[四川]公寓住宅项目营销策划案例分析(图文并茂策划全案

1、公寓住宅公寓住宅住宅项目营销策划 全 案目录第一章 公寓住宅项目投资营销第一节 公寓住宅项目市场可行性报告一、公寓住宅项目介绍二、本项目的可行性研究三、项目素质分析四、2005年乐山房地产市场分析五、2005年乐山现售楼盘分析六、公寓住宅项目周边分析七、公寓住宅市场定位八、公寓住宅项目规划要求九、公寓住宅整体项目策划十、公寓住宅项目销售形式部署及调整因素十一、结论目录第二节 公寓住宅项目工程可行性报告一、建设的目标与土地的基本使用计划二、总体规划的设计解读三、道路和交通四、水、电、气系统五、工程费用估算第三节 公寓住宅项目价值判断暨投资分析一、美的海岸花园项目市场调研报告二、项目地块SWOT分

2、析三、项目定位分析四、项目价值分析目录五、项目投资分析 第二章 公寓住宅规划设计营销一、规划设计二、建筑风格的选定及色彩计划三、主力户型组合四、环境设计五、样板房及营销中心的装饰 第三章 公寓住宅形象营销一、确立项目名称二、项目区名、路名、门牌名提案三、各景观组团命名四、确立项目标志目录五、确立项目VI系统六、应用部分七、营销接待中心包装设计八、工地环境包装设计第四章 项目营销推广策划第一节 营销推广企划方案一、广告策略 二、广告战略目标 三、项目分析和广告定位 四、广告创意分析 五、广告策略分析 六、广告阶段及媒体组合 第一章 公寓住宅项目投资营销第一节 公寓住宅项目市场可行性告一、公寓住宅

3、项目介绍本项目简称“康城”，位于四川省乐山市新城区嘉兴路，占地面积30左右亩（20436.3平方米），东临嘉兴路，南临百燕路，西临规划中的春华路（延伸道路），北临凤凰路，交通十分便利。（一）本项目所在市乐山乐山古称嘉州，是一座历经三千多年的中国古城 ，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一，1996年12月被联合国教科文组织批准为世界文化与自然遗产的第一大佛，座落在岷江、大渡河、青衣江三江交汇之处，被誉为“山是一座佛，佛是一座山”。三江环抱着美丽的城市，绿心、绿岛、生态林点缀于江水与秀城之间，使这座迈向现代化的古老而又新兴的城市与大自然的绮丽风光和谐地融为一体，素有“天下山水之

4、观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉，并因此而荣幸地被联合国确定为中国第一个优良人居环境城市合作项目。市中区下辖10个乡16个镇，4个街道办事处， 254个行政村、41个居民委员会，其中城市社区居委会30个。幅员面积825平方公里，总人口54.9万，其中非农人口22万。地处乐山市政治、经济、文化、金融、信息的中心，境内基础设施齐全，水陆交通便捷，商贸流通活跃，居住环境优美，经济发展较快。（二）本项目所在区位乐山新城区 乐山市政府在2004年大力发展新城区，建造起乐山新世纪广场，在政府大力倡导，开发公司大力对新城区开发，企事业进驻新城区，新城区得到了飞速发展，新城区生活配套日渐完善。（三）本项目发展商四

5、川汇得置业发展有限公司乐山汇得置业有限责任公司经过多年的发展，已成为乐山房地产行业居重要地位的房地产公司。公司在成功开发汇得阳光大厦、汇得阳光美林苑等乐山知名楼盘后再次出击，打造高品质、低价位现代健康住宅。而在2005年汇得阳光大厦与汇得阳光美林苑一期都荣获2005年乐山十佳优秀楼盘大奖与最佳人居奖。二、本项目的可行性研究 为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、企业家以及目标顾客组织和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。通过调查研究得出的结论：1.只要项目“环境靓、配套全、

6、规模大”，市场销售均较好。2.市场需求是可以用胆识和策划创造的。三、项目素质分析（一）项目的优势1.园林式休闲小区渐受青睐随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。然而随着乐山新城区的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的园林式休闲小区将成功推出。这种小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及的园林风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲娱乐及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。2.交通便利本项目位于乐山市新城区嘉兴路，往

7、市中心仅15多分钟车程，去乐山最大的广场仅步行5分钟，交通非常便利。而即将开通的春华路（延伸道路），将更加加快小区周边的发展与生活市政的配套完善，而来往车辆将更为顺畅，所以本项目所处地段极为优越。3.先天的优势素质汇得阳光公寓住宅，规划出高尚别致的下沉式水体音乐广场，可以感受“杨柳青青溪水流，静静聆听鸟语鸣”的诗情画意。距离汇得阳光公寓住宅仅5分钟步行，便是乐山最大的广场“新世纪广场”。这一新世纪广场的正式落成，已经将乐山新城区带入了一个经济、生活飞速发展的新区。4.发展商实力雄厚汇得阳光置业有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，实力雄厚的发展商便是项目最坚实的后盾，由于房地产业在乐山地区日趋

8、成熟，购房者在选择楼盘时往往会受发展商的开发实力强弱所影响。由于前几年乐山个别楼盘因后期资金不足，而导致一时间“烂尾楼风潮”铺天盖地，消费者对发展商的实力特别看重。因此开发商的实力是成功的一个重要因素。5.发展商内部与相关单位有一定的潜在购买力汇得阳光置业房地产开发公司与相关单位中层以上干部，通过给予优惠政策（分期扣工资），既可以留住人才，又可以给中层以上干部一个好的居住环境。而这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。6、地处乐山嘉兴路，紧邻乐山新世纪广场，环境优美，空气清鲜，生活便捷。7、位于新城区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛日渐浓厚。8、依托新世纪广

