[大连]住宅项目营销策划实例分析(108页)1

1、xx三期营销提案夏季房展带来的反思：价格区间在2500-3500的产品供给量增加，旅顺、金州、开发区、甘井子中低档楼盘大量入市，特别是旅顺多家参展，分流目标客户。五大区域瓜分中低端客户锦绣成为主角 拥有成熟配套和价格优势， 4天之间预约客户过千.甘井子成为热点 东翠鸣苑公开6天消化客户200套，辛寨子、金三角、南关岭， 泉水，使甘井子成为转型期房荒的主力消化区。众益阳光海岸 作为开发区的一个代表，成为广大开发区购买者的首选，部分 大连客户也被逐步分流。金州进展 作为很少参与大连房展的金州地产，受到广泛关注.（金州福佳新天地广场、连大文苑、恒达花园）旅顺参展楼盘激增 阳光生态城（二期鹤海云轩）、

2、夏威夷花园、白玉 山庄、第八天。甘井子新兴盘均价及盘量项 目 区 域价位(元/)规模(万平米)锦城园锦华北园东、北侧330025骏腾名苑 大连市甘井子区华南沃尔玛对面3500 28恒宇祥苑 大连甘井子区新寨子街道 32803东翠鸣苑 大连市甘井子区文体商业大街东侧 32006.73福典人家 大连市甘井子区机场新区 40005.1芙蓉人家 大连市甘井子区西南路与促进路之间 430017西街晶品 大连市甘井子区红旗镇湾家村 45006.7金马圣隆 大连市甘井子区机场前 35007以上项目加上新立项的经济适用房，大连市内2005年下半年的低价位楼盘供应量超过了150万平米。大量的低价位楼盘入市，为龙

3、河前期剩余盘源及三期入市带来一定的阻力。项目区域价位成交数阳光生态城（鹤海云轩）旅顺经济开发区起价2420元/40套第八天旅顺经济开发区起价2180元/无夏威夷花园旅顺世界和平公园起价2480元/12套白玉山庄旅顺太阳沟起价4500元/以上3套旅顺参展楼盘整体分析：相近的地理位置与价格,使龙河客户面临分流.核心策略：树立龙河品牌，主打养生文化！深入解析龙河，脉承养生文化。完善健康配套，塑造养生氛围。贴心物业管理，关怀养生人群。科学产品规划，天然养生居所。充分利用、发挥现有配套优势，减少重复投入。提高物业服务品质，但要注意物业费的承受标准。控制开发成本，增强抗风险能力。控制成本的前提下提高品质一

4、、项目核心开发理念根据对市场情况以及客户需求的分析，我们找到三期的目标客群有如下特征主要年龄段在40岁以上。购买需求以养老为主。有较高的经济收入拥有一定的学历或社会地位关注环境、景观等因素。有较高的生活品位。结合三期的开发背景价格：突破3000元/平方米地段：整个地块的绝佳位置景观：海景更充分、更有说服力产品：更成熟的产品规划和开发经验需求：养老概念已被市场接受客户需求自身素质树立品牌地产提升开发理念打造附加价值 养生文化海 文 化自然主义与人文精神的融合海洋养生文化地产天人合一文化语言在建筑形态上的体现；文化功能在配套设施上的实现；文化气质在园林景观或建筑细部上的形成；文化个性在物业管理上的

5、区分；文化阶层在客户定位上的区分；全面的在营销过程中各种细节和节点上的传播文化。 社区人文营造、历史文脉继承、文化沉淀 文化地产保身：40岁寻求的身心保养全生：50岁寻求的回归天性养亲：60岁寻求的天伦之乐尽年：70岁寻求的颐养天年缘督以为经，可以保身、可以全生，可以养亲、可以尽年。 （庄子养生主）七 位 一 体山海河屋人地天二、龙河三期项目定位龙河三期优势挖掘价格景观户型规划园林海无论东方还是西方，海都是养生的本源。优势的强化观海“景观”房亲海“生活”房 坐落于4A风景区内 山水环抱，景色优美 远离污染，空气清新 环境安静 亲海、戏海、玩海 海是生活的一部分 位于城市中间 莅临公路或公共设施

6、 空气质量不高 人群嚣哗 看海、听海 海是生活的点缀旅顺大连自然海城市海人与海合一人与海和谐“原创海生活”， 自然主义养生文化社区定位阐述原创海生活原生态、原自然滨海文化养生文化定位阐述平衡养生所谓养生，即指保养身体，增强生命力。平衡养生，借鉴东方传统哲学中的平衡理论，讲求天人合一、阴阳平衡。平衡养生自然的生活环境放松的生活状态愉悦的精神享受健康的身体素质每个人都向往的自然生活方式核心定位思路养生文化海是养生的本源海文化地中海风情特色西班牙建筑风格案名建议山海龙庭日出海天日海龙庭颐海汇三、 产品规划建议整体建筑风格：西班牙银器式建筑与现代艺术相结合的有机建筑体银器式建筑西班牙建筑的美誉，寓意是

