塾胧滴馹209页销售筹备_价格策略_活动促销_尾盘方案

1、房地产营销策划理论与实务尊地中国地产机构2007年11月1- 本资料来自 -目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略5目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略5营销策划理论营销定义营销“营”（钻营）“消”（消费者）“营”（营造）“销”（销售）营销策划理论营销本质利润无形资产获取土地项目定位项目定制项目推销业主服务项目开发流程及循环客户价值管理客户价值调研客户价值创造客户价值传达客户价值维护营销策划理论营销策划价值理解营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段营销策划是一种主动创造效益的行为方法营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

2、营销策划是一种实现人本思想的行为理念 营销策划是一种运用整合效应的行为过程营销策划理论营销过程制定目标市场的差异化和定位战略新产品开发管理产品生命周期战略根据在市场地位选取战略（领导者、挑战者、追随者、补缺者）衡量市场需求扫描营销环境分析消费者市场 和购买习惯分析行业与竞争者确定细分市场选择目标市场营销费用计划营销组合计划产品价格促销区域分析营销机会开发营销战略制定营销方案营销策划理论营销策划流程营销策划理论营销策划阶段本次培训介绍目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略5营销策略基础理论营销策略营销策略营销策略费用预算目标优势问题解决方案时间计划营销策略思

3、路几个关键点模式借鉴优势分析项目城市中心高端居住价值成就立体式内外交通网络城市中心区位价值稀缺的CBD+CLD+CRD+CHD复合核心区资源余石岭公园(城市中心稀缺景观、绿轴生态资源)规模化及指标优势发展商品牌优势成熟开发经验项目六大核心资源优势营销策略案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）地形因素：地块分割零散，且距离较远，对于连续整体开发有影响。新亚洲影响:先期开发品质一般，给项目的高端市场定位造成一定的思维障碍。农民房的影响：西南侧峰吓村为农民屋村，人员混杂、素质较低，对项目西南侧地块的开发有一定负面影响。配套设施问题：中心城的生活配套设施主要面向中低档消费群体，中高档生活设施相对匮乏。新德广场影

4、响：新德广场占据龙翔大道一侧大部分临街面，使项目南向临街面短.距离影响：龙岗中心城呈现区域市场特质，对市区客户的影响力有限，对项目的推广层面扩展有一定影响。 劣势分析营销策略案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）-作为地标级项目，具备建立市场领导者地位的潜质。-龙岗中心城为重点建设的区域性中心，区域吸引力进一步上升。-高收入人群规模日益扩大，对高端产品的需求增加。-市场真正的高端产品缺乏，市场机会点较大。-区域交通网络的日益完善，龙城与深圳市内、惠州、东莞的交通将更加快捷方便，带来新的辐射目标人群。机会分析营销策略案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）-项目周边土地供应量较大，未来开发量将持续放大，竞争激烈。-区

5、域内人口密度相对市区较低，总体市场容量相对有限。-品牌发展商纷纷进驻，竞争将在更高的层面上展开，对项目开发提出了更高的要求。威胁分析营销策略案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）利用机会强化优势S O 战 略“深圳次中心”概念：利用龙岗中心城大发展的机会强化项目的区位优势，挖掘城市潜在价值，突出项目巨大的增值空间。利用机会，减轻威胁和挑战 O T 战 略“终极置业在龙城”概念：强调项目的区位优势及龙岗中心城的地域品牌。吸引客户，避免“分流”或“截流”弱化劣势以应对外来的威胁和挑战W T战 略复合街区模式：建立与政府的关系，由项目开发带动区域整体价值增值营销策略示意：营销策略案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）项

6、目概况 “东江南支流畔。 蔡白村大沙区域， 占地面积约为20多万平方米由人工渔塘、内河、水渠、田埂及平地组成，地上有灌木丛、家禽牲畜养殖场 营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）项目四至沿江路地块西边界三江汇合之处地块顶角处丽水佳园地块东边界地块东北侧的造砖厂地块现状地块西北侧东江支流本案广州市区深圳市长安万江莞城东城南城厚街道滘沙田虎门洪梅珠江口莞深高速广深高速107国道高速虎常东部各镇项目SWOT分析1.地段优势：地块位于西部产业发展轴上，处在万江区到厚街镇的主干道上；2.景观优势：地块的三面环江，2.5公里临江水岸，无遮挡的江景；3.环境优势：地块周围基本被农田包围，没有厂房及农房，空气

7、清新，环境优美；4.规模优势：地块将近25万平方米，社区内将拥有商业、教育、等完善的配套设施；5.企业优势：公司实力雄厚，专业化程度高，操盘能力强，能够强化客户信心。S 项目优势营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）W 项目劣势1.本地人群购买力较弱2.市政配套空白3.交通劣势4.区域认知弱项目SWOT分析营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）O 项目机会1.镇区功能的市场细分2.港口大道的建设通车3.东莞西部重点项目的建设项目SWOT分析营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）T 项目威胁1.未来市场的竞争威胁2.东莞人置业的都市化情结3.东莞原居民的自建房居住观念4.港口大道的进度缓慢项目S