9、场、乐山未来中央商务、生活中心区域，城市交通十分便利；9、地处乐山新城区，新区土地开发有限，升值前景广阔。10、项目地处成熟区域、黄金地段。11、定位优势：本项目以地中海式小区园林景观、总规划设计的多层（商住）住宅小区，小区人文环境，小区生活与人文景观环境溶为一体，将给乐山人民灌输了最佳人居环境生活模式，相对乐山房地产市场的需求本相目从户型设计、房屋面积、销售均价都符合市场需求。12、环境景观优势：目前乐山在售小区园林景观设计如出一辙，大同小异，没有特色，本项目自身的优势、生活的便利，全力打造“地中海式的园林景观设计”，在规划中体现独特，如：下沉式音乐广场、运动场所、感念式生活会所等。13、价

10、格优势：在现在乐山市楼盘销售的均价在元/平方米左右浮动，而本相目定价元/平方米的均价，现代式的建筑风格，独特的景观设计、倡导新的生活理念，价格、园林景观等对乐山购房者具有巨大的吸引力。14、面积、户型设计优势：从户型设计上说户型比较人性化，动静自然分割开来，方便了生活需要，既时尚又实用，从面积上来说房屋的面积正是市场购买者所需要的面积。（二）项目劣势1、同类小区竞争激烈“嘉州花城”由于小区物业管理得法，区内环境井然有序，深受不少乐山以及区县人士喜爱。从凤凰路一路走过，有“福鑫花园”、“花语美地”、“领地国际公寓”、“元龙春天”、“清华星城”等楼盘分享客源，本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众

11、不同。2、临近景致平平由于所处地是乐山的新城区生活社区片区，东面是新城区乐山最大广场新世纪广场，南面是乐山白燕路气修、气贸一条街，但是，由于周边现有与现建小区景观、环境设计大同小异，如出一辙，没有特点。3、市民长期以来购房热情很高：改善生活居住条件愿望强烈，更是希望拥有新的生活空间与环境等。4、乐山市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，周边老式楼盘对项目造成一定冲击，新城区商业气氛依然不够浓烈，生活、购物不如老城区。5、乐山市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性，今年，乐山区县大量开发楼盘项目，减少了区县来乐山市购房的人群。6、项目自身户型上有一些不是很合理，跃层面

12、积偏大7、周边环境弱势：周边有些房屋建筑多为七、八十年代的房屋与一些陈旧的老式建筑物,路面比较陈旧破烂，周边的生活环境比较乱，比较脏。8、市场弱势：通过市场调查分析，在项目周边的消费群体大多部分已经购买住宅9、今年，以目前来看已经形成了乐山楼市三大竞争片区，如：肖坝滨江路凤凰路三大片区10、项目周边自然环境景观没有，项目与其他楼间距较近，周边有些房屋建筑多为七、八十年代的房屋与一些陈旧的老式建筑物,路面比较陈旧破烂，周边的生活环境比较乱，比较脏。对项目视觉效果不好，影响购买、居住生活心理。（三）项目机遇 1、项目地段机遇：由于乐山新城区凤凰路2004年至2005年大力开发建设，现今，凤凰路可开

13、发土地有限，但是在此区域选择居住的购房者较多，本项目经过精心打造从各方面的完善，在销售市场中占有优势，也成为了一个很大的机遇。2、市场购房者机遇：二次置业机会：随着乐山市经济的发展，人民对生活居住条件的改善，购买力加强，而且项目周边想改善生活居住条件的人也越来越多，市场已有成熟条件。 3、本项目自身景观环境的机遇：本项目采用“地中海式”的园林景观设计，引进具有异国他乡的特点，在目前乐山楼市中还属于新颖的生活景观、环境理念，对购房者具有很强的吸引力。 4、项目周边的机遇：项目处于新城区大型生活社区，交通极为方便，采光、通风好，成为产品的优势也成为了自身的机遇。（四）项目威胁 1、潜在的威胁：乐山

14、政府对新城新生活的极力提倡，大型具有规模的楼盘已经亮相，登陆乐山，一些购房者期待着新城新环境的完善社区，使的在旧城的购买力大大削弱，乐山市购房者对购房的认识日渐成熟起来。2、现有的威胁：由于一级市场的竞争激烈，很多一级开发商已经在乐山购地即将开发，而这些开发商将带乐山市房地产楼市走向大盘时代，而预测在2005年上半全年乐山市商品住宅期房销售面积达约40万平方米，而现有供应面积只约有80万平方米，比需求大出一倍左右。这反映出乐山楼市住宅基本已经达到饱和状态，也反映出激烈的楼盘竞争即将开始！3、对现有的乐山市住宅市场分析，现售楼盘创新销售模式，创新的模式逐渐普遍起来，各项目楼盘不断挖掘项目本身特点

