2007年东莞市某地产项目销售代理投标报告

1、2007.0销售代理投标报告书项目分析和策略我们的目标报告思路产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合项目目标东莞明星楼盘将*地王转化为*楼王实现利润最大化企业目标树立*品牌引领*豪宅市场项目总体目标通过打造项目品牌,导入企业品牌 ; 实现产品品牌、企业品牌双丰收 。日期销售率蓄客期开盘期热销期强销期销售率35%尾盘期销售率60%销售率80%销售率98%认购开盘期1个月认购暂以07年10月为具备预售条件制定蓄客期3个月热销期3个月强销期4个月尾盘期4个月销售目标一、实现住宅目标销售均价： 7000元/以上。二、实现销售总额：7.8亿元（含商业）三、实现利润目标：2.1

2、5亿元（含商业）利润目标*地产项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合市场分析报告思路宏观市场分析 雄踞珠江东岸，为珠三角地区的几何中心； 珠江三角洲城镇群协调发展规划确定为七个 副中心之一。经济发展特征 发挥地理位置优势，大力发展“圆心经济” ； 优化产业结构，增强经济实力 ，产业的比例为1.8：52.2：46 ； 全国的服装批销中心 ； “三带联动、全面加速”提升制造业板块。1、城市规划城镇规划建设“一环、两轴、三河、五岸、八横四纵、七大板块”的全新发展格局；投资超百亿元的城市重点工程加快推进 ，现代化海滨港口商城呼之欲出 。2、城市交通水

3、路，珠江主航道傍镇而流、*港，直航穗、深、港、澳，连通五大洋 ；陆路，广深高速；*大桥；临近常平火车站，京九大动脉；107、S358国道；常虎高速；珠三角城市快速轨道交通；航空，北连广州国际机场，东靠惠州机场，南邻深圳宝安机场和香港国际机场，西近珠海机场和澳门国际机场 。宏观市场总结区域优势珠三角的几何中心，辐射范围宽广；经济发展全国千强镇，房地产的引擎动力；城市规划战略规划，现代化的海滨港口商城；房 地 产供需两旺，住宅型物业是未来发展重点。城市交通四通八达，连接五大洋，助跑房地产红 火发展；*地产界定竞争的三种模式模式竞争本质竞争对手界定客户群相同提供同质的产品和服务；全面竞争。海岸国际、

4、盛世豪庭。产品总价区间接近主要竞争对手反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产品档次和面积需求。丰泰华园山庄、丰泰裕田花园。产品单价区间接近局部竞争反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素。东方国际星座。项目地址：*镇太沙路段占地面积：2.7万总建面积：13万建筑类别：高层物业类别：洋房容 积 率：3.51绿 化 率：45.7总 户 数：440户住宅均价：5000元/户型情况：以四房、五房为主推广主题：生态豪宅海岸国际竞争项目分析项目地址：*镇人民北路占地面积：3万总建面积：8万建筑类别：小高层、高层物业类别：高尚洋房容 积 率：2.6绿 化 率

5、：45总 户 数：436户住宅均价：5000元/户型情况：复式、跃式、平层推广主题：别墅级的豪宅府邸盛世豪庭2期竞争项目分析项目地址：*镇连升路白马湖畔占地面积：66.7万总建面积： 60万建筑类别：小高层、多层物业类别：别墅、洋房容 积 率：0.9绿 化 率：40总 户 数：8500户住宅均价：别墅，8000元/； 洋房48005000元/户型：别墅、联排、复式、平层推广主题：亲山近水，一站式生活丰泰华园山庄竞争项目分析项目地址：*107国道树田路段 占地面积：23.5万总建面积：26万建筑类别：小高层、多层物业类别：别墅、洋房容 积 率：1.1绿 化 率：45.8总 户 数：洋房均价：45

6、004700元/户型情况：以三房、四房为主推广主题：体育健康社区丰泰裕田花园竞争项目分析项目地址：*镇黄河服装城西占地面积：1.2万总建面积：18万 住宅6.5万 商业11.5万建筑类别：商业、高层物业类别：商业、洋房容 积 率：15总 户 数：570户住宅均价：4800元/户型情况：二房、三房推广主题：阳光运动休闲、商务东方国际星座竞争项目分析竞争楼盘市场分析本项目海岸国际丰泰华园山庄丰泰裕田花园东方国际星座盛世豪庭名门盛宴主力客户企业主管理高层原住民企业中高层原住民企业主原住民公务员港台客企业主原住民公务员港台客个体工商户经营业主企业主原住民公务员港台客企业中高层原住民白领平均总价（万元）