8、WOT分析营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）一、南非世纪城二、广州二沙岛三、海南博鳌水城营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）市场类似模式借鉴独特设计“半岛”为创意空间：开挖绕城水系，与外界形成天然屏障；营造独特的富人岛屿生活区。一、南非世纪城355套意大利豪华公寓水岸栈桥写字楼-世界多家知名公司进驻二、广州二沙岛高尚人文氛围：长期的历史文化积淀；先天的豪宅地域气质。岛内人文配套：广东美术馆/星海音乐厅华侨博物馆/自然科技博物馆三、海南博鳌水城稀缺的风水宝地：三江汇合之美，经济论坛永久会址使得美丽的博鳌成为富人们的“尊贵府邸”。完美的配套：星级酒店 / 高尔夫球场商务会议中心 / 休闲旅游

9、度假中心 启示南非世纪城广州二沙岛海南博鳌水城半岛空间-私密的、尊贵的营造人文氛围,提升项目形象地标性物业+完美的配套营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）富人写意生活 私密的、安全的、独享的物理空间 纯粹的、高品位、高品质精神空间营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）S三江汇合地块岛状地块污染零指数地块0镇区功能的市场细分港口大道的建设通车东莞西部重点项目建设W本地人购买能力较低交通劣势区域形象认知较低T未来市场竞争激烈东莞人置业的都市化情结东莞人自住自建房观念强优势最大化发挥市场威胁化解优势机会整合最大市场机会把握正视市场威胁寻求突破利用机会扭转弱势对水和岛核心价值提炼；产品定位差异化，占

10、据市场最高点；跳出道滘，立足整个东莞初步定位思考江、岛文化价值+产品差异化定位+东莞最新形象代表营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目） 目标消费群体需求小结渴求稀缺的自然环境追求高品位的生活追求健康的生活注重文化特质注重项目的私密性与安全性代表身份特征的产品营销策略案例2（东莞道滘黄金海岸项目）1.良好的宏观经济环境。2.有利的社会政策3. .较高的区域价值。1.房地产整体市场状况。2.创造独特的开发模式，形成市场差异化竞争3.产品创新创造市场需求点1.目标消费群：东莞本土企业创富阶层，企业CEO2.需求特点：渴求自然环境注重文化特质追求高品位生活1.江、岛核心价值的提炼2.产品定位市场差异化

11、来实现优势最大化发挥，扭转项目弱势，把握市场机遇，化解竞争威胁区域发展下的思考市场竞争层面下的思考消费群体需求下的思考项目自身条件下的思考立足整个东莞，体现江、岛文化价值，创新产品占据市场地位营销策略案例2（东莞道滘某项目）可比项目发展主题江南世家：江南风情园林中国养生住宅世纪城：以国际视野造城加州阳光：加州风情别墅生活区 海逸豪庭：南中国豪华高尔夫湖畔别墅 东港城：英伦贵族生活御花苑：西班牙风情别墅领秀山水生活水印长堤：游艇生活，水岸别墅营销策略案例2（东莞道滘某项目）项目自身条件社会隐性需求客户心理需求项目主题定位的思考原生态稀缺性江景，半岛资源优美纯净的外部环境成片开发的规模优势高度专业

12、的运作团队东莞阶层观念的增强营造良好的生活环境对岛文化演绎追求顶级物业形象代表体现他们身份的象征纯粹的生态的居住环境高品质、高品位的生活对私密性和封闭性社区的向往项目发展主题思考营销策略案例2（东莞道滘某项目）中国东莞三江半岛美国原版别墅住界通过分析，推断出本项目的发展主题A、中国东莞中国十佳魅力之都B、三江半岛三江汇合之处，三面环水的独体板块，绝佳风水聚集地，私人天地 同时又因开阔的视野和景致孕育着有容乃大的精神气质C、美国原版别墅原汁原味的美式别墅D、住界居住空间的私密,延展出精神世界的品味、内涵和高度，是身份和阶层的象征营销策略案例2（东莞道滘某项目）水就在身边， 我与世界保持距离， 一

13、面江水，一方半岛，一派住界，一种美式生活。 营销策略案例2（东莞道滘某项目）销售筹备营销节点工程进度与节点市场淡旺季周期销售筹备营销节点产品线开发次序销售筹备营销节点时间产品1月2月3月4月5月6月7-8月9月10-11月12月C、D、E、F剩余单位自然消化自然消化自然消化空中复式（F11F13）强推热销剩余自然消化1#、3#公寓自然消化自然消化自然消化自然消化自然消化自然消化空中复式（H21、22）加推剩余自然消化自然消化H组团1-8栋联排别墅强推热销自然消化H组团9-20栋双拼、四拼别墅强推热销自然消化H组团临湖双拼别墅强推热销自然消化二期春交会亮相接受咨询登记秋交会起预热开盘选取节点原则

