疫情期间社群营销的新认识

1、Word文档 疫情期间社群营销的新认识 这次疫情，很多的企业都倒下了，也让许多企业都对社群营销有了一个新的熟悉，Hishang在这里，跟大家共享一下对于社群营销的新熟悉，让各位能够在以后的市场上更好的做好社群体系。 一场突如其来的突发疫情，倒逼众多线下、线上企业一下子开头高度重视社群营销的价值与作用。 最近一个月，许多零售企业在快速切换用群卖货方式，以应对疫情带来的对到店产生的影响。一些品牌商也快速推出了合伙人模式。虽然目前各个企业推出的合伙人模式五花八门，但是大多企业推出的合伙人模式初衷也是用微信、群卖货。 最近的观看看，由于疫情带来的社会管制，各种的群特别活跃。一些零售企业的群特别活跃，针

2、对当前疫情期间的特别时刻，有群的企业在很主动的做好群卖货;一些品牌商、经销商的群也很活跃，业务人员出不去了，但是一些有群的企业在用群开展一些业务活动，包括客情维护、客户服务、组织促销等;一些拼团企业的群更是活跃，据有关报道，疫情发生以来拼团的群订单量暴增;一些品牌商包括小完子、阿迪、纪梵希、卡姿兰等在疫情前已经在推动了社群渠道、社群营销的企业，针对疫情带来的影响在更进一步加大社群营销的力度。也包括像京东在2021年发起成立了（社区团购）联盟，发力社群零售渠道，最近的社群渠道做的也特别活跃。 疫情虽然给全部企业都带来了较大的影响，但是观看一些有群的企业，已经提前布局了社群渠道、社群模式、社群营销

3、的企业，这一段时间群起了很大的作用，在肯定程度上减轻了疫情给企业经营带来的影响。可谓是手里有群、心里不慌。 2021年，针对当前企业面对市场环境的变化，在乐观推动企业构建三度空间环境下新营销模式的转换，特殊是推动零售企业的店+群，品牌商、经销商的渠道+群。 先后组织了六场特地的店+群培训，先后在公开场合讲了不下几十场关于零售企业、经销商、品牌商+群的课，推动企业的社群营销模式转换。一些企业重视了，但是也有一些企业还在重复看不起、看不懂的认知错误，一些企业没有引起应有的重视。 通过这一次的疫情倒逼，企业真的不能再不重视群了，务必要好好的实现+群。企业也不能还是只想不动了，要赶快系统布局好社群营销

4、体系。 特殊是企业千万不要把群只是当成应对疫情特殊时期的一个应急手段，肯定要当成企业整体模式转换、营销转换的重要动作，要借疫情倒逼，系统做好模式转换。 (一) 要想作好社群营销，必需要理解好群。 如何理解为什么要+群，结合当前的特别市场环境，大家可以从两个方面去熟悉： 一是从三度空间市场结构角度看：营销的本质简洁说就是在有人的地方找到人，完成对人的影响，实现销售。 在没有互联网的时代，人们就是生活在现实物理空间，所以营销就是在这一个空间，去找到你的目标用户，通过一些营销手段去影响你的目标用户，从而实现销售。 有了互联网之后，人们的生活空间发生了转变，由原来只是生活在线下物理空间，又延长出来一个

5、线上虚拟空间。并且线上虚拟空间又搭建出来越来越多的丰富场景，吸引了越来越多的人来到了线上虚拟空间。 特殊是移动互联网的进展，为人们制造了更便利的接入到网上生活的方式，制造了更丰富的网上虚拟空间玩法。网上生活越来越占用了更多人的生活时长。 所以有了互联网，人们的生活空间发生了转变，由单一线下空间，进展成了线下+线上两个空间。对营销来讲，市场结构也相应发生了转变，由原来线下单一市场，变成了线下+线上两个市场。 这两个市场的转换相对来讲还是比较快的。特殊是在中国市场，也就是短短十几年的时间，现在已经形成了比较成熟、稳定的线下+线上的市场结构体系。 今日，对线上市场的存在唯恐不会再有人怀疑了。但是十年