7、这种建筑具有银器般的精雕细琢的外貌.现代建筑运动中的一个派别，自然界是有机的，因此取名。主张建筑应与大自然和谐，并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。 有机建筑西班牙建筑的特色多种文化的充分融合弧型结构的大量应用瓷砖的装饰作用明快灿烂的色彩木质石质和金属材质的相互补充外立面风格四坡红色磁瓦屋顶外墙白色涂料拱型柱廊和拱型门廊 屋檐采用小拱卷装饰弧型单元入户门屋檐小拱卷瓷砖的装饰组团分割与组团概念海之音海之韵海之恋海洋之星海之欣海洋主题广场销售中心整体开放与局部封闭 园中园式社区围合设计Patio（帕提欧）西班牙庭院“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼 海之恋组团

8、应与东侧组团在楼体摆放上形成错位，保证该组团的东侧景观。三期自由港二期 一期公建配套设施铸铁花栅 帕提欧风格的体现产品规划：以六层为主的多层带电梯建筑体顶层建议设计出赠送的阁楼,并尽量增加退台、露台的面积。3、增加楼体防霉、防潮处理。主力户型分布图秀江南90以下120160901209012090120跃层海之音海之韵海之恋海洋之星海之欣户室比例： 单位面积户 型所占百分比开 间主 卧客 厅6070二室一厅15%2.7-3米2.7-3米7090二室二厅25%3-3.3米3.6-3.9米90120三室一厅45%3.3-3.6米3.6-4.2米120160三室二厅15%3.3-3.6米3.9-4.

9、8米跃层180240至少四室40套左右特定特定 普通户型主卫面积应在4.5-6平方米顶层的规划顶 层 跃 层海之音海之韵海之恋海洋之星海之欣全部跃层一跃二三跃四顶层跃层四跃五顶层跃层五跃六顶层跃层六跃七其他顶层为6层带4.8米挑高南北通透，自然通风。五明设计。小进深、大开间，采光良好。户户赠送露台，低层赠送花园。顶层增加赠送面积，减少户型面积，增进销售。室内无障碍。公共区域与室内门、道均加宽至轮椅通过。预留空调机位和太阳能热水器管道口、安装角位。户型设计建议：养生主义的贯彻 园林规划建议一轴三带式地中海特色情景园林“一轴”为南北景观主轴“三带”包括: 中心主题景观带 龙河自然景观带 组团封闭景

10、观带一轴三带南北景观主轴与中心主题景观带： 异域风情与本地绿化为主题龙河自然景观带 以龙河及河内设施为主的自然景观，丰富河边绿化及雕塑小 品，突出海滨风情与大连本地民俗主题。组团封闭景观带 除最南组团外，其他组团内部以绿化、水景小品为主。最南组 团应突出强化水景，并突出海的主题。最南侧设计海洋主题广场。海之音海之韵海之恋海洋之星海之欣海洋主题广场销售中心南北景观主轴中心主题景观带龙河自然景观带组团封闭景观带地中海特色:丰裕的物质条件欢愉的精神生活足够的闲暇时间强调阳光、海滩与开阔式设计通过公共区域营造和谐的社区氛围，多角度搭建邻里之间的沟通平台。营造出一种具有阳光感的、活泼的、松弛的社区氛围

11、。温情花园:多层次的景观处处点缀鲜花 水景喷泉小品木雕浮雕体现滨海特色与大连民俗的结合以沟通为主题的人文规划每个组团都设置可群坐的亭 园林理念每家每户都可推窗见景喷泉雕塑广场灯广场上的罗马柱墙面浮雕鲜花在楼盘园林建设上把灌木、乔木等观赏性树种剪成一定几何形状或者某种模样，在专业术语上称“模纹花坛”。模纹花坛瓷砖在园林中的运用路的装饰果皮箱海洋生物雕塑栋间水景小型观景台与广场相连的观景平台较高大的梧桐等树种，表现异国情调。立体绿化层次，植物景观:草皮灌木乔木3、 不同组团栽种主题植物，增加识别力。4、 应用视线高度的高灌木或矮乔木，配合地形 的塑造形成理想的绿色屏障。多层次立体绿化 景观先行整体