14、销售筹备营销节点与工程节点与开发周期相结合依据前期销售规律与市场淡旺季变化而制定存在多种产品线时，剩余单位消化至60%以上,再推新单位新产品推售应推动剩余产品消化,而避免冲击剩余产品营销节点计划示例（深圳振业城项目）：空中复式强销期H组团空中复式加推H1-8栋强销期二期亮相一期尾盘消化二期接受咨询06.2-06.306.406.5-606.7-06.82006年3月 空中复式强势推广、样板房正式开放2006年4月 H组团空中复式加推 H1-8开始预热2006年5月 H组团1-8栋强势推广、园林、新样板房展示，预售证到位 春交会二期亮相，开始做客户登记2006年9月 H组团9-20栋双拼强势推广

15、、园林、样板房展示，预售证到位2006年10月秋交会二期开始预热,售楼处、样板房筹备2006年12月二期开盘H9-22栋强销期二期秋交会开始预热06.9-06.11二期开盘06.12销售筹备营销节点形象铺垫客户积累期推售信息开盘推售期产品卖点强销期促销信息冲刺期售前开盘销售尾盘销售筹备营销阶段销售筹备营销节点销售筹备工作计划表专业合作单位包括： 1、建筑规划、景观园林设计公司 2、宣传推广的广告公司 3、模型制作公司 4、3D动画公司 5、项目网站设计建设公司 6、礼仪公司 7、展位设计单位 8、销售物料印刷制作单位 9、物业管理公司 10、各种媒体发布单位 销售筹备专业合作单位选择销售筹备专

16、业合作单位选择销售筹备样板房销售筹备样板房E区独立别墅样板房：客厅（西班牙风格）E区独立别墅样板房：阳光书房（西班牙风格）E区独立别墅样板房：主卧（西班牙风格）E区独立别墅样板房：客厅（北美风格）E区独立别墅样板房：阳光书房（北美风格）E区独立别墅样板房：地下娱乐室（北美风格）E区独立别墅样板房：餐厅（北美风格）E区独立别墅样板房：主卧（北美风格）E区独立别墅样板房：客厅（法式风格）E区独立别墅样板房：客厅（法式风格）销售筹备售楼处销售筹备售楼处 宣传物料（楼书、折页、户型图、展板、海报、直邮、水杯、手袋、信封、信纸、名片、工牌、邀请函、 现场导视、围墙包装等）销售文件（ 置业计划、各种须知及

17、申请函、认购书及补充协议、 VIP卡选房流程、银行按揭所需资料及流程等）模型（规划模型、 区域模型、 单体模型法律文件（ 五证两书：国有土地使用证、建设用地规划许可证、 建设工程规划许可证、建设工程施工许可证 商品房销售(预售)许可证、住宅质量保证书和住宅使用说明书 ）销售现场公示文件（ 开发商营业执照、商品房买卖合同样本、 项目前期物业管理协议、 销售价格表公示）销售筹备销售物料目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略5价格相关因素土地成本工程成本开发费用国际因素物理因素Text利润税金政治因素经济因素环境因素心理因素心理因素价格策略定价相关知识经济学精神

18、经济原理价格论供求规律价格弹性财富是精神的对象化马斯洛的需求层次理论产品的精神化价格策略定价相关知识价格策略价格制定步骤迅速回收资金利润最大化销售的持续增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？品牌和知名度价格策略定价目标让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，非价格竞争各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？占有率把竞争者挤垮价格策略定价目标价格策略定价目标价格策略定价方法价格策略定价方法市场比较法市场比准均价最低均价拟定销售均价最高均价支撑产品特色的销售检验营销附加值加价各方精诚合作的附加值加价价格策略定价方法市场比较法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略定价

19、方法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略定价方法价格策略价格表制定流程价格策略策略调整因素根据项目及市场引导价格发展走势的策略调价策略高开低走低开高走平稳推进波浪螺旋价格策略调价策略价格策略调价策略高开低走高开高走低开高走平稳推进波浪螺旋项目质素OOO市场状况XXO竞争情况XXO推售策略高质低价高质高价中质低价中质中价阶段变化市场份额高较高高一般较高品牌形象高高差一般一般资金回笼快一般快一般快价格策略操盘过程中的定价策略品牌推广悬念入市开盘低开高走、高开高走、稳定价格、旺销应对策略和滞销应对策略降价清货还是其他？盘中产品展示尾盘价格策略如何调价前提反应技巧价

20、格策略时点定价策略数量折扣尾数定价现金折扣关系折扣整数定价习惯定价时点定价策略单一定价价格策略价格策略的创新3 试住促销定价4 零 首 付5 标杆性定价1 老带新奖励2 买方竞投定价价格策略实例1（东莞百悦尚城项目）价格策略实例2（深圳振业城项目）价格策略及特点分析低开高走策略：项目入市时所在的横岗区域不被市场接受，因此振业城的入市价格与不同区域的同类产品相比，存在小幅度的差额，形成一期开盘热销。此后随着区域价值逐步向市场展示而分批拉升价格。“低开高走”的价格策略，保证了老客户的回头率，也促进振业城不断地去开拓新的客户群体。价格策略实例2（深圳振业城项目）价格策略及特点分析楼王标竿策略：通过设