7、未知55100551106012060100701306070平均单价（元/ ）未知500055004900520050005200510055004800560035003600商业及其配套有少量商业有一层社区商业有内部商业街、星级酒店作为配套有四层商业裙楼无商业,纯住宅有三层商业裙楼竞争小结 商业项目的开发程度大于住宅项目的开发； 酒店物业发达，档次参差不齐； 住宅销售均价4500元/5000元/； 住宅物业户型设计落后； 销售开发体量大，销售周期长； 物业管理和服务一般，档次低； 客户需求丰富，对产品的综合素质要求越来越高； 客户群变化大，层次丰富，白领、私企的中高层管 理人员、外来经商

8、人士 等开始在*购房安家的趋 势明显增强； 房地产开发商的营销水平较低，专业的营销策划代 理公司参与的项目营销水平明显高于自销项目。项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合项目分析和策略报告思路项目的基本情况占地面积： 34842 m2总建面积： 109958 m2首期占地面积: 10232 首期住宅面积: 31177 商业总面积: 约2万 容 积 率： 2.56建筑密度： 27% 绿 地 率: 35%项目的区域位置镇政府酒吧街北方市场长德路培英中路博文路龙泉酒店*中学金洲幼儿园*公园连升路梁屋北路金洲路梁屋山边路本案 行政中心区金捷路广深高速

9、 高尚商住区项目的环境现状南西北东地块现状区位价值片区超前的战略规划,未来发展潜力巨大；地段价值*中心,地理位置绝对中央；品牌价值*集团为本项目带来的品牌价值；产品价值开发商、策划与设计单位强强联合,打造 适度超前的高品质、高附加值产品。项目总结分析项目SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、周边环境资源非常齐备，有五星级酒店、学校幼儿园、公园等；2、交通路网完善，出行便利，远离闹事区比较安静 ；3、开发商的品牌实力和经验。1、项目前期拿地成本很高；2、周边商业氛围不够浓厚；3、南面有梁屋村的村屋影响。1、*经济发展的趋势；2、镇区房地产繁荣的加速；3、中小户型存在市场需求缺口

10、，户型创新滞后。1、房地产政策的不确定因素；2、高端的楼盘尚未完全消化，存在一定的竞争。项目SWOT策略发挥优势，抢占机会（SO)利用机会，克服劣势(WO)发挥优势，转化威胁(ST)减小劣势，避免威胁(WT)1、利用现有的环境资源，吸引市场关注度；2、利用地理优势，体现地块最大价值；3、利用开发经验的优势，捕捉市场空白的机会点。1、抓住连升路繁荣的机会，提高项目商业价值，弱化土地成本的不利因素；2、开发新产品提高楼盘价值，跳出村屋景观的干扰。1、把握政策走向，整合资源降低开发风险；2、产品优势互补， 转化威胁立足市场。1、利用整合推广、创新营销避免威胁，突围市场；2、利用科学规划和前期策划，有

11、效的规避风险。需要解决的问题1、如何提供客户需求的产品？2、如何实现产品利润的最大化？3、如何利用品牌整合资源实现企业扩张，提 升项目影响力？4、如何把土地价3.06亿元的“*地王”转 化为东莞标志性的“*楼王” ？ 找准目标客户，树立项目品牌在*的第一 关注度； 挖掘项目的价值和卖点，做居住为主的城市 综合体； 以项目品牌带动企业品牌，提升企业影响力； 创新制胜的产品差异化战略和全新的营销模 式。建立基本策略项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合客户定位报告思路原有富裕居民港台、外资、广深等客户本项目一级客户二级客户三级客户目标客户定位私企

12、老板、公务员、经商人士、企业高管等即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO量表来反映不同价值取向客户的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。A（活动）日常活动方式I（兴趣）兴趣爱好O（观点）对待事业、生活、家庭的态度AIO量表内在驱动力量目标消费群体AIO量化分析使用者公务员、私企业主、高层管理人员A（活动）平 时：严格的工作时间概念； 节假日： 公 务 员参与各种有益身心健康的游乐活动； 私企业主多用来发展人际关系，很少有时间闲下来； 高层管理多陪同父母或家人，会经常和孩子交流。I（兴趣）业余活动：休闲娱乐、聚会、购物、旅游；提升个人：阅读专业书籍

13、或进修，提升专业技能；交流方式：利用吃饭、休闲运动、参加各种专业的会议等进行交 流。 O（观点）家庭观念：重视家庭和子女教育，会单独买一处房子给父母住；朋友观念：愿意与同一层次的朋友聚会、沟通交流、生活在同一 片区；生活观念：传统和先进的观念并存，注重修养、内涵，追求更高 层次的生活新标准。 目标消费群体AIO量化分析使用者原 有 居 民A（活动）平 时：由于生活相对比较稳定，有稳定的收入来源， 常出入一些特色饮食、娱乐场所等；节假日：常陪同家人。I（兴趣）业余活动：打麻将、购物、以餐饮美食招待亲朋等；提升个人：朋友之间相互沟通信息；交流方式：通过聊天、通讯、媒体等在亲朋圈子里交流。O（观点）

