知名地产成功营销经验总结报告（客户分析）60页

1、玖珑湖“悦源”营销总结 业绩回顾 新鸿基【玖珑湖】项目，营销工作自09年4月启动，6个月时间，迅速回收资金达20亿元！ 悦源一期“千万级别墅”开盘即清盘，两天成交金额破10亿，破广州楼市单盘开盘成交金额记录！迅破目录一、玖珑湖成功营销要点简析二、玖珑湖成交客户分析三、推广效果评估四、后续营销建议玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点一：点面结合，成功【造势】点面结合，成功【造势】面分段密集媒体投放（覆盖穗港两地）电视广告报纸媒体瞬间制造市场效应，让新鸿基【玖珑湖】红遍全城！媒体炒作点面结合，成功【造势】报纸媒体（部分）点面结合，成功【造势】媒体炒作（部分）点面结合，成功【造势】线合富高端客户圈层；

2、合富二手客户资源；让全城的高端买家、同行都在谈论【玖珑湖】玖珑湖业主；同行圈层造势；合富在高端圈层、同行的造势 除了线上面的推广以外，线下也通过不同渠道对高端客户以及同行进行信息传播造势，从一期的“教父级香港开发商入穗，不得不看！”、“接待规格最高、前所未见的豪门PARTY盛会”、“找关系都买不到的别墅”、“有钱都未必买得到的别墅”、到三期“玖珑湖最低门槛别墅，卖完就要再等两年才有”等等信息的发散传播，让玖珑湖成为高端客户圈层、同行聚焦的对象；点面结合，成功【造势】玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点二：高端市场瞬间发动组建合富“总监级”销售团队 由吴芸小姐牵头，率领合富辉煌集团总监级以上的人员

3、（近30人）对珠三角高端客户进行快速的、全方位的发动及全程销售跟进，客户质量高，转化率高！珠三角范围高端市场发动合富高端客户资源的瞬间发动合富一手高端发动： “电话邀约”+“短信维护”组织专门的队伍利用电话邀约合富长期累积的高端客户资源参与楼盘活动和参观项目；利用短信平台持续发布项目信息，保持项目与高端客户的沟通； “员工转介奖励”+“现场体验”针对目前在售的高端楼盘的销售人员实行 “员工转介奖励”，并迅速组织大型项目推介会，邀请相关资深职员到玖珑现场进行亲身体验和洗脑；合富二手高端发动：“10场宣讲会”+“地铺经理发动”+“二手转介奖励” 合富辉煌针对“珠江新城、滨江东、汇景新城”的二手地铺

4、举办超过10场 的项目推介宣讲会，将项目信息有效传递给终端销售员；同时启动“地铺 经理发动”和“二手转介奖励”，全面提高客户转介数量和质量；新鸿基地产在玖珑湖样板间（三期）开放首两日邀请了近400名新地会会员旗下的新地会及亲友前来参观，有多位会员即场作预留，既旺了人气又促进了成交，全面加速诚意客户的积累。 新地会会员参观玖珑湖“新地会”客户资源发动玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点三：活动营销每个的销售的关键节点都安排一个高质素的公关活动，吸引城中富豪的参与，对销售及口碑起到促进作用。首次亮相活动“单人过万元的接待标准”的亮相活动吸引总多高端客户、企业老板以及同行的老板级人马出席，成为高端客户

5、圈层、业界一时热门的话题。“悦源街区+威斯汀 brunch”品鉴会配合“示范街区”开放，现场特备国际精选美食威斯汀 Brunch，吸引众多诚意客户到访，促进众多业主携亲友回流。业主答谢宴一场切合客户品味需求的“业主答谢宴”更将业主、准客户对玖珑湖的热情推向高潮，为项目后续强劲的持续销售打下坚实的基础。玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点四：关怀业主玖珑湖成功营销要点简析玖珑湖业主香港深度体验，形成超凡口碑两次的玖珑湖业主香港深度游，让业主参观香港新鸿基的标杆豪宅、商用物业，体验启胜的尊贵物业服务。香港深度体验活动大大提高业主对新鸿基品牌的忠诚度，对其圈内口碑传播起了关键的作用。玖珑湖成功营销要点

6、简析“万元管理费”回赠针对三期实施的“旧介新”奖励活动，贴心地回馈忠诚度的业主， 更有效地刺激项目在业主圈层内的良性口碑传播，让项目获得更多 高质素的客源；玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点五：细化把控销售各个环节玖珑湖成功营销要点简析细化把控销售各个环节豪华阵容销售团队体验式培训卓越的卖场组织“促销”出奇制胜合理疏导，超高转筹率团队组建现场接待 .人员培训踢客成交 销控把握 . 豪华阵容的销售团队 被挑选参与玖珑湖的销售人员均是来自合富众多高端项目（汇景新城、领峰、天湖峰境、金域蓝湾、新光别墅等）的精英，绝大部分拥有两年以上豪宅销售经验及积累了丰富的、忠实的高端客户资源，对于高端客户资源的瞬