15、与买点，很多楼盘推广主题明确，倡导新理念，户型设计比较新颖、合理，很多楼盘大势宣传推广感念，进行整体包装与宣传推广，销售价格不断平稳上涨，市场的对新颖的楼盘比较接受4、房地产市场的内在威胁：随着乐山市房地产市场的发展，房地产的内在威胁主要体现在两个方面：一是房地产物业类型的多元化与开发项目的规模及配套设施的逐步完善，乐山市购房者有了更大的选择性，户型的设计上越来越人性化，方便合理的布局；另一方面，乐山市房地产市场将走向激烈的竞争时期。5、银行关于房地产开发的贷款作了调整与贷款的利息提高，国家对土地的控制，可开发的土地越来越少。 乐山房地产上半年总结2005年，上半年影响房地产市场的因素（1）、

16、土地上涨房产利润降低 土地拍卖继续使房地产开发中土地成本上涨。根据国土资源部出台的招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定，要求商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让土地使用权。各地也出台了相应的实施细则，并大力推行国有土地使用权拍卖。（2）、建材上涨房产运作压力加大2005年以钢材为龙头的建材价格的上涨将继续增加房地产开发商的运作压力。近年来，我国宏观经济的持续不断增长，促使物价总水平有所上升，尤其是钢材等建材价格的上涨，导致房地产建筑成本处于只升不降的格局。（3）、配套设施提高成本上升配套设施要求的提高导致房地产开发成本的上升。建设部新修订的城市居住区规

17、划设计规范，对新建居住区的配套设计规范及房屋品质提出了更高的要求。如社区生活配套要求、车位配套要求、环境规范部分要求。这些配套设计规范的变革也将导致房地产开发成本有一定程度的上升。（4）、央行加息房价上升2003年央行121文件出台以来，其他一系列的政策接踵而至。从2003年8月的国务院18号令(关于促进房地产市场持续健康发展的通知)，到2004年3月的“指引”(商业银行房地产贷款风险管理指引)，再到央行加息压力导致房地产价格有一定程度的上升。2004年10月29日，央行九年来首次加息，中国人民银行将金融机构存贷款基准利率上调个百分点，这是央行近年来首次上调银行利率。金融机构一年期存款基准利率

18、提高到2.25%，一年期贷款利率提高到5.58%。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期存、贷款利率上调幅度大于短期。央行加息会导致房地产价格的上升，并对中小房地产开发商形成巨大压力，还会在一定程度上抑制购房需求的扩张。银行加息对大部分的房地产开发商是一种考验。加息直接导致财务成本增加，这样的压力可能会改变一个房地产企业的竞争能力，最终结果是开发企业面临行业洗牌，2005年3月银行第二次调整利息。因为2005年第一季度政府宏观调控、银行新政策、建筑原材料上涨等原因，随之乐山需求住宅消费者在2004年12月到2005年2月大量置业，所以2005年3月出现了“待销”局势。（5）、土地增值税的严格

19、征管 土地增值税的严格征管将使房地产开发商的压力增大。长期以来，土地增值税在相当多的城市并没有严格征收，从而使房地产开发商获得了比较大的利润空间。从2004年下半年开始，各地对土地增值税的口子收紧，实施严格的征管。这样，房地产开发商要么就要削减其利润份额，要么就不得不将土地增值税摊到房价之中，然而2005年政府对土地增值税的征管将加大力度。（6）、产品的同质性导致竞争加剧 房地产的规模开发一方面可以带来楼盘产品开发效率的提高和开发成本的降低，另一方面规模性的房地产开发又极易导致楼盘产品的同质化。同质化楼盘产品的竞争不可避免地产生激烈的价格竞争，生成“价格大战”的竞争格局。因此，2005年存在产

20、品同质性的激烈竞争。（7）、关于银行按揭 2004年2月26日，中国银监会发布了商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)。指引规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50%以下(含50%)，月所有债务支出与收入比控制在55%以下(含55%)；房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30%。 随着中央对房地产开发信贷规模的控制，5月1日以后，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，其中主要是对个人购买第二套(含两套以上)的住房按揭贷款以及高档别墅、商铺等贷款，更加谨慎，旨在抑制过度的炒房投机行为，降低银行自身的信贷风险。央行调整住房信贷政策为促进房

21、地产业健康、持续发展,中国人民银行决定,从2005年3月17日起,调整商业银行自营性个人住房贷款政策。一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平,实行下限管理,下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍,商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。以5年期以上个人住房贷款为例,其利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍(即5.51%),比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。二是对房地产价格上涨过快城市或地区,个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%;具体调整的城市或地区,可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定,不搞一刀

22、切。人民银行有关负责人表示,本次政策调整有利于从需求方对未来资金价格形成较合理的预期。将商业银行个人住房贷款利率纳入正常贷款利率管理,有利于商业银行加强风险管理,完善定价机制。（8）、关于房地产开发商被银行信贷政策制约房产发展 严格消费信贷、加息等措施一方面起到了宏观调控的作用，防止炒楼，减少泡沫，另一方面也确实限制了消费者和投资者的购买欲望。2004年4月央行宣布：资本充足率低于一定水平的金融机构，将执行8%的存款准备金率，国有独资、股份制商业银行、外资等金融机构将执行7.5%的存款准备金率，目的是限制商业银行的信贷盲目扩张。房地产业是信贷调控的首要对象之一。同月，国务院下发通知，将房地产开

