我国畅销书网络市场价格离散现象研究

1、我国畅销书网络市场价格离散现象研究内容摘要：互联网的普及降低了消费者的信息搜寻本钱，从而也降低了网络市场的商品价格与价格离散程度。但以往的实证研究指出，互联网并没有消除网络市场的价格离散。本文在回忆网络市场价格理论研究的根底上，采用实证研究的方法，特别是引入一线品牌和二线品牌的分类方法，研究了不同类型的畅销书在不同网络零售商之间的价格离散程度。研究结果证实，当前寻价本钱理论和产品差异等理论均不能很好的解释我国网络市场价格离散的5种情况。而这些情况很可能是由于居于寡头地位的网络零售商的博弈，消费者应用网络的纯熟程度差异，或网络零售商的不同开展战略等原因所造成的。关键词：网络市场畅销书价格离散寻价

2、本钱文献综述网络的出现降低了买方的信息搜寻本钱，使得消费者更容易比拟价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全一样，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。传统的理论一般用交易本钱和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易本钱是指价格搜寻本钱和鉴别产品质量的本钱。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列效劳，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完好的送货效劳、退货和换货效劳、相关产品的推荐等等。本文选劝畅销书作为研究对象，是因为这些畅销书具

3、有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比拟；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的理解，对图书的质量信息掌握较多。本文的“畅销书是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再讨论之列，比方：具有收藏价值的书籍；旧书因

4、经济开展程度、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析说明，产品的差异性包含网站信誉和知名度并不能很好的解释价格的离散，更好的效劳并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。brynjlfssn和sith2000通过对网上和传统的书籍、d市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%16%，不同的网络零售商出售的一样书籍和d的价格差高达50%，书籍的平均价格差异为33%，d为25%。pan、rathfrd和shankar

5、2001那么系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征那么包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进展了深化的讨论。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。数据的搜集与分析一数据的搜集在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688网上书店、d1便利网六家国内主要销售图书音像制品

6、的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天2022年5月4日中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过isbn编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。二研究的主要假设考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌卓越亚马逊和当当网两家网站和二线品牌另外四家网站。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立

7、完成的，不存在委托代理关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购置，现实中是存在的，但我们不予考虑。三数据的分析市场价格离散度模型设定为：设市场有家销售同质商品q的商店，在某个特定时刻或时期，他们对商品q的售价分别为p1，p2，pn，设售价为pi的商店数为ti，i=1，2，n，显然，t1+t2+ti=，这样令称为q在市场中即定时刻时期的平均市场价格期望，这个价格的标准差为：本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，=2，即p1代表当当网的售价，p2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，4，即p3，pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688网上书店、d1便利网四家网站的

8、售价。通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：?美容大王?时尚美容类的离散度高达49.15%，而?大嘴吃四方?烹饪类的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽一样，甚至差异较大。其中烹饪类的离散度最高，到达22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度那么到达9.84%。在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出如今当当网，47.2%的最低价出如今卓越亚马逊，总体上有78.6%一局部图书二者报价一样的最低报价出如今一线品牌。四分析中发现的问题不同类别的图书

9、离散度不尽一样，甚至差异很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度以及由此所导致的寻价本钱是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购置烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价本钱不同造成。卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的效劳存在一定的差异，那么二者的报价应当存在稳定的差异

10、即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大局部比卓越要高或者低。然而，二者的报价那么呈现出在一个较小的范围内以接近“随机的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者一样。最值得关注的是，大局部图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价本钱很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后效劳是有区别的。信誉较好、知名度较高、效劳较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、效劳方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实

11、的经历来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些施行机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如shapir(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业可以享受到价格的溢价，并且这一溢价可以促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人2022的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有优势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。结论在回忆了国内和国外对于网络价格离散问题研究的根底上，本文集中讨论了“畅销书的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌和“二线品牌的概念后，

12、通过对八大类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。本文通过数据比拟发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出如今一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的效劳与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价本钱理论均不能很好的对上述现象给予解释。参考文献：1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介j.外国经济与管理，202262.马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究j.浙江大学学报人文社会科学版，202243.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究d.中国农业大学经济管理学院，20224.baks，yannis.reduingbuyersearhsts：ipliatinsfreletrniarketplaesj.anageentsiene，19975.brynilfssnandihaelsith.fritinlessere？aparisnfinternetandnventinalretailersj.anageentsiene，2000a，4646.lensanddannyfernandes(2002)，“retailstrategiesntheeb：prieand