[上市公司]高端生态住宅社区项目研判及形象推广方案（197页 附图丰富）1

1、未来城市的城市战略City strategy Of Future conterxx 项 目 研 判 及 形 象 推 广 策 略凤凰卫视锵锵三“仰望星空看未来，脚踏实地看现在”温家宝北京怎么了城市病工作与生活的矛盾自然与建筑的矛盾生活与生态的矛盾健康与事业的矛盾 城市与睡城的矛盾其实，城市的发展进程，即是生态、科技、建筑与人的一部进化史Globe View国际城市视野集市市镇第一代城市的中心农耕时代因农业和初级商业经济需求，自发形成的集市市镇，在小范围内形成自给自足的城市形态，达到城市和生态的初级平衡。第二代城市的中心工业时代使得大量的商业、商务功能集中到城市中心，呈现高度密集中的区域，牺牲生态

2、环境换来GDP的增长，产生诸多城市病。第三代城市的中心后工业时代在传统功能基础上，增加了休闲、娱乐、居住、生态等功能，城市中心呈现复合化、生态都市特征，达到生态、生活、商业的平衡发展。CAZ 案例芝加哥卢普区1 美国第二大生态都市规模仅次于曼哈顿中城2 打造“21世纪的中心城市”3 集生态、商业、休闲、商务、居住多种功能于一体。4 密歇根湖沿线作为公园保留，还包括千禧公园以及芝加哥河。CAZ 案例东京六本木新城1 是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。2 是东京著名的复合化生态都市中心3 在不到12公顷的土地上构建了一个功能完善、生态、绿意浓浓、且立体化了的“城中之城”CAZ的循环城市、生态

3、、科技与人的平衡国际化的北京将如何治愈城市病北京的城市战略两轴两带多中定义未来北京的城市格局西部态发展带助推区域价值的提升1、永定河发展带“京西绿色生态走廊与城市西南的生态屏障”建成“一条生态发展带、三段功能分区、六处重点水面、十大主题公园”的空间景观布局，为两岸五区创造优美的生态水环境。2、园博园资源带一座相当于两个颐和园面积的园博园，园内有苏州园林、岭南园林、巴蜀园林等上百个景点以及中国园林博物馆等独具风格的标志性建筑。北京的生态战略“园博会版块”概念已成现象级历届园博会所衍生出巨大的附加值和辐射效应，对所在版块起了质的提升作用。竹子林片区杏林湾片区长清版块金开区版块1997年大连园博会1

4、998年南京园博会2000年上海园博会2001年2004年2007年2009年2011年广州园博会 深圳园博会 厦门园博会 济南园博会 重庆园博会普通居住区与城市其他居住区平分秋色，缺乏核心居住特质园博园高尚居住区改变区域属性，让生态新区版块从城市核心区域的附属居住区跃升为以生态为主导的核心版块 版块价值 北京城市战略之下的生态核心版块北京CAZ中央活力区象征着未来北京城市的发展方向国际城市视野北京发展战略园博会国家级资源Brand Strategy品牌战略愿景选择此版块运营生态型社区，正是xx基业基于对未来北京城市发展方向的判断，更是基于对xx品牌的战略愿景的践行。地产品牌未来之路“生态战略

5、”1、具有全球化国际视野作为地球上最大的工地，中国每年盖房子20亿平方米，建筑能耗已是世界上最大能耗之一。推进低碳战略，让绿色建筑绽放华夏大地，是中国人的义务和责任。2、践中国绿意志中国每增加1%的城市绿化率，将带来2个百分点的经济增长，在节能减排的国家战略背景下，中国的开发商是低碳建筑的核心实践者。3、具备业前瞻眼光源于机会捕捉，土地升值的房地产行业已经一路狂飚了十余年，这种不可持续的投机商业模式，筮待寻找契机扎下根基，构建长青之业。成为全球一流的生态城市建设投资集团中国生态城建设的探索者和实践者 品牌战略 不但让项目成为区域标杆性象征，而且可以推升区域地块价值不但符合高端墅质的形象，更要传