14、家庭观念：重视家庭传统，重视子女教育和成长；朋友观念：愿意同朋友生活在同一小区；生活观念：改善在农民房里的生活条件，追求高层次、 享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。目标消费群体AIO量化分析使用者港台、外资、广深等客户A（活动）平 时：严格的工作时间概念，私人或团体活动较少， 下班时间大多呆在家里；节假日：邀朋友、亲友聚会,休闲购物，和一些户外活 动；会出入特色餐饮、娱乐场所。I（兴趣）业余活动：经常参与各种小型聚会，户外活动较多；交流方式：以互联网、同事、亲朋等形式进行交流。O（观点）家庭观念：相对事业来说，在家庭观念上较淡薄；朋友观念：愿意同生意场上的人士生活在一个片区；生活观念：追

15、求高档次、享受型的生活，对住所周边的环 境要求较高。目标消费群体AIO量化分析目标客户特点以接待功能为主，兼具度假和置业动机的客户；看好片区发展潜力，有未来增值空间，楼盘性价比高的客户；生活在周边多年的原有镇上的富裕居民；对景观需求：注重原生态绿化，看好*公园的优势，有休闲娱乐配套；对房型要求；多数喜欢方正且朝向好，通透采光良好，有赠送面积的户型。洋房户型的设计较落后，普遍为大户型，中间产品存在空白； 大项目体量大销售周期长，风险大不易回笼资金；依托自然资源的项目较容易销售；电梯洋房的价格在45005500之间，大多楼盘的附加值不大；目前市场上的产品不够丰富，购房客户群的投资或置业的途径受到一

16、定限制；销售管理服务不到位，影响楼盘品牌形象的提升。市场上现有产品的共性分析抓住市场空白点做大户型的中间产品；本项目规模小风险低易于操控；本项目有充分的环境资源作为依托；我们通过产品品质和增值服务提高楼盘附加值；增加产品创新层面，丰富客户的选择和需求度；建立一支全心服务的专业性的营销团队。策略和措施做客户需要的产品共性特性相互渗透? 我们项目如何定位?项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合项目定位报告思路建立定位策略强化外部优势产品差异化项目精准定位构建竞争优势市场差异化地理位置显赫环境资源丰富交通路网完善项目产品定位建议总裁宫馆=酒店公寓+

17、空中别墅+国际公寓+休闲式国际商业街区 =国际级城市综合体阐述：立足*，以5星级酒店服务为支撑，打造全城高端的五星级居住物业，即包括空中别墅、国际公寓、酒店服务式公寓和休闲式国际街区等一体化的综合项目。形象定位建议新中心区 公园南 私享宫馆? 项目如何做规划和产品定位?项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合产品规划建议报告思路134创造一种休闲、安逸、尊贵、国际化的空间，一种特有的生活化场所完善的社区配套生态的社区结构模式2提升社区文化运用小区组合庭院来维持社区生态环境的平衡与稳定提升居住空间景观均好性，配套与资源利用的最大化创造高尚、优雅的

18、社区文化项目规划设计构思规划设计构思项目产品规划1、总体测算： 根据占地面积和容积率预计，项目建筑面积10多万平米，其中计容积率面积8.7万多平米。2、住宅部分： 根据商业的配置，公寓部分在7万平米左右，按项目定位的规划理念设计：为空中别墅、国际公寓和酒店式公寓组成；（部分设架空层作为泛会所；负一层为地下车库）。3、商业部分： 据地块价值和市场研究分析，项目有很大的商业价值体现，一般按商业配比系数0.180.25的中间点计算,应配置15000平米左右的商业，设为4层的集中商业，另设部分底层商铺，按不同业态进行经营（具体见商业定位建议）。规划总平面示意图项目规划说明北邻主干道长德路，交通便利，商

19、业价值十分明显。*公园位于项目北侧，规划须充分利用此部分资源。西邻龙泉大酒店，须考虑城市建筑功能的连续性。通过小区内部的景观营造，与外部景观*公园形成互补。空中别墅现代立面效果图一空中别墅现代立面效果图二现代立面效果图三富有雕塑感的形体组合、强调简洁体块的穿插与力量，都使得建筑群具有强烈的视觉冲击力与独特的标志性。通过对幕墙构造的深入设计，使立面肌理趋于均质化，以达到内部功能与外在表现的最大限度的统一。 现代立面效果图三双“L” 型布局创造出丰富多变的城市空间，建筑个性鲜明。立面肌理统一在一套网格体系中，既是结构又是表皮,同时又是立面划分。材质选用较为内敛的黑灰色花岗岩与单元式双层玻璃窗，使得