21、计具有标杆作用的楼王单位，将其价格水平订立在振业城可接受的最高价格附近，一方面树立起振业城的市场价值标竿形象，成为客户的购房参考，另一方面则通过现场的实景展示和对比，提升客户对其它单位的购买欲望。价格策略实例2（深圳振业城项目）价格策略及特点分析优惠逼定策略：在包括开盘、入伙、节假日在内的关键时间节点，通过价格提升并配合一定的优惠点数，一方面使项目均价得以不断的提升，另一方面则通过有期限的优惠促销活动增加来访客户的购买欲望，实现成交量增加和均价提升的双重增值。价格策略实例2（深圳振业城项目）价格表调整、重新定价情况一览时间内容05.1.21首批单位(C、D组团)定价，联排均价6800，叠加均价

22、5700，整体均价6500期间进行数次价格调整05.6.21个别单位加价后作为开盘价格表，联排均价8939,叠加均价7351，复式均价6200（未推出，整体均价8141）05.7.20联排单位上涨1，叠加不变05.9.24C、D、F组团上涨1，G组团上涨205.9.28E、G组团联排上涨2，其余联排上涨1，叠加不变05.11.2对剩余单位根据市场反映进行单位微调，调整后联排均价10177，叠加均价749405.11.11E组团联排价格上涨6，叠加上层涨1，叠加下层涨8，联排均价8608，叠加均价7607价格策略实例2（深圳振业城项目）05.11.21多层复式定价，整体均价6500元/，F11栋

23、6000元/，F12栋6280元/，F13栋7550元/05.11.25公寓定价，带电梯定价4898，不带电梯定价4694，整体均价481605.12.17庆祝入伙，整体提价106.1.12公寓二楼上浮1500元/，均价5112，剩余少量（主要为上层）叠加上涨1，均价7448，剩余联排上浮6，06.2.1剩余叠加别墅上调2，剩余联排别墅单价上调200元/06.2.20剩余叠加别墅上调306.3.1联排、叠加上涨5，实现联排均价15408，叠加均价7566，复式上涨2，均价6784，公寓上涨406.3.22复式上涨1-3不等，公寓二楼上调1800，联排不变（剩余楼王）06.4.1联排上涨1，均价

24、16641，公寓上涨106.4.26付款方式折扣变更，公寓、联排上涨1，空中复式上调1-7不等；06.4.28H组团联排定价12237，复式定价756006.6.19剩余联排别墅、空中复式上涨506.8.16公寓除二楼外上涨5，均价5490，HB4栋均价调整至1398006.11.27公寓除二楼外上涨2，均价5582，复式上涨106.12.1汀墅定价均价1625906.12.2汀墅开盘后实现预定销售目标，当天上涨5价格策略价格调整06.12.12所有剩余单位保持总价不变，按竣工面积进行单价调整，实际单价上涨；06.12.27商业街均价定位18461，二楼公寓定价9230，整体均价1403406

25、.12.30因推迟销售需要，商业街价格展示调整至34000，公寓调整为1300007.1.10剩余1套非二楼公寓价格调整为5782元/07.1.22汀墅上涨2，H1-8上涨1，公寓及楼王不变07.1.26F13-4D上调307.1.31纯湖岸均价定为2604207.2.17配合春节优惠方案整体提价107.3.6所有单位保持单价不变，按预售面积进行总价调整，实际总价上涨；07.4.24商业街定价，3#楼均价17684，4#楼均价22991，F组团均价13593，整体均价17431，并于次日销售，二楼公寓定价7371；07.4.26纯湖岸均价调整为27000元/，准备对外销售07.5.22H9、1

26、0栋定价，均价21500，剩余两套纯湖岸总价上浮，均价超过30000，其余少量剩余单位均价大幅上浮；价格策略价格调整目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略5客户登记认筹（VIP卡）产品推介会会员卡、积分卡展会活动发展商客户资源尊地客户资源营销执行客户积累营销执行开盘时间计划媒体计划选房规则活动流程物料准备营销执行开盘营销执行开盘有效的传播过程营销执行推广确定目标受众确定推广目标设计信息选择渠道评估预算决定传播组合评估效果营销执行推广营销执行推广营销执行推广营销执行推广营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行推广营销执行推广（案例）千座院落，一座城振