6、递差异化生活主张不但可以界定项目独特定位，更要探索高端生态居住模式 项标 Market Definition市场形象界定 态地产市场流派 1、环境流派类通过被动利用项目外部环境，或主动打造项目内外部环境的环境型流派项目，诸如星河湾、大华等。此类地产项目从建筑上说，可谓生态，却并非低碳。也是目前国内生态型住宅开发的主流模式。2、舒适流派类通过领先的科技化施工方式及建筑节能设备的运用，使项目达到居住舒适、降低能耗的目的。代表开发商如朗诗、锋尚国际和当代MOMA等。抢占山头 VS 另辟蹊径辛格庄项目产品力价值梳理园博园永定河园林平墅地铁精装十大科技城市的Center city城市 产业聚焦高知高薪人

7、群 中心城市生活配套西南五环边京石高速接驳首钢创意产业区丽泽金融商务圈地铁十四号线 态 的Ecology生态 北京生态居住核心版块 国家级山水生态资源生态居住区园博会生态版块永定河生态发展带社区精美园林社区微风通道绿色空间系统能源循环系统建筑节能系统科 技 的Technology科技 十大生态科技系统应用 资源循环型节能社区墅质的Villa Quality墅质 别墅级生活住居设计 绿色墅级品质空间低密平墅私宅高标准精装空间别墅级空间功能：丽泽金融商务圈更现代区块价值：永定河生态发展带更健康资源价值：建筑节能系统更节能科技价值产品价值：更舒适城市 产业聚焦高知高薪人群 中心城市生活配套西南五环边

8、 首钢创意产业区地铁十四号线生态 北京生态居住核心版块 丰富山水生态资源生态居住区 园博会生态版块社区精美园林科技 十大生态科技系统应用 资源循环型节能社区绿色空间系统 能源循环系统墅质 别墅级生活住居设计 绿色墅级生活空间低密平墅私宅 高标准精装空间 别墅级空间功能辛格庄项目产品力价值矩阵建立在城市战略和品牌战略之上的能够形成城市、生态、科技与生活平衡的社区CITY PARK创新生态城绿色低碳社区生态节能社区物理属性定位 无法将价值体系形成统一认知 缺乏具有市场差异化的生活主张 定位高度不足以支撑企业品牌战略目标哪些会为这种“更城市、更健康、更科技、更舒适”的活买单？自说自话 VS 对位传达

9、一级客群 客群分级 二级客群三级客群一级客群：长安街以南/4号线以西二级客群：长安街以北/4号线以西（车公庄、金融街、中关村）三级客群：泛东部区域客群争取客群：山西、鄂尔多斯、呼和浩特、唐山等外埠客群财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产初层市民阶层赤贫阶层 客群白描 权利顶层本案主力客群应来自于经济体系中的初层到上层。靠打拼完成财富积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层。我们将之称为 “ 阳光资产层 ”想运动的时候，只能面对室内狭小的空间，在跑步机上死去活来；想去看公园走走的时候，不得不在马路上塞两个小时的车，无奈之下只好看着阳台上的花盆聊以慰藉；想要呼吸一点新鲜空气的时

10、候，不得不动用两天的周末时间远赴城郊，还得碰运气以免早已人满为患。在阳光中产创造着城市繁华同时，越来越难享受到城市的阳光。当自驾堵车、地铁堵人、行走堵心的时候，当PM2.5足以让人分不清是PM还是AM的时候，当每天见得最多的绿色是来自股市K线的时候，当空调成了获取城市温暖的唯一途径的时候，他们开始怀疑什么才是自己追求的生活。生活在北京阳光资产层，期望享受一种更从容、更健康、更先进的生活方式。不再只有繁华，还有宁静不再只有水泥森林，建筑也可尽情呼吸，不再全是工作的压力，生态生活才是全新的主题；不再徘徊于陌生的人潮，有亲人有邻里有生活的社区于是我们有了倡导友善、生态、环保生活族群的YOO族 YOO