20、建筑内敛沉稳、雍容大气。 现代立面效果图三 本项目基地的北侧紧邻长德路是该片区的主要交通干道。交通及出行极为便捷并且存在巨大的商业价值和发展潜力。*公园位于基地的北侧，景观及视野非常优良，适于居住和度假。 功能组织分布图 该规划体现了高水准的城市化水平、持续快速健康的经济发展、强大的资金实力、优越的地理位置、前瞻性的设计理念与商业策划的完美结合 。 项目规划为中型建筑综合体集商业、居住、休闲、娱乐等功能于一体，通过自身有机的整合与明确的定位，在各彼此之间建立起一种相互依存、资源共享的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的城市“活力核” 。地面商业步行街效果下沉商业广场示意效果空中休

21、闲会所概念设计 双会所设计为了满足客户的室内外休闲娱乐需求，我们可以在设计上利用4层作为室内会所的同时，建议在空间层部分做成架空即泛会所，分布在不同的楼层,使客户能够在不同的居住楼层都有近便的室外休闲空间,最大的提高项目的居住品质。室内功能会所概念设计功能导示牌休闲室服务台冷饮吧住 宅 部 分户型定位依据项目户型定位依据市场热销点宏观调控政策市场空白点客户置业需求 注：目前市场主力面积区间为170平米以上； 其中两房产品可以通过偷面积等方式实现两房变三房； 空中复式为市场稀缺产品；酒店式公寓为市场稀缺产品。产品户型定位建筑类型户型本项目建议面积比例市场供应面积比例建筑面积（）户型套数比市场面积

22、区间（）市场套数比酒店式公寓单人套房35-50约15空白空白一房二厅4555约20空白空白二房二厅6080约10空白空白国际公寓二房二厅（平层）8095约108095约15%二房二厅（复式）90110约10空白空白三房二厅（平层）110-130约15110140约13%三房二厅（复式）110-150约10空白空白空中别墅四房二厅（复式）130160约6170220约47%五房三厅（复式）170230约4230280约25%类型户型转角凸窗大露台入户花园步入式凸窗/阳台飘板面积酒店式公寓单人套房一房一厅二房二厅国际公寓二房二厅三房二厅三房二厅（复式）空中别墅四房二厅（复式）五房二厅（复式）注：9

23、0平米及以上户型可考虑增加赠送的面积产品户型之创新点空中别墅产品示意图一空中别墅空中别墅空中别墅*地产景观自足性空间内向性功能多样性根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能空中别墅创新图示1空中别墅创新图示2复式设计形式：舒适型复式错层复式设计附加值实现途径：入户花园落地凸窗转角凸窗6m层高大露台顶层天台花园本户型在空间上完美地设计了隐蔽式衣橱，净高约有2.1米，增加了房间的实际使用面积，同时又不计入建筑面积入户花园结合大露台的设计，在于创造了美观的户外空间。空中别墅创新图示3国际公寓产品示意图二国际公寓国际公寓梁凸窗窗台凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送

24、面积。凸窗剖面入户花园可变房倒凸窗公寓产品创新图示12房2厅52-56平米，约100套至少一间卧室可与客厅之间隔墙可以打通；保证卧室、客厅开间； 小餐厅，大客厅；明厨，可设开放式或半开放式，靠近入户门为宜；明卫4件套，卫生间适合公、私两用；须有观景阳台，生活阳台尽量满足。创新点：客厅与卧室形成错层，使空间更具灵动性双私人空中花园。公寓产品创新图示2公寓产品创新图示3酒店服务公寓产品示意图三酒店服务公寓酒店服务式公寓酒店服务式公寓酒店服务式公寓概念定位 与*有长期联系的客户：广深、港台、外资等人员、企业高管居家氛围酒店服务酒店服务式公寓市场创造价值感受超越居住层次：设施完善的背后是完善的服务体系

25、，享受尊贵的贵宾服务不单是空间的舒适性，而且体验心情的舒适，是一种繁忙工作后释放心情的乐岛与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居所，得到自己和朋友对生活品质的认同价值支撑配套、装修、服务、档次、中心区地标、升值潜力酒店式商务公寓不单是作为一种新型的物业类型，同时，应该给客户更多的生活体验。不单是作为建筑符号的完美，而且提供的服务、体验的感受也是令人心情愉悦的。它作为项目的核心矗立在城市中心区，给客户第一眼的感受就是与众不同、庄贵华丽的。而当客户入住其间，室内空间布局似家庭般舒适，一体化的服务使之宾至如归。酒店式商务公寓提供的空间是舒适化的、私密化的，忙碌一天的生活在这里缓解，心情