12、产品描述核心理念： 东方“平衡养生”理念核心定位： 原创海生活建筑形式： 西班牙建筑风格核心文化： 滨海文化四、产品配套建议1、充分利用现有配套资源2、处处体现养生理念3、注重产品细节的表现4、增加人性化设施社区无障碍设计走廊及门的宽度社区内多设休闲椅紧急呼救按钮楼宇对讲系统五、服务价值体现一卡式服务管理系统为每位业主配备业主卡，可实现以下功能：作为出入组团的身份认证。作为享受各项服务的凭证。作为使用龙河内部社区配套的凭证。作为健康档案的身份确认。服务内容：每年享受一次免费体检。 （可根据业主自身需要随时进行，但限定一次。）免费游览水上人间、塔河湾浴场等谈定设施。 （第一年为全年免费，以后每年

13、设定时间和次数。）可享受龙河与其他旅顺设施所谈定的优惠。 包括龙河公建各项招商设施以及旅顺各项旅游、餐饮、 住宿等设施。作为乘坐业主班车的凭证。管家式岗位负责制在各社区封闭处设立管家岗位，与业主入户对讲相通，保护业主生活私秘性。对业主的陌生拜访者提供简单的接待洽谈服务。各封闭组团设专门的管家，提供24H咨询、协调服务。实施岗位负责制，一个管家解决所有物业问题。提供代订报纸、代订牛奶、代办邮件、代看管、代租赁等服务。为每户业主提供小型存物箱，可投邮件、报纸、牛奶等杂物。保健养生文化体系保健中心的设置。健康活动的组织。强调健康的心态。亲近的邻里关系。1、保健中心紧急呼救按钮的监控中心。24H呼救帮

14、助服务。与旅顺知名医院合作，为每位业主设置健康档案。与旅顺知名医院合作，提供每年一次的体检服务。为特殊突发性疾病患者提供上门体检服务，并定期跟踪病情。邀请知名医师、教授定期举办健康咨询、健康论坛。定期制作养生资料，并发至业主手中。通过招商，找到门诊、药房等协作方。2、健康活动的组织社区健康活动的组织： 社区老年活动中心、活动队 社区垂钓比赛 与大连知名社区联谊龙舟赛 消夏啤酒夜 文化大赛：绘画、书法、棋类 樱桃采摘、踏青、赏樱花 老年徒步大会、登山大会充气式水上运动。3、营造和谐的邻里关系 由各组团自愿选出楼长，负责各组团的日 常文艺活动。 物业将提供一切可能支持楼长的工作。六、 产品价格策略

15、三期项目整体均价： 32003500元/平方米价位构成： 市场比较 成本加成 附加值定价一、项目整体均价二、分组团开发与销售的建议荷风桂香秀江南约3000元/平方米跃层约3200元/ 约3300元/约3400元/约4000元/约3500元/先开发与销售恋组团，以低总价优势打开市场韵音欣三组团从北向南依次开发与销售海洋之星作为项目四期及整个社区的最佳景观，最后开发与推出。沿龙河部分因景观优势，应充分拉开价差。 以下均价为前期预定，实际价差应按照规划终稿，并充分考虑户型、园林等设计，制定价差。海之音海之韵海之恋海洋之星海之欣七、销售目标 整体开发与销售销售目标：开盘后8个月 ，完成项目整体95%以

16、上最终销售均价：3200元/平方米第一种方案：销售至50%，价格普遍上调200元/平方米销售至80% 价格普遍上调100元/平方米销售至95% 价格普遍上调100元/平方米最终销售均价：3500元/平方米共增加 销售收入 2500 万第二种方案： 分组团销售的价格攀升模式销售目标：开盘后12个月内清盘销售中心装修风格洽谈桌接待台海滨氛围的营造1、通过沙盘的直接表现，建议三期重新制作沙盘2、在三期最接近的海的位置，建造观景台，可供 客户直接看海。3、在售楼处的装修与装饰中，突出海的概念，增 加海的元素。八、 推广策略一、推广目标： 继续增加xx美誉度 树立xx品牌二、整体推广原则1、坚持“以老带

17、新”，强调低成本营销之路2、初期强势推广，快速拓展项目概念。3、中后期以活动为主，强调项目的特色和感染力。4、注重客户的亲身感受与情感归属。 三、推广渠道的选择硬广软文DM派单人员直销以老带新户外路牌（大连黄金地段）推广阶段与推广费用阶 段时 间费 用产品导入期8月约20万预购期910月约30万开盘期10月11月约50万强销期11月06年5月约70万尾盘期6月约10万共 计约占整个销售额的0.6%180万阶段推广方式8月1日31日12345678910111213141516171819202122232425262728293031产品导入期老客户拜访软文地盘包装路牌推广排期表产品导入期：突出特色、预热市场阶段推广方式9月1日10月1日12345678910111213141516171819202122232425262728293031预购期软文硬广中秋业主活动路牌DM产品预购期：吸引目标客户，增进信息传递阶段推广方式10月1日11月1日12345678910111213141516171819202122232425262728293031预购期开盘活动硬广软文重阳节活动