11、族 是这样一群阳光资产层“0”在生活细节上，倡导低碳、节能、环保的生活主张。 YOO族 有这样一种生活理念O生活主张“ O ”健康、快乐、环保、悠然的生活态度“O” 循环可持续的生活方式，追求事业与生活的平衡艺术；O生活的循环建立在生态版块和生态社区之上的能够形成资源、能量、科技、空间循环的生活方式城市循环品牌可持续项目资源循环客群O生活未来城市的四级循环长兴项目产品理念物理属性定位中央活力园 O生活生态社区城市品牌项目客群O2H2O以永定河为代表的 以园博园为代表O以O生活为代表的0以零能耗零污染中央活力园 O生活生态社区西部生态发展带城市战略资源西部生态发展带西南五环边京石高速接驳首钢创意

12、产业区丽泽金融商务圈地铁十四号线的内外体系化自然环境资源生态居住区永定资源发展带园博会生态版块社区精美园林社区微风通道绿色凹地公园为理想的资源循环建筑理念绿色空间系统绿色通行系统能源循环系统建筑节能系统生态绿色生活住居低碳建筑规划低密平墅私宅高标准精装空间别墅级空间功能两梯两户从区域的角度，CAZ 中央活力区达成了城市、产业、生态、休闲的良性循环，形成互成助力的友善经济体系。从社区的角度，O生活生态社区，达成了建筑、自然、能源与人形成了和谐共生的状态。从客群的角度，O生活主张，倡导健康、低碳、环保的生活习惯，生活与自然建立在相互尊重的基础上的 SLOGAN 人、建筑与自然的友善生活观 时代趋势

13、 价值引导 生活理念 案名原则 1、体现生态型社区的特质。2、体现生态型住居产业中的量级。3、站在企业战略的高度，成为企业发展战略的名片。以永定河和园博园为代表的国家资源带，可谓北京的城市森林之王。以绿色低碳为理念的O生活生态社区，可谓北京的社区森林之王。自然界的森林之王案名切入Oak橡树案名切入自然界的森林之王 具有完善而强劲的自我保护体系。根系嫩叶外皮单宁酸种子壳 独创出一条可持续发展策略深绿泛黄金色愁红 欧洲知识分子的衡量标准祭司教师法官 欧洲皇室专用木材帝王宝座海军舰艇皇室马车宫廷家具宫殿地板案名切入自然界的森林之王橡树国家级资源带完善的生态园林体系可循环利用能源技术阳光资产层客群低密

14、墅质的高尚品质森林之王自我保护体系可持续发展策略欧洲知识分子的衡量标准欧洲皇室专用木材案名切入自然界的森林之王橡树xxxx1、万万，尊崇身份感、王者之风，高尚居住的代表作。2、万象，社区业态包容性的万象天地3、树，同墅，强调项目浓荫深处墅质大宅的高尚品质。4、含品牌首字，以万字开头的高端生态品牌线，在全国复制。案名切入自然界的森林之王橡树案名不久的将来你会看到广州xx上海xx长沙xx成都xxLOGO推导 平面调性 H20水的循环O能源的循环O2氧气的循环创意切入点友善生活观源于自然，归于自然备选案名xx树先生同墅，兼具自然与别墅的概念泛指对某一领域有独道见解的人们第二套方案思路从项目核心价值入

15、手，以永定河与园博园形成的国家资源带成为推动版块价值的重中之中。同时也为项目奠定生态居住版块中标杆楼盘的市场高度。国家资源带北京绿色示范住区辛格庄项目产品高度物理属性定位 SLOGAN 当代北京的绿色意志国家级资源带北京城市战略西部生态发展带绿色生态示范区当我们将社区选址于国家资源带边，当我们的建筑开始融入自然之中，当我们的科技是让能源来自自然而又服务于自然其实我们是在重新思考人与自然的关系，尊重自然、尊重生态规律，追求人与自然和谐共生，将科学精神与人文精神有机地结合起来，用生态文明精神重塑人文精神。人类、建筑、社会，追求的最高人文价值理想是“真、善、美”。绿色建筑之“真” :绿色建筑的理念是