7、间发动起了关键的作用。体验式培训，事半功倍新鸿基品牌认识香港深度游由新鸿基组织的香港新鸿基深度游，参观了葡萄园、凯旋门、天玺等香港的高端住宅物业以及IFC等地标物业，新鸿基的品牌实力及开发理念都给予销售同事相当的震撼；启胜物业的盛情接待及讲解，让销售同事亲身体验到物业服务的一流水准，经转化的销售语言更能打动客户；实地体验九龙湖高尔夫球会由吴芸小姐亲自玖珑湖项目组的核心管理人员带到球会内进行体验，让项目组成员充分了解球洞情况及每栋别墅景观，对于每栋别墅价值把握地更加准确；九龙湖生态封闭体验合富公司为销售人员安排在九龙湖两天的封闭式生活体验，包括饮食、娱乐、休闲以及九龙湖的生态资源进行体验，让销售

8、人员对玖珑湖有一个全面的认识。卓越的高端卖场组织； 为玖珑湖度身订造的参观接待流线，既能展现项目的尊贵气质，又能让客户体验非凡的尊贵感，让客户在参观过程中完全“中毒”，将新鸿基的品牌魅力发挥得淋漓尽致！前台预约、接待专业讲解组接待参观“大环境”销售事务、洽谈卓越的高端卖场组织；销售大厅影视厅前台销售前厅参观候车区参观高尔夫 双流线设计，确保销售大厅的客户质量。直接送走A流线B流线A流线甄别客户，判断客户价值，若客户价值不高，完成大环境参观就送走；若客户价值高，就引导走B流线销售大厅进行洽谈，保证销售有较高质量的客户群体。“促销”出奇制胜 为有效地提高诚意金的转化率，并在短时间内实现引爆，玖珑湖

9、一、二、三期分别采用了不同的促销措施，让越早买的买家确实得到越多的实惠，优惠措施一出客户反映非常强烈，大大地促进了购买信心。 一期促销：“30万抵60万”； 二期促销：“30万抵45万”； 三期促销： 开盘当天额外98折；合理疏导，成就超高转筹率 合理地疏导、分流客户是提高转筹率的重要手段，针对不同的房源，结合产品其自身的特点，对客户进行指向性推介；“能买大的不推小的”、“一线景观断货就买性价比高的”、“买不到一线景观可以买两套二线的”等等手段将客户的需求引导到指向的房源上，力求实现最高的转化率；玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点六：双方顺畅沟通，应变迅速顺畅沟通，迅速应变 新鸿基与合富的紧密

10、合作以及顺畅的沟通渠道，让所有的决定都来的及时，而且双方的执行迅速、到位，能好地把握每一个时机。目录一、玖珑湖成功营销要点简析二、玖珑湖成交客户分析三、推广效果评估四、后续营销建议玖珑湖成交客户分析成交客户特征描述：他们当中绝大部分为私营企业主，从事房地产、服装、贸易的居多；他们主要来源于广州天河区，具有顶端豪宅的置业经验；其次是来自项目周边（白云区、花都），还有一定比例来自番禺区的早年别墅客。他们的购房目的以自主为主，同时也非常看重物业的升值潜力；他们的年龄的以41-50岁的中壮年为主，其次为31-41岁的青壮年；他们家庭结构相对简单多为3口之家及4口之家，主要为父母与子女两代居住；他们最为

11、认可的是生态环境、发展商品牌以及产品；玖珑湖成交客户分析成交客户的职业公务员国企私企/民营其他汇总珠宝/玉器服装餐饮食品装饰石材广告贸易汽车家居五金电子房地产其他121941932622310521263371747%11%2%11%2%1%3%1%1%18%0%3%1%1%15%19%4%100%成交客户当中绝大部分为私营企业主，而且地产老板所占的比例最大（占19%），对香港新鸿基品牌的认知度及认同度非常高，项目对于行业内发动及口碑传播同样是非常关键的；其次是从事贸易、服装的客户；玖珑湖成交客户分析成交客户的来源广州清远佛山东莞深圳香港澳门台湾汇总天河白云东山海珠越秀荔湾黄埔萝岗番禺花都65

12、18103091100711000090417437%10%6%17%5%6%0%0%4%6%0%0%0%0%5%0%2%100%成交客户主要来源于广州天河区（占37%），特别是汇景新城的别墅、叠加别墅的业主，他们对顶级豪宅的价值有较高的认同度；其次是来自项目周边包括海珠区（17%）、白云（10%）、花都（6%）的客户，产品以及交通距离都是他们关注的因素；玖珑湖成交客户分析成交客户的购房目的首期悦源客户购房主要用于自住，同时也非常看重项目的升值潜力，“自住+投资”占总比例69%；经过销售人员的引导，成交客户对项目的“常住”概念认同度比较高（占19%），用于“度假”的客户仅占5%的比例；长住度假