27、业城的一小步，townhouse一大步！营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）项目形象营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）项目亮点：地段属性：红花湖片区，惠州豪宅生活片区自然景观资源：两大主题郊野公园与中心卧龙湖景社区规划: 城市坡地别墅群产品设计创新：亲水独栋、邻里合院联排、双首层叠拼私属领地：私家花园、前厅后院私密空间：山湖林海之中，纯粹私密生活尊贵独享：国家一级资质物管公司，鹏基物管营销执行推广（案例）项目形象 整体LOGO由涵义丰富的动感轮廓线、企业品牌印章、现代书法及英文构成，元素丰富却不繁琐。 绿色曲线代表山青水秀，如层峦山峰，起伏水波，诠注项目自有的山水

28、资源；又如象征生机的树叶之纹理，表征项目所处的得天独厚的地理位置；整体LOGO人文意境与山水气质合二为一，物质与精神双重统领，达致人生的最高境界。4A级风景区，城市坡地别墅群营销执行推广（案例）针对于深圳市场：关键词：原味的。自然的。本真的。奢享的。原味的奢华，代表一种回归自然的生活方式，代表一种向往简约的生活理念。天生丽质，自然无需张扬；奢贵横溢，于是回归内敛。原味，皆因天性自然。当奢华内涵激荡自然文化，一切感受臻于极致，毋庸言喻，步步亦奢华。自然的原乡，山水是一种象征，看到它即知生活的美好与居住的享受。与生俱来的山水情怀，原味奢华的极致生活。项目形象针对惠州市场：关键词：奢华的。尊贵的。原

29、味的。自然的。居住是对理想生活状态的展示，是对人生态度的标榜，是对人生价值的彰显。身居繁华，流光溢彩的生活是人们对奢华生活的定义，当奢华已经演绎且被放大到极致，人们开始追求背山靠水，离尘不离城，既可享受城市的繁华，又可拥揽自然的淳朴。原味要求最本真的回归，身处城市的净土，置身于自家的风景，享受私属的自然，未曾远离都市繁华，却淡漠城市喧嚣，是为原味的奢华。项目形象营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行推广（案例）营销执行活动营销执行活动传播的重要媒介推广整合的一部分话语霸权眼球经济影响力传播.房地产营销活动的意义影响客户的重要工具在终端影响客户的

30、工具传播项目的感知价值.营销执行活动如：深圳碧海云天邀请克林顿在威尼斯举行演讲1与项目的形象气质及预期的影响力有关2认筹活动产品发布会选房活动答谢酒会体验类活动3以聚集人气营造氛围为目的形象建立期客户积累期公开发售期房地产营销活动的分类如：深圳振业城邀请郎咸平作经济形势分析论坛如：振业城业主联谊活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动营销执行活动振业城标准发布会：通过振业城标准发布，进一步确认振业城高科技、节能、环保等方面的领先优势；开创一个房地产营销新模式；建立短时间其他竞争对手无法超越的房地产行业标准；在业内形成口碑传

31、播。后经过多家新闻媒体的报道，振业城标准成为业界讨论较多的话题，在市场中形成一次振业城营销推广的小高潮。新财智生活论坛：邀请魏达志、查尔斯伍、张祥云、刘俊跃、刘洪恩等专家学者现场现身说法，旨在通过邀请有过多年国外生活经历的专家，解读国外新财智阶层的生活方式，从而映射出振业城与众不同的客户群定位，未来TOWNHOUSE大设区的高品质生活。郎咸平做客振业城：邀请著名经济学家郎咸平教授、深圳市房地产交易中心王锋教授等就新形式下的房地产走势及房地产投资，做专题讨论。吸引工商企业界认识的参与，通过新闻媒体的炒作，在市场中制造一次有影响力的营销活动，提升振业城项目的知名度和文化品位，形成比较深远的影响，长

32、期的口碑传播效应。营销执行活动（振业城案例）2006年秋交会及节能展：展示振业城项目的整体形象，紧扣秋交会 “节能循环经济”主题，振业城作为深圳节能建筑的先锋和样板项目，应邀参加本次专场展示，节能建筑单体模型摆放于展位中，很好地宣传项目超前的理念和产品附加值。2007年首届科博会：首届科科博会上，以展示振业集团企业形象和振业城节能形象为主，树立振业城亲近市民节能典范的市场形象。科博会所营造的展场和现场氛围，引起了媒体、领导以及客户的极大关注，新华社、特区报等媒体先后前往展位采访，科博会主委会领导亦多次前往参观。部分客户除去在展会现场接受讲解员讲解之外，亦自行前往振业城销售现场参观。营销执行活动

33、（振业城案例）现代建筑风水讲座：邀请著名建筑学家罗征奇教授，清华大学深圳校友会部分成员就建筑和风水的关系，给振业城业主和客户带来许多新的想法与思考，更好的去处理两者的关系，更加和谐的生活，同时对振业城个别滞销单位，在风水方面如何规避，提出新的思路。义工联节能夏令营：与深圳市义工联合作，举办一场以节能环保为主题的活动，与中学合作，邀请学生及家长参与活动，并发出“节约能源，从我做起”的倡议，在业主和客户中间树立节能环保观念，宣传振业城节能环保差异化开发理念，紧扣振业城节能环保的开发理念，更好地传递节能环保趋势和振业城项目的品牌价值。营销执行活动（振业城案例）园山论剑：邀请近二十名深圳房地产界知名民