26、回归平和。我们的住宅成了闹市中卓尔不群的优藏空间。随着物业价值的提升，成了高档次住宅的代名词，那些深港客或高阶层会互相传播，它又成了高品质生活象征。他们乐于在这里居住，显示他们的身份和对优质生活的认同。 酒店服务式公寓概念阐述公寓大堂效果图国际公寓酒店服务式公寓国际公寓 酒店服务式公寓目前长沙奥林匹克花园、银港水晶城、中南梅林苑、香墅美地、麓谷锦园等26个楼盘已采用直饮水系统。注：直饮水系统的开通手续和费用由厂家负责。管道直饮水系统管道直饮水系统是市政管网的水或地下水经过滤、膜处理、消毒、再经变频供水设备通过净水管路输送到用户或宾馆楼宇的用水终端，用户打开水龙头即可直接饮用的供水系统。LOW-

27、E玻璃 辐射镀膜玻璃（又称LOW-E玻璃），是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。 该产品对可见光有较高的透射率，对红外线（尤其是中远红外）有很高的反射率，具有良好的隔热性能。硬件配置建议楼宇可视对讲系统家园安防报警系统门禁控制系统小区信息发布系统数字家园e-home系统家居家电控制系统智能化系统室外智能化室内智能化硬件配置建议商 业 部 分商业定位推导过程原有的消费人群？最具消费力的客户？共性有一定的消费力.较多层次消费他们的需求？重要消费来源？本地及周边的富裕居民外来的管理、经商人士港台、外资等企业人士市场的供应？是否最大有效空白?相对空白点是否具可持续经营?是否塑造品牌形象

28、?是否挖掘了项目价值?定位商业定位建议双首层、休闲主题、国际商业街区面积规划：超 市：约2000 休闲服饰：约1000 。 *资源：如SPAR、屈臣氏、BOSILILA、布罗芭、NOVO等。负1F2F3F中小型超市、中高端名牌服饰等业态分布及面积规划1F面积规划：银 行：800 精品店：约2700 邮 局：500 *资源：如雅芳、雅诗兰黛、欧莱雅等化妆品；法国都彭、鳄鱼、PRADA 、GUCCI 等皮鞋皮具。负1F2F3F1F银行、邮局、精品店等业态分布及面积规划面积规划：约4000。*资源：唐宫海鲜酒楼、台湾私家菜、泰国美食、韩国料理、美味厨等。负1F2F3F1F特色餐饮、海鲜酒楼等业态分布

29、及面积规划面积规划：SPA：约1000 健身馆：约1000 咖啡厅：约800 清吧：约200 桑拿馆：1000 *资源：如BATH SPA、阳光健身馆、名典咖啡、真锅咖啡、上岛咖啡、沁园茶艺等。2F3F1F休闲中心：美容、健身、咖啡吧、清吧等负1F业态分布及面积规划商业租售策略销售策略市场竞争导向成本加成灵活返租合理回报租赁策略大小有别，高低不一开门见礼，装修期免租金1、一、二层销售，利润回报高，资金回笼快； 2、负一层、三层出租，主力店先行，抓大引小。一层价格定位：2500030000元/；二层价格定位：1500018000元/；负一层租金定位：130150元/月。三层租金定位：60-80元

30、/月商业租售价格定位项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合营销执行方案报告思路营销执行策略本案是一个充满想象力和创造力的项目颠覆传统的运作思维挑战平庸的创新概念市场空缺的有力形势剑走偏锋的营销推广项目过硬的产品品质本区域和周边区域的消费需求营销模式品牌地产的有力铺垫橙色风暴的销售军团1 一个好的案名2 一个好的推广语3 一个好的概念4 一个好的事件营销5 一个好的形象标签*策略之-五个一工程*一个好的案名案名: *具有很好的记忆点和标示性，符合项目树立第一品牌的特点，建议采用。备 选： * *公寓 *公寓 一个城市的仰望辅助推广语： 中心区

31、繁华之上的舞者 自由都市 活力港湾 一个好的推广语新中心区 公园南 私享宫馆一个好的概念阐述： *首个全新的纯粹宫馆式高档社区,其概念并非仅仅是一种创新，而是营造一种全新的生活模式；它诠释了社区品质的高贵，体现了居住人士在社会上层中的身份。“名车 名模 名流”主题活动一个好的事件营销世界顶级红酒雪茄巡礼一个好的形象标签建筑创新奖5大推售原则成功推售整层销控产品组合避免内部竞争强势媒体集中推售总体推售策略关键点了解不等于相信知道不等于了解相信不等于行动让客户从知道到了解让客户从了解到相信让客户从相信到行动让客户从知觉到知道全面实现美学营销事件营销体验营销口碑营销营销总策略精确制导 重点出击形象拔