23、发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。以上两个规定的出台，对房地产开发商提出了更高的资金要求，因为目前我国房地产开发商的自有资本金普遍不足，通常70%由银行信贷支撑，有的信贷比例更高。央行的有关规定对房地产开发过程中的土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、个人住房信贷等七项内容作了严格的规范管理。房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的30；商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。一些规模较小、资金实力不雄厚的房地产开发企业将不得不退出房地产开发市场，房地产市场进一步规范化。但是，这又难免会导致房

24、地产供给的下降。（9）、6月1日中国政府对中国房地产市场的新政策调控6月1日，对于持有多套房产的炒楼者和套贷的开发商来说，是一条生死线。” 针对七部委“意见”谈到自己的看法时对记者说：“如若不能及时变现，等待的将是沉重的按揭和利息。但是，在这半个月的时间里能否找到合适的下家，能否顺利地过户，确实是一件难上加难的事。” 七部委出台的“意见”规定，自6月1日起，对个人购买住房不足两年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。一方面，许多购房不足两年、有出售意向的业主以及购房满两年的非

25、普通住房业主，会放弃持房观望，赶在6月1日新政策执行前将手中房屋尽快出手，房源的集中释放必然会带来成交的短期放量。而另一方面，6月1日税收新政策开始执行后，受5%营业税的限制，许多在营业税征收范围内的业主会暂缓出售房屋，选择“以租代售”的方式；同时，由于对“6”新政策所带来市场变化预期的不确定，买卖双方的交易意愿也会受到一定影响。这些因素必定会抑制成交，从而使成交量有所下降。政策的出台，预示着市场正在向投资者的心理底线逼近。“从开发商的角度看，尽管不愿降价，但他们中多数如果连续两三个月没有成交，资金、成本等压力将难以承受，而从3月调控政策出台至今已有两个月。五六月将是新楼盘上市的高峰期。综合判

26、断，也许6月份真的会成为楼市的分水岭。” “从长远看，最近几个月将成为近些年楼市发展的拐点。” “期房限转的确是一记重拳，砸了投机的炒楼者，砸了套贷的开发商，也震动了许多投资型的购房者。因此，投机和投资者们近期会及时调整自己的步伐。2005年，上半年乐山市房地产市场趋势总结（1）、住宅需求空间缩小今年的房交会，尽管许多开发商都把营销重点放在商铺上，使整个房交会呈现出“商业地产”重头戏的表象。但多数购房者和投资者对商铺的兴趣并不大，而是钟情于住宅，无论是以前的老盘，还是一些新开楼盘，参观者最关注的是住宅。另外还有新盘受到了参观者的高度关注，销售顺畅一系列现象表明，乐山住宅市场的需求空间非常广阔，

27、相当长的时间内，乐山楼市仍将以住宅为主导。（2）、政策影响房地产市场商铺虽然在房交会上没有呈现出十分火爆的场面，但一些小额商业营业门市销售却形势喜人，中心城区致江路农副产品交易中心在房交会上就销售了十几个商业营业门市，而其余一些项目的小铺面也走势不错。除此之外，投资不大的住房也是市场的热点，像领地国际公寓和银丰学府苑就占据了投资总额少的优势，深受市场青睐。近年来乐山房价上扬，许多收入稳定的中、高收入群体都愿意将“闲钱”投资到房产上，对投资金额不大的小商铺和小户型住宅很感兴趣。（3）、品牌开发前景广阔在今年的秋季房交会上，参观者更加注重品牌楼盘，例如：嘉州花城、时代广场、领地国际公寓等一系列品牌

28、楼盘，这充分表明乐山购房者不仅把目光投在楼盘本身，而且更加注重了开发商楼盘品牌，从另一个方面可以看到乐山房地产开发商已不再把目光放在楼盘的销售，同时更加注重了品牌的打造。乐山市房地产市场反映出现在的购房者比较重视房地产品牌，品牌开发前景非常广阔。（4）、乐山进入“具有一定规模时代”在今年房交会上展示的新楼盘中83%于具有一定规模的楼盘属，这些新楼盘不仅注重了小区整体规划、园林设计、整体外形等而且在价格、户型设计、物业管理等更显优势，在房交会上以往的独栋等自称“小区”的楼盘已经不见踪影，综合乐山市土地矿权交易中心对2004年土地拍卖的数据来看乐山房产走向了“于具有一定规模时代”。（5）、乐山房产

29、正在“设计转型”在今年房地产市场走势乐山房产正在“设计转型”从产品类型到小区设计规划；从户型设计到面积打造；从销售到宣传；从小区配套到楼盘档次都在飞速变化，产品类型已经从以往的多层（商住）住宅或是单一的高层电梯公寓走向了产品多元化；小区设计规划从以往的单一设计走向了注重绿化、小区人文景观的设计；从户型、面积来看开发商不在打造过大的面积与传统式的户型，户型更加人性化大大的方便了住户，从客户需求的角度出发、考虑，面积也随着市场的需求进行控制转向了了解市场、把握市场的理性开发；从销售到宣传来看，现销售楼盘强化销售人员专业化，宣传多样化，已经从以往不做宣传或是宣传单一走向了宣传多样化，摆脱了以往的销售

