消费者行业学消费者决策讲义

1、消费者行业学消费者决策讲义第二章消费者决策消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求认知处理信息品牌评估购买与购后评估第一节 消费者决策类型决策类型习惯性购买有限购买决策复杂购买决策习惯性购买概念生理风险财务风险功能风险社会风险指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定类型品牌忠诚品牌惰性原因简化决策程序降低风险及风险类型Nominal decision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limited decision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品

2、牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extended decision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价第一节 消费者决策类型介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别第一节 消费者决策类型高度参与的产品条件高度参与的其他条件该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准 信息搜寻和处理的足够时间可获得

3、足够的信息 消费者有处理的能力对哈雷的评价（情感归宿）即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌哈雷戴维逊（）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。第一节 消费者决策类型参与类型境况性参与持久性参与1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久

4、性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力持久性参与持续的且更长久强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些（境况性）的目的第一节 消费者决策类型参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的 第二节 需求认知需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。Desired consumer lifestyleThe way the consumerwould like

5、 to live and feelConsumer situationTemporary factors affectingthe consumer意欲状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差没有偏差意欲状态超过现实状态现实状态超过意欲状态满意没有行动认识问题决策的发起第二节需求认知决定需求认知后行动的因素差距的大小与强度问题的相对重要性需求认知的影响变量1、消费经验是未来购买决策的核心2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则限制消费者寻

6、求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式消费者动机环境过去的营销刺激消费者特征消费者经验第二节需求认知消费者问题的类型活性问题： 消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案 第二节需求认知问题的激活影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知问题的抑制针对特定的企业而言第二节需求认知马斯洛需求分类生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求另一种需求分类功利性需求 获得一些实际的利益：耐用、实惠、保

7、暖（表示产品性能的功能性特征）享受性需求 获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性第三节信息搜索1、信息搜索的分类内部搜索记忆外部搜索2、信息搜索模式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索第三节信息搜索3、外部信息搜索限度有限度：取决于搜索成本与收益影响因素市场因素可选数量、价格差异、商场分布产品因素价格水平、积极/消极产品消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期境况因素时间观念、送礼境况、购物境况第三节

8、信息搜索4、功利/享乐性产品信息处理 享乐性产品 功利性产品感官刺激为主 产品属性信息为主持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要符号与形象最有效 产品信息最有效第三节信息搜索6、获取信息的策略启示（1）产品类型区分与信息类型（2）获取信息的成本（3）积极/消极搜寻信息享乐性产品：通过符号和形象来传递功利性产品：通过文字传递免费试用/加强分销/直接邮寄等消极搜寻信息 积极搜寻信息使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷品重点在于价格促销 重点在于广告强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销第三节信息搜索（4）可预见风险专家认证 提供担保 免费样品 保

9、证退款/退换提供足够详细信息 改善产品价格/包装增加购买结果确定性 减少产品失败的结果获取额外信息 购买最低价的产品进行更广泛信息处理 购买最少量保持品牌忠诚 获取担保或保证购买最流行的品牌 降低预期水平第四节品牌评估 品牌集合的分类所有备选品牌诱发集合（首选）惰性集合（后备）无能集合（淘汰） 记忆中可恢复产品购物环境中重要产品第四节品牌评估评价标准定义变化性不同产品不同消费者不同购物环境营销应用：厂商对评价标准的影响满足条件（决定性属性）就一个属性指出各品牌间差异提供与消费者经验相结合的决策规则消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益民

10、族中心主义第四节 品牌评估 决策规则联结式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿式选择规则联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各

11、品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 补偿式选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 第四节品牌评估替代指标（大拇子定律）定义用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性包含：品牌价格产地市场信念第四节品牌评估市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径普遍的市场信念品牌商店广告/促销产品/包装1、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷第五节购买与购后评价购买和购后评估需求产生信息处理品牌评估外部限制购后评估购买辅助性活动购买意向反馈不购买第五节购买与购后评价辅助性活动 时滞商场的选择商品服务客户基础设施方便程度促销商店气氛制度因素以往接触区位与规模商场选择与品牌选择商场选择影响因素选择商场决定购买时间前往购买地点安排（筹措）资金商场选择与寻购行