销售效率评价专业培训教材

1、销售效率评价专业培训教材第一节 销售效率分析 一、销售分析 （一）销售分析的含义是指通过对企业的销售数据进行收集、分类、比较及研究，对企业的整体销售努力成果进行评价和总结。（二）进行销售分析要考虑的问题1.简单销售分析2.比较销售分析（注意：比较的标准和报告体系的类型）记忆（三）信息的来源及处理一般来说，最有效的信息来源是销售发票。信息分类标准：地理区域或销售区域，产品或包装的尺寸、登记、颜色，客户或客户的规模，产品最终用途或分销渠道，销售方法，包括邮购、电话销售、人员直销等。（四）分级销售分析P393（五）销售分析的发展趋势(DSS)补充专题 企业盈利能力分析第一节 净资产收益率分析 一、净

2、资产收益率的含义 净资产收益率表明所有者每一元钱的投资能够获得多少净收益，它衡量了一个公司股东资本的使用效率，即股东投资企业的收益率。 计算公式： 平均股东权益=（期初股东权益+期末股东权益）2 例： ZX公司有关资料及净资产收益率的计算如表所示： ZX公司净资产收益率计算表 单位:百万元项 目2005年2004年净利润239.13 369.44 期初股东权益5718.52 5388.97 期末股东权益5598.70 5718.52 平均股东权益5658.61 5553.74 净资产收益率(%)4.23 6.65 年份指标200020012002200320042005净资产收益率12.031

3、4.6712.537.806.654.23ZX公司历年净资产收益率（）：电器机械及器材制造业的行业数据（） ：年份指标2002200320042005平均净资产收益率3.795.787.437.60ZX公司2005年的净资产收益率比2004年下降了2个百分点左右，下降幅度达36%，说明从公司股东角度看，盈利能力出现了下滑趋势。结合电器机械及器材制造业的行业数据及公司本身历史数据，可得出公司盈利能力下降且低于行业平均值的结论，应积极寻找原因，解决问题。三、净资产收益率的影响因素及评价方法为更明确分析净资产收益率的影响因素，可以将其分解成三个指标：净资产收益率=销售净利率总资产周转率权益乘数 即有

4、三个因素影响净资产收益率：1一元营业收入带来的净利润；2已动用的每一元总资产所产出的营业收入；3总资产与股东权益的比值。 这与前面阅读的会计报表是相互紧密对应的。销售净利率概括了利润表的情况，同时，权益乘数反映了资产负债表右边的信息，而总资产周转率则将资产负债表左边的内容与利润表联系起来。 除此之外： 净资产收益率受当期净利润与公司净资产规模的影响，净资产规模基本稳定的情况下，净利润越高，净资产收益率越高。净利润越低，净资产收益率越低；利润水平稳定的情况下，若公司有增资扩股行为，当期会出现净资产收益率下降 。所得税率的变动也会影响净资产收益率，通常，所得税率提高，净资产收益率下降；反之，净资产

5、收益率上升. ZX公司净资产收益率分解指标计算表 单位:百万元项目2005年2004年净利润239.13 369.44 营业收入16623.43 15449.48 期初资产总额7107.06 7372.71 期末资产总额6777.50 7107.06 平均资产总额6942.28 7239.88 平均股东权益5658.61 5553.74 销售净利率(%)1.44 2.39 总资产周转率(次)2.39 2.13 权益乘数（倍）1.23 1.30 从上表可以得出：2005年与2004年的净资产收益率分解如下：2005年：4.23%=1.44%2.391.232004年：6.65%=2.39%2.1

6、31.30采用因素分析法对ZX公司净资产收益率的变动分析如下：销售净利率的变动影响额=（1.44%2.39%）2.131.30=-2.63%总资产周转率的变动影响额=1.44%（2.392.13）1.30=0.49%权益乘数的变动影响额=1.44%2.39(1.23-1.30)=-0.24%4.23%-6.65%=-2.63%+0.49%+(-0.24%)从以上分析过程中，可以看出：ZX公司2005年净资产收益率下降的主要原因是销售净利率下降和权益乘数下降两方面原因造成的；总资产周转率虽然略有上升，但抵挡不了销售净利率下降的强劲势头。 2005年度十五家不同上市公司净资产收益率及分解指标净资产

7、收益率(%)销售净利率(%)总资产周转率(次)权益乘数(倍)苏宁电器(002024)29.992.20024.99663.45 上海机场(600009)15.2551.82080.30191.05 注意： 相似的净资产收益率，由其分解的销售净利率、总资产周转率及权益乘数的组合变动可能会很大。销售净利率与总资产周转率呈反向变动。高销售净利率的公司呈现出低的总资产周转率，反之亦然。 当公司净资产规模很小时，就不能单纯依净资产收益率的高低来判断公司的盈利能力。 年份股票名称净资产收益率 主营业务净利率 总资产周转率权益乘数 1999青岛海尔 0.140.211.101.25四川长虹 0.040.16

