轻女性市场，率先建立一个年轻女孩专属的中高档卫生巾品牌以“亲肤的设计”，让你可以自由自在地面对成长期的问题年轻女孩专属的高价值品牌- 渴望获得自由成长的权利的青春女孩年轻自由活力进取勇敢的成长，坚持自已的追求“呵护成长的自由”三、邀约参与：让消费者主动投入的摄众沟通人性没有改变。但世界变了。People have not changed. But the world has.因为技术的进步，Due to technology,我们控制我们所见，所闻，所行We control what we see, hear and do

37、比以往更甚More than ever before今天，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的创意上 Today, consumers wont spend time with ideas that “interrupt”让消费者喜闻乐见的沟通必须是能够 They will spend time with BIG IDEAS that . 邀请他们的参与ENGAGE摄众沟通通过沟通品牌的价值主张和态度，引起目标受众对自由点品牌的共鸣通过创造让她们主动参与的沟通形式，让目标受众对品牌产生兴趣通过整合广告、网络、活动，发挥媒体共振，邀约目标受众进入一个品牌世界，对自由点品牌产生深度的体验和认同

38、第一阶段（46月）目的：快速提升目标受众对自由点品牌的认知策略：打破传统广告的模式，利用能吸引消费者主动参与的广告宣扬品牌的价值和主张开放式结局广告利用线上广告将消费者吸引到网络平台上，与消费者产生深度的互动网络公投自由成长梦想基金摄众沟通阶段策略第二阶段（79月）目的：深化品牌价值，促进产品体验策略：承接第一阶段的造势，借助消费者对广告的关注，深化自由点的品牌和产品价值公投结局广告自由童话化妆舞会自由成长梦想基金颁奖礼终端促销第三阶段（1012月）目的：提升品牌美誉度，促进销售策略：延续“自由成长梦想基金”的传播效果，深化公益营销自由成长梦想基金第一阶段（46月）开放式结局广告网络公投自由成

39、长梦想基金1、开放式结局广告拍摄“悬疑（第一阶段）+结局（第二阶段）”广告广告故事本身宣传“受到束缚，为什么不自由点？！”的态度设置三个结局，让消费者参与来决定结局广告的拍摄借助童话载体灰姑娘、睡美人、美人鱼每一个女孩都知道的故事对女孩的成长产生重要影响的符号代表了女孩成长的梦想模式但是为什么我要做灰姑娘、美人鱼、睡美人？为什么要接受这种千篇一律的模式包括这样的故事这样的结局童话新编摆脱即定模式的束缚，为什么不自由点？品牌与产品融入其中为什么不自由点，打破传统的童话？睡美人：七星洁净亲肤超长夜用长发公主：五星清爽亲肤美人鱼：四星呵护亲肤创意举例：睡美人篇王子就要来了，睡美人（阿SA扮演）醒了不

40、能动弹，是因为来了那个，怕起身怎么办？为什么不自由点？！睡美人站起来了，她要行动了，她会怎么做呢？有三个结果： A、款款深情地躺下，等待王子的亲吻B、不，她起身去吻王子了C、她起身骑上大白马去找心目中的英雄你觉得她应该如何做？请登陆自由点网站作出你的选择，有自由梦想基金等着你哦长发公主篇长发公主被母后困在城堡中？其实她是因为那几天，不方便出去活动。用了自由点，长发公主焕发了自由的活力！接下来她会做什么？A：把头发放到楼下继续等王子爬上来找她B：将床单做成降落伞跳下去C：变成女超人从阳台飞出去人鱼公主篇人鱼公主天生就没有腿？其实她是因为那几天怕漏，并着双腿，不敢活动受束缚，用了自由点，人鱼公主的

41、鱼尾终于变回双腿啦！她会做什么？A：上岸坐在石头上等王子B：去到T形台上走起了猫步C：作阳光女孩，去打沙滩排球睡美人、长发公主、美人鱼TVC，各地卫视，土豆网，校园BBS自由点品牌出品主演：蔡卓研4、5、6月上映2、网络公投创造自由点品牌网站作为平台： 与电视、活动、终端浑然一体让消费者在网站选出自己认为的正确结局网站将在此基础上搭建成一个摄众沟通的互动平台传统的网站不尊重消费者的网站年轻人的网站可给我力量的网站可改变我的网站美丽无界限人们都认为美丽有年龄限制，多芬认为是时候改变了DOVE: 美丽无界限 Voting for beauty definition人老珠黄or风韵犹存Voting

42、for beauty definition洗衣板or衣架子Voting for beauty definition超大尺寸or超级性感 Voting for beauty definition眯眯单眼皮 or 双倍东方美 媒体效应50萬人票選 扁胸也是一種美【聯合新聞網 記者 楊舒萱報導】美麗的定義是什麼？台灣區50萬人票選公投，針對5種不同特質單眼皮、超短髮、年長、小胸與豐腴，投下自己所認定的美麗標準，結果顯示胸部議題最具爭議，年齡的迷思最難以破除。由多芬所發起的美麗無界限626美麗公投活動，邀請台灣民眾票選出屬於自己的美麗定義，在5種不同主題中，洗衣板還是天生衣架子競爭最為激烈，呈現48%

43、與52%的拉鋸戰；另外瞇瞇單眼皮還是雙倍東方美的投票比例差距也不大，分別是40與60%；其中差距最為明顯的人老珠黃還是風韻猶存結果令人意外，人老珠黃以70%的得票率大幅領先。聯合利華行銷協理劉家潾認為，單眼皮與小胸部是大多數台灣女性所擁有的特質，也是媒體與大眾關心度較高的議題，因此受到較多注意，不過因為現代社會灌輸水汪汪大眼睛與豐胸身材才是美女的必備條件，因此洗衣板與天生衣架子僅有4%之差。 一个以“自由成长”为话题的网站一个可以让年轻女孩获得信心、勇气和支持的网站一个能给她们的生活带来某种改变的网站品牌网站的主题成长没有固定的模式，为什么不自由点抛开束缚，争取你自己的自由成长之路互动设置网络