6、前不行，大多人是不认可的。也就消失了马云与王健林的亿元豪赌。 目前讲的比较多的是线下、线上二维空间。营销专家施炜老师提出了一个三度空间的划分，我认为从营销的角度看，三度空间的划分对营销来讲具有更现实的价值与意义。 三度空间就是把现在的空间、市场划分为三个空间、三个市场：线下、线上、社群。也或者讲是把社群从线上空间、市场中单独给分别了出来。我认为：这种划分对营销来讲更有现实价值。 从营销来讲，一方面要找到人，同时还要特殊关注的是与人的关系。由于关系是对营销产生特别重要影响的一个关键要素。 单纯讲线上空间，从营销的角度，与人的关系来看，并没有发生本质转变。 但是有了社群这一新的空间之后，与人的关系

7、在发生了一些重要转变。 我们在这里讲的社群就是移动互联网进展之后，构建的一种以移动社交平台搭建的社交环境下，长出来的一种新的线上社交方式。 这种方式是依托于互联网，但是他又区分一般互联网的链接，他与人形成了一种社交化的链接方式。这种社交化的链接方式，可以形成人与人之间的新的社群关系。并且这种移动社交化的链接方式，进展的特别快，人们的接受度特别高，以微信、微博为代表，在目前，这种移动社交方式已经成为中国社会人们的一种主流社交方式。 所以，把社群空间从线上空间分别出来，作为一个单独的空间，从营销来讲很有现实价值。 因此，这就出来了一个三度空间的概念。对营销来讲，三度空间即代表的是三个市场，也就是现

8、在的市场结构是线下+线上+社群三个市场。这三个市场构成了当前中国市场完整的市场结构。 目前看，社群空间主要依托的是微信、微博、直播、小红书、B站等这样的一些社交平台，目前还没有形成像淘宝、京东电商那样比较明确的统一模式。但是，社交平台以社交作为动身点和基本属性，从营销角度分析，他在找到用户、链接用户、有效产生用户影响方面能发挥出特别重要的价值。 我们从商业角度看，从另一个方面分析，由于社交平台的特别属性，社群空间可能就不会出像淘宝、京东这样的纯商业化模式。整体的社群空间、社群模式从商业化来讲，会是一个相对分散化的市场模式。 从这一两年的进展趋势看，从三度空间中社群所会发挥出的营销价值分析，社群

9、空间将来将会是一个特别重要的空间，由此带来社群市场有可能成为一个特别重要的市场。 不管如何，在当前，对全部企业来讲，肯定要首先看透三度空间的市场结构的变化，看清将来社群市场可能会发挥出来的重要价值，要重视和快速切入这一新的市场。 二是从疫情带来的渠道变化角度看：有些时候，市场结构的转换、渠道结构的转换可能经受一次重大大事的推动，会发生一些重大的转变。正像近日大家谈论比较多的：03年的非典推动了淘宝、催生了京东。 这次疫情由于传播感染比较严峻，无接触购物成为抗击疫情的首选。所以这一个月以来，社会在推、商家也在推。也由于疫情期间的管制需要，群购物成为大多人居家购买的主要选择。 这次疫情对消费购买产

10、生的影响：一是时间周期长。到目前已经一个多月了，目前看，唯恐这种管制在一些地区还要持续一段时间。一个月的时间，对消费购买的影响是比较大的，基本可以形成肯定的新购买习惯;二是影响人群广。由于是一次重大疫情所发生的全社会化的严格管制，是全部人都被要求在家庭活动，只能主要选择群的购买方式。所以，这一次的疫情，使许多原来不了解、不喜爱群购物的人也要接受群购物，也使许多年龄大的人也要选择群购物。 由此带来的影响，疫情过后，整体分析消费选择购买的渠道会更加多元化，群购物会成为一些人疫情过后的连续选择，特殊是一些运营的比较好的零售商的群、经销商的群、拼团的群会把一部分顾客留住。 我的推断：疫情过后整体的渠道

11、体系会发生比较大的结构变化，变化的趋势是更加多元化、碎片化。多元化就是一些消费者会连续选择群购物、直播购物等在疫情期间基本习惯了的购买渠道;所谓碎片化就是这些新渠道都不大，渠道数量许多，但是每个渠道的产出不多。这些新渠道挤占的将会主要是原来的线下渠道，到店购买渠道的份额。 我分析：疫情过后一段时间的市场进展，线下、线上、社群三个市场会形成这样的市场占比：5：3：2。线下渠道还是主渠道，但是占比会下降，线上渠道(电商、到家)会再有一次新的进展，社群渠道会得到一次明显的进展。 以上分析是对渠道一端做的分析。社群渠道的进展并不是代表拼团模式企业的进展，拼团是做社群营销的一种形式。目前的进展趋势，传统