30、宣传理念，加入到时代的房地产竞争中来；从小区配套与楼盘档次上来看更加具有针对性，从以往的一般配套与楼盘档次走向了具有目标、目的的规划，具有针对性的客户销售与宣传。种种迹象表明乐山市房地产市场走向了成熟。（6）、乐山房产走向“创新”时代在乐山房地产飞猛发展的今天，乐山房地产从产品到规划设计；从宣传推广到营销策划；从购房者到投资者都面临着创新的挑战与追求，现如今的乐山楼市楼盘没有特殊的价值与产品、园林景观、规划设计都没新异，反而，现售楼盘大同小异，互相模仿，乐山房产将在激烈的竞争中转型，市场将等待着“创新”，乐山房产走向了“创新”时代。市 场 分 析 （一）乐山市场分析年我国政府提出建设“和谐社会

31、”的口号！乐山市在建设乐山“中国第一山”的目标中，响应中央号召，年乐山市政府举起了建设“和谐乐山”的旗帜，随着乐山经济的发展，人民生活水平的提高，各行各业蒸蒸日上，房地产成为了全国最热行业之一，年国家对房地产市场宏观调控，各大银行今年三月第二次调息，一系列的政策保证着房地产稳定健康的发展年，乐山楼市继续保持旺盛的需求态势，促使中心城区房地产交易持续火爆。对于乐山楼市中中高档楼盘区域的特点也表现出来，高端生活区有几个重要的特点，一是区域有大量的知识型的高收入群体，大家思维活跃，观念前，有大致相似的消费习惯，喜欢新型的、高档次的现代休闲娱乐方式。注重生活品位，讲究生活品质，对区域的环境和氛围特别在

32、意，希望一踏进这个区域，就能够产生一种与众不同的感觉。二是区域环境优美，建筑应呈现一定的风格和个性，并与环境协调，时时给人以爽心悦目感受。三是区域配套相对完善，且档次高，有品位，富有文化内涵和时代气息。 但年月乐山楼市开始出现了“待销”的场面，造成这种局面出现的原因有四个：首先国家对房地产市场宏观调控，各大银行第二次调整利息与一系列的政策影响房地产市场；其二，乐山房地产开发商受年房地产市场供不应求的火暴局面影响，相继在年推出开发项目楼盘，造成了乐山楼市激烈竞争的场面；其三，乐山本土购房者的需求已经基本饱和，一部分购房者也具需求，但是因为房价较高保持观望态度等；其四，年乐山区县也大势开发楼盘项目

33、，大大削弱了乐山房地产购买市场；其五，年月日开始实施政府出台新政策，而真正效果要在一个季度后才能反应出来 由以上分析，可以预测乐山下个季度乐山楼市将竞争更加激烈，购房者依然保持观望、等待状态，同时也体现了乐山楼市需要新的“血液”，而乐山空置率也会上涨，而价格将不会像年一样攀升，而是保持现价，但从另一个角度来看乐山房地产房价却是回落从目前乐山房地产市场来看正在推出的项目有领地集团的领地国际公寓与莱福帝胜景、星都房产的花语美地、禹伽房产的靓达电梯公寓等近个楼盘，总建筑面积万平方米左右。而目前正在积极准备的项目有仁和房产的居竹园二期和滨江怡景、汇得阳光房地产公司美林苑二期、和邦集团桃源新城、东能集团

34、白领花园、清华房地产公司清华星城、大中华实业的阳光大厦以及新业置地与立事达联合推出的嘉州新城第一期等，总建筑面积也在万平方米左右，预计下半年将陆续推出，这些新项目中，有多层，有高层，也有别墅；有旧城区的，也有新城区的；有城市中心的，也有临江和临河的总之，适合各种类型购买者的房源都有，房源充分，消费者和投资者有着广阔的选择空间。因此，这些房源的上市，将彻底改变年乐山住宅市场供求将形成了供大于求，而且竞争更加激烈。年乐山市多层（商住）住宅已经从下半年的激烈竞争中，随着中小型楼盘项目的清盘，许多盘进入尾盘时期及新楼盘涌向市场，许多楼盘以打造中、小面积为主力户型及推向市场，政府大势拍卖土地，开发商开始

35、大势置地，乐山市的购房者理智置业市场分析年/月元/平方米上涨浮度比例2005年1月1620元/平方米0%2005年2月1680元/平方米4%2005年3月1750元/平方米4%2005年4月1880元/平方米7%2005年5月1880元/平方米0%2005年6月1880元/平方米0%2005年1月以来至今乐山房地产市场价格保持在平稳的价格上，略有上涨，并没有受到国家宏观经济调控、银行新政策的影响，由于政府、银行一些新政策的出台，开发商开发项目成本加大，房地产市场需求依然存在，乐山市各区 、县人纷纷来乐山市居住,外地投资者也瞄准了这个旅游城市,促使乐山市房地产价格一再平稳上涨或是保持平稳,从年初

36、的1620元(均价) /平方米到现在的1880元/平方米(均价)平均涨浮70元/平方米,2月份比1月份价格在原有的价格上涨4% ，3月份比2月份价格在原有的价格上涨4% ，4月份比3月份的价格在原有的价格上涨7%，5、6月份与4月份价格保持平衡，由此表明乐山市房地产价格内在的潜力.而现在看来乐山房地产价格在7、8、9、三个月市场价格来看保持平稳状态，或将略低一些，而预计10月份价格将略有上涨，由此可见，乐山并没有受到新政策很大影响，乐山房地产市场健康、平稳的发展，房价也在平稳中逐步上涨市场分析乐山楼市随着房地产市场的变化，对面积的变化，而户型也有了相应的变化，三室两厅占到28%的比例，其次四室