8、0.571.252000青岛海尔0.160.181.241.21四川长虹0.020.140.651.062001青岛海尔0.160.172.080.97四川长虹0.010.120.561.04 对比分析以下两家家电企业净资产收益率的不同变化及其原因。第二节 总资产收益率分析 一、总资产收益率的含义 总资产收益率反映企业总资产能够获得净利润的能力，是反映企业资产综合利用效果的指标。 计算公式如下： 平均总资产=（期初资产总额+期末资产总额）2 指标的意义： 总资产收益率是站在企业总体资产利用效率的角度上来衡量企业的盈利能力的，是对企业分配和管理资源效益的基本衡量。 该指标越高越好。 该指标越高，

9、表明资产利用效果越好，整个企业的活力能力越强，经营管理水平越高。 总资产收益率与净资产收益率的区别： 总资产收益率反映股东和债权人共同提供的资金所产生的利润率；净资产收益率则反映仅由股东投入的资金所产生的利润率。 例：ZX公司有关资料及总资产收益率的计算如表所示： ZX公司总资产收益率计算表 单位:百万元项 目2005年2004年净利润239.13 369.44 期初资产总额7107.06 7372.71 期末资产总额6777.50 7107.06 平均资产总额6942.28 7239.88 总资产收益率(%)3.44 5.10 ZX公司2005年的总资产收益率比2004年下降了近2个百分点左

10、右，下降幅度达32.6%，但结合表3-7中电器机械及器材制造业行业数据来看，公司的总资产收益率仍远远高于行业平均值。 上市公司不同行业2002年-2005年平均总资产收益率 单位:%行业2005年2004年2003年2002年电器机械及器材制造业-0.712.692.241.58产品的价格单位成本 产品的销售量资金占用量 资金来源结构 三、总资产收益率的影响因素及评价方法 总资产周转率 销售净利率影响因素具体取决于评价方法：本期 总资产 收益率前期 计 划行业 平均水平行业 先进水平第三节销售净利率分析 一、销售净利率的含义 销售净利率反映营业收入带来净利润的能力。这个指标越高，说明企业每销售

11、出一元的产品所能创造的净利润越高。 计算公式： 例：ZX公司有关资料及销售净利率的计算如表所示。 ZX公司销售净利率计算表 单位:百万元项 目2005年2004年净利润239.13 369.44 营业收入16623.43 15449.48 销售净利率(%)1.44 2.39 上市公司不同行业2002年-2005年平均销售净利率 单位:%行业2005年2004年2003年2002年电器机械及器材制造业-0.723.082.92.15 ZX公司2005年的销售净利率与2004年和历史数据比，都呈现了下降的趋势，这和其它的盈利指标反映出相同的变动趋势，但略高于行业平均值，说明该行业的整体盈利能力下降

12、，但ZX公司在同行业中还处于较好的位置。 销售净利率对管理人员特别重要，反映了企业的价格策略以及控制管理成本的能力。 三、销售净利率的影响因素及评价方法 影响因素： 营业收入和净利润 营业成本、营业税金及附加、三项期间费用、资产减值损失、公允价值变动损益、投资收益及所得税。 评价： 销售净利率是企业销售的最终获利能力指标。比率越高，说明企业的获利能力越强。 销售净利率与净利润成正比关系，与销售收入成反比关系，企业在增加销售收入额的同时，必须相应地获得更多的净利润，才能使销售净利率保持不变或有所提高。 通过分析销售净利率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。

13、注意： 该指标受行业特点影响较大。通常说来越是资本密集型企业，其销售净利率就越高；反之，资本密集程度较低的行业，其销售净利率也较低。 第四节销售毛利率分析 一、销售毛利率的含义 销售毛利率评价企业经营业务的获利能力，通常，这个指标越高越好。 计算公式： 例：ZX公司有关资料及销售毛利率的计算如表所示： ZX公司销售毛利率计算表 单位:百万元项 目2005年2004年营业收入16623.43 15449.48 营业成本14667.80 13407.09 销售毛利率(%)11.76 13.22 上市公司不同行业2002年-2005年平均销售毛利率 单位:%行业2005年2004年2003年2002