16、绿色建筑的科学理念；绿色建筑之“善”，一是绿色建筑对自然之”善“，尊重自然、敬畏生命、资源节约、环境友好,对地区和地球生态系统的良性循环做出积极的贡献。二是绿色建筑对社会、人类之”善“，有益于人类和人类社会可持续发展之“善”。三是绿色建筑对人的个体之“善”，即立足于满足所有的社会成员的生存和发展的基本需要之“善”。 绿色建筑之“美”:应当是一种注重自然之美、和谐之美、生态多样性之闰，强调自然美与人工美的融合。项目之“真”绿色建筑科学理念：十大科技标准所体现的服务于自然的科学理念项目之“善”对自然，被动式设计理念对于自然的尊重对社会，节能型社区引领的可持续发展模式对个体，在事业与生活，理想与健康

17、之间找到平衡项目之“美”多重园林的自然之美、低密墅质的品质之美、邻里沟通的和谐之美这是城市发展形态的溯源生态建筑发展的溯源企业发展战略的溯源绿色生活理念的溯源一次人文情怀的溯源万 年 溯园 项目案名 LOGO推导 线下物料生态主张的融合 平面调性 石头树水创意切入点溯源绿色建筑的真善美xx园中园备选案名1、万园之首，突出项目标杆性，例如园明园2、双重生态的自然家园Promotion Strategy市场推广策略值 张采用区域价值和O生活主张双线并行的推广方式线上线下书+区域白皮书理念楼书产品楼书+生活读本加强物料力度强化O生活概念区域推广项目推广 园博园版块项目核心价值体验式营销 营销性体验公

18、益型体验 重点 区域价值新闻炒作 A 新闻炒作B 行业论坛C 权威奖项自己说政府说一起说北京核心生态版块 项目区域价值 新闻炒作A.政府角度：大北京战略布局西部生态发展带环境角度：生态危机城市发展路线事件角度：园博会城市生态版块价值行业角度：生态地产发展趋势xx品牌民生角度：北京中产生存现状事业与生活平衡 新闻主线发现北京“绿色方舟”分角度解读自己说行业说一起说行业论坛B.北京生态建筑风向 行业生态战略 从全球变暖的趋势，到中国政府积极应对作为“企业公民”义不容辞的责任北京政府不断加大对绿色建筑的政策支持力度xx长兴生态版块项目的标杆意义 论坛主题绿色“万万”岁邀请万通、万科与xx基业进行行业

19、对话，同时邀请政府相关官员、行业专家、园博会管委会等共同论道。软文说新闻说报广说权威认证C.生态版块的标杆 项目生态价值 重点 园博会借势思路 A.事件节点嫁接B.边际资源嫁接生态区域战略发布（白皮书）园博园第六园会议物料嫁接宣传大使志愿者交通工具物料嫁接A.互利共赢：政府参与的规划展和说明会局 部块与政府城市规划局市住建部园博园管委会合作，站在城市发展、经济发展、居住发展的宏观角度，强化园博园版块的认知专家论坛： 园博会 对城市发展的带动作用区域战略发布：与专家、政府、YOO族、管委会共同发布生态版块战略，嫁接区域白皮书规划巡展：城市规划展览大厅、机场出发大厅、园博园广场、接待中心配套听证会

20、：O生活居住配套面向社会公开听证B.资源联动：与园博会相关资源形成联动使 者与园博会形象大使志愿者吉祥物，站在生态城市、环保生活、共创文明的角度，强化 O生活主张 的认知形象大使：与 园博会 共用形象大使，嫁接其参与的活动。志愿者：参与志愿者选拔过程，与项目YOO族形成联动。吉祥物：作为小礼品赠送客户物料嫁接：导游图/宣传册/手提袋 重点 体验营销战术 A.第六园体验区（园林）B.O生活体验馆（接待中心）C.平墅生活体验馆（精装样板间）D.O生活体验季（视、听、行） 体验场所 售楼处贵绿的价值内涵售楼处布置示意售楼处布置示意售楼处布置示意售楼处布置示意售楼处布置示意售楼处布置示意 体验O生活 中高端环保车展及试驾奔驰S400 BlueHYBRID电动车 &smart电动车 体验O生活 超模纸质服装走秀 体验O生活 谭盾有机音乐交响乐 重点 客群端公益型活动 A.YOO客汇B.互动式营销C.O生活暖场活动YOO植树节志愿者GEO 建立客汇A.活动主题：