34、间评论人士，齐聚园山风景区，畅所欲言为振业城营销出谋划策。论剑结束后陆续有数十篇网络评论，报道振业城节能环保方面的创新优势和业主未来的利益点。 龙岗高科技商会经济论坛：特邀创维集团董事长王殿甫先生主讲“成本攀升环境下深圳企业的出路”。参与活动的嘉宾多少为高科技商会的会员单位的老总和高管，会后在销售代表的引导下参观振业城规划模型，了解项目概况及产品、户型等多方面的情况。新春理财讲座：与招商银行联合在振业城新装修完成的会所二楼举办新春股票、基金投资茶话会，特邀招商证券、招商基金资深专家讲解股票基金投资之道，当天招商银行金葵花卡客户和振业城业主200余人出席了茶话会。营销执行活动（振业城案例）园山论

35、剑：邀请近二十名深圳房地产界知名民间评论人士，齐聚园山风景区，畅所欲言为振业城营销出谋划策。论剑结束后陆续有数十篇网络评论，报道振业城节能环保方面的创新优势和业主未来的利益点。 龙岗高科技商会经济论坛：特邀创维集团董事长王殿甫先生主讲“成本攀升环境下深圳企业的出路”。参与活动的嘉宾多少为高科技商会的会员单位的老总和高管，会后在销售代表的引导下参观振业城规划模型，了解项目概况及产品、户型等多方面的情况。新春理财讲座：与招商银行联合在振业城新装修完成的会所二楼举办新春股票、基金投资茶话会，特邀招商证券、招商基金资深专家讲解股票基金投资之道，当天招商银行金葵花卡客户和振业城业主200余人出席了茶话会

36、。营销执行活动（振业城案例）产品销售时机产品销售次序产品推售方式产品销售培训营销执行销售策略叠拼别墅山谷联排联排别墅叠拼别墅双拼别墅商业街独立别墅产品类型分布花园洋房花园洋房工程进度07.96月28日临时售楼处交付使用07.507.11营销节点07.308.06入市时机建议6月30日第一批单位解筹9月16日开盘9月1日样板房展示区完成 结合项目工程进度，现场满足开盘条件 临时接待中心投入使用，局部展示面展示到位 公司品牌、楼盘形象沉淀达到开盘条件 客户积累量达到开盘推盘量的10倍左右，诚意客户量达到推盘量3倍左右为实现4亿销售回款目标赢得足够的销售周期6月30日第一批单位解筹9月16日开盘销售

37、完毕二期准备推盘策略 推盘策略整体上坚持分组团、分产品类型 推盘顺序上，总体坚持“中高低”的顺序进行推盘 根据工程进度的不同，遵循少套数，多批次的推售原则 在满足工程进度和现场展示条件，诚意客户积累达到所需数量时才开盘，实现一期销售的引爆点 推盘依据: 满足实现年度4亿销售额，8万平米竣工验收任务产品价值研判 一类价值二类价值三类价值四类价值五类价值推盘节奏 推盘批次.时间推售单位套数客户群及蓄客计划第一批07.6.30F、A区联排、台地为主、双拼为辅74主要面对鹏基集团内部客户，同时还有少量对鹏基集团及万林湖项目比较了解的外部忠实客户客户积累期：4、5、6月第二批07.8月中旬B区联排、台地

38、、G7-G12台地67加推别墅产品，满足忠诚客户需求客户积累期：7、8月第三批07.9.16-10.15A、B、F区洋房为主，C、D区独栋、双拼、台地为辅200主要为市场上积累的诚意客户，通过康帝酒店咨询中心及展场近3个月时间积累的新客户，包括首次选房时未成交客户。开盘期客户层面较广,为满足各类客户需求, 此批单位推出产品形态较广客户积累期：8、9月第四批07.11.3-12.30C、D区独栋、联排为主、E区洋房为辅100积极发挥“老带新”作用，加推前一段时间（近50天）积累的新客户客户积累期：10、11月第五批08.1.108.3.30H区洋房、小高层为主，独栋为辅129老客户介绍新客户，广

39、告和新产品吸引的客户客户积累期：12、08年1月第六批08.4-08.6H组团、G组团洋房138老客户介绍新客户，广告和新产品吸引的客户客户积累期：08年2、3月注：第三批推出产品类型及数量较多，可在销售过程中根据产品类型、分批次推售，结合当时市场环境灵活调整每一批次推售的数量。第一批推售单位（2007年6月30日）产品面积区间（）区位套数总面积（）均价（元/）总销售额（元）叠拼别墅187.44-211.43F、A区163191.68580018511744联排别墅（合院）214.2-251.334210053.1740074392940双拼别墅182.8-251.33163332.27600