13、自住+投资汇总19569917420%5%69%100%玖珑湖成交客户分析成交客户的年龄构成成交客户年龄的以41-50岁的中壮年为主（占74%），其次为31-41岁的青壮年（23%）；估计客户子女年龄集中在6-18岁之间，正是出于接受教育的时期；30岁以下 31-40岁 41-50岁 51岁以上 汇总34012831742%23%74%2%100%玖珑湖成交客户分析成交客户的家庭结构成交客户当中有45%为3口之家，其次4口之家，占39%；家庭结构相对简单，多为父母与子女两代居住；2口之家3口之家4口之家5口以上汇总1031109241740%45%39%11%100%玖珑湖成交客户分析成交客户

14、的认同因素小区环境产品打造（外观、品质感）户型价格发展商品牌教育配套道路交通社区配套其他12850771212825268628%11%17%3%28%5%6%2%1%成交客户对小区环境、发展商品牌的认可度最高，其次是户型、产品打造；客户对目前的社区配套、地理位置以及交通状况认同度依然不高，在相关硬件配置必须进一步落实；成交客户启示玖珑湖凭借自身的整合资源，其辐射面可以进一步扩大，类似番禺、白云这些早期的别墅热土值得关注；玖珑湖的社区配套相关细节仍需进一步落实，以增强业主的常住信心；成交客户的家庭结构相对简单，产品的打造更应该偏向舒适性及多功能性，以及两代居住的私密性；营销上可针对成交客户集中

15、的行业进行定向公关和拓展；目录一、玖珑湖成功营销要点简析二、玖珑湖成交客户分析三、推广效果评估四、后续营销建议推广效果评估推广手段回顾（一期）3月4月中信、友谊巡展六报强势推广媒体（报纸、网络）预热媒体炒作18日开放晚会合富资源发动推广效果评估推广手段回顾（二期）5月6月报纸广告媒体炒作合富资源发动澳洲商会活动推广效果评估推广手段回顾（三期）8月9月报纸投放推广电视广告媒体炒作开售、答谢宴合富资源发动媒体炒作推广效果评估来访客户的广告效果评估来访客户当中，报纸广告、人脉传播以及合富资源客户发动是目前最主要传播渠道。推广效果评估成交客户的推广效果评估成交客户的获知途径的最重要途径包括合富资源客户

16、发动、业主介绍、报纸广告以及人脉口碑传播；成交客户当中45人是从合富渠道获知项目信息，31台是通过报纸媒体获取信息，34台通过业主介绍获知项目；推广效果评估报纸媒体评估在报纸广告当中，广日的效果最好，起主导之作用，其次是羊城晚报；其余各报纸效果非常薄弱；推广效果评估推广效果评估及建议推广手段效果评价使用建议报纸最为有效地推广手段之一，对项目的形象宣传、细节描述非常到位，但成本较高；持续使用，以广州日报为主，新闻性炒作为主导、硬广配合；网络信息全面，起到辅助的宣传效果及时更新官网的项目内容，持续网络新闻炒作杂志效果一般筛选更适合项目目标人群的杂志进行传播朋友介绍已取得一定成效，必须持续进行经营持

17、续进行行内、高端圈层的口碑传播业主介绍持续经营老业主，适当引入奖励措施合富客户最为有效、最为直接、最低成本的推广方式；持续发动，可考虑操作的多样性，例如引入推介奖励、泛销售等路牌广告在形象推广上取得一定成效保持曝光率高尔夫球会存在有效客户其客户群体可以进一步挖掘；目录一、玖珑湖成功营销要点简析二、玖珑湖成交客户分析三、推广效果评估四、后续营销建议玖珑湖后续营销建议虽然玖珑湖“悦源”组团目前的可售货量不多，但玖珑湖整体开发周期长，均为高端产品，必须确保项目在高端市场上有持续的影响力和认知度，才能有获得稳定、高端的客源。因此，玖珑湖的后续营销目标应为旧业主持续经营，以及持续拓展高端客户，为项目在市

18、场上保温！我司建议通过持续举办高规格的小众活动让“玖珑湖”在高端客户圈层传播 “玖珑湖”品牌口碑，营造“玖珑湖”独有的高端客户社交圈层，打造属于“玖珑湖”的圈层文化！从而为项目的后续开发培育有效地客源。玖珑湖后续营销建议高端客户的圈层活动为目标高端客户聚集的客户圈层度身定制活动，让更多的高端客户认识玖珑湖。玖珑湖业主商务交流平台为玖珑湖业主提供商务、投资、交流平台，定期举办（珠三角范围内）行业、经济专题论坛以及组织投资考察和投资交流会，吸引更多珠三角商人的关注；打造玖珑湖独特商务文化圈。业主深度经营结合项目工程节点以及奢华生活配套举办业主活动，力求提高业主对新鸿基品牌的忠诚度。“玖珑湖”圈层文化主要实施在以下几方面玖珑湖后续营销建议各国领事定期“聚会”玖珑湖业主商务交流平台持续拓展高端客户资源业主深度经营新年音乐会私家游艇“生日会”业主高尔夫对抗赛香港深度游定期举办行业专题论坛开展投资、招商交流会参与时尚发布会组织（香港）商务考察团“玖珑湖”圈层文化举办行业专题论坛