44、公投：在网络上同步播出长发公主、美人鱼、睡美人开放式结局广告设置网络投票，选定你喜欢的结局投票结果将决定下一集的故事，将被拍成结局篇，在七月公映梦想基金：投票高者有机会获得“自由成长梦想基金”自由互动：如果不满意三个设定的结局，你可以重新编写与其他人的交流讨论与销售挂勾每购买一包自由点卫生巾，可获得10个投票决定结局的机会辅助手机广告手机互动具有快速的扩散性。利用短信导入网站。想赢得“自由成长梦想基金”，实现你难以实现的梦想吗？请参与“童话新编”活动。登陆网站。辅助公关炒作在现有的信息环境中，一种创新的广告形式也可以得到广泛的话题（如恒源祥羊羊羊），并能促进在网络上的快速传播，利用公关可以引发

45、这一效应自由点卫生巾新广告形式，引发的新思考：1、广告创新2、如何多给年轻女孩一些自主权3. 自由成长梦想基金创造一个自由点专属的品牌公益营销平台很多年轻女孩都有关于自由成长的童话般的梦想，但是受到各种束缚，不能实现父母帮不了她，甚至反对她老师帮不了她她自己无能为力自由成长梦想基金以一个企业所能整合的资源帮她去呼吁，去实现：让她大胆说出自由梦想为她量身定制解决方案提供相当价值的资金支助号召社会关注和支持鼓励消费者购买产品建设基金强调消费者的参与感和自主感：女孩们行动起来，共同支持女孩们实现梦想消费者每购买一包自由点产品，就有1毛钱进入“基金”“自由成长梦想基金”可由企业与消费者（1+1）共同来

46、建设这一“基金”支持计划将持续展开，并成为所有促销和互动活动的最终激励通过成功实例吸引消费者持续参与基金受惠者将以成功案例加以宣传她们的梦想，她们的勇气，她们的付出，她们的成就，她们获得的支持主要在网站、终端和利用媒体公关报道加以宣传，发挥示范效应第一届、第二届、第三届持续滚动展开与各类营销活动实现链接开放式结局网络公投终端新品上市促销后续大型互动活动均以得到基金资助机会作为最大的奖励利用阿SA现身说法：圆梦天使自由成长梦想基金圆梦天使讲述自己如何追求“成长的自由”的故事，激励消费者以“圆梦天使”的身份参与基金活动，将幸运带给每一个女孩自由成长梦想基金第一期投票正确结局票数前十甲，将获得“自由

47、成长梦想基金”每利用一次IP地址、手机号码均可获得一次投票机会每在终端购买一包自由点卫生巾产品，可以得到若干投票机会首批“自由成长梦想基金”获得者将在七月公布第二阶段公投结局广告自由童话化妆舞会自由成长梦想基金颁奖礼终端促销1、公投结局广告利用消费者对结局的关注点,在高潮时刻宣传品牌利益全面的亲肤设计,让你行动自由实现故事性和产品推介的完美结合故事概要例举睡美人被困在床上，因为她害怕起床时候的潮涌。为什么不自由点？自由点超长夜用，七星洁净亲肤，拥有七倍的洁净,还有超长的防后漏保护, 睡得自由,行动更自由.轻轻松松一觉醒，自由自在作自己，今天明星就是我。三支故事分别深化三个产品线推介睡美人：七星

48、洁净亲肤超长夜用T台明星秀长发公主：五星清爽亲肤PARTY美人鱼：四星呵护亲肤沙滩排球2、自由童话化妆舞会选择部分大学院校进行活动突破结合COSPLAY和化妆舞会的特点以“自由童话由我创”为主题的化妆舞会打扮成你想要的童话人物：灰姑娘，睡美人，长发姑娘，美人鱼剧情式表演（安排人表演自由点广告剧情）发动学生会组织，给予资金支持现场派发神秘礼物（自由点试用装）3、自由成长梦想基金颁奖礼宣布十名获得自由成长梦想基金的幸运女孩她们的自由成长梦想为她们定制的梦想计划后续公关报道及网站宣传4、终端促销：体验星级亲肤，赢取梦想基金以产品利益为主打，以赢取梦想基金为购买促进强调活动信息，鼓励登陆网站互动部分终

49、端可配合：通过现场选择结局抽奖自由童话的cosplay表演第三阶段自由成长梦想基金深度营销策划思路以“自由成长梦想基金”为核心展开营销推广主题：“每一个女孩都应有实现自由梦想的机会”新闻发布会扩大社会影响力：倡导“每一个女孩都应有实现自由梦想的机会”“自由成长梦想基金”介绍圆梦天使阿SA到场分享成长经历，倡导，献歌首批获得者到场/自由成长梦想实现情况媒体后续报道自由成长梦想基金的主张阿SA对主张的倡导及自身的成长经验分享对首批获得资助者的报道突出“每购买一包自由点卫生巾，就多了一点实现自由成长梦想的机会”的信息“说出你的自由成长心声”终端征集“只要你说出你的自由成长心声，就有实现的机会”购买自由点卫生巾产品，可以得到一张“自由心声幸运卡”现场填写回收或者登陆网站填写“自由心声”，有机会：成为得到“自由成长梦想基金”的资助或，阿SA的签名海报与CD