37、三厅占到24%的比例，两室两厅占到16%的比例，四室两厅的占到12%的比例，最后，三室三厅与四室四厅各占到8%的比例，而两室一厅只占到4%的比例，不难看出2004年上半年三室两厅以上的户型较多，也较为好销售，而下半年逐步转向中、小户型两室两厅以上130平米以下的住宅。这也说明2005年关于户型中、小户型将占到户型的主导地位，市场反应的需求也显示偏向于中、小户型上来。户型数量比例五室三厅三位1组3%四室三厅双卫4组12%四室两厅三卫3组9%四室两厅双卫3组9%四室四厅四卫1组3%三室三厅三卫1组3%三室三厅双卫2组6%三室两厅双卫11组34%两室两厅双卫1组3%两室两厅一卫5组15%两室一厅一卫

38、1组3%一室一厅1组3%市场分析2005年乐山市楼市在户型面积的打造上一味追求大面积、大户型，从2004年3月份以来购房者追求大面积住宅，而开发商也投其所好，开发大面积住宅，但在2004年下半年随着市场大面积住宅饱和，购房者逐步转向中、小面积住宅的需求，在2004年推出市场销售的楼盘有18个，70平方米以下的占到10%的比例，75-85平方米的占到10%的比例，也就是说相对乐山小户型而言85平米以下的占到20%的比例，而90-100平方米的占到5%的比例，110-120平方米的占到15%的比例，130-150平方米的占到37%的比例首居第一，而160-18平方米的占到12%的比例，190-21

39、0平方米的占到5%的比例，220平方米以上的占到7%的比例，从上述数据不难得出随着市场购房者对面积的需求变化开发商在面积打造上也随之变化，从另一个方面也同时体现出2005年市场对面积的需求中、小户型面积占到主导地位。面 积数量比例60805组8%801006组10%1001208组14%12014022组35%1401609组15%1601804组6%1802004组6%2002204组6%220以上0组0%市场分析乐山房地产市场在户型类型的塑造上平层占到40%的比例，跃层占到20%的比例，错层占到40%的比例，从比例图上来分析，乐山开发商在2004年产品户型类型上来看，主要以平层、错层为主，

40、而一般（7层多层）住宅到顶层一般都是6跃7的形式，而我们结合2004年地产市场抽样调查报告不难看出2005年在户型类型上将更加多样化、多元化，但依然无法改变平层的主导地位。 户型的结构形式数量比例平层11组38%错层9组31%跃层9组31%市场分析2005年乐山市房地产市场关于房价可谓是稳中有涨。从1月份980元/平方米逐步涨到年底1500元/平方米，虽说在8、9、10三个月保持平稳，但在年底11月份以后不分地段、区域均价在1200元/平方米的占到14%的比例，1200-1300元/平方米的占到14%的比例，而1390-1400元/平方米的中间价格却没有。1410-1480元/平方米的占到14

41、%的比例，1490-1500元/平方米占到最重29%的比例，1500元/平方米的占到29%的比例。均价范围 数 量比 例1400元1500元1组8%1500元1600元4组31%1600元1700元2组15%1700元1800元1组8%1800元1900元2组15%1900元2000元0组0%2000元2100元1组8%未 定2组15%2005年，下半年乐山市房地产市场趋势预测基本观点：1）土地政策评估虽然土地拍卖政策在2004年出现了各种各样的问题，但是政府在2005年的土地政策依然不会有根本性的调整，因为土地作为地方政府的收入来源已经表现为刚性特征。拍卖土地的价格居高不下还在攀升，以及房地

42、产开发商无法轻松地将土地上升的成本传导到产品中去，将是2005年的一个市场特征之一。政府在土地政策的不让步、消费者趋于理性的消费，使得房地产开发商压力逐步体现出来。随着土地获取的难度和成本加大，房地产开发企业将开始转变以往重视开发规模，产品向着精细化、个性化方向发展。2）信贷政策评估预计2005年房地产信贷的方面的政策依然还有新的政策出台政府对房地产开发企业的信贷政策将更加向大型企业倾斜。目前全国范围内能够得到银行大额授信的房地产开发企业不到20家；能够得到银行信贷顺利支持的在200家左右。3）利率变化影响2004年10月29日首次加息，它的真正影响可能在2005年第二季度才能显现，甚至不能排

43、除在这个过程中，央行进行第二次加息。人民币加息主要是对国内房地产消费者和投资者有所影响。加息将不可避免改变房地产消费者消费预期，使得房地产消费中的投资者深受影响，并且让其中各类的在房地产方面投资、消费的透支者得到一次房地产风险教育。4）土地供求分析供应量预测：2005年有800左右亩土地进入市场，如此大的交易规模主要受地块的影响。2005年旧城改造将有一部分土地进入市场，旧城区区域部分储备土地也将有计划的进入市场进行交易。同时新城区的规划建设也将出让部分土地。总之，2005年土地市场将进一步规范，供应量在2004年的基础上可能会有所增加。供应区域预测：大佛风景区大规模的旧城改造，第三次拆迁工作

44、将在2005年持续开展，届时将有一些土地进入土地交易市场。随着新城区建设工作的开展，大量的土地也将进入市场。乐山市市政府提出“疏散旧城，重点发展新城”的城市规划战略，从2004年底乐山土地矿权交易中心的土地拍卖数据得知桃源新村、肖坝、新城区都将成功拍出大量土地，而市中区的土地供应量将继续缩减，其地价也将持续攀升。桃源新村、肖坝、新城区的土地供应比重将进一步加大。新政策对乐山房产市场预测 自6月1日起，对个人购买住房不足两年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。“6月1日可能成