40、25324720合计7416576.98118229404推出单位位置示意：推盘理由: 结合该产品区域的工程进度，为最快达到预售条件的组团以别墅类产品入市有利于提升项目高端形象第一批单位档次居中、景观较好，性价比相对较高，市场易于接受，有利于保证首批推售形成热销局面 可满足集团内部客户及关系客户需求第二批推售单位（2007年8月中旬） 产品面积区间（）区位套数总面积（）均价（元/）总销售额（元）双拼182.8-251.33B5、B941002.880008022400叠拼150.3-211.43B10-B14，G7-G12428118.8620050336560联排220-250B区21509

41、5.09780039741702合计6714216.6998100662推出单位位置示意：推盘理由: 该产品所在区域工程进度满足销售条件 加推别墅产品，适应忠诚客户需求 加推别墅产品，继续提升项目品质，为后续 产品提价预留空间 以别墅产品积累老客户，后期带动洋房产品 的热销第三批推售单位（2007年9月16日-10月15日）产品面积区间（）区位套数总面积（）均价（元/）总销售额（元）独栋404.4-730.36D19C23 C25C27C25-194155.981350056105730双拼211.47-288.3C区122921.79840024543036叠拼187.44-211.43C区

42、244745.52650030845880洋房130.44-295.03A、B、F区15527295.724200114642024合计20039119.01226136670推盘理由:项目品质、形象沉淀到一定程度，同时市场进入旺季，适宜于大批量推出上、下游产品开盘推出部分独栋、双拼高端产品，有利于作为楼盘形象标签和价格标签，拨高项目品质推出南区洋房，增加推盘总量，可帮助实现8万平米竣工面积销售任务工程进度上北区独栋、双拼，南区洋房达到销售条件 多层洋房样板房可达到对外开放条件 经过数月的积累，洋房客户达到需要数量 产品面积区间（）区位套数总面积（）均价（元/）总销售额（元）独栋404.4-7

43、30.36 D9D11、D1517D29D35-1、E34E36178536.7114000119513940联排198.67-235.37C区276115.86840051373224双拼211.47-288.3D区122921.79880025711752洋房-E区448388.82440036910808合计10025963四批推售单位（2007年11月3日-12月30日）推盘理由: 北区别墅工程进度满足销售条件 通过北区最优单位推出，将项目形象和整体均价推向最高端 将高端别墅单位推出，为实现4亿销售额作最后冲刺 推出高端产品，有利于拉升后续复式洋房价格第五批推

44、售单位（08年1月08年3月30日）产品面积区间（）区位套数总面积（）均价（元/）总销售额（元）独栋404.4-730.36 D1D4、D6D8、E1-E6136787.431450098417735洋房-H1H4、H8H9、H11H1211622948.864600105564756合计12929736.29203982491 推盘理由: 北区洋房工程进度满足销售条件 以最后的高端独栋提升项目形象和品质 别墅产品即将售完，挤压、引导客户消费 大面积洋房 项目形象已成形，洋房面积较大，有利于 实现利润最大化第六批推售单位（2008年4月-2008年6月）产品面积区间（）位置）套数总面积（）均价

45、（元/）总销售额（元）洋房-H5、H10、H13H15-1、G1G613819154.44500095772200合计13819154.4495772200一期销售面积为144766.5平米，预计实现销售金额约9.757亿元，实现整体销售均价6740元/平米。 推盘理由: 北区洋房工程进度满足销售条件 继续提升洋房价格，实现利润最大化回款计划表回款计划表：链接批次销售面积()销售额(亿元)第一批16576.981.18第二批14216.690.98第三批39119.012.26第四批25963.182.33595875.866.76按前述推盘节奏，前三批单位销售率超过90%，即可实现4亿元销售

46、金额，全年四批单位实现85%销售率，即可完成8万平米竣工面积。07年推售明细：07年销售计划：07年底实现可结算销售金额4个亿，竣工面积8万平米不同市场（深惠）推广策略 惠州客户群重点推广区域：惠城、陈江、惠东、淡水推广方式：户外广告、惠州日报、工业区媒体、直邮等 惠州日报：惠州政府机关党报。具有权威性，可以吸引大部分公务员 户外广告：建议在市内黄金地段，同时考虑205国道、仲凯大道、惠淡大道等交 通咽喉位置设置户外广告牌 工业区媒体：如客情台商杂志 DM直邮：直效性，在工业区的推广中占有重要比例活动营销：多举办小型参与性较强的活动推广力度与时机：从项目面市开始作宣传，户外广告、灯箱/路旗、报

47、纸广告全面投入，引 起市场轰动，建立项目市场形象，后期持续加温，销售时达到沸点五、推广策略 惠州以外客户群推广区域：积极拓展深圳市区、龙岗推广方式：户外广告、深圳特区报、固定展场、直邮、网络等 深圳特区报：深圳主流媒体，在重要时间节点投放 户 外 广 告：可在重要地段树立长期户外广告牌，一方面为企业作品牌宣传， 另一方面为本项目或惠州陈江项目做推广，大力开发深圳客户群 直 邮：重要时间节点，向高端目标客户群传递信息 固定展场：在鹏基集团内部长期展示项目，专人接待客户活动营销：定期组织看楼团：与特区报、搜房网等媒体定期组织看楼团，借助媒体资源， 吸引深圳客户到万林湖参观、体验。不同市场（深惠）推