32、高 体验至尊要点：“高举高打，塑造形象”：高调入市，充分体现应有的品质、身份、国际感， 建立市场公信力。 “市场炒作，制造热点”：制造轰动效应，迅速掀起强势推广攻击， 营造销售热潮。 “情景营销，活动营销”：营造氛围，建立有效沟通，全面传播楼盘信息。营销总策略客户积累，提升到访率通过推广，吸引客户关注项目现场展示，吸引客户到访现场气氛营造，提高成交率客户区分，定点爆破针对不同客户，实行不同营销策略定点攻击，直击目标客户群针对性推介，扩大营销面在市中心设立外展厅，并设看楼专车针对产品，组织产品推介会关系营销，互动营销利用老客户的口碑传播，并与各种小众团体建立客户互动平台，建立广泛的客户网络，引起

33、社会效应，形成口碑效应。客户挖掘策略路牌广告道路占据，拦截客户在项目周边、*主要交通干道及镇中心设立广告牌现场包装加强综合感官刺激，引起关注售楼处、样板房、楼体包装、工地包装、指示牌、外展场等小众媒体快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络通过各种小众渠道散播信息、培育种子客户资源整合整合*以及*以往项目的客户资源充分利用*客户资料库以及*以往客户资源，建立数据库信息管理平台口碑营销建立第二营销通道，向目标客户传播项目信息通过以老带新、车友会等合作、网络营销、DM等方式传播楼盘信息客户挖掘策略开盘期热销期尾盘期强销期阶段时间安排累计销售率1蓄客期3个月2007年7月-9月2开盘期1个月2007年

34、10月35%3热销期3个月2007年11月-2008年1月60%4强销期4个月2008年2月-5月80%5尾盘期3个月2008年6月-8月98%注：开盘指项目取的预售许可证并在本地主流媒体上第一次发布开盘广告推盘节奏蓄客期07年7-9月07年10月07年11月-08年1月08年2-5月08年6月-8月暂以07年10月为具备预售条件制定第一阶段蓄客期（2007年7月9月）销售目标接受客户咨询，积累客户；客户的跟踪、回访主推广语一个城市的仰望展示线报纸硬广、户外广告、网络、站台广告等 导视系统、工地包装、商业包装、售楼处、园林展示销售线售楼处装修、人员培训、销售百问、销售物料准备等客户线售楼中心现

35、场客户的接待积累；外展中心客户的接待积累推广线媒体：报纸、户外、网络、短信、站台等活动：物业管理高调签约仪式 一、蓄客期日期1个月1个月片区推广产品展示形象导入1个月蓄客期品牌推广悬念入市片区推广记住一个片区：*新中心区记住一个事件：产品推介会记住一个样板：*（巅峰阶层）形象导入产品展示产品展示AIDA，客户积累片区推广记住一个片区：*新中心区片区价值推广企业品牌推广+户外路牌现场形象报纸软文电视采访片区定义*新豪宅宣言战略联合*新中心区研讨会营销活动事件(图略)第二阶段开盘期（2007年9-10月）销售目标住宅累计销售35主推广语新中心区 公园南 私享宫馆展示线报纸硬广、精选户外路牌、电视电

36、台、站台广告等售楼处园林样板房商业街销售线客户筛选，价格试算客户线认筹客户优惠，外展场推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动： 产品发布会 名车名模名流活动 开盘庆典 红酒文化展二、开盘期注：从产品发布会进入开盘导入期，直至正式开盘后一个月产品发布会关键事件：产品发布会暨“名车 名模 名流”主题活动诚意登记开盘盛典提前解筹 开盘庆典邀请著名主持人现场主持，邀请上层领域代表人物剪彩镇领导为*揭幕仪式“顶级红酒文化展”开幕关键事件：提前解筹及开盘日顶级红酒鉴赏第三阶段热销期（2007年112008年1月）销售目标住宅累计销售65主诉求傲视天下 华贵天成展示

37、线报纸硬广、精选户外路牌、电视电台、站台广告等售楼处园林智能屋样板房商业街销售线销售总结分析，阶段销售策略，配合阶段提价，提供价格表客户线私人会所正式开业庆典为起点的系列活动推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动： 顶级红酒、雪茄品鉴体验活动； 三、热销期顶级酒雪茄鉴赏私人酒窖收藏展示营销活动事件第四阶段强销期（2008年2月5月）销售目标住宅累计销售85主诉求睿智人生 胸怀天下展示线报纸硬广、户外广告、车体广告、DM直邮等售楼处园林智能屋样板房商业街(户外更换）销售线配合阶段提价，提供价格表客户线业主忠诚计划，抽奖活动推广线媒体：户外广告、报纸、网络

38、、短信、DM直邮等活动： CEO论坛 CEO生活巡礼。 四、强销期CEO 论坛营销活动事件第五阶段尾盘期（2008年6月8月）销售目标98主诉求传世经典 天赋贵胄气度展示线报纸硬广、户外广告、DM直邮等售楼处、园林、样板房、物管、社区文化销售线配合阶段目标，销售进入最后结尾消化期客户线促销活动、业主忠诚计划推广线媒体：户外广告、DM直邮、报纸、网络、短信等五、尾盘期市场比较法市场比准均价最低均价拟定销售均价最高均价支撑产品特色的销售检验营销附加值加价各方精诚合作的附加值加价价格策略本项目比准价格 512830+505815+471715+512020+571420 5172/平方米住宅均价测算