14、年电器机械及器材制造业16.3018.8220.5521.53 ZX公司2005年的销售毛利率比2004年略有下降，但低于行业平均值，说明公司产品的盈利空间不如同行业公司。 三、销售毛利率的影响因素及评价方法 影响因素： 营业收入、营业成本 评价： 销售毛利率反映了企业产品销售的初始获利能力，是企业净利润的起点，没有足够高的毛利率便不能形成较大的盈利。毛利率是公司产品经过市场竞争后结果，是一个十分可信的指标。 从企业营销策略来看，没有足够大的毛利率是不能形成较大的盈利空间的。 与同行业比较，如果公司的毛利率显著高于同业水平，说明公司产品附加值高，产品定价高，或与同行比较公司存在成本上的优势，有

15、竞争力。 与历史数值比较，如果公司的毛利率显著提高，则可能是公司所在行业处于复苏时期，产品价格大幅上升，在这种情况下分析者需考虑这种价格的上升是否能持续，公司将来的盈利能力是否有保证。相反，如果公司毛利率显著降低，则可能是公司所在行业竞争激烈。 注意： 通常来说，毛利率随行业的不同而高低各异，但同一行业的毛利率一般相差不大。但企业之间的存货计价和固定资产的折旧方法等会计处理的差异会影响营业成本，进而影响毛利率的计算，这一点应在企业间的横向比较时加以注意。第五节 销售收入现金含量分析 一、销售收入现金含量的含义 该指标把现金流量表与利润表分析有机结合起来，使我们可以估计每单位营业收入所能带来的现

16、金流入量，并由此把握企业流动性风险及商业信用等方面的状况及重要变化。 计算公式为： 销售商品或提供劳务收到的现金 = 销售收入-应收账款增加额-应收票据增加额+预收 账款增加额 指标的意义： 该指标反映企业经营业务获得的现金与营业收入的比例关系，表明营业收入的现金保障程度，可以用来判断企业营业收入的质量。由于营业收入是企业净利润的来源，营业收入质量越高，企业当期净利润的质量也就越高，同时表明企业的产品、劳务畅销受欢迎，市场占有率高、回款能力强。 例：ZX公司有关资料及销售收入现金含量的计算如表所示： ZX公司销售收入现金含量计算表 单位:百万元项目2005年2004年销售商品提供劳务收到的现金

17、3973.63 4087.58 营业收入16623.43 15449.48 销售收入现金含量0.239 0.2646 二、销售收入现金含量的影响因素及评价方法 正常情况下，营业收入含金量愈高，意味着企业的货款回收越快，流动资金的使用效率越高。反之，营业收入含金量低，则企业的营运周期就会相应被拉长，积压在应收账款、其它应收款或预付账款上的资金无法回笼，则必然会加大企业的短期融资需求和资金调度压力。 第六节净利润现金含量分析 一、净利润现金含量的含义 该指标表明企业本期经营活动产生的现金净流量与利润之间的比例关系，可以用来衡量净利润质量的高低。 计算公式如下： 指标的意义： 一般情况下，如果比率大

18、于1，说明企业净利润与经营活动净流量协调较好，净利润现金实现程度高，企业净利润质量也高。反之，若该比率小于1，则说明企业本期净利润中存在尚未实现的收入，企业净利润的质量欠佳。 例：ZX公司有关资料及净利润现金含量的计算如表所示。 ZX公司2005年的净利润现金含量比2004年略有下降，但综合多年的历史数据分析，近两年公司的净利润质量是不断提高的，说明虽然从公司其他盈利能力指标上看，盈利能力略有下降，但公司的盈利质量有所提高。 ZX公司净利润现金含量计算表 单位:百万元项目2005年2004年经营活动产生的现金流量净额467.95 738.26 净利润239.13 369.44 净利润现金含量1

19、.96 2.00 三、净利润现金含量的影响因素及评价方法 这一指标对于发现企业操纵利润的嫌疑也具有重要的作用。企业操纵账面利润，一般是没有相应的现金流量的。 这一指标过低，就有虚盈实亏的可能性，应进一步分析会计政策、会计估计和会计差错变更的影响以及应收款项及存货的变现能力。 若该指标大于1，反映的是公司经营活动所产生的现金流量净值高于当期净利润，企业的净利润有足够的现金保障。反之，现金利润比低于正常水平，甚至企业的净利润极高但经营活动净现金流量为负，说明企业的账面利润没有实实在在的现金流入作为保证，或者说企业的利润来源于非正常生产经营性活动。企业的经营成果缺乏现金流入作保障，则企业生产在未来的可持续发展将受到怀疑。 本章小结： 净资产收益率（股东权益报酬率）衡量公司股东资本的使用效率； 可将其分解为以下形式，进行原因分析。总资产收益率反映企业总资产能够获得净利润的能力，是反映企业资产综合利用效果的指