12、企业在乐观+群，这可能会成为将来社群市场的主要力气。并且目前电商企业也在乐观切入社群模式，包括像淘宝、京东、盒马都在乐观尝试。 以上两个方面的分析，一方面是从市场结构方面的变化趋势，期望企业能够充分熟悉将来三度空间环境下市场将会发生的结构性变化。同时结合本次疫情将可能带来的市场影响，从而推动渠道结构发生的变化看，也能够引起企业对将来市场结构变化的重视。 总的是盼望企业能够针对这些变化，解决好对社群空间、社群市场的熟悉，能够提升到一个战略性的高度，完成企业的整体渠道体系、营销体系的转型。 (二) 目前越来越多的企业在尝试+群。 群的基本功能是社交，其他的一切价值都是围绕社交所衍生出来的。 不同的

13、人、不同的企业会站在不同的角度，围绕这种社交功能，去摸索一些新东西。现在时期没有必要去确定什么，否定什么。 群的特征是基于移动互联网的链接，搭建起来的实时在线的社交方式。主要价值就是围绕实时在线发生的转变。 讨论管理的人他会特殊看重群在管理中的实时沟通价值。他会定义群是一个特别好的管理工具。 讨论营销的人会特别关注群在营销中所能发挥的传播价值，以及会发挥出的与用户之间关系转变的价值。 关注卖货的人会特殊关注群的卖货价值。他所看重就是群的卖货属性。 我认为这些并不冲突，只是处于不同的角度，发挥群的不同价值。没有谁对谁错。 我把群的价值定义为三个方面：链接、传播、卖货。 我认为这三个价值既可以是串

14、联的关系，也可是并列的关系。所谓串联的关系是企业可以把这三个价值整合起来，一并去发挥作用;所谓并列关系是企业可以选择某一个方面的价值去做运用。当然，从系统化的社群运作看，最好是串联方式，但也不排斥并列方式。 链接： 链接是社群的基础价值。链接是当前互联网社会的一个基本特征。 当前的中国社会已经是一个链接社会。目前整个社会关系、社会运营方式的重构都是基于链接所发生的转变。在当前的链接社会，全部企业都必需要重构以链接为主体的营销体系、运营体系。 目前实现链接有三大手段：技术手段(APP、（小程序）等)、内容手段(各种内容平台等)、社群手段。 技术手段会链接的更广泛，会基于链接创新更多的经营用户的方

15、式;内容手段会用内容链接用户，并产生有效的用户影响。 社群手段一方面他可以建立用户链接，在链接的基础上去产生用户影响。他会在更好的经营用户方面发挥作用，社群可以发挥出更好的建立认知、改善关系的作用。社群搭建的平台可以为技术手段、内容手段发挥更大的作用。社群搭建的链接环境，特殊会为企业经营重点用户发挥作用。 当前，企业必需要实行各种手段去建立链接。从营销的角度讲，必需要建立用户链接。将来链接环境下的营销肯定会取代失联环境下的营销。 传播： 传播是社群所能发挥出的一个特别重要的价值。 由于移动互联网的进展，传播环境发生了特别大的变化。传播主体变了、传播手段变了、传播形式变了。传播的转变是对企业带来

16、影响特别大的一个方面。 当前的传播基本形成两大主流传播形式：内容平台传播、社群传播。 内容平台传播是以各种的官方媒体、公众号等平台方式。社群传播是以微信、微博、头条系以及众多的种草传播平台的传播形式。 目前这两种传播方式也在逐步走向融合。这两种传播的主要特点是在线化传播。在线化传播会实现传播的高效率。 从目前的进展趋势看，这两种传播方式中，社群传播越来越成为主要的传播方式。同时，传播主体越来越多、传播方式越来越多，会逐步形成传播的分层和圈层。 围绕这种社群化传播越来越形成更多的社群传播方式：粉丝传播、KOL传播、KOC传播等等。 这种社群化的传播会转变原来的单向传播方式、形成一种双向交互的传播