45、为市场交易的分水岭。”一方面，许多购房不足两年、有出售意向的业主以及购房满两年的非普通住房业主，会放弃持房观望，赶在6月1日新政策执行前将手中房屋尽快出手，房源的集中释放必然会带来成交的短期放量。而另一方面，6月1日税收新政策开始执行后，受5%营业税的限制，许多在营业税征收范围内的业主会暂缓出售房屋，选择“以租代售”的方式；同时，由于对“6”新政策所带来市场变化预期的不确定，买卖双方的交易意愿也会受到一定影响。这些因素必定会抑制成交，从而使成交量有所下降。但是对于乐山等二、三及城市将不会受到太大影响，反而只是购房者转变心理的过程。预测一 乐山开发商将面临资金运作考验：政策的出台，预示着市场正在

46、向投资者的心理底线逼近。“从开发商的角度看，尽管不愿降价，但他们中多数如果连续两三个月没有成交，资金、成本等压力将难以承受，而从3月调控政策出台至今已有两个月。五六月将是新楼盘上市的高峰期。综合判断，也许6月份真的会成为楼市的分水岭。” “从长远看，最近几个月将成为近些年楼市发展的拐点。” “期房限转的确是一记重拳，砸了投机的炒楼者，砸了套贷的开发商，也震动了许多投资型的购房者。因此，投机和投资者们近期会及时调整自己的步伐。投机将集中抛盘，而由于投资的初始成本加大，未来成本又有很大的不确定性，再加上政策具有强烈的导向性作用，使得好多购房者对市场的心理预期正在逐渐转变，放缓投资的步伐。”将这次新

47、政形象地比喻成门锁。“期房限转和加收营业税的门锁，使一些投机的炒楼者和利用虚假合同套取贷款的开发商尝到了房产被套牢和买卖成本加大的苦果。同时，也使得投资型的购房者要更加仔细地权衡利弊。”预测二 乐山购房者的心理变化自住买家不会受到影响，新政策目标准确地打击了炒买投机行为，但并不影响真正买家和长期投资者。 6应该会慢慢稳定。一方面是没实力的投机客，会在这大限前推出存货或取消交易，另一方面市场亦会慢慢消化了这新政策影响，个别区域楼市在剧痛后将会更健康发展。所以对买房自住的客户来说，他们不是新政要打击的目标。”而在房价的走向上，看房价不能只看价格，而要看开发房屋的各项成本构成。不能光看价格涨幅，而忽

48、略了成本涨幅。从购房者的构成看，炒房者已没了市场，而一些投资者会因为投资成本加大而退出购房队伍。这些将会使得自住的比例在购房队伍中逐渐加大。就目前而言，许多购房者表现出来的最直接的做法是降低了购房的总价款。 预测三 乐山楼盘现场销售变化 由于2005年1月1日起直到6月，政府对房地产市场宏观调控出台了许多政策，银行也随着市场与政府的政策与变化而变化，也相继出台了一些政策，从2005年3月起乐山房产出现“待销”状态后，各大销售现场出现“冷场”局面，购房者保持观望状态，而6月1日开始实施意见新政策后，更是让乐山销售现场“冷场”雪上加霜，购房者把置业计划统统推后，保持观望态度，需求住宅的购房者把目光

49、投向了租赁居住度过2005“政策年”。 项目周边分析当前项目周边在售楼盘与备售楼盘已经有9个楼盘，在售楼盘有“嘉州明珠”、“福鑫花园”、“元龙春天”、“领地国际公寓”、“花语美地”、“清华星城”、“嘉州之春”而备售项目有“百合花园”、“清华星城二期”、“嘉美花园”三个项目。项目周边楼盘基本资料一览表项目名称地理位置占地面积建筑面积主力户型主打面积均价福鑫花园凤凰路20亩30176.54三室两厅138 1700元/元龙春天凤凰路23亩37148.2 三室两厅138.66 1650元/花语美地凤凰路20亩31630 三室两厅117 1750元/清华星城凤凰路两室两厅851450元/嘉州之春通江片区

50、91亩129383 三室两厅1301350元/嘉州明珠新广场旁8.46亩42859.5三室两厅132.262100元/国际公寓凤凰路三室两厅1880元/百合花园白燕路28.5亩35380.66三室两厅120未定嘉美花园凤凰路三室两厅未定市场定位 （一）项目市场定位如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是：中、高层次的住宅小区，拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，青葱怡雅的绿化园林，新颖别致的大门广场和景观设计，极富特色的室内外住客会所及康乐设施。、销售市场定位根据以上分析，认为销售对象主要为：（1）本市买家：以乐山购房者为主，周边去县为辅；（2）企事业、机关单位买家：是一部分手头

51、宽裕，追求宁静高品位生活的中产家庭。（3）汇得阳光及相关单位的内部：内部的中高层管理人员。、销售对象各占比例预测销售对象乐山市内部企事业、机关单位比 例65%0%35%整体项目策划（一）策划包装的重要性自2005年3月开始，乐山房地产市场逐渐降温，摆脱了2004年那种狂热的不正常状态逐步走上正常发展的轨道，但也因局势发生了这样的转变，使市场的形势也变得严峻起来，已再不是“有货便能卖出去”的形势，而是“供大于求”，发展商彼此要进行竞争，因而策划包装在竞争中占据了举足轻重的地位。策划包装是针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售材料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场中的同类型产