39、 项目指标本项目海岸国际华园山庄裕田花园东方国际星座盛世豪庭因素权重30%15%15%20%20%区位25%808070709070环境10%907090907070规模10%707090807070园林15%808080806070户型15%808070707070配套15%808080908070开发商5%808080807070物业管理5%808070707070807877.5787570销售价格50004900460048005000比准价格5128.21 5058.06 4717.95 5120.00 5714.29 项目最低均价5172 1.1元/平方米5689元/平方米由于本项

40、目产品推出有一段时间差，根据*房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有10%左右的升值空间：由于项目以下附加价值：1、高端客户定位；2、产品稀缺；3、独树一帜的国际化建筑形象；4、赠送面积；5、区域未来增值；6、会所等功能配套齐备；7、销售服务与营销推广；8、精装修及生活空间展示；9、所创造的国际化生活方式。以上因素可实现15-20%的增值项目预期均价56891.15元/平方米6542元/平方米 项目可实现均价6542 1.03元/平方米6738元/平方米预期均价测算项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅，有利于提高项目的整体销售均价，届时项目均价将能再提升3%，即：预期最终均

41、价67007000元/平米*价格实现目标： 7000元/平米以上项目经济效益评价投资利润回报率住宅4604844899.75商业1150716993147.68整体575552148237.32备注：商业部分按一层5000、二层5000、地下室3000计算。现场包装为了使项目更好的展现于客户面前，提高客户到访率、客户成交率，我司建议在开盘前应按标准化展示路线对于核心展示区率先做好施工配合。重点工作配合：1、内部园林、会所展示、看楼通道等全面做好；2、售楼处、样板房先行开放；3、商业街部分先做 。销售中心局部效果样板房展示-豪华式公寓户型面积：65左右 一房二厅样板房展示尊享式公寓户型面积：55

42、 一房二厅样板房展示温馨式公寓户型面积：85 二房二厅样板房展示创新式公寓样板房展示创新式公寓样板房展示现代简约样板房展示古典欧式销售中心外导示 道路结点导示 停车场导示 售楼中心导示 景观/商业/样板房导示导视系统导视系统*中学金洲幼儿园梁屋北路梁屋山边路本案长德路培英中路龙泉酒店*导视系统（图略）*中学金洲幼儿园梁屋北路梁屋山边路本案长德路培英中路龙泉酒店围墙形象（图略）打造一流销售军团橙色风暴房地产基础知识、项目基本知识卓越销售员工职业生涯设计团队建设 培训上岗： 客服培训：接待流程、客户礼仪、客户回访跟踪、客户类 型、商业谈判技巧； 销售培训：销售流程、项目百问、叙盘词、团队精神、逼定

43、 技巧、模拟演练； 上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试 考核； 客户管理： 成交客户维系和营销； 诚意客户的积累和跟踪； 阶段未成交客户原因分析。橙色风暴-销售现场组织 现场管理： 每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原 因分析及对策； 每周业务报表：成交量、客户量统计和分析； 阶段总结报表：一个月、一季度、半年、一年等； 行政人力资源管理 轮序接待表、考勤表、橙色风暴、末位淘汰、分级晋升制 实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度 制定切实可行的销控策略，完成销售的阶段性销售目标橙色风暴-销售现场管理运用的电子化售楼系统对项目进行精确、及时的销控管理及客户的信息统计分

44、析。信息化管理项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合广告推广及品牌整合报告思路企业品牌三级跳123外地知名开发商长沙名星开发商当地一定知名度123广州知名开发商珠三角洲明星开发商*知名开发商*地产广州知名度。金雅苑、蓝色康园铂林国际公寓的成功运作半岛城邦成功销售*地王*品牌在*开始树立知名度及良好形象。*项目在东莞成功运作，成为*楼王。*品牌在*成功打造逐步建立珠三角明星品牌地产企业的形象说明：1、*在广州有铂林国际公寓等多个知名楼盘的开发经验，建立了一定的品牌知名度；2、半岛城邦的成功运作奠定了企业在*乃至东莞的知名度；3、在*以3.06亿