17、方式。这种双向交互的传播方式会实现更好地传播效果;并且特殊重要的是，社群化的传播会产生更好的裂变传播效果。 从社群具备的最基本社交属性看，传播是社群特别重要的基本功能。也可以定位为是群的一项单独的基本功能。 卖货： 群可以卖货。群卖货也可以定位是群的一个主要功能。 群卖货不肯定是一个模式，可以分为几个层级： 简洁的群卖货：就是拉个群就可以卖货。这实际和深度分销是一个道理。深度分销是把商品铺到店，群卖货是把商品铺到群。 这种简洁的群卖货方式需要多拉群，商品有肯定的特色、价格有肯定的优势。 这种简洁的群卖货方式在群的运营方面相对可以花费的精力小一点，群的运营成本会低一点。 可能形成的结果是群成员(

18、消费者)参加度低一点，消费者贡献度低一点。 这种简洁的群卖货方式可能适合更多的企业、更多的人。特殊是适合于生疏人卖货。 高级的群卖货：不只是拉群，而是在群的运营方面要花费很大的精力和成本，把群运营成具有肯定活跃度、肯定信任度、肯定粘性的社群。 群的成员可能不多，但是具有较高的价值贡献。 做好这样的群卖货需要具备较高的群运营力量、较强的供应链组织力量。 这样的群卖货特殊适合于店+群。每一个店都已经与顾客形成了肯定的熟人关系，在这种熟人关系的基础上，店+群的目的是更好的改善与顾客之间的关系，把弱关系借助群改善成强关系。最终的目标是能形成更高的顾客价值。 店+群可以有两个目标：一是用群去做好顾客运营

19、，改善顾客关系，从而产生更高的顾客价值;二是群可以关心店找到更多的顾客，再借助群的运营，提升店的产出。简洁说就是货架做宽、商圈做大。 关于团长卖货：团长就是在目前的移动社交环境下，一些具备做社群力量的人，所可以发挥出来的一种新的角色。目前的观看团长卖货这两种方式都有，但大多就是一种简洁卖货方式，也有的团长具备了较强的高级卖货力量。 从目前已经形成的团长市场和团长快速进展趋势看，这个以团长为主体的人分销体系基本已经形成。目前已经可以成为店分销体系的一个重要补充。 所以从以上的分析看，社群的三个功能，都可以发挥出不同的价值。不同的企业、不同的人可以借助其之一的价值，关键看你的需求点在哪一方面。我可

20、以关注的是用户链接，我也可以重点关注群的营销传播价值，我也可以只看群的卖货卖货价值。卖货也可以选择不同方式，可以是简洁的卖货方式，也可以选择花费精力、成本建立在良好群运营基础上的高级卖货方式。选择哪种方式，关键是要结合自己的力量，把你的时间成本计算清晰。 (三) 其实，当前最需要企业转变的是，不要只看店卖货了，三度空间制造了三个市场，线下+线上+社群已经成为当前的市场结构的现实存在。 我的推断：将来的社群卖货(也就是人卖货)将会得到更快的进展。 从肯定角度分析，对比店卖货，人卖货的成本更低;更主要是看，移动社交方式还会得到更好的进展，更多的人还会更多地参加到这种移动社交环境中来;这个群体会更大

21、，可能就不是650万家小店的概念，可以是一个更具想象力的数字;并且将来的技术手段进展，会更好地推动人卖货。 所以，当前不论是零售商还是品牌商都需要尽快布局全渠道，赶快做好店+群、品牌+群。 零售企业做店+群最好从三个方面做好系统布局： 链接顾客：必需要借助各种链接手段建立顾客链接，建立企业与顾客在线化的关系状态。这是必需要具备的状态。在这种在线化链接的基础上，企业才有方法去有效运营好顾客。 营销传播：对零售企业来讲，当前的企业营销传播，社群传播肯定是最有效的手段。企业必需要重视这种社群传播方式。社群传播可以实现传播内容的有效触达，假如你的群、你的传播内容做的更有价值，还会产生传播裂变的效果。 卖货：不论是借助群关心店更好的卖货，还是选择通过店关心群更好地卖货，这两种模式都值得尝试。 零售企业店+群需要把这三个社群功能融合到一起，会发挥出更好的+群的效果。 品牌商+群可以做出更多的尝试： 品牌商需要尝试渠道+群。渠道+群是借助群的三大功能，关心品牌商现有渠道实现更好的客户链接、客户运营，更好的品牌传播，更好的卖货。 品牌商需要尝试+群去做C端运营。可以针对企业实际做出几个选择： 用户链接：可以链接到更广泛的用户，也可以实现重点用户的链接，譬如KOL、KOC、粉丝用户等等。