48、广策略 金榜路通车 在9月初样板房开放前，要求金榜路达到通车条件，或者一侧车辆可以通行，满足客户开车看楼的需要。临时售楼处联排样板房展示区域开放会所湖滨路线沿线设置形象墙前广场展示区域包装到位样板房提前开放施工工地封闭金榜路设计置道路灯杆旗核心展示区域：临时售楼处前广场、沿湖区域，山体公园叠加样板房洋房样板房核心展示区围墙包装开盘必备条件及包装建议 六. 阶段营销推广总纲阶段销售前准备期开盘热销期持续热销期尾盘消化期销售目标春交会积累诚意客户500批产品发布会积累有效诚意客户300批顺利完成二批单位销售实现开盘热销，带动后期产品的销售实现四、五批产品热销一期顺利入伙完成年度销售任务完成前期剩余

49、和第六批产品销售二期客户积累客户线鹏基内部及关联客户忠诚客户鹏基内部客户，延伸到深圳，惠城、陈江、惠阳客户深圳高端客户，惠城、陈江、惠东客户，公务员惠城、陈江、惠东客户、公务员，少量深圳投资客户关键节点6月9日产品发布会举办，鹏基会招募会员6月30日首批单位推售8月中旬第二批单位推售9月1日样板区开放9月16日盛大开盘第四批产品推售第五批产品推售会所开放第六批产品推售展示线6月28日临时售楼处，主入口展示区景观效果局部完成湖滨景观及木栈道金榜路包装样板房及样板房展示区湖区景观、郊野公园看楼通道独立别墅区、溪谷联排区、金榜路、会所商业街、学校推广主题项目总体形象湖山中的原味奢华洋房、湖滨独栋产品

50、形象、开盘信息湖滨山居尚层美墅 纯湖岸畔山独栋别墅溪谷联排、山顶独栋产品形象畔山溪谷联排别墅湖畔山顶 独栋大宅高层产品形象湖山上的空中别墅大宅推广线户外广告、报纸、灯杆旗展场、短信户外广告、报纸、展场、网络、直邮、电视、短信户外广告、外展场、网络、报纸、直邮、短信户外广告、报纸、短信惠州台商、鞋文化节 金融联、高尔夫球协会大亚湾各大企业定点营销活动线深圳春交会参展产品发布会鹏基会招募首批单位推售老带新优惠的启动二批单位加推三批单位盛大开盘秋季房展会展示万林湖摄影、登高活动圣诞业主嘉年华活动新春业主联谊活动植树节活动商业街开业少儿涂鸦活动学校竣工开始前期招生宣传营销执行体验营销营销执行体验营销营

51、销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销营销执行体验营销目录营销策划理论1营销策略与销售筹备2价格策略3营销执行4策略调整与尾盘策略55策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略产品问题定位偏差房号失控推广不力时机不当问题诊断销售瓶颈的根本原因策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略策略调整与尾盘策略 桂芳园占地面积26万M2，建筑面积50万M2。-体量大、不确定因素多。全程见证项目发展，便于及时跟踪调整。案例背景

52、布吉大盘“桂芳园”策略调整与尾盘策略案例 第五期销售中曾有的困惑 案例分析布吉大盘“桂芳园” 第五期销售过程中，为了增加在香港市场的销售份额。在02年5月16日在香港东方日报上作了一个全版“最受港人欢迎的湖景园林度假社区”为主题的广告。事后的评估分析发现，广告未能达到预期效果。访客和成交量都少于以往指标。 策略调整与尾盘策略案例案例分析布吉大盘“桂芳园” 香港客户分析 居住环境狭小、社区环境安全、生活舒适方便。 桂芳园”状况 前四期的积累、规模效应、配套齐全。 周边楼盘状况 同期推出楼盘量大、动作力度大。 策略调整与尾盘策略案例分析案例分析布吉大盘“桂芳园” 分析可能存在的问题：1、楼盘卖点不清晰，促销优惠不起眼，版面无冲动；2、主推房型偏大。因此从推广主题、媒体代理及投放、推广方式上做出调整。策略调整与尾盘策略案例分析案例分析布吉大盘“桂芳园” 在主题表现上：连续两个月集中推出“置身优越生活社区”为宣传主题。 主题上重点突出了： 项目位于布吉最好的区位（别墅区） 主题鲜明的新加坡式湖景园林 “香港街”娱乐美食天地 度身定造的港人成熟社区 首先分析吸引香港客户的因素着重在环境、生活、社区三大方面下功夫。策略调整与尾盘策略案例分析案例分析布吉大盘“