45、元标王地价拿取*镇中心金洲村地块，具有一定的广告传播效益，吸引了市场的一定关注度；4、企业在品牌建设方面系统管理尚不足，需要对于企业的品牌内涵进行充分挖掘；品牌个性不够鲜明，在购房者群体未建立广泛知名度；5、企业具有品牌运作的意识，就需要从产品创新、服务、管理创新等多系统运作品牌。企业品牌内涵挖掘使命：值得尊敬的地产企业价值：诚信 创新 企业公民*地产顾客至上公众形象建筑精品建立品牌管理支持系统顾客至上公众形象建筑精品服务升级物业服务升级销售服务升级增值服务体系历史积淀产品升级社会公益可持续发展企业品牌价值实现体系注3：新开发项目品牌与企业品牌互动注2：历史开发项目的企业品牌沉淀注1：客户会*

46、品牌2007价值提升的切入点：服务升级、产品升级、公众形象升级。企业品牌价值提升来源于顾客项目品牌和产品体验，以及企业品牌营销事件推广。1灵魂缺失，走失于市场。可复制性强，核心竞争力弱2产品概念：意识形态的超越细节打造：建造技术的推敲3价值形态的认同感，实现品牌产品的打造。我们要打造什么产品？ 客户需求研究我们如何打造想要的产品？ 项目状况研判产品设计既以人为本产品设计又引导人改善生活方式 设计融入生活文化合适的物业品牌物业受欢迎的物业项目品牌三级跳 打造品牌形象，实现高端目标项目品牌内涵产品属性：新中心区CEO级宫馆国际化城市综合体*品牌个性：尊崇 高贵 国际 阶层 王者2007品牌事件：*

47、地王*楼王。以项目品牌带动企业品牌，突出企业创新的价值；在项目推广时结合企业品牌事件、企业理念、企业辉煌业绩的传播，突出企业诚信和社会公民的价值创新产品，制造市场稀缺高端形象，市场领导者服务形象：5星级酒店物管+客户会增值服务+橙色风暴星级服务，价值提升建立品牌资产知名度品牌联想忠诚度专利、知识产权认知度建立品牌资产 知名度：关键事件1： *地王成为2007初关键事件，以及半岛城帮 的良好销售，初步建立企业品牌知名度； 关键事件2： 广告攻势，独特定位，项目品牌形象推广深化 认知度：忠诚度：关键事件3：产品发布会，名流生活方式体验关键事件4：产品体验，*新豪宅标准制定者形象关键事件5：客户会活

48、动，中高端阶层笼络关键事件6：社会公益活动，企业品牌联动申请产品创新专利，建立项目品牌的独特个性，通过软文炒作、新闻事件、公关活动等建立积极的品牌联想，构建强有力的品牌资产，建立品牌竞争力项目品牌推广的调性：整体调性必须现代而大气，必须立足项目尊贵的一面，即一定要让尊崇贵胄、现代生活、理性的目标人群 “三位一体”，树立一个全新的现代贵族标准。个性必须在内敛中凸显引领居住方向的张力。尊贵的体现必须高雅。表现上必须结合现代、尊贵与城市生活。文案诉求，必须向东莞发出一种创新居住的方向，以及一种新的现代生活。主张现场实景加卖点形成生活的调性，增加说服力。广告推广主诉求点提炼城市核心公园生活 上层名流宽

49、景空间稀缺物业城市生活综合体项目定位： 总裁宫馆 国际级城市综合体形象定位： 新中心区 公园南 私享宫馆主推广语： 一个城市的仰望广告及品牌推广的五个阶段形象建立期案名、形象亮相。蓄势造势期以认筹认购作为手段，启动蓄客，蓄势待发。公开发售期积累客户达到开盘要求，以活动营销、现场营销等 为主，刺激销售。趁势热销期以项目品牌为指导，从项目形象推广向项目产品卖 点过渡。扫尾清盘期以项目热销及企业品牌推广为主，并重点推广滞销 户型。一、形象建立期（07年5月-7月）传播目的：在前期尚无形象推广的基础上，重点落在项目与市场关系上。传播内容：本阶段进入“建立形象”的阶段。打造高品质的楼盘形象为主，用“*”

50、项目的品牌最初的张力来引爆市场的关注度。1道路导视项目周边导示一定要做足，本阶段一定要在“项目形象”推广过程中，让市场感受的确与众不同，值得期待。2围墙展示项目的围墙面临主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。二、蓄势造势期（07年7月-9月）传播目的：在前期形象推广的基础上，本阶段重点落在项目与品牌、项目与东莞关系、项目与买家关系上。传播内容：本阶段进入“品牌征服”“形象征服”的阶段。打造公园物业、现代生活、细节与精品建筑等。以现代生活、稀缺物业等作为提高品质的差异化。并且，我们一定要重点用“*”项目品牌为纲，*公园、城市核心、现代生活等为领，串联到整体推广运动中去。1户外广告牌建议在前一阶段广告牌基础上，增加人流量集中点的宣传力度。一方面利用广告牌在镇区中心和通往其他各区的主要出口通路拦截；另一方面在进入*高速公路上建立路面广告牌进行封杀。2道路导视项目周边导视一定要做足，本阶段一定要在