52、品中脱颖而出，同时利用已取得的知名度，产生名牌效应，促进项目的销售。另外，良好的策划还能为大型项目的分期推出作预先的部署，以利于项目后期的销售。现时乐山房地产的发展商均逐渐认识到策划包装的重要性，侧重了这方面的投入，就能获得超额的市场回报。（二）项目色调以白色为主，底面为淡蓝色稍偏灰，屋顶以淡蓝色稍偏灰的瓦片，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。（三）广告牌 广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。广告牌摆放的位置，一是销售中心现场如：销售中心眉头广告牌，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如新世界广场

53、附近露天广告位等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。（四）售楼部售楼部应设置在嘉兴路旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。（五）样板房及样板楼可参考嘉州花城、嘉州新城等样板房内的家具布局、装饰配套，力求温馨舒适，充满时代气氛又典雅亲切，激发买家的购买欲望。一方面可以展示别致的外型设计，另一方面又可以给买家一个“定心丸”，让买家看得到摸得着。（六）项目功能的策划、住客会所

54、参考成都成功的住宅小区项目，其住客会所功能齐备与否，优越与否，可以说是其成功的一大决定因素，如成都万科、成都置信等均极为标榜其会所的优越性，所以应在会所方面有所突破，除了多数小区会所拥有的如健身室、桑拿室、游戏中心、球类等活动场所之外，可考虑加设股票咨询及以下项目内容：（1）文化艺术区 （3）图书室（2）露天茶座 （4）儿童娱乐中心、绿化设计园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，由于本项目已经确定应用于西式园林“地中海风情”相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用先做一部分园林设计，可以更加吸引购房者。（1）欧陆

55、风格花园前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。（2）围墙绿化项目的围墙是项目直接接触客户的形象之一，工地围墙的包装是必不可少而且非常重要，在包装完围墙时应该适当的在围墙边作一些绿化，即可以美化环境又有新异突出小区宣传主题，作好形象宣传。（3）增设多种家居服务针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。（七）项目后期策划、付款方式多种付款方式的选择

56、可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”这三种。2、累积折扣优惠此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。（八）促销推广策划、扩大软性宣传的影响力现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期宣传，有利于销售。、安排适当的公关宣传活动 当软性宣传

57、达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如开盘活动、房地产年展、房交会等，此外也可搞一些类似中秋优惠、十一国庆购房优惠活动等，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。十、销售形式部署及调整因素软性宣传VIP会员入会销售 公关展销 跟进促销 售楼书、透视图及项目模型录影带及相片 银行及付款策略 广告运作安排 电视及电台广告地盘/路牌广告 报章广告 广告词公寓住宅项目价值判断暨投资分析一、公寓住宅项目市场调研报告主要内容本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市

58、场定位。（一）乐山市发展及房地产市场发展2004年，乐山市建设“中国第一山”稳步推进，滨江路通悦大道竣工通车，305线乐山大佛绕线公路竣工通车，滨江休闲景观长廊建设取得阶段性成绩，城市光彩工程实施，乐山广场二期工程启动，城市污水处理工程、垃圾处理工程实施一系列重点建设项目的全面实施，让乐山的城市建设全面提速，城市基础设施不断健全，城市功能日臻完善，人居环境越来越美，有力推动了乐山房地产业的发展。2005年我国政府提出建设“和谐社会”的口号！乐山市在建设乐山“中国第一山”的目标中，响应中央号召，2005年乐山市政府举起了建设“和谐乐山”的旗帜，随着乐山经济的发展，人民生活水平的提高，各行各业蒸蒸

59、日上，房地产成为了全国最热行业之一，2005年国家对房地产市场宏观调控，三月份中国银行二次调息，六月一日中国“六部”联合出台实施新政策对房地产市场调控，一系列的政策保证着房地产稳定健康的发展（二）乐山房地产市场的供求状况现状说2005年是“地产政策年”一点也不过分，在短短不到半年的时间里，地产政策可谓层出不穷，这在任何一个行业里都是难有先例的，而这些政策涉及到的环节之多，也是罕见的。2004年以来，政府通过土地、金融等一系列政策规范乐山房地产市场，提高市场门槛，减缓固定资产投资方面过快增长，放价高涨。从效果来看，2005年的新增供应量明显高于去年，缓解了供需关系。预计2005年下半年政府对土地

60、、金融政策将继续从严控制。另外，政府还将继续开展土地市场治理整顿，特别是清理整顿违反产业政策用地、违法批地和非法占地、违规销售等行为。从目前乐山房地产市场来看正在推出的项目有领地集团的领地国际公寓与莱福帝胜景、星都房产的花语美地、长江房产的嘉州之春、禹伽房产的靓达电梯公寓等近6个楼盘，总建筑面积40多万平方米左右。而目前正在积极准备推向市场的项目有仁和房产的居竹园二期和滨江怡景、汇得阳光房地产公司美林苑二期、和邦集团桃源新城、东能集团白领花园、清华房地产公司清华星城二期、大中华实业的阳光大厦以及新业置地与立事达联合推出的嘉州新城第二期等，总建筑面积也在80万平方米左右，预计下半年10月前后将陆